中国杂志市场现状及发展趋势分析(1)

中国杂志市场现状及发展趋势分析2003-03-07一、中国杂志市场现状分析1、中国杂志市场概述宏观背景：如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。

随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。

投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点：a. 期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。

（见图一）b.社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。

进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。

除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

d.多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。

另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。

如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。

2、杂志市场的游戏规则：（见图二）图二：杂志媒体的相关管理机制以上资料为实力媒体统计，仅供参考杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。

走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。

杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。

（见图三）图三：杂志市场产业链结构图以上资料为实力媒体统计，仅供参考在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。

3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。

前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。

但有些至今盈利前景不乐观。

目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。

图四：部分媒体与投资方一览表以上资料为实力媒体统计，仅供参考b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓"中国期刊方阵"。

专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。

这种标定方式与教育行业中的"211工程"相类似。

图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊（见图五）。

图五：中国期刊方阵使用的LOGO，依次为双高、双奖、双效、双百期刊c.杂志社开始进行品牌经营，创造"品牌杂志"从《财经》"银广夏"事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。

d.杂志媒体产业链的各环节开始全面发展在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC（Audit Bureau of Circulations）、BPA(Business of Performing Audits)的认证审核，如《财富》、《商业周刊》、《汽车之友》、《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。

4、主要杂志分类别微观分析a.杂志发行量分析杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。

以下是发行量超过百万的杂志(见图六)。

图六2000年初发行量1,000,000以上的期刊资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2001发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。

b.杂志阅读率分析（图七、八）图七图八➢∙目前中国阅读率最高的依然是综合类杂志➢∙兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别。

➢∙这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有。

➢∙这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页。

➢∙零售价格较为便宜，约在3-9元之间。

➢∙这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不集中。

数据来源：中国市场与媒体研究2001b. 杂志广告分析（图九、十、十一、十二）图九2001年TOP 100 杂志媒体广告收入排行数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）图十数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）图十一图十二数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）由图九、十、十一、十二，我们可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。

其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。

在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。

d.以广告为主要收入的杂志的广告比例分析（图十三）图十三：不同类杂志的广告页数比例图由上图我们可以看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。

同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。

在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%，即保持编辑页数与广告页数的1:1。

随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广告量还有很大的发展空间。

最近两年《Hearst 时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune 财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。

e.不同类别杂志的编辑内容来源及背景比较：（见图十四）图十四以上表格我们可以看出，从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。

f.杂志发行渠道分析：大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。

如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如: 《That's Shanghai》, 《City Weekend》；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可获得)、《上海移动》(上海移动的高端用户可获得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可获得)等。

总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。

其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。

g.杂志印刷环境与广告接受环境比较（图十五）图十五在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。

h.杂志的出版周期：中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。

2001年末，部分杂志纷纷改版并缩短刊期，如《财经》从月刊改为半月刊，《三联生活周刊》从半月刊改为周刊，如借世界杯之势的《足球周刊》也由半月刊改为周刊，增强刊物的时效性。

2001年由双月刊缩至月刊的在10种左右，由月刊缩至半月刊的也有10余种。

i.杂志的收入与支出一般成熟杂志的收入与支出关系：（见图十六）图十六：杂志的收入及支出比例图走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。

杂志的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本杂志的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。

根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。

j.中国杂志市场的机会点和问题点（见图十七）图十七从某种意义上讲，问题点在特定的时刻可以转换为机会点。

如有效的构建目前尚不完善的发行网络、建立服务于杂志市场的调研机构、建立媒体销售平台等等，都是将来进入传媒市场的切入点。

二、中国杂志市场发展趋势分析在2001年底电视广告量出现第一次负增长的情况下，杂志媒体的广告量却以超过20%的速度增长，说明随着中国消费水平的提高，恩格尔系数小于50%，人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，纸媒中的杂志开始越来越多的受到重视，与此同时广告客户的认可，使中国杂志市场的广告量高速增长。