尼尔森2016发布-为便利买单-解析中国零售趋势
2016年零售业发展现状
2016年零售业发展现状近年来，零售业经历了快速发展，出现了一些新的趋势和变化。
以下是2016年零售业发展的现状：1. 电子商务的快速增长：随着互联网的普及和移动互联网的快速发展，电子商务成为了零售业的主要推动力之一。
越来越多的消费者选择在线购物，这导致线上销售额持续增长。
同时，传统零售商也纷纷开设了在线店铺，以满足消费者的需求。
2. 线上线下融合：为了更好地满足消费者的需求，越来越多的零售商将线上和线下销售渠道进行整合，实现线上线下融合。
例如，线下实体店提供线上购买、线上订单提供线下取货等服务。
这种融合模式让消费者更加便利地购买商品，也提升了零售商的销售额。
3. 多渠道销售：传统零售商纷纷开设了多种销售渠道，如实体店、在线商城、社交媒体平台等，以吸引更多的消费者。
消费者可以根据自己的需求选择最方便的购物方式，从而提高销售额。
4. 消费者个性化需求的增加：随着消费者对个性化商品和服务的需求增加，零售商开始注重提供个性化的购物体验。
他们通过数据分析和人工智能技术来了解消费者的喜好和购买习惯，并推荐相应的商品。
这种个性化营销策略可以提高销售转化率和顾客忠诚度。
5. 跨境电商的崛起：跨境电商成为零售业的一个重要领域。
越来越多的消费者选择从海外购买商品，而零售商也纷纷拓展海外市场。
跨境电商提供了更多选择和更具竞争力的价格，吸引了消费者的关注。
综上所述，2016年的零售业呈现出了快速发展的趋势。
电子商务的兴起、线上线下融合、多渠道销售以及个性化营销都是推动零售业发展的重要因素。
随着技术的不断进步和消费者需求的变化，零售业将继续适应新的变化和趋势，实现更大的发展。
尼尔森《新零售,中国电商的新战场》
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新零售崛起 重新定义消费场景
“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正 在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄 金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。
市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商 机，纷纷一改以往的商业模式。
面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者 呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？全球领先的绩效管 理公司尼尔森，利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成此篇报告以 解答上述问题。
提供高品质产品是制胜市场关键
在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中 国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变 化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。
“零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的 购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服 务。”尼尔森大中华区总裁严旋说道，“消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只 是想卖东西给他们’。”
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母婴
包装食品
个人护理
预期消费者在何处购买
企业在设计渠道策略时，必须基于顾客购买地点的数据：大部分的网络购物者说他们 会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商 店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能舍弃实体渠道。
线上 购买前
线下
常去3个以上电商平台
【电商数据】2016年中国快速消费品行业和零售业报告
【电商数据】2016年中国快速消费品行业和零售业报告作者: 凯度中国来源: 凯度中国我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。
我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。
这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。
我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。
尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。
这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。
而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%（见图3）。
但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。
图1:自2014年年底以来，快速消费品行业的包装食品和饮料以及个人和家庭护理品类的增长轨迹呈现分化的趋势图2:在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%图3:个人和家庭护理用品在2016年第一季度出现微量反弹诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑（见图4）。
饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。
饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。
这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。
制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。
这群消费者在消费支出上也更为谨慎。
尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。
这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。
这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。
AC尼尔森：在中国低线城市取得成功的秘密
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零售商应运用一个系统的方法来高效地选择城市
To make the effective decision, retailers should use a systematic approach for city selection
• 租金费用
Rental costs
• 基础设施配套，如电信、物流供应 链支持等
Infrastructure development e.g. Telecommunications, Supply Chain Logistics…
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+140% +340%
基于尼尔森快速消费品核查数据 Based on FMCG categories tracked by Nielsen
现代渠道门店对比十年前的增长百分比 10 year % change in MT store numbers
越南 Vietnam
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五线 Tier 5
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乡镇 TG/TS
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领先零售商慢慢转移发展重心，60%的门店已进军较低 线城市
尼尔森市场调研公司成功的案例
尼尔森市场调研公司成功的案例尼尔森根据客户的具体需求来定制调查方案。
对于一般性的调查需求，尼尔森拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。
尼尔森的主要客户是快速消费品的零售商和制造商。
对于全球市场，同时也服务于汽车业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。
-AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
在全球100多个国家里有超过9.000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。
AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡(Schaumburg)、比利时的瓦韦尔(Wavre)、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。
2发展历程过程1923 年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。
在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。
AC尼尔森提供的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。
此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人——AC尼尔森媒介研究公司的创建者。
AC 尼尔森的业务于1939年第一次涉足英国，第二次世界大战之后，AC尼尔森的业务如雨后春笋般地迅速扩展到西欧、澳大利亚以及日本。
基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究
基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究一、本文概述随着科技的飞速发展和消费者需求的不断升级，传统的零售模式已经难以满足现代市场的多样化需求。
在这样的背景下，“新零售”应运而生，以其独特的商业模式和运营理念，迅速在中国市场崭露头角。
本文旨在基于“新零售之轮”理论，对中国“新零售”的产生与发展进行深入的研究和分析。
“新零售之轮”理论是由国际知名零售学者提出的一个全新理论框架，它揭示了零售业态的演变规律和发展动力。
本文将以此为理论基础，结合中国市场的实际情况，探讨新零售在中国的起源、发展历程以及未来趋势。
通过对新零售模式的深入研究，本文旨在为中国零售业的转型升级提供理论支持和实践指导，促进中国零售业的持续健康发展。
具体而言，本文将首先介绍新零售的概念和特点，阐述新零售与传统零售的区别与联系。
接着，本文将详细分析新零售在中国市场的兴起背景和发展现状，包括政策环境、市场需求、技术创新等方面的因素。
在此基础上，本文将运用“新零售之轮”理论，深入剖析新零售在中国市场的发展历程和未来趋势，揭示其背后的动力机制和演化逻辑。
本文还将提出促进新零售健康发展的对策建议，为中国零售业的转型升级提供参考和借鉴。
通过本文的研究，我们希望能够为相关企业和政府部门提供有价值的参考信息，推动中国零售业实现更高水平的发展和创新。
本文也希望能够引起更多学者和业界人士对新零售领域的关注和研究，共同推动中国零售业的转型升级和健康发展。
二、新零售之轮理论概述新零售之轮理论，源于零售之轮（Retling Wheel）理论，这一理论最早由美国零售学家Michael Levy和Barton A. Weitz在1966年提出，用以解释零售业态的周期性演变规律。
零售之轮理论认为，零售业态的发展遵循一定的周期性，新的零售业态会不断涌现，而旧的零售业态则会被逐渐淘汰。
这一理论的核心在于零售业态的创新与变革，以及消费者需求的变化和零售技术的进步。
2016零售行业发展趋势
2016年中国零售行业市场现状分析及发展趋势预测【图】2016年06月15日 13:29字号:T|T一、中国零售行业市场现状分析1、整体消费延续放缓趋势，社零及限额以上社零增速创新低。
受经济放缓、廉政政策等影响，2012年以来消费增速整体呈现持续下行趋势，2016年以来社零增速保持在10%-10.5%的窄幅区间震荡，2016年4月同比增长10.1%，扣除价格因素影响实际同比增长9.3%，为历史最低增速水平。
同时，限额以上消费品零售增速为6.6%，增速环比下降2.1%，为历史最低水平，主要受石油制品、汽车等销售大幅放缓影响，剔除石油、建筑、汽车后名义增速为9.19%，增速同比提升1.72个百分点。
2012-2016年中国社会零售总额同比增速2012-2016年中国限额以上消费品零售额增速相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国零售市场运行态势及投资战略研究报告》2、实体商贸零售整体有环比回暖势头。
全国百家及50家大型实体零售企业增速从2016年初至今中枢出现上移，2016年4月全国百家及50家大型实体零售企业增速分别达到1.9%和2.9%，环比分别提升4.5和5.2个百分点，创出2015年下半年以来相对较高水平，预计主要受CPI高企推动及地产回暖等影响，食品、家电等品类消费拉动。
2012-2016年全国百家及50家重点大型零售企业零售额增速2015-2016年中国限额以上批发零售业商品零售增速受整体消费增速放缓、电商分流及跨境等新消费冲击影响，实体企业业绩承压。
2016Q1百货营业收入同比下降0.47%，增速环比提升7.89个百分点，百货作为非必须消费品渠道，收入受经济放缓影响连续两季度下滑，自2010年来延续放缓趋势，主要由于高基数效应、网购分流及终端百货企业过度供给且同质化严重等影响。
2016Q1超市营业收入同比增长6.05%，增速环比下降0.68个百分点，同比下降2.69个百分点。
2016年中国购物者报告：如何把握双速前行中的中国购物者
2016年中国购物者报告：如何把握双速前行中的中国购物者2016年中国购物者报告二2016年11月24日，凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）与贝恩公司（Bain & Company）连续第五年合作发布了《2016年中国购物者报告——如何把握双速前行中的中国购物者》。
最新发布的2016年报告的系列二部分（China Shopper Report 2016, Vol 2）指出，在销量下滑和价格增长缓慢的大背景下，快速消费品的整体销售额增长率已经从2012年的11.8%同比增长率下跌到了2016年上半年的3.1%。
但是各品类的表现呈现出“双速前行”的特征：曾备受蓝领阶层青睐的品类，如方便面和廉价啤酒，由于中国制造业工人数量的减少而导致销售额增长极其缓慢，甚至有所下降；而正在崛起的中产阶级青睐的产品，如酸奶和宠物食品，则飞速增长。
《2016年中国购物者报告（系列二）》报报告内容摘要：1）电子商务不可阻挡电子商务经过10多年的高速增长后，仍然能保持高速增长：2015年线上快消品销售额增长高达36.5%。
“双速前行的形势对中国的零售业产生了重大的影响，我们的调查结果发现，线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。
线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。
数据显示，2015年线上销量增长了69%，即网购者购买更多的产品，更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类。
销量的增长甚至抵消了平均售价的下降（线上购物的平均售价在2014和2015年分别下降了7％和19％）。
平均售价下降是线上购物品类多样化的必然结果。
最先在线上取得较高渗透率的品类（婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、护肤品及彩妆）以每公斤或每件单品计价的平均售价较高。
随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类，线上购物的平均售价被拉低。
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网购 ONLINE SHOPPING
便利店 CVS
购物中心 SHOPPING MALL
方便挑选和送货上门是网购越来越重要的驱动因素
MORE IMPORTANT DRIVERS FOR ONLINE SHOPPERS: CONVENIENTLY PRODUCT CHOOSING & HOME DELIVERY
全国| 便利店门店数（万家门店） NATIONAL| CVS STORE NUMBER (PER 10K STORES)
+115%
便利店饱和度（每便利店覆盖人数 ） SATURATION RATE OF CVS CHANNEL (POPULATION PER CVS STORE)
Japan
Taiwan
STORES NEAR SCHOOLS
医院门店
STORES NEAR HOSPITALS
商业区门店
STORES IN COMMERCIAL
DISTRICTS
消费者去购物中心是追求一站式消费的便利
MALL SHOPPERS FOR ONE-STOP SERVICE AND CONVENIENCE
业态消费情况 INDUSTRY CONSUMMING DISTRIBUTION
THE BIGGEST FEATURE OF THE MIDDLE CLASS: TIME-SAVING ON PURCHASES
前往卖场\超市购物的目的(%) GOALS FOR HYPER/ SUPERMARKET SHOPPING
一线城市
定期的大型采购
LARGE STOCK UP
家中日常一般性补货
围绕复购便利的创新是厂商和零售商关注的重点
MANUFACTURERS & RETAILERS ARE FOCUSING ON THE INNOVATION OF REPEAT PURCHASE
轻松一键… 让复购更简单
便利性需求催热中国便利店
HUGE MARKET DEMANDS FOR CHINESE CVS
“在便利店我能很快找到我需要的东西”
“I can quickly find things I need in CVS.”
“网购让我随时随地都能购物，还能送货上门”
“Online shopping enables me to shop anywhere with convenient home delive前五大卖场 TOP 5 HYPERS
其他大卖场 OTHER HYPERS
增长率
+3.5%
高于市场平均 Above Mkt Avg
来源：尼尔森数据核数 Source: Nielsen Retail Index
内圈：滚动一年去年 INNER CYCLE: MAT LY 外圈：滚动一年今年 OUTER CYCLE: MAT TY
销售额增幅差异 (前五大卖场vs其他大卖场) VALUE SALES GROWTH DIFFERENCE ( TOP 5 HYPERS VS OTHER HYPERS)
细分与跨界是渠道发展最大的动力
SPECIALIZED SEGMENTATIONS AND TRANSBORDERIZATION ARE TWO STRONGEST POWERS
24%
24%
5%
3%
16年一季度 16Q1
4%
1%
16年二季度* 16 Q2*
来源：尼尔森数据核数（16年二季度为4月份和5月份） Source: Nielsen Retail Index（16Q2 Include April & May）
专营渠道、小业态表现优异
SPECIAL AND SMALL CHANNELS PERFORM BETTER
不同的的生活场景，不同的便利店
DIFFFRENT TYPES OF CVS FOR DIFFERENT LIFE SCENARIOS
O2O 特价闪购
门店取货
住宅区门店
COMMUNITY STORES
车站门店
TRAFFIC STATION STORES
机场门店
STORES IN AIRPORTS
学校门店
Cell Phone Recharge
加热便当 Meal Box Heating
来源：尼尔森零售核数 Source: Nielsen Retail Index
收发快递 Express Delivery
快速寻找 产品
Easy to find product
便利店价格 大卖场价格
= 130%
精准的产品组合驱动便利店成功
网购选择的驱动因素% DRIVERS FOR ONLINE SHOPPING
价格透明，比实体店更便宜优惠 PRICE TRANSPARENCY & CHEAPER THAN
OFFLINE SHOPS
2013
2016
52
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方便挑选和对比
CONVENIENTLY PRODUCT CHOOSING &
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“看电影吃饭是周六的主要休闲方式，要是顺便可以把东西买 了就更好了”
“Casual Saturday for movies and dine outs, and better to shop things simultaneously. “
“我总是很赶时间，要是能找到能快速填肚子的地方就好了”
“I am always in a hurry, thus better to eat quickly.”
追求方便
CONVENIENCE PURSUIT
关注健康
HEALTH CONCEPT
追求个性化
PERSONALIZATION
为品质买单
QUALITY PURCHASE
接受新事物
NEW THINGS ADOPTION
关注服务和体验
EXPERIENCE & SERVICE
中产阶级最大的特点，不愿意在购物上花很多时间
加量不加价的促销装 MORE VOLUMES
会员特价/会员专享价 MEMBERSHIP PRICE
买满立减n元N RMB OFF ONCE…
买产品送同样产品BUY ONE GET SAME…
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12 2
12 4
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便利店CVS 卖场超市Hyper Super
来源：2016购物者趋势调研 SOURCE: 2016 Shopper Trend Report
FILL IN
购买日常所需并非为一日三餐做准备
BUY FOR DAILY USAGE BUT NOT MEALS
6
为一日三餐做准备而采购
BUY FOR MEALS
5
休闲购物
LEISURE SHOPPING
4
紧急购买马上需要用到的东西/必需品
2 BUY FOR URGENT NEEDS
购买在路上吃或使用
USE ON THE GO 1
来源：2016购物者趋势调研 Source:2016 Shopper Trend Report
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四线城市
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平均每月光顾门店的次数 AVG. FREQUENCY OF VISITING
2011年 大卖场 HYPER
2015年
6.1
4.9
-19%
11 11 6 6 3
品类中心 Centralized Super Category
便利店\咖啡 Café in CVS
咖啡店亦面包店 Café or Bread Store
熟食亦便利 Delicatessen or CVS
渠道的变化顺应日益壮大的中产阶层偏好
CHANNELS GRADUALLY CHANGED ACCORDING TO THE MIDDLE CLASS PREFERENCE
4.4
3.6
4.0
3.1
2.1
2.5
2010 2011 2012 2013 2014 2015
来源：尼尔森零售普查， 尼尔森LINX Source: Nielsen Retail Establishment Survey, Nielsen LINX
2,300 Shanghai
2,000 Beijing
便利店 11% CVS 11%
来源：尼尔森零售普查 Source: Nielsen Establishment Survey
化妆品店 8% COSMETIC STORE 8%
母婴店 13% BABY STORE 13%
大卖场强者更强
TOP 5 HYPERS GAIN SHARE
销售重要性% SALES IMPORTANCE%
线下各渠道销售额增长率 OFFLINE CHANNELS VALUE SALES GROWTH RATE
15%
8%
6%
3%
2%
化妆品渠道 COSMETIC
来源：尼尔森数据核数 Source: Nielsen Retail Index
母婴渠道 BABY
便利店 CVS
小型超市 MINI
超市 SUPER
-4%
会员价是便利店客群最受欢迎的促销方式之一
MEMBERSHIP PRICE IS THE MOST POPULAR PROMOTION WAY
便利店消费者最喜欢的促销方式% CVS Consumer most favorite promotion type%
降价优惠或特价 REDUCED PRICE
73%
外出就餐 DINE OUT
70%
鞋服箱包 SHOES AND CLOTHES, BAGS AND SUITCASES