中国民航业的新营销时代

营销新枝
中国民航业的新营销时代
程燕
与人们的想象不同， 总营业收入达到天文数 字的民航业并不是一个高利润的行业， 相 反， 近年来因为全球经济增长低迷以及国 际原油价格的一路高涨， 民航业正面临着全行业结构性亏损 的局面。根据国际航空运输协会（ ＩＡＴＡ） 预测， ２００８ 年全球航 空 业 亏 损 将 达 ４００ 亿 美 元 ， 欧 美 航 空 公 司 纷 纷 通 过 合 并 来 “抱团取暖”。今年 ４ 月， 美国第三大航空公司达美航空与第 五大航空公司西北航空宣布合并， 而负债超过 １２ 亿欧元的 意 大 利 航 空 公 司 也 在 寻 觅 有 兴 趣 的 并 购 者 以 避 免 破 产 。国 内 航空业也面临同样的尴尬。 这种情形究其原因， 主要是过去民航业以垄断自居， 以 其企业性质的特殊性， 一直被政府放在怀里， 现在国家一撒 手， 国内航空业就面临诸多问题。事实上， 民航业市场一直是 属于垄断竞争市场， 只有解决落后的营销观念以及居高不下 的成本这两大问题， 中国民航业才可摆脱现今窘迫之境地。 首先来看， 落后的营销观念。过去中国经济发展水平以 及国内民航业体制的原因， 使民航业总是离老百姓非常遥 远 。 而 长 期 沉 淀 下 来 的 企 业 思 维 、积 上 了 厚 厚 灰 尘 的 市 场 观 念意识， 让如今逐渐以企业化身份经营的国内航空公司亮起 “红灯”， 看来改革市场营销观念如强弩之箭， 势在必行， 不得 不发。 再来看， 高成本问题。航空公司成本主要有四大类： 固有 成 本 、结 构 成 本 、系 统 成 本 和 运 营 成 本 。前 两 项 成 本 主 要 是 由 公司战略或者说是商业模式所决定的， 后两项由企业流程决 定。博斯艾伦咨询公司经研究发现， 因航空公司选择的基本 商业模式而导致的固有成本和结构成本占到了企业成本的 ６０％以上， 这意味着那些想获得市场成 功 的 航 空 公 司 必 须 从 这方面下手来构建自己的市场战略， 或者更确切地说， 是市 场定位。而这和现代的营销理论又是紧密结合在一起的， 由 此可以得出最终结论： 国内航空业要摆脱困境， 必须更新营 销观念， 进入新营销时代。 那么航空公司应该如何进行营销改革， 围绕创造顾客价 值和建立牢固顾客关系来争取竞争优势呢？
二、创造顾客价值
顾客面对众多的可以满足某种特定欲望和需要的产品
２００８ 年第 １０ 期 ６１
营销新枝
和服务， 往往需要从中选择一个。通常顾客会选择提供给他 最高顾客感知价值的公司的产品。例如， 乘坐新航航班的顾 客主要是选择其安全快速的旅行服务。除此之外， 顾客还能 获 得 显 示 地 位 和 形 象 方 面 的 利 益 。因 为 乘 坐 新 航 的 旅 客 能 得 到与众不同的尊重。
因此航空公司要正确区分顾客类型， 抓住那些既能给公 司带来利润又很忠诚的“挚友”型顾客， 放弃那些虽然能使公 司 赢 利 但 不 忠 诚 的 “蝴 蝶 ”型 客 户 。航 空 公 司 可 进 行 持 续 的 关 系投资来取悦“挚友”型顾客 ， 并努力将这类顾客进一步转化 为 “完 全 信 任 者 ”， 这 样 的 顾 客 就 会 定 期 回 来 ， 告 诉 其 他 人 自 己在这家公司的经历， 起到扩大销售的目的。对于“蝴蝶”型 客户， 他们就像现实中的蝴蝶一样， 只会停留一小会儿， 然后 他 们 就 飞 走 了 。将 “蝴 蝶 ”型 客 户 转 化 为 忠 诚 顾 客 的 努 力 很 少 有成功的 ， 因此就如航空公司对于一些“过路客人”只要做好 本质产品和服务的提供就可以了。
美国西南航空公司在行业低迷的困难时期， 一直拥有比 竞争对手更好的经营业绩， 保持了 ３１ 年的持续盈利， 在业界 算个奇迹。秘密是什么？ 美国西南航空是世界上定位最稳定、 最 清 晰 的 航 空 公 司 。它 提 供 典 型 的 “低 成 本 低 价 格 ”的 价 值 方 案。从建立之初， 美国西南航空就把自己定位在短程、不提供 不必要服务、低价 的 航 空 公 司 。 其 平 均 飞 行 时 间 只 有 １．５ 小 时， 单程平均费用不到 ８８ 美元。美国西南航空的旅客已经习 惯 了 不 那 么 舒 适 的 旅 行 。西 南 航 空 的 主 要 任 务 就 是 将 旅 客 和 行李送到目的地。
新加坡航空公司则致力于为支付得起高价钱的客人提 供更高品质的服务。新航机队主要是以波音和空客为主， 机 型新， 机龄短。最为典型的是： 为了使各等级客舱的座位更为 宽敞， 公司不惜大幅度削减舱内的座位数目。这种不惜成本保 持高价位顾客价值方案为新航赢得了不少忠实的高端客户。
国内航空公司也应该以国外航空企业的成功经验加以 借鉴学习，为自己的顾客建立一个合适的价值方案。
而国内有哪个航空公司能做到这一点？ 反而失败的例子 比 比 皆 是 。最 近 闹 得 沸 沸 扬 扬 的 “东 航 事 件 ”明 显 把 国 内 航 空 公司产品服务质量问题推到了风口浪尖， 国人把乘坐飞机的 怨气一股脑儿地发泄出来， 如航空公司航班延误、服务冷漠、 缺乏人性服务等等。事实上， 关爱顾客没有一个简单的公式， 它 并 不 神 秘 。很 多 人 都 能 讲 述 有 关 顾 客 服 务 的 一 些 令 人 意 想 不到的事， 关爱顾客只是一个每天都要做的、持续下去的、永 不 结 束 的 、坚 韧 不 拔 的 、富 有 同 情 心 的 活 动 。对 于 能 够 很 好 完 成这项活动的公司来说， 回报是非常巨大的。可惜， 国内的航 空公司未能真正做到， 伤了客人的心。
司认为营销就是找出尽可能多的顾客并且增加需求， 但是航 空公司的管理者应该清楚任何一个企业都不可能服务所有 的顾客。相反， 航空公司如果能够选择一部分自己能够掌握 好并且能赢利的顾客， 结果会好得多。
但看看国内航空公司， 还只停留在以提供全套服务的传 统 航 空 公 司 模 式 上 。“试 图 满 足 各 种 旅 客 的 各 项 服 务 需 求 ”是 国内传统航空公司面临最大的问题，以致于找到我国任何一 个消费者， 请他说说某个航空公司的定位是什么， 能真正回 答的寥寥无几， 因为我国几乎所有的航空公司在目标市场定 位上做得都不是很成功。
因此， 国内航空业必须在“向高走或向低走”做出一个抉 择。确定好自己的目标市场， 明确自己服务的对象。
２．选择价值方案。选择好服务对象， 然后就应该确定公 司 的 价 值 方 案 。所 谓 的 价 值 方 案 就 是 公 司 承 诺 传 递 给 顾 客 用 来 满 足 顾 客 需 求 的 价 值 和 利 益 的 组 合 。航 空 公 司 必 须 确 定 一 个强而有力的价值方案， 以期在目标市场上带来最大的优 势。
三、牢固顾客关系
现 代 营 销 ３Ｒ 理 论 提 出 “顾 客 保 留 ”观 点 ， 即 保 持 原 有 顾 客群。抓住现有的市场， 对于面临激烈竞争现实的航空公司 不 失 为 明 智 之 举 。进 行 客 户 关 系 管 理 和 投 资 顾 客 忠 诚 度 是 航 空公司牢固顾客关系的主要措施。
１ ． 客 户 关 系 管 理 。航 空 公 司 应 意 识 到 丢 失 一 个 顾 客 意 味 着 流 失 不 止 是 一 份 销 量 ， 销 售 法 则 “１＝２５０”在 任 何 时 候 永 远 成立， 航空公司必须重视建立客户关系， 建立顾客与产品或 服务之间的一种情感上的联系。
进 行 客 户 关 系 管 理 的 关 键 是 与 顾 客 直 接 连 接 。技 术 改 革 直至今天， 让航空公司与顾客能够更加直接地连接， 应该并 非是件难事。民航业在这方面更是有着得天独厚的天然优 势， 因为机票购买采取的是顾客消费实名制的。按道理来说， 航空公司能够与顾客有更好地沟通， 从， 奥运会将直接刺激中国民航业的 发展。虽然中国民航业在市场营销领域还存有诸多问题， 但 是每个中国人相信： 中国民航业已经步入了新营销时代了。 希望中国民航业一路走好！
（作者单位： 江苏信息职业技术学院）
６２
２００８ 年第 １０ 期
在希望得到高端服务的商旅顾客和追求低廉票价的休 闲旅客之间， 国内传统航空公司仅仅只在客舱等级上加以区 别 ， 顾 客 所 享 受 的 服 务 差 异 性 很 小 ， 这 让 这 些 “高 不 成 ， 低 不 就 ”的 国 内 传 统 航 空 公 司 既 不 能 在 价 格 上 同 低 成 本 航 空 公 司 竞争， 又不能像高端航空公司那样获取高额的票价溢出。
相信每个希望成功的航空公司都希望努力让顾客高度 满意。因为高度满意的顾客会重复购买， 还会把自己产品的 满意体会告诉其他人。
美国西南航空以费用低廉和准时到达而出名， 不过它友 好而幽默的工作人员对那些满意的顾客来说则具有更大的 吸 引 力 。 西 南 航 空 在 产 品 提 供 中 加 入 了 大 量 的 好 玩 的 、健 康 的娱乐， 让客人旅途不觉得单调乏味。 雇员们会把自己装 扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子， 空姐们把安全 事项用乡村和说唱音乐唱出 来 ， 公 司 首 席 执 行 官 Ｋｅｌｌｅｈｅｒ 曾 经还化妆成猫王和顾客打招呼。候机时间里， 对袜子上洞最 大的旅客， 检票员会发给他一些奖品。这些都让乘客高兴不 已。西南航空公司确实是真正做到了将顾客价值最大化， 达 到顾客满意。
但是中国航空业传统的票务代理机制使得客户与公司
之 间 隔 了 一 堵 无 形 的 墙 。第 一 层 代 理 商 从 航 空 公 司 以 很 低 的 折扣拿到机票， 然后层层加价层层代理， 这样虽然票是卖出 去了， 但航空公司并不知道消费者是谁， 那所谓的建立顾客 关系又怎么能够实施得起来呢？
因此， 中国国内的航空公司应该建立自己的销售系统， 尽量减少间接的销售代理渠道， 最大化地建立直销模式。只 有打通了企业与顾客之间的那堵墙， 航空公司才能与顾客直 接联系， 航空公司才可以清楚地知道顾客是谁， 顾客需要什 么， 这是顾客关系建立的开始， 也是最重要的一步。
２．投资顾客忠诚度。获得顾客很重要， 维持和培育顾客 同样重要， 航空公司不仅希望培养有价值的客户， 更希望能 一直拥有他们， 获取他们的终身价值。但要注意的是， 并非所 有的顾客， 也不是所有的忠诚顾客， 都是好的投资。从某种角 度看， 企业要保留那些持续、大量消费的顾客， 放弃那些反复 无 常 、小 量 消 费 的 顾 客 。