超市商品品类管理
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•包括 对组织结构方面 的考虑- 如: 消费者认为“ 婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿 食品、婴儿尿布…
品类回顾
一个小分类代表一种需求
*
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8
品类定义需要考虑的几个问题
分析:
• 定义消费者需求 • 定义相似的满足消费者需求的解决方案 • 消费者认为什么是可替换的？ • 消费者认为什么是互相关联的？ • 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ • 信息是否易于评估？ • 品类是否易于管理？ • 怎样的产品组合构成该“品类”？
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6
五、以顾客为中心的品类分类
*
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7
品类定义
品类定义
角色 评估 指标 策略 战术 执行
确定什么产品组成小组和类别的过程
类别: 一个清晰的、可管理的产品组 。
与消费者 的感知有关。
•品类 •大分类 •中分类 重•小点 分类
•品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行 为的理解
老年保健品：无糖类、降
口服液类：
血脂类、营养类
含片类： 礼盒类：
……
儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：
*
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14
举例：SAM’S商品结构
FRESH 生鲜
DRY GROCERY 干货
HARDLINE 1
HARDLINE 2
*
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15
六、品类优化组合
*
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4
运用什么战术？
• 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略 达到品类指标
制造商支持 定价
促销 分类，品项数
基于分析 得来的信息
品类 解决方法和建议
产品陈列 订单与存货管理
什么产品，定价多少，用 什么促销，怎样陈列，需 要多少空间，多少数量，
需要哪些支持，在哪些门 店？
*
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5
根据品类角色决定品类战术
与竞争对手相当。细分到 sku 级别)
平均频率,
平均持续时间,若干 传达手段
-及时的品种
(细分到分类 和中分类级）
-有竞争力的/季节性的 -门店中的好位置 -季节性/不定时的活动
接近竞争对手的价格
若干传达手段
-精选品种 品牌/sku)
(主要 -无煽动力的 在有竞争力的范围内, 主要品牌/sku
-门店中可利用的位置-低水平的活动 若干传达手段
商品的人力组织结构表
*
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11
举例
百货
超市 食品
生鲜
酒水饮料
355ml 550ml 750ml 1.25L
2L
饮料 碳酸饮料 茶饮料 可乐 汽水
编码 商品
2
部类
07
子部类
07
品类
077 小类
0777 细类
17777 单品
*
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12
确定商品结构的前提
——准确的市场定位
定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平
品类战术
品类角色
分类
定价
陈列
促销
目标品类 常规品类 季节性品类 便利性品类
*
-完整的品种 (细分到SKU级别)
-广泛的品种 (细分到SKU级别)
-领先地位
-门店中最好的位置 -高水平的活动
(整个品类都有最佳价值)高客流量, 高展示 高频率, 持续时间长
率, 好时段
多种传达手段
-有竞争力的/一致的 -门店中一般的位置 -平均水平的活动
*
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9
5W1 H
• 超市购买者决策过程
– 谁在购买？（Who) – 为何购买？（Why） – 购买什么？（What） – 什么时候？（When） – 什么地方？（Where） – 怎样购买？（How）
*
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10
零售商的商品结构
• 商品结构
——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 ——编码位数确定（6位8位10位---） —— 确定商品结构数
越有利，出售价格越低，缺货的机会越少
*
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19
客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 角度确定结构
目标客层细分
目标客层定位
目标商品结构 定位
目标商品组合 定位
目标商品定位
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。
， 收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等
一个小分类代表一种需求
*
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13
按照消费者功能进行分类 （举例二）
保健品：
保健品：
传统：按属性分：
现代：按消费习惯分：
冲剂类：
女性保健品：美容类、减 肥类、营养类
原参类：
超市商品品类管理
2020年4月20日星期一
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
*
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2
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
*
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20
SAM’S CLUB
满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场 开心购物家乐福 天天低价
充分满足会员的购物需求 充分显示会员尊贵身份
优品低价
*
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考虑范畴 零售商
消费者
品类优化程序
考虑因素 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少
16
将策略转化为战术
市场策略
增加客流量
分类 提高高渗透率-高购买频率的产品的“市场覆盖率"
增加交易量 产生利润
改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买 量的产品以及大批量购买的产品
提高高利润小类的“市场覆盖率"
保护市场份额
完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品
产生现金流量 制造快乐
最佳分类使现金循环和营业额最大化 对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应
Hale Waihona Puke Baidu
强化形象
列出支持形象的特色产品
*
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商品的宽度与深度
商品宽度：丰富性，中类多，功能多
商品深度：中类中小分类多，单品多， 同类中具可选择性，纵深发展
*
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确定商品组合的方法
• 如何确定 市调：市场、顾客、供应商
分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
*
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3
品类战术
CATEGORY REVIEW
DEFINITION ROLE
ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES
品类战术
IMPLEMENTATION
• 决定使用哪些特定 行动来实施品类策 略
*
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品类回顾
一个小分类代表一种需求
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8
品类定义需要考虑的几个问题
分析:
• 定义消费者需求 • 定义相似的满足消费者需求的解决方案 • 消费者认为什么是可替换的？ • 消费者认为什么是互相关联的？ • 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ • 信息是否易于评估？ • 品类是否易于管理？ • 怎样的产品组合构成该“品类”？
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6
五、以顾客为中心的品类分类
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7
品类定义
品类定义
角色 评估 指标 策略 战术 执行
确定什么产品组成小组和类别的过程
类别: 一个清晰的、可管理的产品组 。
与消费者 的感知有关。
•品类 •大分类 •中分类 重•小点 分类
•品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行 为的理解
老年保健品：无糖类、降
口服液类：
血脂类、营养类
含片类： 礼盒类：
……
儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：
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举例：SAM’S商品结构
FRESH 生鲜
DRY GROCERY 干货
HARDLINE 1
HARDLINE 2
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六、品类优化组合
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4
运用什么战术？
• 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略 达到品类指标
制造商支持 定价
促销 分类，品项数
基于分析 得来的信息
品类 解决方法和建议
产品陈列 订单与存货管理
什么产品，定价多少，用 什么促销，怎样陈列，需 要多少空间，多少数量，
需要哪些支持，在哪些门 店？
*
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5
根据品类角色决定品类战术
与竞争对手相当。细分到 sku 级别)
平均频率,
平均持续时间,若干 传达手段
-及时的品种
(细分到分类 和中分类级）
-有竞争力的/季节性的 -门店中的好位置 -季节性/不定时的活动
接近竞争对手的价格
若干传达手段
-精选品种 品牌/sku)
(主要 -无煽动力的 在有竞争力的范围内, 主要品牌/sku
-门店中可利用的位置-低水平的活动 若干传达手段
商品的人力组织结构表
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举例
百货
超市 食品
生鲜
酒水饮料
355ml 550ml 750ml 1.25L
2L
饮料 碳酸饮料 茶饮料 可乐 汽水
编码 商品
2
部类
07
子部类
07
品类
077 小类
0777 细类
17777 单品
*
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确定商品结构的前提
——准确的市场定位
定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平
品类战术
品类角色
分类
定价
陈列
促销
目标品类 常规品类 季节性品类 便利性品类
*
-完整的品种 (细分到SKU级别)
-广泛的品种 (细分到SKU级别)
-领先地位
-门店中最好的位置 -高水平的活动
(整个品类都有最佳价值)高客流量, 高展示 高频率, 持续时间长
率, 好时段
多种传达手段
-有竞争力的/一致的 -门店中一般的位置 -平均水平的活动
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5W1 H
• 超市购买者决策过程
– 谁在购买？（Who) – 为何购买？（Why） – 购买什么？（What） – 什么时候？（When） – 什么地方？（Where） – 怎样购买？（How）
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10
零售商的商品结构
• 商品结构
——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 ——编码位数确定（6位8位10位---） —— 确定商品结构数
越有利，出售价格越低，缺货的机会越少
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客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 角度确定结构
目标客层细分
目标客层定位
目标商品结构 定位
目标商品组合 定位
目标商品定位
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。
， 收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等
一个小分类代表一种需求
*
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按照消费者功能进行分类 （举例二）
保健品：
保健品：
传统：按属性分：
现代：按消费习惯分：
冲剂类：
女性保健品：美容类、减 肥类、营养类
原参类：
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2020年4月20日星期一
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
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2
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
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SAM’S CLUB
满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场 开心购物家乐福 天天低价
充分满足会员的购物需求 充分显示会员尊贵身份
优品低价
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考虑范畴 零售商
消费者
品类优化程序
考虑因素 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少
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将策略转化为战术
市场策略
增加客流量
分类 提高高渗透率-高购买频率的产品的“市场覆盖率"
增加交易量 产生利润
改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买 量的产品以及大批量购买的产品
提高高利润小类的“市场覆盖率"
保护市场份额
完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品
产生现金流量 制造快乐
最佳分类使现金循环和营业额最大化 对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应
Hale Waihona Puke Baidu
强化形象
列出支持形象的特色产品
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商品的宽度与深度
商品宽度：丰富性，中类多，功能多
商品深度：中类中小分类多，单品多， 同类中具可选择性，纵深发展
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18
确定商品组合的方法
• 如何确定 市调：市场、顾客、供应商
分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
*
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3
品类战术
CATEGORY REVIEW
DEFINITION ROLE
ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES
品类战术
IMPLEMENTATION
• 决定使用哪些特定 行动来实施品类策 略
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