情感定位

左岸咖啡馆，这个来自 法兰西塞纳河边的神秘幽远 的艺术圣地，带着咖啡芬芳、 成人品味，给她们精神上一 种全新的感觉。对台湾17到 22岁的年轻女士作调查，她 们最欣赏的作家是村上春树。 她的作品忧郁、超现实、冷 峻，能唤起城市人的感觉。
于是，它的广告促使消费者在脑海里建造一个自己 最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史 悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能 力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的 反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册 旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得， 带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔 想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时 可能冒出的一点精神欲望。于是左岸咖啡馆的电视广 告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在 咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡 馆故事。
但是，新的广告一改以往的所强调的 带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自 己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传 达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿 体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的 体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一 次，母亲们开始大量使用这种产品，因为 这是为了宝宝，而不是为了自己。
案例分析
宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误， 一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人 的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁 的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上 的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用 后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便， 自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极 力表明这是一件对母亲极为省力的物品。 然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场 后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还 未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么 好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？
在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现， 将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的 症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种 不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它； 其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性 尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会 被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽 心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她 使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅 速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个 不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。 这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维， 宝洁忽视了这一点，因此而失败。
1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备 的咖啡。 2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精 致的日式咖啡馆的咖啡。 3．左岸咖啡馆。来 自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖 啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 4．唐宁 街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来 招待贵宾。经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡 馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是 风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元， 谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如 果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌 的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成 固的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并 编造一些动人的故事。
情感定位的优势
1.带给消费者更多的个性化体验 带给消费者更多的个性化体验 事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能， 更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业 在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心 理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。 2.品牌溢价能力强 品牌溢价能力强 品牌溢价能力 对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比 使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为 消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。 3.更容易为消费者记忆 更容易为消费者记忆 一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费 者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激 发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢” 往往比“我需要”的吸引力更持久。 4.为品牌延伸提供了更广阔的空间 为品牌延伸提供了更广阔的空间 情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品 牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司 的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功 地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将 来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位——“使秀 发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。
如何进行品牌情感定位 ？
试图使用情感为品牌定位的企业，首先要充分了解目标顾客可能期望品牌传 达什么价值观和情感。在提炼情感价值的时候不能闭门造车，可以通过组织 深度访谈、座谈会等方式有效地激发消费者畅谈态度、信仰、性格、理想、 价值观、对产品和品牌的看法、对竞争对手的评价等。在分析归纳整理这些 信息的基础上，洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值 观和未被满足的需求，提炼出品牌可能的情感取向。在提炼、整理、归纳品 牌情感价值的时候要注意几个准则。 1.感染力 感染力 品牌的情感价值应该具有强大的感染力，震撼消费者的内心深处，才能 更容易地拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用使 消费者快速认同和喜欢上本企业的品牌。 2.排他性 排他性 品牌的情感价值应该具有高度的差异化，与竞争品牌形成差别。缺乏个 性的情感价值不能为消费者带来增值价值，更不能引发消费者内心世界的共 鸣。 3.统一性 统一性 品牌的情感价值应该与企业文化一脉相承，这样才能保证企业贯彻始终 地支持这个品牌价值。而受到企业文化约束的员工行为中就能够自然而然地 体现品牌的价值，从而赢得消费者的认可和信任。
什么是品牌情感 ？ 品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情 感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成 部分。 情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西， 有时完全由情绪来决定。情感在每个人身上都一样， 不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢 离合的情感流露。 要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如 幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情 感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为 其品牌传播的长期风格。