第七章 市场营销定位
医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销
第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。
咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。
其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。
虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。
因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。
另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。
后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。
最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。
市场营销学-第七章 STP战略
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第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
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品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销策划中的市场营销定位
市场营销策划中的市场营销定位市场营销定位是市场营销策划中的一个重要环节，它指的是企业根据市场需求和竞争情况，确定自身产品或服务在目标市场中的定位方向和目标人群，以此来实现市场竞争优势和目标市场占有率的提升。
本文将探讨市场营销策划中的市场营销定位。
一、市场需求的分析与了解在进行市场营销定位之前，企业首先需要进行市场的需求分析与了解。
这包括了解目标市场的消费者需求、竞争对手在该市场中的定位、行业发展趋势以及相关的市场数据等。
通过对市场的全面了解，企业可以更好地判断自身产品或服务在该市场中的定位方式。
二、目标市场的选择与判断在确定市场营销定位时，企业需要选择目标市场。
目标市场的选择应基于市场需求、目标消费者、企业资源以及竞争状况等因素进行综合考虑。
通过对目标市场的选择，企业可以明确自身产品或服务的市场方向，并更好地满足目标消费者的需求。
三、市场定位的策略选择针对所选定的目标市场，企业需要制定相应的市场定位策略。
市场定位策略包括差异化定位、专注定位和全面定位等。
差异化定位是指企业通过产品特性、定价策略、推广活动等方面的差异来满足不同消费者群体的需求；专注定位是指企业通过突出产品或服务在某个特定市场领域的优势，满足该市场特定的需求；全面定位是指企业通过多个方面的差异化定位，满足目标市场内不同消费者群体的需求。
四、市场定位的执行与监控市场营销定位不仅仅是一个策略的选择，更需要企业将其付诸实践并不断进行监控和调整。
市场定位的执行需要企业配合相应的市场营销活动，包括广告宣传、产品推广、渠道建设等。
同时，企业还需要通过市场数据的监控和市场反馈的分析，对市场定位进行评估和调整，以确保市场定位的有效性和可持续发展。
市场营销定位在市场营销策划中起到了至关重要的作用。
通过合理选择目标市场和制定相应的市场定位策略，企业可以更好地满足目标市场的需求，提升市场竞争优势，并实现企业的长期发展目标。
因此，市场营销定位不仅仅是一个策略选择，更是企业成功的关键所在。
市场营销中的市场营销定位和目标市场分析
市场营销中的市场营销定位和目标市场分析在市场营销领域，市场营销定位和目标市场分析是非常重要的策略。
通过清晰地定位目标市场，企业可以更好地了解消费者需求，并找到最有效的方式与他们进行沟通和互动。
本文将介绍市场营销定位和目标市场分析的概念以及如何应用这些策略来增强市场竞争力。
一、市场营销定位市场营销定位是指企业根据市场需求和竞争状况，通过确定产品或服务的差异化特点，将其定位于特定的市场细分中。
市场营销定位的目的是为了满足特定人群的需求，并在市场上建立独特的竞争优势。
一个成功的市场营销定位需要以下几个步骤：1. 定义目标市场：首先，企业需要明确自己的目标市场是谁。
这需要对市场进行细致的分析，包括群体特征、需求和竞争状况等。
2. 了解目标市场需求：了解目标市场的需求和偏好，可以通过市场调研、用户反馈等手段进行收集和分析。
3. 确定差异化特点：企业需要确定产品或服务的差异化特点。
这些特点应该能够满足目标市场的需求，并与竞争对手形成明显的差异。
4. 建立竞争优势：通过差异化特点，企业可以建立自己在目标市场中的竞争优势。
这可以包括产品性能、价格、品牌形象等方面。
5. 传递价值和定位：最后，企业需要通过营销和宣传活动来传递产品或服务的价值，并在目标市场中建立起自身的定位和形象。
二、目标市场分析目标市场分析是通过对市场进行深入研究和评估，识别出最有潜力和价值的目标市场。
这有助于企业将资源和精力集中在最有可能带来成功的市场领域上。
目标市场分析包括以下几个方面：1. 市场规模和增长率：了解目标市场的规模和增长率，可以帮助企业评估市场潜力和发展空间。
2. 竞争环境：分析目标市场的竞争环境，了解竞争对手的实力和策略，以及市场上的替代产品或服务。
3. 消费者需求和偏好：深入了解目标市场的消费者需求和偏好，可以帮助企业设计出更符合市场需求的产品或服务。
4. 渠道分析：评估目标市场中的销售和分销渠道，确定最适合的渠道来触达目标市场。
第七章 目标市场营销战略
28
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
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无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
33
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
34
集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
市场营销策划的市场营销定位
市场营销策划的市场营销定位市场营销策划在企业的发展中扮演着至关重要的角色。
而市场营销定位则是市场营销策划中最核心的一环，它帮助企业切实了解并满足目标市场的需求，有效地提高产品或服务在市场中的竞争力。
本文将探讨市场营销策划中的市场营销定位，介绍几种常见的市场营销定位策略，并阐述如何选择适合企业的市场营销定位。
一、市场营销定位的定义市场营销定位是指企业根据目标市场的需求和竞争环境，确定和选择适合自己的市场定位，明确产品或服务在市场中的定位和差异化特点。
通过市场营销定位，企业能够更好地了解目标市场的消费者群体，有效地传达产品或服务的核心价值，并与竞争对手区分开来，从而获得市场上的竞争优势。
二、常见的市场营销定位策略1.产品特性定位产品特性定位是指企业通过产品的特性与目标市场的需求相匹配，将产品定位在特定的市场细分中。
例如，某手机品牌专注于年轻人市场，其产品特性包括时尚、个性化以及高性能，以满足年轻人对科技与时尚的追求。
2.用户需求定位用户需求定位是基于市场调研，深入了解目标市场消费者的需求，从而将产品或服务定位在满足这些需求的细分市场中。
例如，某汽车品牌研究发现，目标市场中的消费者对环保型汽车有较高需求，因此该品牌将自身定位在环保汽车领域，推出了一系列绿色环保的产品。
3.竞争对手定位竞争对手定位是通过与竞争对手进行比较，找出自身的竞争优势，将产品或服务定位在竞争对手未涉及或未满足的市场细分中。
例如，某国际酒店集团在入驻国内市场时，通过提供高品质的定制化服务，将自身定位在高端商务旅行者市场，与国内竞争对手形成差异化竞争。
三、选择适合企业的市场营销定位选择适合企业的市场营销定位需要考虑多个因素，包括企业的资源、竞争环境、目标市场需求以及市场定位的可行性。
以下是一些有助于选择市场营销定位的关键步骤：1.市场调研：通过市场调研了解目标市场的消费者需求、竞争对手的运营策略以及市场的趋势变化，为市场营销定位提供依据。
目标市场营销 市场细分 市场选择 市场定位
橙多，多喝多漂亮”。
随堂检测－－案例1 其所有的广告、公关活动及推广宣传 也都围绕这一主题展开，如在一些城
市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔
赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及 “阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战” 等，无一不是直接针对以上群体，从 而极大地提高了产品在主要消费人群
中的知名度与美誉度。
二、市场细分的利益和方法
（一）市场细分的利益
2、使企业用最少的经费取得最大的经济效益
企业可以及时、正确的调整产品结构和市场营销组 合，使产品适销对路，提高销量。 同时，可以集中使用企业资源，以最少的经费取得 最大的经营效益（集中优势兵力）
二、市场细分的利益和方法
3、有利于提高企业的竞争能力
日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童
互动空间－－
使用者情况属于（
（1）人口因素 （3）心理因素
）
（2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
试根据消费者的头发性质来细分洗发 水市场,并指出每个子市场应以什么产 品来满足消费者的需求。
随堂检测－－案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分 的方法，选择了追求健康、美丽、个 性的年轻时尚女性作为目标市场，首 先选择的是500ML、300ML等外观精致
适合随身携带的PET瓶，而卖点则直
接指向消费者的心理需求：“统一鲜
（三）其他变量
中间商市场和政府市场细分
只有在必要的情况下才进行市场细分
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思考题
• 1、解释下列关键术语：市场定位、产品定位、 CI、CS • 2、市场营销定位的核心内容是什么？ • 3、市场定位的方法有哪些？ • 4、试比较CI战略与CS战略的异同？ • 5、简述市场定位步骤？
• 由三个子系统构成： 1、理念识别（(Mind Identity——MI）：指整个 企业经营管理的指导思想、进取精神和行为准 则。涉及企业文化、企业道德、企业伦理观等 2、行为识别（(Behavior Identity——BI)：指企业 各项内外运行活动作用的规范。包括产品的开 发研究、生产经营、员工教育、工作环境与气 氛、组织与管理的行为规范等，也包括广告宣 传、产品促销、公关活动等。 3、视觉识别（(Visual Identity——VI)：指企业理 念识别、行为识别的视觉化。基本要素有企业 标志（商标、名称）、标准字体和标准色彩。
形象定位与口号设计
• • • • • • 设计地口号的基本原则： ⑴地方性——内容源自文脉 ⑵行业特征——表达针对顾客 ⑶时代特征——语言紧扣时代 ⑷广告效果——形式借鉴广告 ⑸要反映区或企业发展理念
• 例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性) • 华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
（二）CS方法的运用 方法的运用
1、强化消费者至上的经营观念 2、提高从业人员的服务质量 3、广泛征询者的意见
战略与CS战略整合 三、CI战略与 战略整合 战略与
战略与CS战略整合模式 （一）CI战略与 战略整合模式 战略与 • CI战略以“企业为中心论”为出发点和战略重点，它通 过MI BI VI作用与营销环境由里向外传播企业统一的 形象要素。 • CS战略以“顾客中心论”为出发点和战略重点，经MS BS VS PS SS子系统使者满意，由外向里沟通规范企 业理念、行为与服务，注重企业与者的情感沟通。 • 但CI战略与CS战略都只是单向循环，各自既有优势也有 缺陷与不足。将CI战略与CS战略整合起来，建立动态双 向循环，可以实现优势互补。
⑷龙头定位。即力求凸现自己是某方面居第一位的 定位。
如泰山——五岳之首
⑸集团军定位。即声称自己是某高知名度圈子中的 一员的定位。
如恒山——五岳之北岳
⑹比附定位:借名扬名定位。即借已享誉世界的胜地 之名扬自己之名的定位。
如苏州——东方威尼斯；但这种定位方法不利于创出自己 的品牌，一般用于开拓某新地区市场的初期
（三）展示独特的竞争优势 1、建立与市场定位相一致的形象 如世界大观——汇集世界各国景观。 珠海亚马孙部落——巴西亚马孙风情 2、恐固与市场定位相一致的形象 3、桥正与市场定位不一致的印象
定位过低：常德花岩溪定位于“城市郊野公园 定位过高：蟒河——世界目的地 定位混乱： 定位模糊：
四、市场定位的方法
2、确定产品和服务的特征：
根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产 品特征
3、确定定位位置：
即确定目前该产品在市场定位图上的相对位置.领先还是屈居人下?
4、定位选择：
一种是强化与竞争对手的现有位置的定位 一种是回避定位
定位战略类型： 定位战略类型：
⑴对抗性定位，即紧逼主要竞争对手的市场定位。 如长隆主题公园对决华侨城、香港迪斯尼
第七章 市场营销定位P151-154
第一节 市场营销定位概述
第二节 市场营销定位的步骤与方法 第三节 CI 和CS战略定位方法简介 战略定位方法简介
第一节 市场营销定位概述
一、市场营销定位的涵义 • 市场定位： • 20世纪70年代美国都阿尔.斯顿提出 • 系指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位 置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。 • 它涵盖：
• 企业间的竞争已不仅仅是单一生产经营层 面上的竞争，而是在理念与价值取向、目 标与企业精神、决策与经营哲学、人才与 员工教育等多方面的全方位整体性竞争。 • 一种新的竞争工具——CI与CS定位战略被 广泛运用
战略， 一、CI战略，即企业形象战略 战略
（一）企业形象 • 企业形象：内外公众对企业的整体评价和印象 • CI是企业形象识别系统（Corporate Identity）的 简称。最早发源于20世纪50年代美国的车辆文 化，70年代引入日本、台湾，90年代传入中国 大陆地区。它由三个子系统构成：
5、市场定位的实施：各种营销环节保持一致，以 便最终向目标市场传达鲜明的定位形象 几种常见的市场定位 • ⑴垄断定位。即强调唯一性的定位，适用于高度 垄断性资源
如世界自然遗产九寨沟
• ⑵特色定位。
• 如张家界——大自然的迷宫
• ⑶竞争定位。即针对市场竞争状况，力求凸现自 身优势的定位。 • 如大连市——不是中国最大但是中国最美的城市
如珠海御温泉——“御”式服务 三星级价格，五星级享受
2、形象差异化
市场形象分为：
(1)功能性形象(实际效用性)
指由价格、服务内容与服务效果等方面反映的产品的实 际功效形象。一般单项产品则重于该形象的显示。 例如：六祖风景名胜区 六祖故乡，禅宗之魂 藏佛坑、寻佛经，保你健康如愿 国恩寺、报恩塔，使你心想事成 六祖神水，龙山温泉，让你健康美丽
⑺名人定位
如曲阜——孔子故乡；中山市——伟人故里
⑻使用者定位。即根据顾客类型的定位
如某饭店称自己是商旅之家；某专营探险的旅行社称自己 为探险者之友或冒险家的乐园
⑼质量/价格定位
如பைடு நூலகம்星级的价格，五星级的享受
⑽利益定位
如某度假村称自己是情侣之家；另度假村称自己 是儿童乐园
三、市场定位的因素
（一）发掘竞争优势 1、成本优势：低于或高于社会平均成本 2、产品差别化：差别化程度、产品差异或品牌差异 （二）选择竞争优势 1、现有竞争优势：资源、技术、规模 2、潜在竞争优势： 一般采用评分法进行具体评估
（二）CI方法的运用 方法的运用 1、对区或企业进行形象定位 • 企业形象定位，一方面包括企业目前所处的 位置以及企业希望将自己提高到什么位置； 另一方面则是企业目前在公众中是什么样的 形象，而企业又希望给公众一种什么样的形 象，即企业形象的塑造与设计的问题。 • 形象定位就是要使目的地深入到潜在游客的 心中，占据其心灵位置，使目的地在游客心 中形成生动、形象、鲜明而强烈的感知形象。
1、四象限图解法： 第一种选择可定在竞争 者产品A附近。条件是： 第二种选择，可把推出 的新产品定在空白位置 E点上。条件是： 第三种选择，在其它位 置上作详细分析，然后 定位
2、网络图解法： 网络图解法： 网络图解法
假设A企业遇见的只有一 竞争对手，即B企业。 A企业首先用8种细分标准 来描述B企业的产品。 A企业经过认真分析，认 为自己的产品在各个细分标准 上，应和B 企业的产品形成差 别，就能很好地满足B企业产 品没有或没有很好地满足的那 部分顾客的需要
(表达针对顾客)
• 华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
• • • • • •
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概括 其形象等
2、建立区或企业形象识别系统 • 在区规划或企业管理中导入CI策划，建立全方位 的综合治理系统工程。
3、开展区或企业形象的传播、反馈与评价工作
战略， 二、CS战略，即顾客满意战略 战略
（一）CS战略的概念 战略的概念
CS是顾客满意(Customer Satisfaction)的缩写，是20世 纪90年代国际上新兴的营销战略。它由五个子系统构 成： 理念满意（Mind Satisfaction--MS） 行为满意(Behavior Satisfaction--BS) 视听满意(Visual Satisfaction--VS) (Visual 产品满意(Product Satisfaction--PS) 服务满意(Service Satisfaction--SS)
产品市场定位 企业市场定位 目标市场定位（客源市场定位）
• 市场定位：指企业在全面了解，分析竞争对手 在目标市场上的位置后，确定自身的产品及其 营销组合如何接近和吸引消费群的一种营销活 动。 ____________ 客源市场定位 • 产品定位是针对企业的营销产品属性而言，企 业与竞争者的现有的产品，应在目标市场上各 处于什么地位。_______ 产品属性差异定位 • 竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者 相比自己突出的企业形象和比较优势在何处。 竞争优势定位 _________________
⑵侧翼市场定位，又称差异化定位，即避实击 虚，与竞争对手适当拉开距离的定位。
• 如西班牙的巴列阿利斯群岛和法国的蓝色海洋均位 于地中海北边且都是闻名于世的度假胜地，但前者是以 3S(阳光、沙滩、海水)及综合功能强，游乐项目多样化 的度假区；而后者却是以尼斯、夏纳、格拉斯和摩纳哥 等著名城市为依托，以度假为主兼顾观光、商务、会议 等多种为一体的度假带 ⑶补缺市场定位，即定位于市场“空白”地带。 如美国开发的太空等
二、市场定位的核心内容
产品差异化
定位核心内容
形象差异化
1 1、产品差异化 ：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞
争者状况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争 位置。 体现在产品设计中的价格、服务属性与利益方面的差异。 实质是针对消费者心目中某一特定需求位置，为本企业产品设 计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品的 竞争优势。 宗旨是要本企业产品在顾客选购因素中形成第一的特色地位.
(2)象征性形象(抽象性)
指企业塑造的产品的人格化形象。整体产品一般则重于 该形象的显示。 如大连——浪漫之都；香港——动感之都
三、市场定位的作用与意义 • 1、有利于针对性展开营销活动 • 2、有利于强化在消费者心目中的地位 • 3、有利于拓展目标市场潜力