渠道实战(2)(1)
现代渠道KA卖场实战操作细则
业务流程设计
本手册将从超市卖场业务实战出发四大项目 合作洽谈
公共关系
商品管理
结算回款
超市卖场业务的合作洽谈工作
新客户的资信调查与评估
在与新客户准备进行合作洽谈之前，各分 公司销售业务员应先将对方的各方面情况 进行调查汇总，对合作对象之调查结果进 行资信评估，最后，根据评估结果，在得 到总公司总经理的批示之下，方可确定与 对方进行较深层次的合作洽谈工作 .
洽谈工作 合同签订
洽谈工作
（1） 初步洽谈 （2） 第二轮洽谈 （3） 进
销售业务员在评估工作结束之后，立即着 手与对方取得联提出合作意向；
与对方商品部负责人约定洽谈时间；
洽谈前应带齐本公种产品资料、公司简介、 报价单、产品目录等；
^·倾听对方对修正案的反馈；
^·倾听对方对合同重点部分如：进场费用、 店庆费用、促销费用、销售返利、供货价 格的回馈意见；
^·由总公司销售部经理申明我方的合作 立场、态度和费用承受底线；
（6） 各家分店中竞品的排面陈列情况； （7） 各家分店中竞品的新产品销售情况； （8） 竞品公司的物流配送管理情况；
评估
（1） 以上调查结果的第一手资料应毫无 保留地上交至总公司销售部、分公司
经 理 手中,业务员自己留底一份备案；
（2） 业务员与分公司经理应根据调查资 料显示的情况进行初步的评估,并将评
^·倾听对方对我方作答的反馈；
^·倾听对方对双方合作之保留意见；
^·洽谈时间应控制在一小时以内；
^·洽谈结束时应取回对方的全部合同条 款（原件），勤恳致辞，并保留真诚合作 意愿；
营销技巧实战-客户对促销活动的不同反应
营销技巧实战-客户对促销活动的不同反应企业除了以合理诱人的价格，畅通便利的渠道，向客户提供优质产品以外，还必须配以有力的促销手段，与客户进行沟通，突出差异化或特色，增强竞争优势。
通过以下方法，可以应对客户对促销活动的不同反应：1、市场类型与客户对促销的反应市场类别不同，客户对不同促销方式的反应也不同，促销手段的作用就具有差别性。
(1)消费品市场。
针对消费品市场的客户，最有效的促销手段依次是广告、销售促进、人员推销和公共关系。
尤其是日用消费品，由于技术含量和价格较低，购买人数多，购买频率高，但每次购买量少且较分散，因此广告可起到较大作用，即客户对广告的反应最为敏感。
(2)工业品市场。
针对工业品市场的客户，最有效的促销手段依次是人员推销、销售促进、广告和公共关系。
由于工业品技术复杂，购买手续繁杂，订货量大，需要销售人员进行面对面的洽谈、演示和办理购货手续等，故人员推销的效果最好。
2、产品生命周期与客户对促销的反应产品生命周期的不同阶段，产品表现出不同的市场特征，客户也表现出不同的购买心理和行为，企业应采取不同的促销手段和促销重心策略。
(1)介绍阶段。
此阶段客户特征为认识产品和企业，因此广告和公共关系的成本效应最高。
促销重心以广告和公共关系为主，帮助客户认识产品，提高产品知名度。
(2)成长阶段。
此阶段客户特征为对产品产生兴趣，客户需求形成一定惯性，呈自然增长之势，销量迅速扩大，同时竞争者增多，竞争渐趋激烈。
此时企业可适当放松促销努力，但仍以广告和公共关系为主，突出宣传产品的品牌、特色和优势，教育引导客户，以增加其兴趣。
(3)成熟阶段。
此阶段客户特征为对产品产生偏好，销量上升缓慢，激烈的竞争使产品价格下降，而营销费用上升，导致利润开始渐渐下降，因此销售促进具有明显的成本效应。
若同时辅之以少量提示性广告，可使其起到提醒客户对品牌的注意，加深印象和加深偏好的作用。
(4)衰退阶段。
此阶段客户特征为对产品信任，但销量和利润呈现快速下降之势。
(29~30)微信视频号运营实战(2)
授课教师
专业（学科）
新媒体
教学课题
微信视频号运营实战（2）
学时安排
2学时（90分钟）
教学年级
所选教材
《微信营销与运营（第3版慕课版）》人民邮电出版社
一、学习目标描述
1、知识目标
1）微信视频号的引流渠道；
2）微信视频号的变现途径
2、能力目标
1）自学能力：能了解微信视频号的引流渠道
2）应用能力：掌握微信视频号的变现途径
【设计意图】
引导学生主动总结归纳。
反思
学生习惯这种教学安排吗？
教师小结
视频号引流“涨粉”的方法：1．内容定位2．简介处@矩阵账号3．定位标签功能4．话题标签功能5．“视频号推广”小程序6．视频号直播7．公众号板块8．搜一搜板块
视频号的变现主要包括以下几种常见的途径：1．视频号+朋友圈2．视频号+公众号3．视频号+个人微信（微信群）4．视频号+微信小商店5．视频号直播6．视频号+线下培训
反馈
能否将以上措施用到自己的视频号涨粉上面来？
【教法学法】
1、本次教学活动依然遵循“有输入、必有输出”的原则；
反思
学生是否习惯这样的教学方式？
【设计意图】
输入
知识目标2
能力目标2
能力目标3
德育目标2
阅读P177-181,学习微信视频号的变现途径
【项目任务】
微信视频号的变现途径有哪些？
【设计意图】
从熟悉的内容出发，探索不熟悉的内容，是常用的学习方法；
10
课后作业
1．尝试开通自己的微信视频号并完成自己视频号的信息设置，包括视频号账号名称、头像、简介。
新媒体营销实战操作方案
新媒体营销实战操作方案第1章新媒体营销概述 (3)1.1 新媒体营销的定义与特点 (3)1.2 新媒体营销的发展趋势 (3)1.3 新媒体营销与传统营销的区别 (4)第2章新媒体营销策略制定 (4)2.1 营销目标设定 (4)2.2 目标受众分析 (5)2.3 竞品分析 (5)2.4 营销策略规划 (5)第3章内容营销 (6)3.1 内容创作原则 (6)3.2 内容类型与表现手法 (6)3.3 内容发布与推广策略 (7)第4章社交媒体营销 (7)4.1 社交媒体平台选择 (7)4.1.1 (7)4.1.2 微博 (7)4.1.3 抖音 (7)4.1.4 知乎 (8)4.2 社交媒体运营策略 (8)4.2.1 内容策略 (8)4.2.2 互动策略 (8)4.2.3 营销活动策略 (8)4.3 社交媒体广告投放 (8)4.3.1 广告定位 (8)4.3.2 广告创意 (8)4.3.3 广告投放策略 (8)4.3.4 广告监测与评估 (8)第5章短视频营销 (9)5.1 短视频平台概述 (9)5.1.1 抖音 (9)5.1.2 快手 (9)5.1.3 微视 (9)5.2 短视频内容策划与制作 (9)5.2.1 定位与目标 (9)5.2.2 创意策划 (9)5.2.3 制作技巧 (10)5.3 短视频营销案例分析 (10)5.3.1 案例一：某知名化妆品品牌 (10)5.3.2 案例二：某休闲食品品牌 (10)5.3.3 案例三：某家电品牌 (10)第6章直播营销 (10)6.1 直播平台与类型 (10)6.1.1 主流直播平台 (10)6.1.2 直播类型 (10)6.2 直播策划与执行 (11)6.2.1 确定直播目标 (11)6.2.2 选择合适的主播 (11)6.2.3 确定直播内容 (11)6.2.4 互动环节设计 (11)6.2.5 营销策略配合 (11)6.2.6 直播预热与推广 (11)6.2.7 直播执行 (11)6.3 直播营销案例分析 (12)6.3.1 案例一：某知名化妆品品牌电商直播 (12)6.3.2 案例二：某教育培训机构在线讲座 (12)6.3.3 案例三：某家电品牌互动直播 (12)第7章 KOL与网红营销 (12)7.1 KOL与网红的选择与合作 (12)7.1.1 KOL与网红的筛选标准 (12)7.1.2 合作方式 (13)7.2 KOL与网红营销策略 (13)7.2.1 内容策划 (13)7.2.2 传播渠道 (13)7.2.3 互动营销 (13)7.3 评估与优化KOL营销效果 (13)7.3.1 评估指标 (13)7.3.2 优化策略 (13)第8章互动营销 (14)8.1 互动营销形式与创新 (14)8.1.1 互动营销的基本形式 (14)8.1.2 互动营销的创新形式 (14)8.2 互动营销策略与实施 (14)8.2.1 互动营销策略制定 (14)8.2.2 互动营销实施步骤 (14)8.3 互动营销案例分析 (15)第9章私域流量运营 (15)9.1 私域流量概述 (15)9.2 私域流量运营策略 (15)9.2.1 用户画像分析 (15)9.2.2 内容策略 (15)9.2.3 用户运营 (15)9.2.4 转化策略 (16)9.3 私域流量运营工具与技巧 (16)9.3.1 运营工具 (16)9.3.2 运营技巧 (16)第10章新媒体营销效果评估与优化 (16)10.1 营销效果评估指标 (16)10.1.1 曝光量与触达率 (16)10.1.2 用户互动指标 (17)10.1.3 内容表现指标 (17)10.1.4 转化率 (17)10.2 数据分析与优化策略 (17)10.2.1 数据分析方法 (17)10.2.2 优化策略 (17)10.3 持续优化与调整方向 (17)10.3.1 定期评估与调整 (18)10.3.2 跟踪行业趋势与热点 (18)10.3.3 创新与实验 (18)第1章新媒体营销概述1.1 新媒体营销的定义与特点新媒体营销是指企业利用互联网技术和数字通信渠道，通过各种新媒体平台进行产品推广、品牌建设、客户关系管理以及市场拓展等营销活动。
新媒体运营实战指南书
新媒体运营实战指南书第1章新媒体运营概述 (3)1.1 新媒体的发展历程 (3)1.2 新媒体运营的核心要素 (3)1.3 新媒体运营策略与规划 (4)第2章新媒体平台选择与运营 (4)2.1 主流新媒体平台介绍 (4)2.1.1 社交媒体平台 (4)2.1.2 内容创作与分享平台 (5)2.1.3 自媒体平台 (5)2.1.4 直播与短视频平台 (5)2.2 平台选择策略 (5)2.2.1 目标受众分析 (5)2.2.2 内容定位 (5)2.2.3 资源匹配 (5)2.2.4 竞品分析 (5)2.3 新媒体账号设置与优化 (5)2.3.1 账号命名 (5)2.3.2 头像与封面设计 (5)2.3.3 简介 (5)2.3.4 内容规划 (6)2.3.5 互动策略 (6)2.3.6 数据分析 (6)第3章内容创作与策划 (6)3.1 内容定位与规划 (6)3.1.1 确定目标受众 (6)3.1.2 分析竞品内容 (6)3.1.3 制定内容规划 (6)3.2 内容创意方法 (6)3.2.1 热点追踪法 (6)3.2.2 用户参与法 (6)3.2.3 跨界融合法 (6)3.2.4 情感共鸣法 (6)3.3 内容制作与编辑 (7)3.3.1 文案撰写 (7)3.3.2 视觉设计 (7)3.3.3 音频制作 (7)3.3.4 视频剪辑 (7)3.4 内容审核与发布 (7)3.4.1 审核原则 (7)3.4.2 审核流程 (7)3.4.3 发布时间 (7)第4章用户画像与粉丝经营 (7)4.1 用户画像构建 (7)4.1.1 用户基本属性分析 (7)4.1.2 用户行为特征分析 (8)4.1.3 用户兴趣标签构建 (8)4.2 用户需求分析 (8)4.2.1 需求挖掘 (8)4.2.2 需求分类 (8)4.2.3 需求满足 (8)4.3 粉丝互动策略 (8)4.3.1 互动内容策划 (8)4.3.2 互动形式多样化 (8)4.3.3 互动反馈及时处理 (9)4.4 粉丝社群运营 (9)4.4.1 社群定位 (9)4.4.2 社群氛围营造 (9)4.4.3 社群管理规范 (9)4.4.4 社群价值输出 (9)第5章新媒体数据分析与评估 (9)5.1 数据分析工具介绍 (9)5.2 数据指标解析 (9)5.3 数据驱动优化 (10)5.4 运营效果评估 (10)第6章营销活动策划与实施 (11)6.1 营销活动类型与策划 (11)6.1.1 营销活动类型 (11)6.1.2 营销活动策划 (11)6.2 活动执行与推广 (11)6.2.1 活动执行 (11)6.2.2 活动推广 (12)6.3 活动效果跟踪与优化 (12)6.3.1 活动效果跟踪 (12)6.3.2 活动优化 (12)第7章新媒体广告投放策略 (12)7.1 广告类型与特点 (12)7.1.1 信息流广告 (12)7.1.2 搜索引擎广告 (13)7.1.3 社交媒体广告 (13)7.2 广告投放策略 (13)7.2.1 明确广告目标 (13)7.2.2 选择合适的投放平台 (13)7.2.3 制定投放时间策略 (13)7.2.4 精准定位目标受众 (13)7.3.1 突出产品特点 (14)7.3.2 情感化表达 (14)7.3.3 创新形式 (14)7.3.4 优化广告文案 (14)7.4 广告投放效果评估 (14)7.4.1 率（CTR） (14)7.4.2 转化率 (14)7.4.3 曝光量 (14)7.4.4 用户互动数据 (14)第8章新媒体矩阵构建与运营 (14)8.1 矩阵式运营概述 (14)8.2 账号矩阵布局 (15)8.3 跨平台内容策略 (15)8.4 矩阵运营协同 (15)第9章新媒体风险控制与合规 (16)9.1 新媒体法律法规与政策 (16)9.2 风险识别与预防 (16)9.3 危机应对与处理 (16)9.4 新媒体合规管理 (17)第10章新媒体团队建设与成长 (17)10.1 团队架构与职责 (17)10.2 团队协作与沟通 (17)10.3 运营技能培训与提升 (18)10.4 团队激励机制与成长路径 (18)第1章新媒体运营概述1.1 新媒体的发展历程新媒体的发展可追溯至20世纪末，互联网技术的飞速发展，新媒体逐渐成为人们获取信息、交流互动的重要平台。
产品运营实战：从零到一的产品运营之道
产品运营实战：从零到一的产品运营之道产品运营是将产品推向市场并确保其成功的关键步骤之一。
在这篇文章中，我们将探讨从零到一的产品运营之道，包括策略制定、执行实践和持续优化等方面。
1.制定产品运营策略在开始产品运营之前，需要制定清晰的运营策略，包括目标设定、目标市场、定位策略等。
首先，明确产品的目标，是增加用户数量、提高用户活跃度还是提升用户满意度？然后，确定目标市场，了解目标用户的特征、需求和行为。
最后，制定合适的定位策略，明确产品的独特卖点和竞争优势。
2.执行产品运营实践（1）用户获取：采取多种渠道和方式获取用户，包括线上渠道如SEO、SEM、社交媒体等，以及线下渠道如活动、合作等。
根据目标市场和用户特征，选择合适的用户获取方式，并持续测试和优化。
（2）用户参与：通过内容创作、社交互动、活动举办等方式，提升用户参与度和活跃度。
与用户建立互动和沟通，了解他们的需求和反馈，增强用户粘性和忠诚度。
（3）用户留存：实施用户留存策略，包括个性化推荐、优惠促销、定期活动等，提高用户的回访率和复购率。
通过数据分析和用户反馈，发现用户流失的原因，及时调整和优化产品和服务。
3.持续优化产品运营产品运营是一个持续优化的过程，需要不断测试和调整策略，以适应市场和用户的变化。
通过数据分析和用户反馈，了解产品的强项和改进空间，及时调整运营策略和方向。
同时，保持与行业动态和竞争对手的关注，及时调整产品定位和市场策略，保持竞争优势和市场领先地位。
4.总结从零到一的产品运营之道需要不断学习和实践，掌握产品运营的核心原理和方法，同时注重执行和持续优化。
通过制定清晰的运营策略，执行有效的实践，持续优化产品和服务，才能实现产品运营的成功和持续增长。
渠道客户开发实战技巧
渠道客户开发实战技巧有的客户在业务代表面前总喜欢天花乱坠地吹嘘自己，内容无非是自己在工商、卫生、质监、税务、消防、环卫、公检法、金融等各部门均有如何如何了不起的关系。
但一般说来，一个客户各方面社会关系都非常好的情况比较罕见。
你要多留个心眼。
渠道之于销售,如血管之于人体。
但并非所有渠道都可选择录用,“有渠道就有市场”更是一厢情愿。
产品要快速、高效、优质、优价地到达终端,选择合适的渠道是第上步，也是最重要的一步.本文所讲的开发技巧不仅适用于新市场开发,审查老市场的渠道客户时，一样适用。
六大开发原刚1．匹配原则。
（1)区域市场销量目标要与区域客户数量相匹配。
单个客户承担的销售任务不能远远超过其分销能力，否则旺季易断货,淡季易滞销。
在签订合同时，绝大多数客户都希望自己的区域越大越好.但你不能由着他们来，必须做好评估，使销售任务和区域划分相匹配。
如果估计某客户会经常出现断货或滞销,就必须提前准备，为再开发新客户预留合同、区域、产品空间。
（2)客户的分销量与自有资源（资金、车辆、库房、人员等)相匹配。
给客户设定的销售任务，既不能超出其能力之外，也不能太小。
太大，则他的压力过大，容易砸价、窜货。
过小，他就会分散精力去做其他产品。
当然，目前最多的问题是后者，客户不认可企业制定的任务量，要让他们完全认可也非常难.但我们可以通过谈判、提供更多利需等方式，尽量让客户资源和任务相匹配，使客户无暇分心旁骛,专注于我们产品的销售。
（3）客户分销半径与时间匹配。
客广的分销半径要符合效率原则,即客户能在较短时间内将产品分销到目的地，以提高各项资源在单位时间内的使用效率.如果区域过宽或交通不便,客户为此花费过多的人力、车辆和资金，会导致他的获利低于正常水平.此时，为了追求正常利润，他会采用各种手段，难免生出是非.因此，如果区域设置影响到客户的获利水平,应该迅速调整客户数量或分销半径。
（4）客户经验、素质、管理水平要与公司发展需求相匹配。
《社会渠道炒店实战训练》项目方案
社会渠道炒店实战训练一、项目背景与需求理解随着全业务的深入发展，三大运营商的竞争进入白热化阶段，但是，因为移动业务发展阶段、区域的不同，电信分公司社会渠道的发展情况不够平衡，且市场份额处于劣势。
基于渠道政策及运营，社会渠道营销发展具有产品组合、产品质量等优势，同时面临着客户资料欠缺、有效的营销活动薄弱、甚至存量用户影响相对较少等弊端，从而迫切需要在辅导、引领上投入更多的心思。
而且，社会渠道经营的整个链条是以利益链为切入点，利益链中又是以资金链为核心点，也就是说代理商更加关注资金回笼的周期和速度。
生意能不能做下去是代理商的重点思维，电信业务能不能发展是中国电信的思维，两种思维如何能够取得共通性？故共通性是和谐发展的基础，社会渠道运营能力提升成为和谐发展的基础、关键。
在实际的工作中，我们也看到，在社会渠道网店的营销宣传、营销组织与策划方面，与友商相比，尚存在着许多不足。
为此，基于社会渠道的现状，为提升属地社会渠道的相关人员管理水平与炒店的组织与营销技巧、提升社会渠道的营销积极性、强化其营销宣传与炒店组织等营销活动策划的能力等，建议开展“社会渠道炒店实战训练”培训、现场辅导及帮扶。
二、项目目标✓熟悉门店路演、网点促销、炒店的异同；✓掌握店面炒作的基本要领与实操技巧；✓掌握店面炒作的技能与方法，能根据网点的个性化需求运用炒店技能对网点进行帮扶；✓掌握店面炒作的实施工具设计要领、流程与执行要点，并对网点进行包装和炒店操作技能；✓掌握社会渠道门店利用社会假日节热点开展营销策划的技巧，提升渠道效能。
三、培训实施原则贴切性原则：本实战训练是在总结广州电信等十多家分公司门店运营与炒店辅导的经验基础上，结合属地社会渠道的现状，通过整合资源，抓住热度节点，以课堂培训结合实操带练式辅导的培训方式，理论与实践结合，切实提升渠道管理者、渠道经理、促销员、门店老板、门店店员等的炒店能力，同时有效提升门店的运营能力，通过炒店理论结合实操的学习让参训学员全面掌握门店炒店营销的技能，助力社会渠道高效、快速的发展。
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控制市场帮助较大 劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢
渠道实战(2)(1)
渠道现状三
代理制 ➢由经销商进行区域代理
传统的区域经销模式 优势：可以淡季回款
管理成本相对较低 劣势：市场建设能力弱，
末端控制困难
渠道实战(2)(1)
渠道现状四
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
渠道实战(2)(1)
拓展市场是需求先于供给
建设市场是供需较均衡
渠道实战(2)(1)
拓展与建设的渠道配合
l 案例 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为
2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货 率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？
渠道实战(2)(1)
产品类别与渠道形式
l 功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道
渠道长而窄
消费者
渠道实战(2)(1)
产品类别与渠道形式
l 感性消费品的渠道形式
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
渠道实战(2)(1)
产品类别与渠道形式
l 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
Ø 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销 权。
渠道实战(2)(1)
渠道的形式有那些
l 渠道的长和短
Ø 利用多级渠道形式渠道就长 Ø 利用的渠道级别少就短
l 渠道的窄和宽
Ø 同时利用很多同级渠道成员就宽 Ø 同时利用很少同级渠道成员就窄
渠道实战(2)(1)
渠道特殊形态
渠道实战(2)(1)
渠道实战(2)(1)
2020/11/20
渠道实战(2)(1)
渠道实战
认识渠道 渠道的特殊状态
渠道利用 渠道利用现状
渠道政策 渠道管理 渠道误区
渠道实战(2)(1)
认识渠道
渠道实战(2)(1)
认识渠道
l 渠道是什么 l 渠道的作用 l 渠道在营销中位置 l 渠道的形式有那些
渠道实战(2)(1)
渠道是什么
A 产品
专业销售
推广
B 产品
直营销售
推广
直销
C 产品
推广
渠道实战(2)(1)
渠道的形式有那些
l 经销商
Ø 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目 的。经销商和企业互相负有责任。
l 批发商
Ø 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的 产品，对企业的市场建设不关心。
l 代理商
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期
上升期
成长期
成熟期
边缘小城镇
区域中心城市 上海北京等
渠道实战(2)(1)
渠道的特殊状况
需求成长的速度大于满足的速度
导入期
市场力要大
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
上升期
成长期
成熟期
边缘小城镇
区域中心城市 上海北京等
渠道实战(2)(1)
现状结果
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
渠道实战(2)(1)
渠道的作用
l 能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道实战(2)(1)
渠道的长短是由产品决定的
l 在不同产品阶段渠道也有不同
用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场 的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠 道成员。
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
l 价格政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计 合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的 政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有 调整余地。
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
l 渠道的价格政策
Ø 渠道的利润空间 Ø 竞品的渠道价格 Ø 渠道的结构：长度、宽度、广度 Ø 地理因素的差别定价 Ø 广告宣传 Ø 回款 Ø 产品的市场价格变动
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
l 渠道的促销政策
Ø 实现产品的铺货率 Ø 增加产品的销售量 Ø 新旧产品更替 Ø 处理企业库存 Ø 产品的季节性调整 Ø 针对竞品的市场行为变化 Ø 处理渠道堵塞，实现正常流转
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
渠道实战(2)(1)
产品阶段与渠道形式
l 成熟期的渠道利用
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
经销商
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
渠道实战(2)(1)
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
l 产品政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益 需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和 有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的 信心。
用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集 性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配 合非常重要。
考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的 利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价， 使价格无法反弹
用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利 益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变 价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
l 促销政策
时间 投入期 成长期 成熟期
用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确
各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象
渠道政策
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
l 渠道的产品政策
渠道实战(2)(1)
渠道的政策设计
— 产品的分类 » 工业品与消费品 » 独立品、互补品与替代品 » 便利品、选购品与特殊品
— 产品的内在特性
» 保质期 » 时尚性 » 体积 » 重量
— 产品的外在特性
» 包装 » 产品线组合 » 产品生命周期 » 技术性与服务 » 与竞品的差异性
一致 Ø 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式 Ø 不断尝试新的渠道形式
渠道实战(2)(1)
产品类别与渠道形式
l 快速流转品的渠道形式
Ø 先确定自己产品的流转速度 Ø 从消费者处了解使用频率 Ø 市场的竞争和产品区隔状况
虽然是同类产品， 你有没有办法让 自己的产品流转 速度加快
渠道实战(2)(1)
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道实战(2)(1)
渠道的区域拓展
l 一类市场与二类市场的渠道区别 l 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
渠道实战(2)(1)
一类市场与二类市场的渠道区别
l 一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
渠道实战(2)(1)
一类市场与二类市场的渠道区别
l 二类市场渠道成员控制末端
渠道实战(2)(1)
渠道利用
渠道实战(2)(1)
如何选择和利用渠道
l 产品类别与渠道形式 l 产品阶段与渠道形式 l 拓展市场的渠道运作 l 建设市场的渠道运作
渠道实战(2)(1)
利用渠道要注意
l 要根据自己特点设计渠道
Ø 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 Ø 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 Ø 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相
渠道的政策设计
l 品牌政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在 品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企 业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之 后，价格可以反弹。
企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在 渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩 充自己的市场分额。
产品阶段与渠道形式
l 导入期的渠道利用
导入期
企业
需求较小，需 要我们离消费 者很近
零售终端
渠道实战(2)(1)
产品阶段与渠道形式
l 上升期的渠道利用
导入期
经销商
企业
零售终端
成长期
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
渠道实战(2)(1)
产品阶段与渠道形式
l 成长期的渠道利用
经销商
导入期
区域性的销售公司 销售分公司与代理商捆绑
控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制
劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现
渠道实战(2)(1)
现状之思考一
改变渠道结构是为了解决眼前困难
➢末端控制能力弱
➢卖场连锁巨头出现
一级
企业
一级 一级
渠道实战(2)(1)
现状之思考二