传播效果的概念
传播学的名词解释
传播学的名词解释传播学，作为一门跨学科研究领域，涵盖了广泛的概念和术语。
本文将对其中一些重要的传播学名词进行解释和探讨，以期帮助读者深入了解这个领域。
一、传播传播是指信息、思想、观念等在社会中的传递过程。
在现代社会，传播的方式多种多样，包括口头传播、书面传播、媒体传播等。
传播的目的是使信息能够被更多的人知晓、理解和接受。
二、媒介媒介是传播的工具和平台，用于将信息传递给接收者。
媒介包括传统媒体（如报纸、电视、广播）和新媒体（如互联网、社交媒体）。
媒介起到连接信息发送者和接收者的桥梁作用，对信息的传播具有重要影响。
三、受众受众是指接收传播信息的个体或群体。
受众可以分为目标受众和广泛受众两种类型。
目标受众是指特定传播活动的预期接收者，而广泛受众则是指较大范围内的潜在接收者。
针对不同受众的特点和需求，传播者需要进行针对性的传播策略设计。
四、传播效果传播效果是指传播活动对受众产生的影响和结果。
传播效果的评估可以从不同的角度进行，包括认知效果（信息的知晓和理解程度）、态度效果（受众对信息的态度和观点变化）和行为效果（受众的行为改变）。
传播者需要通过科学的方法和工具来评估传播效果，以完善和改进传播策略。
五、传播理论传播理论是对传播过程和现象进行深入解释和理论化的体系。
经典的传播理论有传播模式、双行程理论、媒介效应理论等。
这些理论从不同角度探讨了传播的原理、规律和影响因素，为传播实践提供了重要的指导。
六、网络传播网络传播是指基于互联网的信息传播方式。
随着互联网技术的快速发展，网络传播已成为当今社会中最重要、最便捷的传播方式之一。
网络传播涵盖了电子邮件、网站、博客、社交媒体等形式，不受时间和地域的限制，使得信息能够瞬间传播到全球各地。
七、社交媒体社交媒体是一种特殊的网络传播形式，以社交关系为基础，为用户提供交流、分享和创造内容的平台。
社交媒体包括微博、微信、Facebook、Twitter等。
社交媒体的兴起改变了传播格局，使每个人都具备了发声和表达的能力。
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播效果英语名词解释
传播效果英语名词解释The term "传播效果" in English refers to the spread or dissemination effect of a message or information. It is a concept used in communication studies to measure the impact and reach of a communication campaign or message."传播效果"是在传播学中用来衡量信息或信息传播的影响力和覆盖范围的概念。
它是用来评估传播活动或信息传递所产生的效果和影响力的。
The study of communication effectiveness is crucial in today's digital age where information can spread rapidly through various channels such as social media, websites, and traditional media outlets. Understanding how messages are received and interpreted by different audiences is essential in creating successful communication strategies.在如今数字化时代，信息可以通过各种渠道如社交媒体、网站和传统媒体迅速传播，研究传播效果变得至关重要。
了解不同受众对信息的接收和解读方式对于制定成功的传播策略至关重要。
The effectiveness of communication can be measured through various metrics such as reach, engagement, and impact. Reach refers to the number of people who have been exposed to a message, while engagement measures the level of interaction and response from the audience. Impact assesses the overall effect of the message on the audience's attitudes, beliefs, and behaviors.传播效果可以通过多种指标来衡量，如覆盖范围、参与度和影响力。
传播学 第十章 传播效果
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
2、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由 舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随 者。这个过程被称为两级传播（两级流动传 播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影 响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》
一、什么是传播效果
概念
所谓传播效果是指传播者发出的信 息经媒介传至受众而引起受众思想 观念、行为方式等的变化。
传播效果
1.它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大 程度上实现了传播者的意图或目的。 2.不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传 播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强 或改变了他们的态度和行为。
4、教养理论（cultivation，涵化理论）
电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究 暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的 危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和 罪恶的世界”。 ①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而 非真正的现实 。 ②接触媒介越多的人越明显 。 ③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年 龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 ④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的 场景有重合时，会大大提高教养的程度 。
传播效果的概念
但是他补充了很重要的必备条件，即广 告可能要出现23次，才能被接收3次，并 产生所需要的特定反应。 重复与传播效果之间的曲线关系 曲线关系。 曲线关系 （curvilinear relationship）
引发动机设计1
马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成， 故而称为需求层次论。他将动机分为七层： （1）生理需求 ）生理需求，指维持生存及延续种族的需 求（2）安全需求 （ ）安全需求，指希求受到保护与免于遭 受威胁（3）隶属与爱的需求，指被人接纳、 （ ）隶属与爱的需求， 爱护、关注、鼓励及支持等的需求（4）自尊 （ ） 需求， 需求，指获取并维护个人自尊心 的需求（5） （ ） 知的需求，指对己对人对事物变化有所理解的 知的需求 需求（6）美的需求 ）自我实现需求 （ ）美的需求7）自我实现需求，指在精 神上臻于真善美合一的人生境界的需求
传播效果的分层2
态度效果 态度效果是受传者接受讯息后在态度上 发生的变化。态度是人们对客观对象在 主观上所持有的内在倾向性，它建立在 认知成分基础上，但在态度中起关键性、 支配性作用的还要数情感成分。态度一 经形成就具有稳定性。传播的态度效果 通常表现为变否定态度为肯定态度，变 消极态度为积极态度。
传播效果的分层1
传播效果包括认知的、情感的、态度的 传播效果包括认知的、情感的、 和行为的四个层面。 和行为的四个层面。 认知效果 认知效果是受传者对讯息的表层反应， 它表现为对信息的接受与分享。 情感效果 情感效果是受传者对讯息的深层反应， 是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、 判断和取舍。
引发动机设计2
所谓引发动机设计，就是在辩明人们的 需要和动机的基础上，制作讯息去引发 受传者的需求，从而增强传播的劝服效 果。
认知性设计
第八讲传播效果
卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究
意见领袖的“二传手”作用
平等身份 平行传播 单一领域 均匀分布
群体归属及其规范的影响
多数成员意见的压力 内在化的群体规范
受传者个性因素的影响
慢性的无知
自信心假说
（顽固的受众）
心理障碍
（偏见、态度定向、预存立场）
克拉珀的“中介因素”说
克拉珀是拉氏的研究生，1960年在《大众传播的效果》一书中提出： 大众媒介本就不是造成效果的必要和充分原因。只是一个联络关系的中 介因素。它对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用。
大众传播媒介是通过一些中介因素（如受传者的倾向 性、选择性、集团规范等）而起作用的。
四
这些中介因素对信息的接收和消化有着阻碍、回避、
大
歪曲、过滤和抑制的功能。
原
这些中介因素往往辅助大众传媒，起着加强现状的作
因
用，而不是促成重大变革。
只有在两种情况下大众传媒对改变现状起作用：一种 是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；一种是起加 强作用的中介因素本身就是促进变革的。
培养理论，也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人 认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认 识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向 性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之 间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长 期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们 的现实观。格伯纳等人将针对这一现象所做的研究称为“培养分 析”。
休眠效果
可望唤醒
说
效
服
果
效
果
实验当时
四周以后
可信性效果示意图
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
自考传播学课件(十、十一章)
三、传播效果研究的理论与实践意义
英国传播学者D.麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要 有三种理论： （1）常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的 一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 （2）现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的 目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业 道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 （3）社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活 动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒 工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观 点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实 行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
2.传播效果的三个层面
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化，属于认知层面上的效果； 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和 态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知 到态度再到行动，是一个效果积累、深化和扩大的过程。
第二节 传播效果研究的历史与发展
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电 影、广播等媒介迅速普及和发展的时期。 一、早期的“魔弹论”或“皮下注射论” 1.发生时期：20世纪20年代初—30年代末 2.魔弹论的名词解释：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信 息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接 的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行 动。这种观点，后来被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 我们已经讲过，人类传播是一种合目的 性的行为。就传播者方面来说，总是希 望自己的传播意图为受传者所了解、领 会，并且按照自己的传播意图行事。就 受传者方面来说，接受讯息刺激后总要 产生不同程度的反应，在思想、感情、 态度和行为等方面产生某种变化，这种 反应或变化就是传播效果。
传播效果的分层1
刺激－反应设计2
• 但是他补充了很重要的必备条件，即广 告可能要出现23次，才能被接收3次，并 产生所需要的特定反应。 • 重复与传播效果之间的曲线关系。 （curvilinear relationship）
引发动机设计1
• 马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成， 故而称为需求层次论。他将动机分为七层： （1）生理需求，指维持生存及延续种族的需 求（2）安全需求，指希求受到保护与免于遭 受威胁（3）隶属与爱的需求，指被人接纳、 爱护、关注、鼓励及支持等的需求（4）自尊 需求，指获取并维护个人自尊心 的需求（5） 知的需求，指对己对人对事物变化有所理解的 需求（6）美的需求7）自我实现需求，指在精 神上臻于真善美合一的人生境界的需求
• 传播效果包括认知的、情感的、态度的 和行为的四个层面。 • 认知效果是受传者对讯息的表层反应， 它表现为对信息的接受与分享。 • 情感效果是受传者对讯息的深层反应， 是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、 判者接受讯息后在态度上 发生的变化。态度是人们对客观对象在 主观上所持有的内在倾向性，它建立在 认知成分基础上，但在态度中起关键性、 支配性作用的还要数情感成分。态度一 经形成就具有稳定性。传播的态度效果 通常表现为变否定态度为肯定态度，变 消极态度为积极态度。
社会性设计
• 社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群 体的成员来诉求。它以卢因的“群体动力学” 和所罗门· 阿希的从众研究为理论基础。 • 昔者曾子处（居住）费（鲁国境内的地名）， 费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰： “曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼踰（同‘逾’）墙而走。
引发动机设计2
• 所谓引发动机设计，就是在辩明人们的 需要和动机的基础上，制作讯息去引发 受传者的需求，从而增强传播的劝服效 果。
认知性设计
• 认知性设计就是企图通过受传者自身的 认知能力来认识、理解讯息内容，以达 到取得令人满意效果的目的。 • 例如，我们平时所说的，“让事实本身 来说话”，“事实胜于雄辩”等就是使 用这种方法。
传播效果的分层3
• 行为效果是受传者接受讯息后所引发的 实际行动上的变化。只有认识和理解了 传播者发送的讯息内容，产生了情感和 态度的转化，才可能导致行为效果的产 生。
传播效果的分类
• 1、显著效果与潜在效果
• 2、暂时性效果与持久性效果
• 3、积极效果与消极效果
提高劝服效果的途径
• 美国学者 奥托· 莱平格尔 《劝服性传播设 计》 • 1、刺激－反应设计 • 重复（repetition） • 克鲁格曼（Krugman ,1972）提供了一个 令人感兴趣的观点，说若要达到预期的 效果，电视广告只需接收三次即可。
性格性设计
• 在进行劝服时把受传者的性格特点也考 虑进去。