第16章决策分析
第16章服务营销管理
第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。
这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。
服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。
提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。
服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。
企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。
采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。
通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。
运筹学第16章 决策分析
S2
25
10
5
S3
50
0
-40补11充源自§1 不确定情况下的决策 • 解：（1）最大最小准则
投资方案
S1 S2 S3
不同经济形势
好 一般 差
10
0
-1
25
10
5
50
0
-40
• 因此，最优方案为：S2。
min aij
-1 5(max)
-40
补12充
§1 不确定情况下的决策
• （2）后悔值准则:
– 由已知可求后悔值矩阵为：
用 E(Si )表示第I方案的收益期望值
自然状态
行动方案
S1（大批量生产） S2（中批量生产） S3（小批量生产）
N1
（需求量大）
p = 1/2
30
20
10
N2
（需求量小）
p = 1/2
-6
-2
5
收益期望值 E (Si)
12(max) 9 7.5
8
§1 不确定情况下的决策
四、乐观系数(折衷)准则
• 决策者取乐观准则和悲观准则的折衷：
第十六章 决策分析
第一节 不确定情况下的决策 第二节 风险型情况下的决策 第三节 效用理论在决策中的应用 第四节 层次分析法
1
第十六章 决策分析
“决策” 一词来源于英语 Decision making，直译为“做出决定”。所谓 决策，就是为了实现预定的目标在若 干可供选择的方案中，选出一个最佳 行动方案的过程，它是一门帮助人们 科学地决策的理论。
➢风 险 型 决 策 问 题
• 在决策环境不确定的条件下进行，决策者对各自然状态发生的概率可 以预先估计或计算出来。
《证券投资学：基本原理与中国实务》第16章——了解企业的财务状况
03 上市公司年报的结构
上市公司年报的主要格式
中国内地上市公司年报的主要格式是基本固定的，主要包括十三个 部分：重要提示、目录和释义，公司简介和主要财务指标，公司业务概 要，经营情况讨论与分析，重要事项，股份变动及股东情况，优先股相 关情况，董事、监事、高级管理人员和员工情况，公司治理，公司债券 相关情况（新版年报结构将可转换公司债券相关情况独立成单独一节）， 财务报告，以及备查文件目录等。
描述资产质量的指标
• 资产回报率（ROA，return on assets）解释了企业每一元资产在每一个会计 期间能够为企业带来几块钱的净利润，越大越好；
• 总资产周转率（total asset turnover）和固定资产周转率（fixed asset turnover） 反映的是每一元（固定）资产能够带来几块钱的销售收入，越大越好。
四家中国电商中，除拼多多外全 部盈利，阿里巴巴的净利润率遥遥领 先，达24.7%；唯品会和京东的净利 润率与阿里巴巴不在一个数量级，仅 为5.5%和4.1%；拼多多亏损较大，净 利润率为-17.3%。
35
04 了解企业财务状况Ⅱ：盈利能力与股东回报
案例五：毛利润率比：中美八家 电商头部企业
图中是万科年报的审计意见，其中有两处关键用语：“在所有重 大方面”，“公允反映了”。有了这两处关键用语，且没有“除了” 字样以及需要特别说明的项目，通常就是一份标准的无保留审计意见。
25
了解企业财务状况
26
04 了解企业财务状况Ⅰ：资产质量与偿债能力
了解企业的资产质量
企业的资产是企业开展业务的基础，企业的收入和利润都是基于资产而产 生的。企业的资产质量就是为企业创造收入和利润的能力和效率。
图中是万科的持股及 股份变动情况描述。
第十六章 临床决策分析
21
效用（utility）
• 效用是一个无计量单位的指标，习惯上给各种结 局中最好的一个赋效用值为1，最坏的一个赋效用 值为0，居于中间的按其好坏依次赋予1到0之间的 值。
• 在医学领域，身心完全健康和死亡常被看作最好 和最坏的结局，分别取效用值为1和0。形成参照 “完全健康效用1－死亡效用0”的效用值。
25
QALY
面积为 QALYs
1 生活 质量 0 出生
生存 年数
死亡
26
第三节
决策树模型
27
决策树模型（decision tree model）
• 是决策分析最常采用的基本模型
• 是将决策问题按逻辑和时间顺序构建成由 “根”到“枝”、逐层分解延伸、形似树 状的决策流程图。 • 决策树模型可以系统且直观地模拟决策问 题，实现定量决策，是开展决策分析的关 键。
24
质量调整寿命年
（quality adjusted life year, QALY）
• QALY是一个适用于医学领域，易于理解的、 表达效用的指标。
• QALY将生命长短即期望寿命和生活质量有 机地整合在一起，能够全面反映诊、治方 案对患者的终身影响。 • 1个QALY表示一个身心完全健康的人生存一 年
• 准确的诊断最终还是为了获得好的治疗效果；而 治疗效果既包含对寿命的影响，也包含对生活质 量的影响，决策目标应考虑全面和长远。
运筹学--决策分析
15．3 不确定型决策 一、不确定型决策 满足如下四个条件的决策称为不 确定型决策： （1）存在着一个明确的决策目标； （2）存在着两个或两个以上随机的自 然状态； （3）存在着可供决策者选择的两个或 两个以上的行动方案； （4）可求得各方案在各状态下的益损 矩阵（函数）。
二、不确定型决策准则 由于不确定型决策问题所面临 的几个自然状态是不确定，是完全 随机的，这使得不确定型决策，始 终伴随着一定的盲目性。决策者的 经验和性格常常在决策中起主导作 用。
j i
例15 -1 某工厂成批生产某种产品，批发 价格为0 . 05元/个，成本为0 . 03元/个， 这种产品每天生产，当天销售，如果当 天卖不出去，每个损失0 . 01元。已知工 厂每天产量可以是：0个，1000个， 2000个， 3000个， 4000个。根据市场调 查和历史记录表明，这种产品的需要量 也可能是： 0个，1000个， 2000个， 3000个， 4000个。试问领导如何决策？
最优决策a （产量=4000）
5
uij a1 a2 a3 a4 a5*
s1 s2 0 0 -10 20 -20 10 -30 0 -40 -10
s3 0 20 40 30 20
s4 0 20 40 60 50
s5 max max 0 0 20 20 40 40 60 60 80 80 80*
ai：0个，1000个， 2000个， 3000个， 4000
四、决策分类 根据决策者多少分类 单人决策——这是决策者只有一 人，或是利害关系完全一致的几 个人组成的一个群体。 多人决策——决策者至少2个人， 且他们的目标，利益不完全一致， 甚至相互冲突和矛盾。
如果几个决策者的利益 和目标互相对抗，就称为 “对策”； 如果几个决策者的利益 和目标不完全一致，又必须 相互合作，共同决策，则称 为“群体决策”。
TOPBOSS经营决策讲义
TOPBOSS经营决策讲义目录第一章经营决策分析 (3)第二章市场预测 (5)第三章产品决策 (9)第四章价格决策 (11)第五章通路决策 (13)第六章推广决策 (14)第七章成本决策 (16)第八章品质决策 (18)第九章存货决策 (19)第十章投资决策 (21)前言从市场前景看，《企业决策模拟系统》的开发具有巨大的市场需求，将孕育极大的发展商机。
未来将成为社会科学领域的重要前瞻性课题，更是软件开发业中最具有竞争力的新武器。
《企业决策模拟系统》是因应社会发展知识化的要求而产生的软件，通过「计算机运算技术」、「企业模拟技术」与「程序自动控制」结合「专家知识库」、「多媒体科技」，将松散杂乱的社会经济现象模型化、条理化与系统化，使学习者看透理论与现实、微观与宏观、企业谋略与商业规律，强化企业与个人决策智能，跨越经验探索的障碍，进行愉快的学习，实现企业培养经营决策人才，及提高经营水准的战略加速器。
BOSS系统是专为企业培养企业决策人才所设计的《企业决策模拟系统》。
在操作此软件的过程中，学员将可修习市场预测、产品决策、价格决策、通路决策、推广决策、成本决策、品质决策、存货决策、投资决策等主题。
同时BOSS系统使学习者的市场计画更为确实。
第一章经营决策分析「决策」的重要性在于它往往关乎成败，往往一错而穷一生之力无法挽回。
何谓「决策」？一言以蔽之，就是「选择对的事去做」（Do the Right Things），而不只是「把事情做对」（Do Things Right）。
如何选择「对的事」去做是策略（或称战略），然后再用对的方法，把事情做好，则是技术面的事（或称战术）。
「决策」是让个人或组织在竞争中占据优势的一种科学或艺术，其中包含了目标及思想和行动之组合。
「决策」主要不是在解决当前之问题，而是要引导组织走向更美好的未来。
决策通常谈的是「明天」的事，是一种「远虑」，而「远虑」是消除近忧最基本的方法。
「远虑」必须有方向性，往那个方向去，如何去，运用有限的资源，极大化机会、极小化威胁，为组织乃至于个人争取最大的利益。
决策理论与方法-大纲
《决策理论与方法》教学大纲课程编号：071424A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课专业必修课□专业选修课□学科基础课总学时：64讲课学时：48实验（上机）学时：16学分：4适用对象：信息管理与信息系统先修课程：管理学、经济学、统计学、高等数学、运筹学一、教学目标决策理论与方法是管理科学专业和信息管理与信息系统专业的专业主干课程。
通过该课程的学习，使学生掌握决策分析的基本理论和基本方法以及仿真技术在决策分析中的应用，能够灵活运用所学知识建立相关的决策模型和仿真模型并求解，培养学生从实践中发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力和团队协作精神，提高学生的创新能力和综合素质。
具体包括以下五方面：1、熟练掌握本课程的基本概念和基本原理。
其中，决策原理涵盖：确定型决策分析、风险型决策分析、不确定型决策分析、多目标决策分析、序贯决策分析、竞争型决策分析和决策支持系统等；仿真原理涵盖：蒙特卡洛仿真、基于Matlab随机数的产生、离散系统仿真、连续系统仿真、系统动力学及其应用等。
2、熟练掌握本课程的基本方法和基本模型。
本课程主要包含决策模型和仿真模型两部分。
其中，决策模型包括确定型决策、风险型决策、不确定型决策、多目标决策、序贯决策，仿真模型包括离散系统仿真、连续系统仿真。
3、掌握本课程主要实验的基本原理和基本技能，灵活运用和操作各种相关的决策软件和仿真软件。
决策软件包括Eviews、SPSS、Excel等，仿真软件包括Vensim、Matlab等。
通过实验，巩固课程所学的概念和原理，训练学生对软件的熟练操作和运用能力。
4、培养学生综合运用本课程所学的决策理论、模型方法和仿真技术解决实际问题的能力，包括提出问题、分析问题和解决问题的能力，实践动手能力以及创新能力等。
5、训练学生的科学素养、团队合作意识和探索精神。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系（黑体，小四号字）依据人才培养方案和课程教学目标，提出“问题引导、理论阐析、模型教学、实践强化”的教学设计理念；重点：确定型决策分析、风险型决策分析、不确定型决策分析、多目标决策分析和序贯决策分析；系统仿真的概念、离散和连续系统仿真；系统动力学建模原理和方法。
决策分析(PPT 很好的一篇课件)
– 决策问题可以用损益矩阵或损益值表来描述，即决策问 题的模型。
（1）损益矩阵(Pay off Matrix)：
– R=（rij）m×n i=1，2，…，m；j=1，2，…，n （2）损益值表(payoff table)
自然状态 损益值
S1
S2
…
Sn
行动方案
A1
r11
r12
…
r1n
表3 收益表
自然状态 损益值 行动方案
大批量生产A1
需求量大
S1
36
单位：万元
需求量一般 S2
需求量小 S3
14
-8
中批量生产A2
20
16
小批量生产A3
14
10
3
二、决策问题的一般性描述
（一）决策问题的基本要素
– 从以上两个例子可以总结出，决策问题一般包括三个基本 要素：行动方案、自然状态和损益函数(Alternative, State of Nature, Payoff)。
第六章 决 策 分 析
----Decision Analysis
– 决策——就是人们在从事各种活动过程中所采取的决定或 者选择。
– 决策分析——就是分析在各种条件下不同的决策行动的合 理性以及在多种可能方案中选择最佳方案的过程。
– 决策问题通常分为——确定性决策、风险性决策和不确定 性决策。
– 确定性决策——就是在决策环境完全确定的情况下进行的 决策，因而所作的决策应是合理的。
– 风险决策和不确定性决策是在决策环境不完全确定的情况 下进行的决策，其中：
– 风险决策对于其面临的自然状态发生的概率，决策者可以 预先计算或估计出来；
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
特征：1、自然状态已知；2、各方案在不同自然状态下的收益 值已知；3、自然状态发生的概率分布已知。 一、最大可能准则
在一次或极少数几次的决策中，取概率最大的自然状态，按照 确定型问题进行讨论。
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EVWPI = 0.3*30 + 0.7*5 = 12.5万 那么， EVPI = EVWPI - EVW0PI = 12.5 - 6.5 = 6万 即这个全情报价值为6万。当获得这个全情报需要的成本小于6 万时，决策者应该对取得全情报投资，否则不应投资。
注：一般“全”情报仍然存在可靠性问题。
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-2
• 我们该如何用样本情报进行决策呢?
如果样本情报要价3万元，决策是否要使
S3
10
5
用这样的情报呢？
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
• 当用决策树求解该 问题时，首先将该问题 的决策树绘制出来，如 图16-3。 • 为了利用决策树求 解，由决策树可知，我 们需要知道咨询公司调 查结论的概率和在咨询 公司调查结论已知时,作 为自然状态的市场需求 量的条件概率。
主要符号
决策点
方案节点
结果节点
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
前例 根据下图说明S3是最优方案，收益期望值为6.5。
•大批量生
•6. 产
•4.
8•S
1
•N1( 需求量大 )；P(N1) = 0.3 •3
•N2( 需求量小 )；P(N2) = 0.7
0 •-
•5决 •中批量生 策产
第16章决策分析
•§1 不确定情况下的决策
四、乐观系数(折衷)准则(Hurwicz胡魏兹准则)
决策者取乐观准则和悲观准则的折衷：
先确定一个乐观系数 （01），然后计算：
CVi = max [(Si, Nj)] +（1- ）min [(Si, Nj)] 从这些折衷标准收益值CVi中选取最大的，从而确定行动方
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效益(函数)值：v = ( si, nj )
自然状态发生的概率P=P(sj) j =1, 2, 决策模型的基本结构：(A, N, P, V)
…, m
基本结构(A, N, P, V)常用决策表、决策树等表示。
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第16章决策分析
•§1 不确定情况下的决策
特征：1、自然状态已知；2、各方案在不同自然状态下的收益 值已知；3、自然状态发生不确定。
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
五、全情报的价值（EVPI）
•全情报：关于自然状况的确切消息。
在前例，当我们不掌握全情报时得到 S3 是最优方案，数学期 望最大值为 0.3*10 + 0.7*5 = 6.5万 记为 EVW0PI。
若得到全情报：当知道自然状态为N1时，决策者必采取方案S1， 可获得收益30万，概率0.3；当知道自然状态为N2时，决策者必采 取方案S3，可获得收益5万, 概率0.7。于是，全情报的期望收益为
•条
•自
P(N2)=0.7 。经估计，采用某一行动方
•件
•然
•概
•状
N1
N2
案而实际发生某一自然状态时，公司的 收益下表所示 ：
•调
•查
•结
•率 •态 •论
I1
P(I1 /N1)=0.8 P(I1 /N2)=0.1
N1
N2
S1
30
-6
I2
P(I2 /N1)=0.2 P(I2 /N2)=0.9
S2
20
•取
•取
S3
S1
•0
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•0.3 5
•E(S 1)
•E(S 2)
•E(S 3)
•1
•p
第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
• 在实际工作中，如果状态概率、收益值在其 可能发生的变化的范围内变化时，最优方案保持不 变，则这个方案是比较稳定的。反之如果参数稍有 变化时，最优方案就有变化，则这个方案就不稳定 的，需要我们作进一步的分析。就自然状态N1的概 率而言，当其概率值越远离转折概率，则其相应的 最优方案就越稳定；反之，就越不稳定。
第16章决策分析
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2020/11/25
第16章决策分析
第十六章 决策分析
“决策” 一词来源于英语 Decision making，直译为“做出决 定”。所谓决策，就是为了实现预定 的目标在若干可供选择的方案中，选 出一个最佳行动方案的过程，它是一 门帮助人们科学地决策的理论。
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
六、具有样本情报的决策分析（贝叶斯决策） • 先验概率：由过去经验或专家估计的将发生事件的概率； • 后验概率：利用样本情报对先验概率修正后得到的概率； • 在贝叶斯决策法中，可以根据样本情报来修正先验概率，得到后 验概率。如此用决策树方法，可得到更高期望值的决策方案。
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第16章决策分析
•6.5 •S4:不搞市场调查
•图16-5
•7.53
•1
•10.53-3
•S5:搞市场调查
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第16章决策分析
•§3 效用理论在决策中的应用
• 效用：衡量决策方案的总体指标，反映决策者对决策问题各种因素的总 体看法。
• 使用效用值进行决策：首先把要考虑的因素折合成效用值，然后用决策 准则下选出效用值最大的方案，作为最优方案。
市场调查。咨询公司调查的结果也有两
种， I1 ：需求量大； I2 ：需求量小。并 且根据该咨询公司积累的资料统计得知，
情况有两种可能发生的自然状态。N1 ： 需求量大； N2 ：需求量小，且N1的发
当市场需求量已知时，咨询公司调查结 论的条件概率如下表所示：
生概率即P(N1)=0.3； N2的发生概率即
•样本情报效率=EVSI/EVPI*100% • 上例中，样本情报价值的效率为4.0302/6*100%=67.17%，也就是说，这个 样本情报相当于全情报效果的67.17%。
•多级（两级）决策树问题
• 如将前面两个决策树进行合并，可以得到一个两级决策问题：首先决策是 否要进行市场调查；然后根据调查结果如何安排生产。决策树的求解结果如图 16-5。
四、灵敏度分析
研究分析决策所用的数据在什么范围内变化时,原最优决策方
案仍然有效. 前例 取 P(N1) = p , P(N2) = 1- p . 那么
E(S1) = p30 + (1-p)(-6) = 36p - 6 p=0.35为转折概率 E(S2) = p20 + (1-p)(-2) = 22p - 2 实际的概率值距转 E(S3) = p10 + (1-p)(+5) = 5p + 5 折概率越远越稳定
件概率表：
条件概率
N1
N2
P(N /I )
I1
0.7742 0.2258
I2
0.0870 0.9130
• 最后，在决策树上计算各个节点的期望值，结果如图16-4，结论为： 当调查结论表明需求量大时，采用大批量生产；当调查结论表明需求量小时， 采用小批量生产。
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
第16章决策分析
第十六章 决策分析
决策的分类：
– 按决策问题的重要性分类 – 按决策问题出现的重复程度分类 – 按决策问题的定量分析和定性分析分类 – 按决策问题的自然状态发生分类：
➢确 定 型 决 策 问 题
• 在决策环境完全确定的条件下进行。
➢不 确 定 型 决 策 问 题
• 在决策环境不确定的条件下进行，决策者对各自然状态发生的概率 一无所知。
•4.
6•S
2
•N1( 需求量大 )；P(N1) = 0.3
6 •2
•N2( 需求量小 )；P(N2) = 0.7
0 •-
•6.
•小批量生 产
5•S
3
•N1( 需求量大 )；P(N1) = 0.3
2 •1
•N2( 需求量小 )；P(N2) = 0.7
0 •5
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
二、期望值准则 • 根据各自然状态发生的概率，求不同方案的期望收益值，取其
中最大者为选择的方案。 E(Si) = P(Nj) (Si,Nj)
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第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策
三、决策树法 具体步骤： (1) 从左向右绘制决策树； (2) 从右向左计算各方案的期望值，并将结果标在相应 方案节点的上方； (3) 选收益期望值最大(损失期望值最小)的方案为最优 方案，并在其它方案分支上打∥记号。
➢风 险 型 决 策 问 题
• 在决策环境不确定的条件下进行，决策者对各自然状态发生的概率 可以预先估计或计算出来。
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第16章决策分析
第十六章 决策分析
构成决策问题的四个要素:
决策目标、行动方案、自然状态、效益值
行动方案集： A = { s1, s2, …, sm } 自然状态集： N = { n1, n2, …, nk }
•21.8712 •10.5302
•5.435
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•图16-4
第16章决策分析
•§2 风险型情况下的决策