传播效果的概念.
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播学概论第十章传播效果研究(上)
体验营销
体验营销是使用互动营销技术 来让客户真正体验产品和服务 的营销策略。这可以帮助提高 客户与品牌之间的粘度。
装有记忆卡的情感传递
很多品牌使用卡片或情感传递 体验来与客户建立联系。如果 可以真正触动客户的感情，就 可能会让客户一生都无法忘记 你的品牌。
实现转化
企业可以使用亲身经历以加快 客户的认知和对品牌的信任度。 如果客户有机会亲身体验然后 购买产品，则他们可以更快地 转化。
在本节，我们将探讨影响消费者购买决策的不同媒体类型以及它们的广告效果。
电视媒介
电视广告还是最大的广告媒 介之一。广告可以定位到特 定的受众，并因视觉和声音 效果而产生更高的情感效应。
互联网媒介
如今，营销人员正在积极利 用社交媒体、博客、微信号 和网站来吸引客户，并传播 品牌的信息。
移动媒介
移动广告可以使用地理定位 来精确定位受众。此外，随 着越来越多的人使用移动设 备访问网站，移动广告也变 得更加重要。
综合案例分析：《生死时速》的传播效果
在本节中，我们将介绍一部电视节目《生死时速》的传播效果及其如何产生影响的详细情况。
节目介绍
《生死时速》是一部真人秀节目，以中国军人作为 主人公，讲述了他们在保家卫国的特殊岗位上的故 事。
传播效果
观看者可以从节目中感受到爱国主义、家国情怀等 方面会产生情感共鸣。此外，观众可能会提高对中 国军队的信任度和忠诚度。
情感定位
品牌情感定位的目标是客户与品牌之间建立亲 密关系，让客户有归属感。
差异化品牌
差异化品牌是指品牌区别于其它品牌，建立起 品牌知名度，创造品牌忠诚度，增加品牌影响 力。
媒介影响的理论框架
本节将介绍在认知和情感方面广泛使用的媒介理论。
传播学-传播效果
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
传播学 第十章 传播效果
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
2、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由 舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随 者。这个过程被称为两级传播（两级流动传 播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影 响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》
一、什么是传播效果
概念
所谓传播效果是指传播者发出的信 息经媒介传至受众而引起受众思想 观念、行为方式等的变化。
传播效果
1.它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大 程度上实现了传播者的意图或目的。 2.不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传 播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强 或改变了他们的态度和行为。
4、教养理论（cultivation，涵化理论）
电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究 暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的 危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和 罪恶的世界”。 ①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而 非真正的现实 。 ②接触媒介越多的人越明显 。 ③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年 龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 ④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的 场景有重合时，会大大提高教养的程度 。
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
自考传播学课件(十、十一章)
三、传播效果研究的理论与实践意义
英国传播学者D.麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要 有三种理论： （1）常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的 一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 （2）现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的 目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业 道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 （3）社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活 动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒 工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观 点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实 行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
2.传播效果的三个层面
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化，属于认知层面上的效果； 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和 态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知 到态度再到行动，是一个效果积累、深化和扩大的过程。
第二节 传播效果研究的历史与发展
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电 影、广播等媒介迅速普及和发展的时期。 一、早期的“魔弹论”或“皮下注射论” 1.发生时期：20世纪20年代初—30年代末 2.魔弹论的名词解释：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信 息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接 的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行 动。这种观点，后来被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
郭庆光《传播学教程》【教材精讲+考研真题解析】-传播效果研究(圣才出品)
第十一章传播效果研究[视频讲解]11.1 知识框架图与重点导读【知识框架】【本章要点】一、传播效果研究的领域与课题二、传播效果研究的历史与发展三、传播效果的产生过程与制约因素11.2 重难点解读一、传播效果研究的领域与课题1．传播效果的概念（1）传播效果的双重含义①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果概念的双重含义，构成了这项研究的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
（2）传播效果的三个层面传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知构成的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
（3）大众传播社会效果的三个层面包括：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。
2．传播效果的类型及研究课题（1）传播效果的类型英国学者P．戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：①短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；②短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”；③长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果；④长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
（2）传播效果研究的主要课题包括：①传播主体与传播效果；②传播内容与传播效果；③讯息载体与传播效果；④传播技巧与传播效果；⑤传播对象与传播效果。
3．传播效果研究的理论与实践意义（1）理论意义通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深对人类传播行为的科学认识。
媒介传播效果的含义和相关理论
媒介是使人或事物双方发生关系的中介，在人们信息传播过程中所使用的媒介，也称为传播媒介或简称为传媒。
大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。
因此，我们可以认为，媒介传播等同于大众传播。
在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果概念的双重含义，构成了既相联系又相区别的两个重要方面，一是对效果产生的围观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，从“魔弹论”进入到以“传播流”、“说服性传播”和“使用与满足”为主要构成的第二个领域。
拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“传播流”里影响重大的“意见领袖”学说。
60年代末开始，“传播流”研究尤其是它的“有限效果论”观点开始受到批评。
进入70年代后，在对“有限效果论”批评反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能理论”、“沉默的螺旋”、“知沟”、“编码与释码”研究等等。
这些理论的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：第一，研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，他们都不同程度的强调传媒影响的有理性；第三，他们都与社会信息化的现世密切结合在一起。
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社会性设计
• 社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群 体的成员来诉求。它以卢因的“群体动力学” 和所罗门· 阿希的从众研究为理论基础。 • 昔者曾子处（居住）费（鲁国境内的地名）， 费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰： “曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼踰（同‘逾’）墙而走。
性格性设计
• 在进行劝服时把受传者的性格特点也考 虑进去。
引发动机设计2
• 所谓引发动机设计，就是在辩明人们的 需要和动机的基础上，制作讯息去引发 受传者的需求，从而增强传播的劝服效 果。
认知性设计
• 认知性设计就是企图通过受传者自身的 认知能力来认识、理解讯息内容，以达 到取得令人满意效果的目的。 • 例如，我们平时所说的，“让事实本身 来说话”，“事实胜于雄辩”等就是使 用这种方法。
• 传播效果包括认知的、情感的、态度的 和行为的四个层面。 • 认知效果是受传者对讯息的表层反应， 它表现为对信息的接受与分享。 • 情感效果是受传者对讯息的深层反应， 是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、接受讯息后在态度上 发生的变化。态度是人们对客观对象在 主观上所持有的内在倾向性，它建立在 认知成分基础上，但在态度中起关键性、 支配性作用的还要数情感成分。态度一 经形成就具有稳定性。传播的态度效果 通常表现为变否定态度为肯定态度，变 消极态度为积极态度。
传播效果的分层3
• 行为效果是受传者接受讯息后所引发的 实际行动上的变化。只有认识和理解了 传播者发送的讯息内容，产生了情感和 态度的转化，才可能导致行为效果的产 生。
传播效果的分类
• 1、显著效果与潜在效果
• 2、暂时性效果与持久性效果
• 3、积极效果与消极效果
提高劝服效果的途径
• 美国学者 奥托· 莱平格尔 《劝服性传播 设计》 • 1、刺激－反应设计 • 重复（repetition） • 克鲁格曼（Krugman ,1972）提供了一个 令人感兴趣的观点，说若要达到预期的 效果，电视广告只需接收三次即可。
刺激－反应设计2
• 但是他补充了很重要的必备条件，即广 告可能要出现23次，才能被接收3次，并 产生所需要的特定反应。 • 重复与传播效果之间的曲线关系。 （curvilinear relationship）
引发动机设计1
• 马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成， 故而称为需求层次论。他将动机分为七层： （1）生理需求，指维持生存及延续种族的需 求（2）安全需求，指希求受到保护与免于遭 受威胁（3）隶属与爱的需求，指被人接纳、 爱护、关注、鼓励及支持等的需求（4）自尊 需求，指获取并维护个人自尊心 的需求（5） 知的需求，指对己对人对事物变化有所理解的 需求（6）美的需求7）自我实现需求，指在精 神上臻于真善美合一的人生境界的需求
传播效果的概念
• 我们已经讲过，人类传播是一种合目的 性的行为。就传播者方面来说，总是希 望自己的传播意图为受传者所了解、领 会，并且按照自己的传播意图行事。就 受传者方面来说，接受讯息刺激后总要 产生不同程度的反应，在思想、感情、 态度和行为等方面产生某种变化，这种 反应或变化就是传播效果。
传播效果的分层1