浅析市场营销的危机管理
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营销中的危机管理策略
营销的危机预防
•
树立营销危机意识，就是在营销危机发生前，对危机的普遍性有足够的
认识：面对危机，临危不惧，积极主动地迎战危机，充分发挥人的主动性和
创造性。
•
1、要有危机感，每时每刻都要保持清醒的头脑。不要沉酒于昨日的成功
之中，更不要狂妄自大，盲目决策，要从营销管理的每个细节着手，按各个
管理流程认真做好每项工作。
励机制、约束机制、竞争淘汰机制、退出机制以及各项工作流程。如
果结构合理、制度机制先进、流程顺畅和管控到位，那么就可以堵塞
漏洞，降低成本，提高效率。否则将会出现机构臃肿、人浮于事，职
责不清、推诱扯皮，员工素质低下、难以为任，贪污浪费严重、成本
居高不下，工作效率低下、目标任务难以完成。这样导致的营销管理
宝洁公司sK—n危机事件
•
2006年9月14日国家质检总局公布，查出宝洁公司
SK一n品牌多项化妆品中含有铬、钦等禁用成分。
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消息公布的当日，宝洁公司也发表了官方声明，声称
SK一11产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。
同时，宝洁相关人士表示产品暂时没下架计划。
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9月15日，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等大
因素的35%。而在营销策略因素中，渠道、产品、价格因素各占了策略因素
25%、24%、25%，三者比较均衡地影响着样本企业的营销，这也说明促销策
略己得到众多企业的重视，而且都做的不错，企业很少在此犯错误。
•
位列第二位的因素是战略因素，占总因素的25%。其中企业不考虑自己的
能力和资源而盲目多元化造成的企业营销危机的占到了战略因素52%;在17个
危机对企业的影响是不言而喻的。当年的三株集团的崩溃，就是营销
危机管理与事件营销概述
危机管理与事件营销概述危机管理与事件营销是现代企业必备的管理策略之一。
随着社会的不断发展，企业面临着各种潜在的危机和事件，这些危机和事件可能给企业带来巨大的损失，甚至对企业的生存与发展造成严重威胁。
危机管理与事件营销的目的就是通过科学的管理和有效的营销手段，及时应对和解决危机和事件，最大限度地降低损失，并利用危机和事件为企业创造价值。
一、危机管理危机是指突发且严重的事件，可能对企业的形象、资产、连锁效应等方面产生负面影响。
危机管理是通过各种方法和手段，预防、控制和处理危机的过程。
1. 预防危机。
企业应该加强风险管理和安全防范措施，通过完善的内部控制和管理机制，及时发现和解决问题，降低危机发生的概率和影响。
2. 危机应对。
一旦危机发生，企业应该立即组织危机管理团队，全面了解危机的真实情况，制定应对方案，并及时采取措施控制和解决危机。
3. 危机公关。
危机公关是企业应对危机的重要手段之一，通过及时有效的公关活动，修复企业的形象，提升公众对企业的认可度和信任度。
4. 危机评估与学习。
危机发生后，企业应该及时进行评估和分析，总结经验教训，改进管理和运作方式，提高危机管理水平，避免类似的危机再次发生。
二、事件营销事件是指企业为达到宣传、推广和销售等目的而组织的一系列活动。
事件营销是通过策划和实施精心设计的事件，有效地推广和宣传企业的产品、服务和品牌，增加企业的销售和市场份额，提升企业的竞争力。
1. 事件策划。
企业应该根据自身的市场定位和发展目标，精心策划各种形式的事件，包括产品发布会、展览和展销会、赛事和比赛、演出和表演等，以吸引消费者的注意力和兴趣。
2. 事件执行。
在事件的策划与执行过程中，企业应该注重细节和创意，提供优质的服务和体验，通过与消费者的互动和参与，建立长期的合作和信任，提升消费者对产品和品牌的认可和好感度。
3. 事件评估。
事件营销过程中，企业应该及时收集和分析活动的效果和反馈，了解参与者和消费者的需求和期望，根据评估结果不断改进和提升事件的质量和效果。
市场营销视角对企业危机管理的作用
对 市 场环境动 态变 化发展 环境 的营销 战略 、手段 与方 案 ， 又 或 者企 业的营销 工作受 到来 自于政策 、合作对 象营销状 况的变动 等 的影 响而难 以持续 进行 ， 进 而致 使企业 的产 品销售 落人 危 险 境地 ， 或者 对企业 的形象造成 了严 重的破坏 等 ， 从而致使企 业丢
掉 了客 户群 ， 或市场 的 占有率 ， 进而 阻碍 了企业 的进一步 发展进 费者 ， 以提 升消费者 的满意度 ， 使消费 者危机得 以实现有效 的管 步。 理 。其 次， 市场营销管理人员通过与产 品的供应商 、合作对象 、 ３ 危 机管理 竞争对 手等进行友 好的交流 ， 以从宏 观角度上 ， 对市场 营销各个 企业 的市场营 销所面 临的危机 主要可分 为产 品、资金 、信 环 节的工 作进行 细化完 善 ， 可 以为危 机管理 营造 良好 的工 作环 用、合作对象 以及人才等几个方 面 ， 管理人员立足 于企 业的营销 境 。 工作 ， 针对这 些危机进行 沟通管理 ， 采取调 整营销 规划方案 、解 决员工问矛盾冲突 、提高员工工作积 极性 等手段 ， 以帮助企业走 三 、结语
市场营销 ｆ Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ
市场营销视角对企业危机管理的作用
李 玉晗 郭 玉静 廊 坊 职 业技 术 学 院 ０ ６ ５ ０ ０ ０
摘要 ： 当前 时期 ， 市场 中各 主体 之 间 的竞 争进 一 步加剧 ， 市场 营销 工作逐 步趋 于成 熟 ， 产生 了绿 色营销 等 先进 的营 销理念， 为提 升各主体 的 营销 工作提供 了显著 的助益 。但是 ， 企业新 时期 的营销 工作也 陷入 了难以逃避 的危机环境 中， 立足 于市场 营销 ， 展 开危机 管理 ， 成 为企业 获得进 一 步地 发展 所必须努 力做 到的工作 。本文通过 对市场 营销 及 危机 管理 相关理论进行 分析 ， 谈论 了市场 营销 对危机 管理具有 的作 用 。 关键 词 ： 企业 ； 市场 营销 ； 危机 管理 ； 作 用
企业营销危机管理
出现。 对于不实报道， 企业也要及时予以纠正和澄清。 最好是
设立新闻发言人 ， 专门负责接受媒体 采访 ， 及 等 危机 的处理 进展通过媒体 告知社会公众 。 面对受害公众 。 企业要主动与 公
行营销危机管理时， 应遵循如下原则：
的态度 。 这时企业 要及时了解事 实真相并公布 ， 勇于主动承认 自身的过失 ， 不推卸责任 ， 竭力弥补各方损失 ， 主动解决问题 ， 树立企业健康形象 。 ２ ． 诚意性原则 。企业在处理由自身 原因导致的营销危机 时， 在与公众的接触过程中 ， 必须有十足的诚意 ， 端正任感甚至反感。 在与公众心理 沟通的 时候 ， 积极做到化敌 为友 ， 共 同探索有利于企业 公众 双 得企业 良好的形象和生存发展 的机会 。 ３ ． 快 速性原则 。 企业应对 市场 营销危机必须具 央 速反应 的能力 。 在发 生营销危 机的第一时间 ， 能够迅速找出危机发生
将 会对 企业 正常的生产经营活动产 生影 响 ， 从 而对企业的生 机 ， 反之 亦然 。 企业要加强外部沟通 ， 特别是与 媒体 的沟通 。 在 存发展构成严重威胁 ， 使 企业声誉 蒙羞 。
三、 企 业 营 销 危 机 管 理 原 则
产 生营销危 机的原因多种多样 ，究其根本原 因是企业在 相关信息 ，避免不利于危机处理或有损企业形象 的负面报 道 日常管理上的疏忽和漏洞 。为此 ， 企业应加强营销危机 管理 ， 把一些潜在 的营销 危机尽可能地消灭在萌芽状态 。企 业在进
市场 营销
ＭＡＲＫＥ ＴＩ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
圜
经营行为会产生不 同的市场效果。 企业 由于经营管理不善 ， 商 企业对危机处理的理想状 态。 建立危机预防机 制， 要 及时收集 品 采购 和销 售严重脱节 、 决 策失误 、 与经销 商价 值取向差异等 各种相关信 息 ， 准确了解企业在消费者心中的形象 、 公众对企 方 面问题 都可能导致企业营销危机 ， 其主要体现在合作危机 、 财务危机和人力资源危机等三方面 。 ４ ． 公关问题。企业一旦出现 环境污染 、 罢工 、 生产 性意外 、 组织 内人员贪污腐化等问题时 ， 如对这些危机事件处理不 当 ， 业 的态度 、 管理水 平 、 员工素质及 竞争对手的 评价 ， 帮助企业
企业营销危机管理的意义原则和策略
二 、企 业 营销 危机产 生 的主 要 勇于主动承认 自身 的过失 ，不推卸责 任 ，竭力弥补各方损失 ，主动解决 问
２ ． 诚 意性 原 则 。企 业 在 处 理 由 自
１ ． 产 品 问题 。一 般 来 说 ，在 市 场 题 ，树立企业健康形象。
渠 道 来 实现 。然 而 现实 中 ，由 于企 流 通 中 ，企业 的产 品 出现 了 危及 消 费
销危机必须具备快速反应 的能力。在 发生营销危机 的第一时间 ，能够迅速
找 出危 机 发 生 的原 因 ，并 立 马 展 开调
查 。事实一旦调查清楚 ，及时向公众
进 行 说 明 ，获 得 公 众 的谅 解 。及 时对 受 害 公 众进 行 安 抚 ，快 速 处 理 相关 事
宜。
及竞争对手 的评价 ，帮助企业提高对 过程 中可 能 出 现 的各 种 偏差 ，规 范企
４ ． 公 关 问题 。企 业 一旦 出现 环 境 变 化 而做 出相 应 的调 整 ，保 证 了企业 污 染 、罢 工 、生 产 性 意外 、组 织 内人 营销 战 略 的正 确 实施 。 同时 ，企 业 制 员贪污腐化等问题时 ，如对这些危机
定 了正确 的营销战略，还须有适当的 事件处理不当 ，将会对企业正常的生
业要 想 获 得 收益 必 须 通过 市 场 营销 这
一
三 、 企业 营 销 危机 管 理原 则 １ ． 主 动性 原 则 。营 销 危 机一 旦 发
业 营销策略的失误将导致企业 出现营 企业 “ 转危为机” ，反而提升了企业 生 ，公众首先要看到企业的态度。这
时 企 业要 及 时 了解 事 实 真相 并 公 布 ，
一
谅解 ，企业必将 面临严重危机。如报
营销与危机管理的步骤
营销与危机管理的步骤营销与危机管理的步骤可以分为以下五个阶段：预防、准备、应对、恢复和评估。
第一阶段：预防预防是最重要的一步，它旨在降低危机发生的概率。
预防措施包括市场研究和调查、监测竞争对手、了解消费者需求、制定明确的营销策略和计划、确保产品或服务的质量和安全性、建立有效的沟通渠道和管理系统等。
市场研究和调查提供了解消费者需求和竞争环境的基础数据，可以指导企业的营销战略。
监测竞争对手可以帮助企业识别竞争优势和风险，并及时采取应对措施。
制定明确的营销策略和计划有助于企业在市场中保持竞争力。
确保产品或服务的质量和安全性是企业赢得消费者信任和忠诚度的基础。
建立有效的沟通渠道和管理系统可以促进企业的内部协调和外部沟通，避免信息失真和传播混乱。
第二阶段：准备准备是指在危机发生之前，企业应制定应急计划和危机管理策略，掌握危机管理的基本要素和技巧。
应急计划包括收集紧急联系人的信息、建立紧急沟通渠道、确定危机发生时的责任和任务、制定应对策略和措施等。
危机管理策略包括对危机预警的建立和监测、危机应对流程的制定、危机处理和危机沟通的技巧等。
对危机预警的建立和监测可以提前发现危机的迹象和风险，做好准备。
制定危机应对流程可以确保危机处理的迅速和高效。
掌握危机处理和危机沟通的技巧可以帮助企业在危机中保持冷静和应对变化。
第三阶段：应对应对是指在危机发生时，企业应立即采取措施应对，尽可能减少危机的影响。
应对措施包括迅速集结团队、指定危机发言人、收集和分析相关信息、制定明确的危机处理方案、与相关利益相关者进行沟通和协调等。
迅速集结团队可以确保危机处理的及时和协调。
指定危机发言人可以向外界传递一致和准确的信息，避免信息的混乱和不一致。
收集和分析相关信息可以为危机处理提供依据和指导。
制定明确的危机处理方案可以指导团队的行动和决策。
与相关利益相关者进行沟通和协调可以减少危机对企业形象和利益的损害。
第四阶段：恢复恢复是指在危机处理之后，企业应立即采取措施恢复业务和形象。
市场营销与企业危机管理
使企业 能够趋利避 害， 将 损害 降到最低 ， 并把握机 遇使 企业持 商 、 零售商 、 制造商等等之间的利益关系。 对 整 个 供 Fra bibliotek 链 系 统 进
续 发 展 。 营 销 危 机一 旦发 生 ， 会很 快 引起 社 会 各 界 的关 注 。
一
行计 划 、 协调 、 操作、 控 制 和 优 化 的 各 种 活动 及 过 程 。供 应 链 管 理 是一 种 体 现 着 整 合 与 协 调 思 想 的 管 理方 式 。它要 求 组 成 供 应
分析 、 累计 就 很 容 易判 断 出 是否 是 重 要 客 户 ， 处 理 好 企 施 也 不 是 按部 就班 执 行 的 ， 要 根 据 市 场 经 济 活 动 的 各 种 客 观 因 行 记 录 、
素 进 行适 当 的 改变 ，才 能 防 范 与 未 然 以及 及 时 的处 理 危 机 ， 才 业 和 重 要 客 户 的 关 系 对 企 业 应 对 突 发 问题 有 一 定 的推 进 作 用 。 能把 企 业 遇 到 危机 所 带 来 的 风 险 降 到 最 低 ， 从而保证企业在一 （ ４ ） 企 业管 理 制 度 需 要 不 断 完 善 。在 日常 市场 营 销 中 ， 企业 要 根 定 时 期 内 达 到 的 目标 和 策 略 的 ｉ ｌ Ｏ ｉ Ｎ执行 。（ ２ ） 营 销 危 机 的 管 理 据实际情况不断 的完善正常运行 的每道程序 ， 排除 由于经营管 给 企 业 带 来 不 必 要 的损 与 企 业 形 象 的 关 系 。任 何 企 业 在 生 产 经 营 过 程 中 ， 都 会 遇 到 各 理 差 错 导 致 企 业 危 机 四伏 的 事情 发 生 ， 正 确 的 营 销 理念 才 能有 利 于企 业 的 发 展 。（ ５ ） 处 理 营 销 危 机 种 各 样 的 问题 。企 业 处 理 危 机 得 当 与否 直 接 影 响企 业 形 象 ， 当 失 。 同行 之 间 的竞 争 甚 至 企 业 遇 到 突 发 问题 时 ， 企 业 应 对 突 发 问 题 的 措 施 不 到 位 对 企 业 的战 略 措 施 。 南于 企 业 的 经 营 管 理 不 善 、 而 给 企 业 带 来 的 危 信誉、 形 象 有 一 定 的负 面 影 响 。因 此 ， 企 业 在 应 对 这 些 问题 时一 遭 遇 恶 意 破 坏 或 者 是 外 界 特殊 事 件 的 影 响 ， 企 业针 对 危 机 所 采 取 的一 系 列 自救 措 施 ， 包括 消 除 影 响 、 恢 定要 及时 、 沉着冷静的实施有效策略进行处理。才 能维持 企业 机 ， 在 人 们心 中 的美 好 形 象 。（ ３ ） 企业 人 力资 源 管 理 。 企 业 的人 力 资 复 形 象 等 进 行 危 机 公 关 。企 业 要 坦 然 、 淡定、 真 实 的 回 应 相 关 媒 遇到 问题， 处 理 问题 ， 通 过媒 体维 护 企 业 形 象 ， 并 采 取 有 效 源 管 理 目标 是 让 企 业 的人 才 更 好 的进 行人 力 资源 的 开 发 利 用 。 体， 如果企业对待 生产经营 中遇 到的各种 各样 问题 时不淡定 ， 不能 措 施 进 行 危 机 处 理 。 有 效 的处 理 问题 ， 对 企 业 形 象 产 生 一 些 不 好 的影 响 。 对 企 业 的 在 企 业 营 销 战 略和 目标 的 实 施 过程 中 ， 企 业 的营 销 危 机 管 职工 影响也特 别大 ， 会对企业 失去信心 ， 从 而 不 愿 意 继 续 为其 理起到极大 的推动作用。只有这样才能保证企业等顺利持续 的 企 业 领 导人 要 具 备 强 烈 的 危 机 意 识 ， 能 把 危 机 管 理 工 作 单位服务 ， 就 会 出 现辞 职 、 跳 槽等 人 事 流 失 。因此 处 理 好 突 发 问 发 展 ， 题， 有 利 于 员 工 团结 ， 增强员工的工作积极性 ， 对 企 业 的发 展 起 做 到危 机 实 际到 来 之 前 ， 并 为企 业 应 对 危 机 做 好 工 作 。
浅析我国零售企业的营销危机管理
无迹象可循， 这对零售企业的营销活动具有巨大的危害。 ２ ． 营销危机涵盖的范围 企业营销危机主要涉及到企业营销观念 、 营销策略及营
（ 一） 零售企业
１ ． 零售业概念
关于零售业至今仍没有一个统一定义， 目前比较主流的 零售业定义分为两种： 一是营销学角度的定义， 认为零售业是
任何一个处于从事由生产者到消费者的商品营销活动的个人
３ ． 营销危机的特点 （ １ ） 突发性。许多营销危机的爆发往往超出了企业的预
２ ． 零售企业实施营销危机管理的意义
根据中国加入世界贸易组织时的承诺， 外商零售企业从 ２ ０ ０ ４ 年１ ２ 月１ １日开始可以在中国任何一座城市开设独资店 铺。全球 ５ ０家最大的零售企业， 已经有 ４ ０ 多家在我国设立
就可能化解危机， 甚至变不利为有利。因此， 企业在营销活动 中应十分重视危机管理。
状态企业 ， 将正面临 ３ — ４ 种危机的企业界定为中度危机状态 企业， 将正面临 ５ 种以上危机的企业界定为高度危机状态企 业， 则仅有４ ５ ． ２ ％的企业处于一般危机状态。目 前我国企业 遭遇最多的企业营销危机是商品质量或品牌形象危机， 这些 危机极易发生联动作用， 引起企业形象危机 、 行业关联危机和 法律危机 、 环保危机等。
企 业应事 先树 立危机 意识 、 构 建预 防机 制 ， 事 中辨 别危 机性 质 、 各 司其 职 ， 事后 总 结 经验 、 加 强 文化 建
设等 建议 。 ［ 关键词 ］ 零售 企业 营销 危机 管理
中图分 类号 ： Ｆ ２ ７ ４
文献标 识码 ： Ａ
文章编 号 ： １ ０ ０ ３—０ ６ ７ ０ （ ２ ０ １ 零售企业的界定
销变革等方面遭遇的危机。营销危机与企业战略危机 、 企业
（ 一） 零售企业
１ ． 零售业概念
关于零售业至今仍没有一个统一定义， 目前比较主流的 零售业定义分为两种： 一是营销学角度的定义， 认为零售业是
任何一个处于从事由生产者到消费者的商品营销活动的个人
３ ． 营销危机的特点 （ １ ） 突发性。许多营销危机的爆发往往超出了企业的预
２ ． 零售企业实施营销危机管理的意义
根据中国加入世界贸易组织时的承诺， 外商零售企业从 ２ ０ ０ ４ 年１ ２ 月１ １日开始可以在中国任何一座城市开设独资店 铺。全球 ５ ０家最大的零售企业， 已经有 ４ ０ 多家在我国设立
就可能化解危机， 甚至变不利为有利。因此， 企业在营销活动 中应十分重视危机管理。
状态企业 ， 将正面临 ３ — ４ 种危机的企业界定为中度危机状态 企业， 将正面临 ５ 种以上危机的企业界定为高度危机状态企 业， 则仅有４ ５ ． ２ ％的企业处于一般危机状态。目 前我国企业 遭遇最多的企业营销危机是商品质量或品牌形象危机， 这些 危机极易发生联动作用， 引起企业形象危机 、 行业关联危机和 法律危机 、 环保危机等。
企 业应事 先树 立危机 意识 、 构 建预 防机 制 ， 事 中辨 别危 机性 质 、 各 司其 职 ， 事后 总 结 经验 、 加 强 文化 建
设等 建议 。 ［ 关键词 ］ 零售 企业 营销 危机 管理
中图分 类号 ： Ｆ ２ ７ ４
文献标 识码 ： Ａ
文章编 号 ： １ ０ ０ ３—０ ６ ７ ０ （ ２ ０ １ 零售企业的界定
销变革等方面遭遇的危机。营销危机与企业战略危机 、 企业
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三、企业加强市场营销危机管理的对策
1. 合理处理顾客市场危机策略 （ 1 ） 追踪顾客满意度 顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机，最终都会带来 产品的市场危机。就企业本身而言，顾客市场危机是最大的危机 。 从管 理客户资源的角度来说，不只是要很好的管理高端客户资源，还要不断 的开展新顾客资源。对企业而言，十分重要的是客观地了解顾客的满意 度。对于所有的企业来说，了解顾客是否满意都具有十分重要的意义 。 （ 2 ） 客户 “金字塔” 管理 在涉及客户关系管理时，如何处理好与大客户之间的关系是相当重 要的问题。但是大客户到底是指哪些客户？ 当面临这些问题时，通常只 是根据经验来做判断，并不具备充分的数据来论证 。 而客户 ” 金字塔 ” 的出现，解决此等问题提供了一个有力的工具，面对客户关系，通过精 确的量化经理人员可以来更好地进行管理 。 （ 3 ） 建立顾客忠诚 有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚 。 国际优秀公司发展 的重要驱动力是以顾客为中心，追求顾客忠诚是。 要想成为了市场的佼
160
櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎殼
四、结论 参考文献：
佼者，就必须真正做到以顾客为中心，追求顾客满意的公司，比如宝洁 公司、摩托罗拉。 2. 危机公关策略 （ 1 ） 以预防为主，积极关注危机的预兆，使危机扼杀于摇篮，从根 本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性，预料就显得十分困 难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的 重要。 （ 2 ） 要记者进行配合，而不是有意的回避记者。 如果企业行为是不 正当的，必须告知公众，并采取相应纠正措施。 当危机的发生后，因为 需要对很多的事情进行处理： 分析原因、 研究补救措施、 对各方面的询 问进行一一回答，同时企业还需要正常的运作等，这通常会导致慌乱， 但是在这种困难时期，就更加需要镇静。 （ 3 ） 做好危机传播计划，判断向媒体可以传播哪些信息，并确定由 谁来传播以及何时，如何进行传播。 对于企业而言，专门选定一人作为对外发言人，主要负责对外媒体 传播，剩下的人负责电话询问。作为对外发言人，与其它人口径需要保 持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时，对于不准确的或者猜测的 原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点，甚至一个公关班 子很强的企业也会忽视。 当危机发生后，最权威的信息来源是企业，但不能阻止新闻媒体在 其他相关渠道，了解信息的新闻自由。 恰当的处理方法是，要全面地去 了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施 、 态度表示支持。 为了保 证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一 致，必须尽可能地获得他们的帮助，让他们了解到企业正在与媒体取得 积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。 （ 4 ） 召开新闻发布会 在处理危机中，一个很好的方式是召开发布会。 第一，这是一个真 诚面对公众的形式，它可以以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双 向的沟通。第二，选择一个恰当地时间向媒体说明情况，可以减轻公 众、新闻媒体询问的压力。第三，它也有利于媒体将企业真正地视为信 ，掌 息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息 “真空 ” 握传播的主动权。当然，在危机的处理过程中，与企业在平时召开发布 会相比，召开新闻发布会要难得多。 企业随时要面对公众和媒体的质 询，甚至有很多是恶意的刁难，对发布会的组织、 对主持会议的人提出 了更高的要求。 对企业来说，市场营销危机管理非常重要。 在当前日新月异的社会 大环境下，更应该重视它的作用。危机管理必须贯彻于实际当中，而不 仅仅是停留在口号上。危机管理不仅要实现确保组织生存的目标，还为 企业未来经营活动提供框架性指导，提高组织的经营免疫力。 ［ 1］ 吴行健 . 企 业 危 机处理 仰赖卓 越攻关 . 经济管理文摘 . 2001 （ 3 ） ： 17 － 19 ［ 2］ 鲁开垠，罗文文 . 企业危机与危机管理 . 新经济，2001 （ 9 ） ： 35 － 36 （ 责任编辑： 2 月下
总第 259 期 dio： 10. 3969 / j. issn. 1004 － 8146. 2012. 2. 121
浅析市场营销的危机管理
六盘水职业技术学院 罗敏
櫎櫎殼
櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎櫎殼 櫎櫎殼
摘要： 作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨，内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点，并 对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍 。 关键词： 市场营销 危机管理 经济时代
随着这个不断变化的知识经济时代，企业竞争环境和经营环境也将 面临着更大的挑战，并且这一趋势还在不断地加快 。 还有，不断深入的 我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后，越来越激烈的市场竞 争，层出不穷的不确定因素，随时会面临突如其来的，并来源多种多样 的危机，除产品方面、竞争方面的、 市场方面的外，还包括大环境中经 济方面的、政治的等，当企业朝向国际化方向发展时，就容易受来自环 境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和 研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、 防范危机等问题。 其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段 。
一、市场营销危机的定义
企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由 市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误 、 市场预测和调查不充 分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销 不善所引起的，这就是市场营销危机 。
二、市场营销危机的主要特点
1. 预知性 在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在 一 段 潜伏 期，有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患，减少危机所 带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节 。 实践 表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会 更好。 2. 突变性 即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发 。 按照这一特点，企 业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业 的抗御对策按照单一的路径进行。 即为了能更好地优化整个抗御过程， 应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点 。 3. 紧迫性 有如烧毁企业的火焰，营销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速 由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域 。 企业面 对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效 地解决它。