电通蜂窝模型
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
蜂窝网络模型
蜂窝网络模型
正六边形被认为是使用最少个结点可以覆盖最大面积的图形，这样形成的网络覆盖在一起，形状非常象蜂窝，因此被称作蜂窝网络。
蜂窝网络技术用于无线覆盖，基站以圆圈为中心接收和发射无线电波，因为功率限制和电磁波球面特性，覆盖相应圆形地域，这就需要组建多个基站，从而以蜂窝状组建基站。
我们运用蜂窝网络原理，在以40英里为半径的圆形区域内覆满正六边形图形， 并在每个正六边形小区内建一个中继站，同时在N 个用户均匀分布的圆形区域S Θ内，可以求得同时在线打电话用户数n 所占正六边形面积为 N n S S N Θ=
∙ 正六边形的外切圆的半径为
233N N r S =∙。
电通蜂窝模型的营销方案
电通蜂窝模型的营销方案随着移动互联网的快速发展，越来越多的企业开始关注移动广告和营销。
电通蜂窝模型是一种先进的移动广告技术，能够很好地识别和定位目标用户，并实现精准营销。
在这篇文章中，我们将探讨电通蜂窝模型的营销方案，以及如何利用它来提升业务和品牌。
什么是电通蜂窝模型？电通蜂窝模型是一种基于移动互联网数据和用户行为模式的营销技术。
它利用大数据分析和机器学习算法，对用户行为进行分类和预测，并提供定制化的广告和营销服务。
该模型可以准确地获取用户信息、地理位置和上网行为，并根据这些信息提供匹配的广告和产品。
电通蜂窝模型的营销优势1. 精准定位目标用户电通蜂窝模型可以深入分析用户的兴趣、行为和消费习惯，从而找到最符合用户需求的广告和产品。
通过地理位置定位和用户行为分析，可以在正确的时间向正确的人展示广告，提升广告点击率和转化率。
2. 提高广告效果电通蜂窝模型可以让广告更加接近用户的需求和兴趣，提高广告的吸引力和转化率。
与传统广告相比，电通蜂窝模型的广告可以更好地匹配受众的需求和兴趣，提高广告效果和ROI回报。
3. 增加品牌曝光率电通蜂窝模型可以利用广告网络，扩大品牌的曝光率和影响力。
通过针对不同用户群体的定制化广告，在更广泛的受众中推广品牌和产品，提高品牌知名度和销售量。
电通蜂窝模型的营销实践1. 目标定位首先，需要确定目标用户和市场需求。
通过分析用户数据和行为模式，确定要营销的产品或服务的目标市场和用户群体。
例如，假设我们要营销的是一款针对年轻人的运动鞋，我们需要分析用户年龄、性别、地理位置和体育爱好等信息，以便更好地针对目标用户设计广告和宣传策略。
2. 广告设计针对目标用户，需要设计吸引人的广告和宣传内容。
广告内容可以是文字、图片、视频或其他媒体形式，需要与用户需求和兴趣相匹配。
例如，在运动鞋广告中，可以使用体育明星或运动场景来吸引年轻人的关注。
3. 广告投放通过蜂窝模型的精准定位和用户分类，可以将广告投放给最合适的用户。
营销经典理论
营销经典理论1）4P营销理论：product、price、place、promotion。
20世纪50年代美国的杰瑞?麦卡锡创立了4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础。
1．企业能提供什么样的产品（Product）。
包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2.企业销售的价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3.企业在什么渠道销售（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4．企业对产品的推广促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。
由此又出现了4C理论。
（2）4C营销理论：consumer、cost、convenience、communication。
到80年代，美国罗伯特?劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，4C营销理论是对4P营销理论的升级。
1、要从产品（Product）上升级关注到消费者的需求(Consumer)，只有需求得到满足才会产生消费和销售；2、要从产品销售价格（Price）升级到消费者的心理接受成本（Cost)；只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。
3、在渠道上要关注提供足够方便的销售地点（Convenience）；而不是从企业的角度如何容易分销。
4、要从企业单向的促销(Promotion)转向与消费者进行沟通（Communication）；要把信息足够地传导向消费者知晓。
蜂窝模型在构建品牌资产中的应用
文章标题：蜂窝模型：构建品牌资产的有效工具1. 引言品牌资产是企业最重要的资产之一，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等多个维度。
在建立和管理品牌资产的过程中，蜂窝模型正逐渐成为一种流行的工具，它能够帮助企业全面评估和构建品牌资产。
接下来，我们将深入探讨蜂窝模型在构建品牌资产中的应用。
2. 蜂窝模型的基本概念蜂窝模型是一种多维度的评估工具，它通过将问题或主题划分为多个方面，并对每个方面进行深入分析，从而全面地了解问题的本质。
在构建品牌资产的过程中，蜂窝模型可以帮助企业从多个维度评估和提升品牌资产的价值，包括但不限于品牌知名度、品牌认知、品牌情感连接、品牌忠诚度等方面。
3. 蜂窝模型在构建品牌知名度中的应用品牌知名度是一个品牌最基本的属性，也是品牌资产的重要组成部分。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌知名度划分为多个维度，比如品牌在不同群体中的知名度、品牌在不同渠道中的曝光度等。
通过深入分析这些维度，企业可以更好地了解品牌在市场中的知名度状况，并采取相应的措施来提升品牌知名度。
4. 蜂窝模型在构建品牌认知中的应用除了知名度外，品牌认知也是品牌资产中至关重要的一部分。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌认知划分为品牌形象、品牌定位、品牌理念等多个方面。
通过对这些方面的深入分析，企业可以更全面地了解消费者对品牌的认知状况，从而有针对性地提升品牌认知度。
5. 蜂窝模型在构建品牌情感连接中的应用品牌资产不仅包括外部认知层面，还包括内在情感连接层面。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌情感连接划分为品牌情感共鸣、品牌情感联结度等多个方面。
通过从多个维度分析品牌情感连接，企业可以更好地了解消费者与品牌之间的情感联系，从而加强品牌与消费者之间的情感纽带。
6. 蜂窝模型在构建品牌忠诚度中的应用品牌资产中的品牌忠诚度也是一个非常重要的方面。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌忠诚度划分为品牌推荐度、品牌回购率、品牌口碑等多个方面。
运用共鸣理论进行赏析
1、运用共鸣理论进行赏析。
共鸣理论即广告中以怀旧等方式，挖掘人的情感，侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情。
共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
例如好丽友派楚河汉界篇，广告发生在学校，男孩用空的好丽友包装袋逗女孩，女孩生气在桌上用粉笔画了一条“三八线”，男孩知道错了，又拿出来好丽友派给女孩，两个小孩赌气，一来一往，袖子将粉笔都擦干净了。
这则广告发生的场景是消费者都很熟悉的，而那条“三八线”更是引起共鸣，是大多数人都有过的回忆。
被同桌的男生捉弄或是捉弄同桌的女生，都是曾经发生过的。
这则广告唤起了受众对童年的回忆，对友情的怀念，也就对好丽友派产生了很好的印象，将其与友情相联系，并且产生购买欲望。
2、同品牌个性理论分析广告作品。
品牌个性论是对品牌内涵的进一步挖掘，品牌个性具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。
例如海澜之家的广告。
我们在想到海澜之家时，第一反应就是“男人的衣柜”，这便是此品牌的个性。
它为特定品牌使用者个性的类化，有力的区分了它与其他品牌的不同。
在广告语中就明确的告诉受众，它是男人的衣柜，是专门为男士打造的服装品牌。
一提起他，我们自然而然就想到其黄底蓝字的装潢，以及其繁多的男士服装。
给男士们以明确说出这是他们买衣服的好选择，符合了大多男士的消费心理，他们害怕麻烦，不爱逛街，去海澜之家就很方便，从而吸引了很多男士前去购买。
电通蜂窝模型的具体阐释蜂窝模型图形结构上的两层含义：下面，我们看看电通蜂窝模型（内容整合）与奥美的360度品牌管家（资源整合）如何在统一左岸咖啡馆的案例中实现配合。
统一左岸咖啡馆是在冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高。
基于蜂窝模型的齐鲁古城镇文化品牌建设
基于蜂窝模型的齐鲁古城镇文化品牌建设作者：公静张凤美来源：《传播力研究》2017年第06期摘要：电通蜂窝模型是品牌整合营销传播的有效操作模型，本文以蜂窝模型为工具，从核心价值、权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性和典型顾客形象要素来梳理并构建齐鲁古城镇文化品牌，并提出了一些亟待解决的问题。
关键词：蜂窝模型；文化品牌；整合营销传播齐鲁大地，作为中华文化的发源地之一，有着悠久的历史和灿烂文明，在不断的传承和变革中孕育了独特的文化，并形成了很多蜚声海内外的古城镇。
在品牌经济大行其道的当今，以全局视野提炼古城镇的鲜明个性，塑造整合文化品牌，对于弘扬传统文化发展地方经济具有重要意义。
日本电通蜂窝模型是由大卫·艾克提出品牌识别要素模型，以核心价值为中心，由权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性、典型顾客形象六个要素以蜂窝状构成。
各要素围绕核心价值而形成，蜂窝模型各要素相互支撑共同成长。
该模型主要特点是侧重内容的整合营销传播，本文尝试以此为工具阐释和构建齐鲁古城镇文化品牌。
一、明确核心价值蜂窝模型是由以核心价值为中心向外扩展，核心价值是品牌独特的价值表现，明确核心价值是进行品牌构建的首要步骤。
大卫·艾克认为：“核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。
因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。
进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。
”[1]。
处于山东省内的诸多古城镇，无论在自然景观还是人文景观等方面，存在同质化现象。
提炼每个城镇的个性文化迫在眉睫，淄博古城镇群落的传统鲁商特色，鲁西南古城镇的古运河文化特色，胶东古城镇的海派文化特色，济宁地区儒、墨思想特色。
提炼形色各异的地域文化特色使之交融汇合成为“多彩儒家—齐鲁文化”，使齐鲁古城镇的核心价值丰满而立体。
二、象征符号象征符号就是将古城镇文化品牌的理念和内涵以具体化、视觉化的符号方式传达给目标受众。
大学品牌管理期末考试重点
一、名词解释i.品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
P71、品类：即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。
P112、商标：是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。
P73、品牌资产：是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而场所的市场回报。
P254、品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。
P485、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。
P556、品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。
P567、品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。
P668、品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。
P6110、品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
P6211、品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。
P8612、品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
P10513、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。
P11014、品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。
IMC整合营销理论
整合营销传播理论出自 MBA智库百科(/)整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。
品牌与产品PPT课件全
报纸 海报 电视 DM 空间 促销 CSR
内部品牌导入
KPI设定 经营＆品牌
调研与 舆论检测
品牌手册 宣传片
定期员工培训 （产品推广讯息、 企业品牌理念）
品牌行为及执行 7
产品品牌定义模型
品牌价值的 视觉表达
- 电通蜂窝模型 -
品牌精华/品牌承诺
品牌符号
Symbol
事实基础
Base of Authority
支持品牌价值 的事实
感性价值
感性利益
Emotional Benefit
核心价值 Core Value
功能利益
Functional Benefit
提供的 有形利益
品牌的 个性特征
2024/8/28
个性 Personality
理想顾客形象
Ideal Customer Image
分享品牌价值 希望吸引的对象
2024/8/28
10
知名度是建立品牌 资产的起点，忠诚度 是品牌资产的核心， 品质认可是消费者对 品牌品质的整体印象 ；5品牌战略的六项关键性任务
关键思考(1)
面向未来的品牌构建
关键思考(2)
基于经营战略的品牌战略
关键思考(3)
基于理论框架科学定义品牌
关键思考(4)
企业品牌与产品品牌的角色
关键 The Key
关键思考(5)
企业总资产
有形资产 无形资产
生产有形资 •资金 产
•人才 •产品 •房屋建筑 •设备（机器、装置等）
非生产有形资 •土地 产
•非培育生物资源 •地下资源 •水资源
•专利权 •商标权 •研发项目和创新 •技术 •品牌 •企业文化 •领导力 •人力资源
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
电通蜂窝模型：是我们把握品牌的构筑方向与衡量表现方案准确性的工具。
识别
顾客对品牌的认知、 识别、联想
支持品牌的事实
竞争对手不容易模仿的固有 的事实。是对品牌的信赖和 评判的源泉。
感性利益
由使用而获得的该品牌 固有的氛围、满足感
功能利益
由使用而可以获得的该品牌 的固有的功能性利益。
品牌个性
成为各种品牌活动的根源 的品牌个性和性格 （对顾客来说是如何存在的）
理想的使用者塑像
希望获得的对品牌表明的主张 给予认同的细分人群。 （有异于短期的目标人群）
Байду номын сангаас
核心价值
品牌的本质、理念。 对公司内外，企业持续实施的承诺
1