胡辣汤策划书

市场营销策略市场营销策略
110110130 刘洋
110110131 陆雯瑶
110110109 陈超颖
1. 目标市场营销
1.1 市场细分
地理因素:
从地域上分华东地区、华南地区、华中地区、华北地区、西北地区、西南地区、东北地
区，而其中喜爱喝胡辣汤的主要是华北地区和东北地区，由于天气较冷，其中驱寒的作用占
人口因素北方主要喜欢偏咸，南方偏甜，对于西南地区，华北和东北地区喜爱吃辣，而华东地区喜欢契丹，对于年龄层面上，胡辣汤的购买者是面向15-45 岁，大部分的学生族和上班族，而喜爱喝胡辣汤的男性大于女性，主要是由于包装和健康卫生的原因。

心理因素: 主要定位于上班族，主要是充饥，快捷，但是健康和干净很是问题，而且人多，等待时间长，携带不便。

其他品牌胡辣汤价格低廉, 包装土气，味道单一，定位于上班族回家匆忙做饭的要求。

速食类过于充饥，饱腹感强，定位于忙碌的学生和加班族的午晚饭，速食面之类的不够健康，速食方便面包装还需要带碗具。

另一部分主要是以包装高档的礼品装，主要的市场为45 岁以上的商旅人士。

1.2 目标市场我们将采用的是差别性市场策略，将逍遥镇胡辣汤目标市场分为低中高三个档次，针对收入层次不同的消费者群体。

根据市场细分出的三个档次，分别对应不同类别产品。

低档主要面向广大中低收入群体，主要以餐饮碗装和低档调味料装为主；中档主要面向上班族和学生族，在产品包装上有所提高，可推出方便杯状；高档主要面向中高收入群体，以精品礼盒装为主，发挥产品潜在价值。

1.3 市场定位
主要是面向年龄在15-30 岁的上班和上学族这些快节奏的人群，虽然是快节奏，希望充饥，但是还是需要携带方便，健康干净，同时包装要好看，味道要丰富，容易选择。

所以我们希望在消费者心中，首先将会是一种充饥，口感好，便于携带的胡辣汤，我们有多种味道，这是其他胡辣汤做不到的，同时其他胡辣汤没有杯装的产品。

其次，一种包装好看的胡辣汤，不会给你土气的感觉，拿在手中不会有人感到土气
, 最后，一种健康营养的胡辣汤，打造一
个健康的胡辣汤的印象，对品牌也有健康印象，产生关爱个人身体的品牌印象。

2. 竞争性市场营销
2.1 竞争者分析
这是一个完全竞争的行业。

同类竞争者:冲泡型速食汤、小摊胡辣汤、其他品牌的冲泡型胡辣汤替代品竞争者：水冲型方便粥、方便面、方便粉以及“南方”等品牌芝麻糊、冲泡奶茶。

速食汤的定位在于快餐店的配餐，并未打入家庭或单独作为产品打入市场，口味比较单一。

小摊胡辣汤主要定位于不同打工一族，主要是充饥，快捷，但是健康和干净很是问题，而且人多，等待时间长，携带不便。

其他品牌胡辣汤价格低廉,包装土气，味道单一，定位上班族回家匆忙做饭的要求。

方便粥、方便面、方便粉、芝麻糊等过于充饥，饱腹感强，定位于忙碌的学生和加班族，速食面之类的不够健康，芝麻糊定位于南方的上班女性的早餐，还需要带碗具，而奶茶主要针对于学生与上班女性的早餐，后两者过甜。

2.2 市场领导者战略
2.2 .1扩大总需求
开发新用户：开发面向上班族中的白领人群，利用包装上的改变，健康干净来赢得这类人的
购买。

寻找新的用途：开发纸杯包装，便于中端客户进行购买，方便携带，包装比较利于携带。

3. 品牌策略
3.1产品与品质的维度：
针对年龄在15-30岁的年轻、时间紧促的消费者，消费群体会容易想到要购买胡拉拉的替代品，而非逍遥镇的同类产品，主要是因为市场上还没有产生食用便捷、口味多样化的胡辣汤。

一旦需要购买逍遥镇这类产品时，会联想到的品牌一一从便利、消遣的角度出发，美极土豆
泥、开杯乐会是首选；从口感、果腹的角度出发，会选择购买统一、康师傅等系列品牌的方便面、粉丝、粥和速溶麦片、芝麻糊等。

3.2市场地位：
①在中国市场，以良好品质和
先进制作工艺与包装打造中国牌”
②以河南人豪迈的气志和坚定的情怀制造中国一流的产品；
③自信的民族情结。

3.3品牌个性：
俏皮百变、健康快捷
3.4符号
3.4.1 名称逍遥镇
3.4.2 标志逍遥镇胡辣汤的特点是辣而胡辣汤的缩写就便成了HLL,随性、动感。

tt
2.4.3 标准色红棕色(RGB 60:3:5)
2.4.4 象征物小怪兽；头上的小饰物随着口味变换。

备选方案:
中辣
2.4.5 包装纸杯装
4. 产品策略
逍遥镇牌胡辣汤
1. 在消费者心中，首先将会是一种充饥，口感好，便于携带的胡辣汤，我们有多种味道，这是其他胡辣汤做不到的，同时其他胡辣汤没有碗状和杯装的产品。

一种包装好看的胡辣汤，不会给你土气的感觉，而是轻时尚的感觉。

一种健康营养的胡辣汤，打造一个健康的胡辣汤的印象，对品牌也有健康印象，产生关爱个
人身体的品牌印象。

2. 营养多口味（牛肉味、羊肉味、麻辣味、五香味）
3. 产品特点：
便于携带（纸碗装、纸杯装）
解馋充饥
口味咸辣
4. 主打产品：方便杯装胡辣汤
主调料粉，内料包括粉丝、腐皮、面筋、肉粒、海带等（脱水压缩）。

粗吸管
5. 定价策略
逍遥镇胡辣汤系列主要采用竞争导向定价法。

通过考察行业平均现行价格水平定价。

产品价格：产品定价普遍较低，餐饮型的胡辣汤一碗在3元至5元间不等，水冲型调料一袋在12元上下，精装礼盒一箱在80元至110元之间。

替代品的价格：替代品如油茶、豆沫等调味汤。

由于原料成本不冋，价格比起胡辣汤普遍略
低，但知名度不及胡辣汤。

互补品的价格：河南当地一般胡辣汤配豆腐脑（豆花），豆花价格比胡辣汤低很多，大约 1 兀至2兀一碗。

6. 分销策略
产品起步阶段，重点在开发销售通路，布建客户网络。

公司可考虑组建促销团队，帮助经销
商铺货，开发更多二批及终端，快速占领市场，并通过宣传公司形象（年轻化、时尚化、中
高端型）产品卖点（口味多样、杯状、包装新颖、吉祥物和代言人优势），公司的发展方向等，说服经销商。

7. 促销策略
人员
产品起步阶段，重点在开发销售通路，布建客户网络。

公司可考虑组建促销团队，帮助经销商铺货，开发更多二批及终端，快速占领市场，并通过宣传公司形象（年轻化、时尚化、中
高端型）产品卖点（口味多样、杯状、包装新颖、吉祥物和代言人优势），公司的发展方向等，说服经销商，向经销商推销我们的产品。

在商超，组织兼职推销人员，向消费者推销产品。

促销主要采取拉式策略，按照销售策略—广告—人员推销—公共关系的比重顺序来进行促销。

比如商超内免费试吃、买一赠一等促销活动。

广告
在各大商超使用PoP张贴画和海报，在客户及终端店（小商铺）处张贴，作好产品陈列，如果是货架，最好放在1.5 位置，人口流量较大的，销售量大的终端店可考虑作门头招牌作适当促销方案。

在公交站台及车身、地铁站等公共设施内投放平面广告，主要加强胡拉拉牌学生、上班族的熟悉感，在上班上学早晚高峰看到本品牌广告，有助于直接刺激消费，达到喝胡辣汤就喝胡拉拉来的，最终稳定全面提升销量。

以电视广告形式宣传，在全国主要卫视投放广告，广告风格轻松时尚，突出产品卖点（香辣、醇厚、营养），可考虑请周冬雨作为品牌代言人。

通过建立企业微博为产品进行宣传。

组建专业微博团队，发有趣的软广告微博。

公关
公共关系的活动方式，我们主要选择宣传性公关，交际性公关，赞助性公关三种方式，具体活动如下：
定期在微博平台展开活动，比如转发并艾特官博就有机会参与抽奖，奖品可以是“胡拉拉” 限量周边、代言人签名、新款电子产品、出国游等，或者和其他企业合作，比如买胡拉拉，送Q 币、会员特权等。

推出其他参与度高的趣味线上活动，如“早餐纪念册——晒出你那些
年吃过的早餐”等。

有了一定资金积累后，可以通过赞助电视节目、网络节目、电视剧来提高传播度。

主要锁定年轻观众群，比如选秀节目、青春偶像剧等。

提高品牌社会价值，在产品上做有慈善或环保性质的活动，比如每一杯都有一分钱捐给贫困总之，目的提升品牌形象，塑造胡辣汤行业中的新型典范，最终成为领导品牌。