中国快消品创新之路尼尔森
尼尔森《新零售,中国电商的新战场》
3
新零售崛起 重新定义消费场景
“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正 在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄 金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。
市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商 机，纷纷一改以往的商业模式。
面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者 呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？全球领先的绩效管 理公司尼尔森，利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成此篇报告以 解答上述问题。
提供高品质产品是制胜市场关键
在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中 国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变 化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。
“零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的 购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服 务。”尼尔森大中华区总裁严旋说道，“消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只 是想卖东西给他们’。”
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32
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35
32
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母婴
包装食品
个人护理
预期消费者在何处购买
企业在设计渠道策略时，必须基于顾客购买地点的数据：大部分的网络购物者说他们 会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商 店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能舍弃实体渠道。
线上 购买前
线下
常去3个以上电商平台
尼尔森中国突破性创新2015报告
2015年9月
1
前言
在过去14年中，我参与了上千个在中国市场上新产品 从孕育到上市的过程，与客户市场营销团队共同经历 了成功的喜悦，也痛心过失败的教训。新品上市的激 动与挫折并行着，而最让大家唏嘘的，是这个市场以 无各比拟的速度斗转星移，而令新品成功的秘诀却又 如此难以获得。我们一直在寻找，因为我们唯一的使 命就是帮助新品增加成功几率，降低上市风险。
需求驱动的创新体系
需求驱动 洞察机会
需求驱动 发展与优化
需求驱动 激活上市
优秀的
领导力
实践中 学习和改进
实时表现监管
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突破性创新报告
N 执行
三个让需求驱动创新 变得困难的原因
绝大多数的创新 工作仅仅是为了 维持
惯性的力量非常 强大
如果要成为突破 性创新，其所能 允许的失误很小
渐进式创新是常 见的改善现有产 品的途径。因此， 当那些罕见的转 型机会出现时， 与原来截然不同 的能力要求去很 好地执行这种创 新的能力就会非 常容易被忽略。
13
突破性创新报告
1
城市记忆系列风味酸牛奶
2
黑人超白竹炭深洁牙膏
3
大王GOO.N维E系列婴儿纸尿裤
4
海之言
5
妮维雅男士水活畅透精华露
6
奥利奥巧轻脆
7
施华蔻斐丝丽睡莲水养洗发露
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获 奖 者 聚 焦
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获奖者聚焦 #1
城市记忆系列风味酸牛奶
6
我们的目的
为重大突破喝彩
这份报告的主要目的是为突破性的创新喝彩。能与那 么多获胜者一起见证他们成功的全过程对我们来说是 一种殊荣：从最早的探索到严谨的每一次尝试，从概 念发展、到产品上市，并见证其不断地成长。
产品创新体系 尼尔森
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and
3.新生代群体逐渐成为食品饮料厂商最关注的群体之一，产品多在包装 上出奇，打造幽默，可爱的形象，赢得了消费者的青睐。
市面上主打新生代的饮品
“小茗同学”系列冷泡茶饮品-从新颖 的包装和潮流的品牌口号为主打，给予 年轻消费者新奇、有趣的产品体验，获 得好评。
重新定位Brand Restage
品牌延伸Brand Stretch
3
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消费者需求驱动的产品创新体系及尼尔森解决方案
发现市场机会
发展与优化
激活上市
上市 构思
机会
创意 概念生成/开发 产品发展 准备上市
“水趣多”采取了新奇可爱的包装-酸奶 垂滴下来的立体感，简约大气，萌萌的， 为年轻消费者打造创意和有趣的饮料。
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4.儿童群体正逐步受到关注，除了突出其营养成分外，产品在包装和食 用时突出“乐趣”成分，好吃又好玩，获得消费者的喜爱。
2.DIY产品增进了消费者与产品的互动，带给消 费者更具趣味性的产品体市场验上的新品
奥利奥推出了新款的类似西班牙油条的饼干，并配上奶油酱 和不同的口味选择，让消费者快乐畅享，任意调配属于自己 的美味，在美国上市后获得了消费者的认可。
日本新推出了需消费者用牙签戳破凸显超弹口感的气球布 丁。每一颗都饱满浓浓的奶香味，超Q超弹，还附赠焦糖 酱，撒上后，妙不可言。
AC尼尔森：在中国低线城市取得成功的秘密
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零售商应运用一个系统的方法来高效地选择城市
To make the effective decision, retailers should use a systematic approach for city selection
• 租金费用
Rental costs
• 基础设施配套，如电信、物流供应 链支持等
Infrastructure development e.g. Telecommunications, Supply Chain Logistics…
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+140% +340%
基于尼尔森快速消费品核查数据 Based on FMCG categories tracked by Nielsen
现代渠道门店对比十年前的增长百分比 10 year % change in MT store numbers
越南 Vietnam
*
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五线 Tier 5
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乡镇 TG/TS
5
领先零售商慢慢转移发展重心，60%的门店已进军较低 线城市
尼尔森咨询公司的营销策划案例
尼尔森咨询公司的营销策划案例制胜渠道过去人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，如今已经是完全不同的另一番景象。
尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节期间快速消费品渠道中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖场和大型超市则下降了0.9%，消费者越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。
“这主要是因为消费者对便利性的诉求越来越强，随之而来的就是小型渠道商店数量的迅猛增加。
特别值得一提的是，今年春节期间高端液态奶和植物蛋白饮料在小型实体渠道的增长明显快于较大型渠道。
”郭岚说。
中国消费者对便利性消费日益增长的诉求，同时体现为网络购物的蓬勃发展。
尼尔森零售市场研究结果显示，在尼尔森监测的快速消费品中，有不少品类的线上销售增速远快于线下销售。
尼尔森电子商务零售数据显示，2014年春节期间，婴儿尿布和婴儿奶粉在实体店铺的销售较2013年春节均出现一定程度的下滑，增长率分别为-7%和-9%，而线上销售则大幅增长，分别达到63.9%和39.8%。
此外，虽然护肤品、洗发露、液态奶在线上线下两个渠道的销售额均有增长，但便捷的网购使得这些品类的网络销售金额增幅远高于实体店铺，其中液态奶在线销售额增幅更是高达287.2%，远高于线下的23.1%。
智能手机的普遍使用，使得网络购物在三、四线城市也很普遍。
尼尔森电子商务零售数据显示，智能手机在各级别城市的渗透率均已达到70%以上，这使得网络购物、移动购物及移动支付的普及率日益提高。
目前，三、四线城市移动购物渗透率分别达到12%与11%，超过二线城市的9%，直追一线城市的14%。
“虽然现在移动购物相对于智能手机的渗透率还比较低，但10%-14%的渗透率对于移动电子商务已经非常可观，而且这一行业尚处于大步发展前的起步阶段。
随着低线城市购买力的日益提高，生活、消费习惯进一步趋同，移动购物将有更美好的发展前景。
”“厂商要审慎分析自己的经营模式和分销网络，以更好地把握便利型线下和线上通路的机会。
尼尔森市场调研公司成功的案例
尼尔森市场调研公司成功的案例尼尔森根据客户的具体需求来定制调查方案。
对于一般性的调查需求，尼尔森拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。
尼尔森的主要客户是快速消费品的零售商和制造商。
对于全球市场，同时也服务于汽车业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。
-AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
在全球100多个国家里有超过9.000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。
AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡(Schaumburg)、比利时的瓦韦尔(Wavre)、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。
2发展历程过程1923 年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。
在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。
AC尼尔森提供的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。
此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人——AC尼尔森媒介研究公司的创建者。
AC 尼尔森的业务于1939年第一次涉足英国，第二次世界大战之后，AC尼尔森的业务如雨后春笋般地迅速扩展到西欧、澳大利亚以及日本。
尼尔森食品数据分析报告(3篇)
第1篇一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，食品行业已成为我国最具活力和潜力的行业之一。
尼尔森（Nielsen）作为全球领先的市场研究公司，长期致力于为食品企业提供专业的市场分析服务。
本报告将基于尼尔森食品数据分析，对食品行业的现状、发展趋势及市场潜力进行深入剖析。
二、尼尔森食品数据分析概述1. 数据来源本报告所使用的数据来源于尼尔森公司提供的食品行业市场研究报告，涵盖了食品行业的多个细分领域，包括方便食品、休闲食品、肉类、乳制品、饮料等。
2. 数据分析方法本报告采用定量分析与定性分析相结合的方法，对尼尔森食品数据分析结果进行解读，旨在揭示食品行业的市场趋势和潜在机会。
三、食品行业现状分析1. 市场规模根据尼尔森数据，我国食品行业市场规模持续扩大，2019年市场规模达到14.6万亿元，同比增长7.5%。
预计未来几年，我国食品行业市场规模仍将保持稳定增长。
2. 市场结构从市场结构来看，我国食品行业呈现出以下特点：（1）方便食品市场占据主导地位，市场份额逐年上升；（2）休闲食品市场发展迅速，市场份额持续扩大；（3）肉类、乳制品、饮料等传统食品市场保持稳定增长。
3. 消费趋势（1）健康饮食理念深入人心，消费者对食品的品质、安全、营养等方面要求越来越高；（2）便捷化、个性化、多样化的消费需求日益凸显；（3）线上购物渠道快速发展，成为食品消费的新趋势。
四、食品行业发展趋势分析1. 健康化随着人们生活水平的提高，健康饮食观念逐渐深入人心。
食品企业应加大研发投入，推出更多符合健康标准的食品产品，以满足消费者需求。
2. 便捷化消费者对食品的便捷性要求越来越高，食品企业应加快产品创新，推出更多符合消费者需求的便捷食品。
3. 个性化消费者对食品的个性化需求日益凸显，食品企业应注重产品差异化，满足消费者多样化的需求。
4. 线上线下融合随着互联网技术的不断发展，线上线下融合成为食品行业发展的新趋势。
食品企业应积极拓展线上渠道，实现线上线下融合发展。
尼尔森的发展现状
尼尔森的发展现状尼尔森（The Nielsen Company）是全球领先的市场研究和数据分析公司，总部位于美国纽约，成立于1923年。
尼尔森以其专业的调研能力和先进的信息技术而闻名，旨在为客户提供市场洞察和商业智能，帮助他们做出更明智的战略决策。
尼尔森的发展现状可从以下几个方面来考察：1. 广告测量服务：尼尔森通过其全球电视广告榜单和广告效果评估等服务，为广告客户提供准确的测量和评估数据，帮助他们了解广告投放的效果和回报，从而优化广告策略。
2. 媒体研究和分析：尼尔森利用其先进的调研技术和大数据分析能力，为广播、电视、互联网和社交媒体等不同媒体渠道的客户提供全面的数据分析报告和市场洞察，帮助他们了解消费者的媒体消费行为和市场趋势。
3. FMCG（快速消费品）零售数据：尼尔森通过其零售测量和报告服务，为快速消费品制造商和零售商提供准确的销售数据和市场洞察，帮助他们了解产品的销售状况、市场份额和竞争对手情况，从而制定更好的市场推广策略。
4. 数字解决方案：随着数字化时代的到来，尼尔森积极发展数字化解决方案，为客户提供在线数字营销效果评估、社交媒体分析和大数据挖掘等服务，帮助客户更好地了解数字市场和消费者行为。
5. 新兴市场发展：尼尔森在新兴市场如中国、印度和巴西等地区积极拓展业务，以满足这些市场的快速发展和庞大的消费者群体的需求。
尼尔森通过与当地合作伙伴的合作和投资，加强了对这些市场的市场调研和数据分析能力。
总的来说，尼尔森作为市场研究和数据分析领域的领导者，不断创新和发展，不断提升自身的专业能力和技术水平，以满足客户对市场洞察和商业智能的需求。
随着互联网和大数据时代的到来，尼尔森将继续积极适应变化和挑战，为客户提供更准确、及时和全面的市场研究和数据分析服务。
尼尔森将继续致力于推动营销行业的进步和发展，促进客户的商业成功。
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What’s next
Pre-Planning
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
1 长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
青食 早餐饼干 Belvita早餐饼干 1.0%
白象 大骨汤泡面 统一 汤达人 2.5%
舒肤佳 草本、海洋系列沐浴露 草本、海洋概念产品 3.1%
碧浪 波轮机洗、滚涌机洗 机洗产品 1.1%
2007年前 2007年 2008年 2008年
创新历史: 10年中国快消创新历程
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
前三品牌 集中度
80% 59%
前五品牌 集中度
87% 71%
前十品牌 集中度
பைடு நூலகம்
品类集中度 创新细分集中度
创造和跟随长周期创新依然最有效率， 而短周期创新正逐渐成熟并流行
各年份上市的四类创新的个数占比（%） 各年份上市的四类创新的销售额占比（%） 各年份上市的新品四类创新的效率指数
占比基于38品类创新总个数
发现能制造热点的概念和口味 拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度
短周期的
跟随的
潮流引领者
短周期创新+主动创新 发现能制造热点的概念和口味 拥有快速的铺货能力和产品迭代设计能力
主动的 创新姿态
What’s past
Post-evaluation
昨天 10年中国快消创新历程
• 历年创新的重要性 • 创新的生命周期 • 创造与跟随
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
1 长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
2 短生命周期、潮流的创新
今天 2015和2016年突破性创新
• 2015年突破性创新追踪 • 2016年突破性创新
明天 下一个创新机会点
• 创新战术：抓住品质生活需求 • 创新战略：借助前沿经济模式
What’s next
Pre-Planning
创新的今天
2015成功新品追踪
• 持续增长还是趋于稳定? • 通过创造还是跟随实现创新? • 更长生命周期的秘诀是什么?
下跌
与去年相比市场份额下跌 Y2015 <=-0.07
Y2016
18/97
*3 NPD is not included for lack of data. Corp. Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g / Corp. Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/ 酱油鲁花桶装 1X1000 毫升 **0.07是去年突破性创新新品的平均水平。
个人护理 清洁、顺滑、清爽、修复、保湿、美白
草本、盐洁、芦荟、轻薄
草本、男士、运动、补水、氨基酸、胶原、碳
草本、珍珠、碳、精油、无硅
部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后 迎来增长
部分长周期产品的销售额份额（%）走势 占比基于新产品系列所属的品类的销售额
8.0
光明 莫斯利安
7.0
统一 汤达人
6.0
2 短生命周期、潮流的创新
紧追热点并善于造势
3 主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
4 被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%） 基于2016年38品类线下整体销售额
22.1 42.5
19.1 16.4
最近3年 4-6年前 7-9年前 10年前
4 被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
跟随创新越来越多，但引领者的获利效率仍2.6倍 于跟随者
各年份的创新产品中，主动创新的个数占比（%）和销售额份额占比（%） 占比基于38品类创新的总个数和总销售额
2008-2010年
2011-2013年
个
数 占
5.1%
比
4.7%
2014-2016年
4.6%
…………
支持力度
最大销售加权铺货率 H2在全国范围内超过30
独特性**
新品不能满足上述标准，但具有独特* 概念或在特定市场中表现优异（共4 个）
创造者/ 跟随者
创造者
提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范 围内加权铺货率达到30的厂商
即使对于成功新品，1.5年后市场份额也将趋 婴儿产品和非食品比食品更加持久
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
短生命周期、潮流的创新
紧追热点并善于造势
3 主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
12-15个月 对产品线进行扩充
24个月 全系列产品铺货饱和，份额接近峰值
多数创新细分不容纳10个以上品牌跟进 跟进越早越能助推品牌整体成长
创新细分中的品牌集中度和品类中的品牌集中度（以销售额份额计）
✓ 跟进越早，往往越能帮助品牌整体赢得份额提升 ✓ 10个品牌的跟进足以使新细分极为饱和
69% 46%
新品表现追踪：保持增长
大多数销量冠军保持持续或平稳增长：去年29%的新品增长势头强劲，19%下跌，超过一半平稳增长
持续增长
与去年相比市场份额快速增长
0.15
>0.07** Y2016
0.1
Y2015
0.05
0
27/97*
平稳增长
市场份额增长放缓
(-0.07, 0.07]
Y2015
Y2016
52/97
零添加、儿童、菜品细分、等级 发酵时间、有机
果蔬、外国风味、活性乳酸菌饮料、 植物蛋白
进口、抵抗力、DHA、吸收、透气
进口、有机、特殊配方、吸收
进口、有机、亲肤
家庭护理
全效、洁净、护色、护手、柔韧 全效、洁净、洗衣液、香型、洗涤对象、韧
香型、天然萃取、洗涤情景、洗涤对象
香型、盐、姜、洗涤情景、洗涤对象、凝珠
34.3
33.6
28.1
65.7
66.4
71.9
2007
2008-2010
2011-2013
59.8
68.9
59.6
生存3年以上——长生命周期
生存3年以内——短生命周期
40.2
31.1
40.4
2007
2008-2010
2011-2013
长生命周期创新反映着中国消费者需求 的深刻演化
满足基本功效
10年前 产品 42.5%
主动创新的成长期越来越多被压缩入24 个月内
各年份的主动创新产品系列中，在24个月内达到份额峰值的80%的个数占比（%） 占比基于38品类主动创新的总个数
46.9
35.2
39.7
33.3
24个月以上
53.1
64.8
60.3
66.7
24个月以内
2007
2008-2010
2011-2013
2014
6-9个月 上市产品的铺货饱和
较小众口味+缺乏支持
沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓 （个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）
无差异化地跟随创新热点
大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍
厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）
短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功
461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5% 在所有短期新品中占比8.4%
于稳定
各行业去年突破性创新新品的市场份额半年趋势（基于全品类）| 全国
1.6
1.4
1.2
婴儿产品
1
饮料
0.8
乳制品
0.6
家庭护理
0.4
休闲食品
0.2
个人护理
0
H1
H2
H3
H4
*3个新品由于缺乏数据没有包含在内。分别是 Corp. Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g / Corp. Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/ 酱油鲁花桶装 1X1000 毫升
占比基于38品类创新总销售额
65.4
71.2
29.5
22..74 2008-2010
24.1
22..70 2011-2013
29.2
37.6
59.4
50.7
1.9 9.5 2008-2010
2.8 8.8 2011-2013
跟随短周期
0.4
0.5
跟随长周期
2.0
2.1
主动短周期
0.8
1.4
主动长周期
3.5
3.3
结合企业目标和可用资源，为自己的创新产品找到
合适的定位
存在时间
长周期的 结构填充者
长周期创新+跟随创新