招商银行营销案例
商业银行金融产品营销十佳案例解析
商业银行金融产品营销十佳案例解析☆光大银行“全程通，通全程”营销案例解析☆招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”营销案例解析☆工商银行“资金池现金管理”营销案例解析☆交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析☆光大银行“企业年金”营销案例解析☆建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析☆农业银行“行云•现金管理”营销案例解析☆建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析☆建设银行：“谁与争锋”――建行服务京沪高铁项目营销案例解析☆中信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析前言伴随着中国金融业蓬勃发展，金融市场出现永不停息地变化，商业银行营销出现永无休止地变革。
面对不断变化的压力，各家商业银行正寻找着适合自己的营销模式，各家银行结合金融行业的特殊性，研究市场需求、研究客户需求、研究同业营销、研究自身特点，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户的需求，通过特色产品实现优势营销。
然而，2009年国内哪些商业银行的营销模式最具代表性、最具开发潜力、最具盈利空间，正引起银行界人士的高度关注。
本期专题是针对2009年度“中国金融营销奖”颁奖典礼最终评选出的“我国国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例”进行深度解析，以方便银行界人士借鉴和参考。
2009年度中国金融营销奖国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例解析主要分十个部分，具体营销产品按照中国金融营销奖颁布顺序逐一解析。
光大银行：“全程通，通全程”营销案例；招商银行：“点金贸易金融•同舟共济系列”营销案例；工商银行：“资金池现金管理”营销案例；交通银行：“缴税通”金融产品营销案例；光大银行：“企业年金”营销案例；建设银行：“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例；农业银行：“行云•现金管理”营销案例；建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例；建设银行：建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例；中信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例。
招商银行案例分析
三、信用卡
年率先在国内发行国际标准信用卡之后， 继2002年率先在国内发行国际标准信用卡之后，招商银行先后 年率先在国内发行国际标准信用卡之后 推出了粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等创新 推出了粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、 特色产品，广受市场好评。招商银行在重点打造的银行卡业务上， 特色产品，广受市场好评。招商银行在重点打造的银行卡业务上， 充分诠释了“和谐”的理念。没有一个产业能像信用卡一样，因集 充分诠释了“和谐”的理念。没有一个产业能像信用卡一样， 聚近3000万信用卡用户而自然构筑成为一个“和”的平台，招商银 万信用卡用户而自然构筑成为一个“ 平台， 聚近 万信用卡用户而自然构筑成为一个 行信用卡在这个平台上，凝聚社会资源，实现共赢回馈客户；凝聚 行信用卡在这个平台上，凝聚社会资源，实现共赢回馈客户； 社会资源 千万客户，全力承担社会责任。 千万客户，全力承担社会责任。
在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“ 在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一 卡通”多功能借记卡、 一网通”网上银行、 卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币 公司金融、 金葵花”贵宾客户服务 信用卡、点金公司金融 信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务 体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。 体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至 2009年6月末，“一卡通”累计发卡 月末， 一卡通”累计发卡5172万张，卡 万张， 年 月末 万张 均存款为8670元人民币 信用卡累计发卡2885万张 元人民币； 万张， 均存款为8670元人民币；信用卡累计发卡2885万张， 居于中国信用卡市场的领导地位， 居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学 MBA教学案例。“一网通”网上银行的技术性能和 教学案例。 一网通”网上银行的技术性能和 教学案例 柜面替代率，一直在同业中保持领先。 金葵花” 柜面替代率，一直在同业中保持领先。“金葵花” 服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎， 服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾 客户46.34万户。 万户。 客户 万户
银行营销案例及分析
银行营销成功案例6则营销是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
下面，小编为大家整理关于银行成功营销案例6则，欢迎大家阅读。
银行成功营销案例一11月上旬的一天，一客户持异地卡来网点办理取现5万元，柜员受理迅速办理，就在打印凭证时，有着职业敏感性的柜员立即发现，该客户帐户上还有100多万元的余额。
于是不动声色询问客户最近是否要取大钱用，如果取大钱可提前预约。
客户说暂时没有，柜员建议客户：不用可买七天滚动理财，利息比这样放着多6至8倍。
并告诉客户“七天步步赢“是专为存款大户设计供享高额回报的产品。
客户被打动，在看了产品说明后，欣然同意购买。
柜员迅速为其开立理财金卡将其卡上100余万元的存款转到了理财金帐户，并迅速为其购买了理财，客户道谢而去，一起百万存款客户被成功挖转。
案例分析：For personal use only in study and research; not for commercial use1、柜员有敏锐的营销意识。
营销柜员从事银行临柜只一年时间，便培养了丰富的营销经验，敏锐的营销手段，在发现客户还有大量存款时，柜员不是直接的营销，而是从则面循循善诱，让客户明显感觉柜员为其着想，为其理财。
2、柜员有快速熟练的业务功底。
整个营销从客户办业务到处理完成只化了7分钟，柜员熟练处理业务的能力也给了客户良好的印象。
3、团队服务配合至关重要。
由于该户是异地卡，柜员必须为其新开理财金卡，新开卡需主管授权，客户首次理财还需客户经理为其做风险评估，如果在授权与证估过程中拖延时间，客户不耐烦将极大影响营销的成功。
好在授权与评估都在短时间完成，为顺利挖转起了至关重要的作用。
For personal use only in study and research; not for commercial use案例启示：案例中，柜员挖转的不仅仅是一个百万元客户，更是客户对网点员工工作效率与服务的认可，是对这一网点服务形象的良好感知与信赖。
金融营销实际案例：
金融营销实际案例：案例一：系统问题如何解决2007年某日，某证券长沙营业部整个交易系统无法进行交易，电脑系统崩溃，此时正好是股市的大涨时期，投资者全部无法进行正常交易，有一位客户直接找到市场部经理说“如果是交易所系统的问题，我不会要求赔偿，但是如果是公司系统的问题，我要求赔偿经济损失”，请问面对系统问题，营业部处理步骤怎么设定？面对投资者要求，市场部经理如何处理？1、处理步骤：要求技术部门启动应急预案，迅速查明原因，并解决客服部通过广播、客户经理现场向客户做好解释和安抚工作，防止出现股民情绪波动事件（并以交易所系统问题为由）启动电话、手工委托等其他委托交易方式2、处理步骤：事后了解原因，是交易所系统还是公司系统的故障，同时私下做好客户的工作，如果是公司系统故障，则必须做出赔偿，但同时要处理好，在当天要求客户在系统恢复卖出或买入，对于其中的差价损失，由公司赔偿，如果客户不同意，则可拒绝赔偿。
案例二投资者之间的纠纷处理2007年某日，某证券长沙营业部两位老年投资者之间发生争吵，原因是A 投资者在自助委托进行完后，忘记退出系统，而B投资者在没有注意的情况下刷卡后就进行交易，也以为进入了自己账户进行操作，结果B把A投资者账户误买入了某股票1000股，此时B发现错误，马上找到A投资者协商处理此事，同时要求营业部市场部经理一起解决，此时B投资者愿意承担相应损失，但这时A由于看到所误买的这支股票在上涨，便没有当场表态，此时的营业部经理与B投资者以为此事就了解了，但是第二天，该出现下跌，A投资者出现500元的损失，A要求B赔偿，但是B以昨天A没有同意而拒绝，两位投资者在营业大厅大吵起来，此时他们一起找到市场部经理协商处理，并危胁要转户，市场部经理为了息事宁人，便自己出了500元解决此事，事后该市场部经理受到公司的批评，请问这个事件的正确处理程序是什么？营业部经理为何反而受到批评？案例三客户对交易系统不了解所产生的纠纷2007年某日，某证券长沙营业部一位老太太找她的客户经理说，你们系统有问题，我刚刚进入系统5次后，我账户里被扣1.2元，这是怎么回事？客户经理一听原来是老太太不知道系统为了防止某些投资者独占系统而设定了时间与次数限定，超过3次后，以后每次将被扣0.6元，为了防止事态扩大，客户经理就自己出了2元给投资者，请问客户经理的处理方式正确吗？是否还有后续的一些工作呢？客户经理处理方式比较好，一方面向客户解释了原因，同时对于这么小的一笔钱，没有必要因此使影响扩大，私下处理是最佳选择后续工作：要在投资者中广泛宣传系统的设置，并以公告方式在营业大厅公布，以防止类似事件再度发生。
招商银行-金葵花的市场营销策略
事实上，整个市场上没有一家国内银行银行是对这批客户进行针对性的营销 的。然而这类客户的需求往往是更为专业，更为复杂的，一般的产品并不能满足， 只有针对性的产品才能满足他们的需求。虽然现在有外资银行已有相应的贵宾理 财产品，但是这些理财产品受政策限制，风险性高，也比较有限，可以说他们的 需求并没有得到很好的满足。
业务需求 地理分布
低端客户 大
中端客户 市场吸引力
中
小
中
与竞争者相比较
国有银行有优势
无明显
国有银行有优势
国有银行有优势
无
招商银行有优势
无
无
公司自身资源（一卡通）
一卡通已满足
一卡通已满足
符合招行的分布
高端客户Байду номын сангаас
小 大
？
外资银行有， 但未足够满足
？ 符合招行的分布
如果选择低端客户，招行并无优势，相反地国有银行更具优势。跟国有银行 正面竞争难度较大。
实际上金葵花理财这个产品包含了两部分，一部分就是理财管理本身，另一 部分就是服务，也就是说它把产品功能与服务体系融为了一体。
“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制 理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24 小时在线咨询，方便到家的服务 渠道。
它从产品到服务都紧紧的贴合目标客户群的特点和需求。 （1） 与尊贵地位的吻合。
� Strength: 对私业务突出，拥有一卡通明星产品；中高端客户居多。 � Weakness: 网点少，受区域限制。
银行营销案例及分析
银行营销成功案例6则营销是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
下面，小编为大家整理关于银行成功营销案例6则，欢迎大家阅读。
银行成功营销案例一11月上旬的一天，一客户持异地卡来网点办理取现5万元，柜员受理迅速办理，就在打印凭证时，有着职业敏感性的柜员立即发现，该客户帐户上还有100多万元的余额。
于是不动声色询问客户最近是否要取大钱用，如果取大钱可提前预约。
客户说暂时没有，柜员建议客户：不用可买七天滚动理财，利息比这样放着多6至8倍。
并告诉客户“七天步步赢“是专为存款大户设计供享高额回报的产品。
客户被打动，在看了产品说明后，欣然同意购买。
柜员迅速为其开立理财金卡将其卡上100余万元的存款转到了理财金帐户，并迅速为其购买了理财，客户道谢而去，一起百万存款客户被成功挖转。
案例分析：For personal use only in study and research; not for commercial use1、柜员有敏锐的营销意识。
营销柜员从事银行临柜只一年时间，便培养了丰富的营销经验，敏锐的营销手段，在发现客户还有大量存款时，柜员不是直接的营销，而是从则面循循善诱，让客户明显感觉柜员为其着想，为其理财。
2、柜员有快速熟练的业务功底。
整个营销从客户办业务到处理完成只化了7分钟，柜员熟练处理业务的能力也给了客户良好的印象。
3、团队服务配合至关重要。
由于该户是异地卡，柜员必须为其新开理财金卡，新开卡需主管授权，客户首次理财还需客户经理为其做风险评估，如果在授权与证估过程中拖延时间，客户不耐烦将极大影响营销的成功。
好在授权与评估都在短时间完成，为顺利挖转起了至关重要的作用。
For personal use only in study and research; not for commercial use案例启示：案例中，柜员挖转的不仅仅是一个百万元客户，更是客户对网点员工工作效率与服务的认可，是对这一网点服务形象的良好感知与信赖。
招商银行品牌营销的成功案例
招商银行品牌营销的成功案例北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题,这绝非巧合.2008年北京奥运会开幕式上,活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。
也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话.奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡-“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。
“与奥运会开幕式完全是不谋而合,”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。
说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事.据招商银行的统计,该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。
2008年上半年又新增发卡量314万张。
徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料,招行已决定延长它的营销计划至2009年。
“和”卡的成功绝非巧合,是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动,从策划到配套设计,再到落实,每一步都计划填密。
“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。
招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材,深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和"的理念。
产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。
营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和"的理念.这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。
譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合,使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。
存款营销案例
存款营销案例【篇一：存款营销案例】银行成功营销案例6个：银行成功营销案例篇1：一般来说，银行活动策划要注重三点：1、客户的需求;2、活动的实质内容;3、活动的效果的量化。
其实这三点是一个多方递进关系，第一点是客户需要的，第二点是活动过程，第三点是银行需要的。
我们做活动不是赔本赚吆喝，在商言商，一定有所求。
作者受邀请在银行做活动的时候，一般会提醒从侧面银行组织者，不要忘记营销。
很多银行在做客户答谢的时候，经常是单纯的答谢，常常忘记把营销内容忘掉。
常常是活动很精彩，员工们累得够呛，花了不少钱，客户满意度很高，但是没有趁热打铁，什么也没有营销出去。
这时候总有一种心态，现在印象好了，以后慢慢营销。
话是没错，但是为什么这时候能够出手而不出手呢?这种场合是可以出现营销的，有些不宜出现营销的场合，我在后面也会向大家介绍。
在这儿向大家介绍一些银行经常组织的一些活动，与大家分享。
银行营销活动1、与高端客户的出游活动。
与高端客户一起出游，一定是和谐双方关系，建立信任的一个良好的途径。
大家可以抛开以前的业务关系，共同沐浴着户外的晚风，放松心情，是一种很好的活动方式。
不过根据，有几点可供大家参考：1)注意人群的素质的匹配。
比如，同是大客户，家庭资产都在百万以上;同是知识阶层，教师、、医生等;同是企业负责人等等。
2)允许该人群带一名朋友。
作者的经验，大客户的朋友也是大客户，这是转介绍的很好形式;但是为什么建议就带一名?一是，当一个群体人多了，容易形成小圈子自我封闭;二是，客户经理也没有时间一次就搞定两个以上的客户，也照顾不过来。
3)尽量不要让客户带小孩(小孩专项活动除外)。
也是来自作者经验，有小孩参与，如果太小，确实让团队非常麻烦;另外客户的注意力也在孩子身上，很难玩的特别尽兴。
我们看很多国外电影，两口子出去，基本都把孩子寄托在邻，就是这个道理。
4)不要担心安排很简单很俗的活动不适于高端客户。
在上一节提到，中国的高端客户都是近20年产生的，大部分人都是“富一代”，不要担心有些活动太小他们看不上，中国现阶段应该还没有贵族。
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利用资本市场、外汇市场，发挥招行 资金交易优势，为企业提供资金增值、 所有企业和机构 财务顾问和外汇避险服务；利用外资 客户。 银行无法进入该领域的机会，确立行 业标准，取得领先地位。 中国企业外向经营，需要中资银行服 务，而招行的香港分行及离岸业务有 相对竞争优势（仅4家银行有开展离岸 业务的资格）。 国外银行的重要盈利领域，市场潜力 巨大；中国市场快速成长，招行利用 零售客户和渠道优势及IT系统，强化 业务竞争能力；而且，招行同时拥有 年金账户托管及年金管理资格。 所有在海外经营 及融资上市的中 资企业。
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
21
对品牌重塑的思考
• 延续招商银行优良的品牌形象以及“点金理财”对公品牌
的影响；
• 反映招行公司金融的战略转型，强调创新和差异化； • 体现招行“以客户为中心”的一贯理念，满足客户需求的
新热点
• 反映招行愿意承担更多社会责任的愿景；
势成
整体效益的提升和创新业务板块的高速增长
1
溯缘
2
旗下有三大系列、八项套餐，开国内同业之先河
中国商业银行第一个经过注册的对公业务服务品牌
3
4
2003’
• 招行整体品牌形象及零售业务品牌战略的成功使我们认识到公司银
行服务也需要品牌
• 摆脱传统的关系营销模式，公司银行业务专业、复杂的业务体系得
以高度的归纳，业务品牌标识有利于客户管理和市场定位。
• 达到国际先进银行的传播水准。
22
重塑后的品牌标识
新的品牌核心价值
善用金融，进步有道！
23
核心理念——善用金融，进步有道
善用金融之“善”，寓意为合理而主动地运用金融，强调银企互动运用金融，创造和 谐金融。
进步有道之“道”，寓意为银企互动，采用正确的方法，和谐共进，承担企业公民的 社会责任。这也是对前一句“善用金融”的进一步诠释。 “善用金融，进步有道” 的主要内涵： 1、以客户体验为中心。
不仅能让企业迅速得到他们“想要的服务”， 而且能让他们明确“需要什么样的服务”， 并让他们知道银行伙伴还能“提供许多他们不 知道的服务”。 客户关注和需求的热点已转变为如何得到增值 和创新的银行服务。 这个结果再次验证了招行所制定的战略转型的 重点方向。
18
招行公司银行业务未来发展战略的
S：优势
1.相对较为完善的大中城市网点布局 2.长三角、珠三角较为密集的中小 城市网点 3.相对其它银行，招行香港分行、离 岸业务具有服务优势 4.国内领先的创新能力（如网银、银关 通等） 5.较齐全的公司业务产品线 6.良好的形象及优质服务能力 7.风控能力强、资产质量好 8.专业、敬业的客户经理队伍
27
点金公司金融 / 六大产品主题海报
28
品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
29
整合传播
1、第一阶段的传播：全年9月份-12月份，重点宣传点金公司 金融的整体品牌，结合香港上市所形成的轰动影响。 2、第二阶段的传播：2007年开始，借助招行成立二十周年的 大型宣传，开始品牌宣传策划的延展，针对目标客户展开现 金管理、中小企业融资、公司理财、离岸业务和企业年金等 等产品的专题营销，丰富点金公司金融的业务内涵。
2、强调银行提供现代金融服务的社会责任。
3、致力于建立新型的银企关系：全方位的深入合作并实现共赢的关系。
24
点金公司金融/主形象海报
在形象设计和传播诉求上， 我们突出了与“以客户体验 为中心”相关的构图设计， 是国内商业银行中为数不多 的真正以客户为中心的设计， 以客户和银行人员的深入交 流作为画面主视觉中心。 我们认为即使是针对公司客 户，也需要人与人的心灵沟 通。
25
点金品牌旗下的六大板块内容
新点金品牌旗下的六大板块十二条产品线全面涵盖了 现代商业银行所提供的最新服务和招行的特色业务，便于不了 解招行的公司客户迅速了解产品内涵并形成深刻印象。
26
在宣传推广方面，我们有的放矢，集中于客户最关心的，也是 招行努力树立核心竞争力的战略转型重点,即集中于现金管理、 中小企业融资、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财六 大业务进行宣传。
36
第一阶段：点金公司金融整体品牌传播
2006年9月到12月，我们开始了第一阶段整体品牌形象的传播，包括 主题海报及内涵、品牌VI形象等等。
• 虽然招行有争竞力的公司银行业务，但公司银行业务品牌
社会知名度并不高
11
战略制定
招商银行要成为国内优秀的商业银行，不仅仅需要有优秀的的零 售银行业务的发展，也需要有最卓越的批发业务的支撑。
长期以来，招行批发业务的利润贡献占全行利润的80％以上。
招行公司银行业务的战略转型：以效益增长为中心，打造同 业领先的创新公司金融业务
全行共有2000多名客户经理，300名产品经理；我们根据6大种类产品进行战略分配， 培养定向产品经理成为产品开发中间力量；客户经理按照特点和业务能力进行合理配 置；形成一套有效的产品（客户）经理制度，营销团队建设有声有色。
32
（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户 3、公关传播
现代金融之于现代企业而言
不应再是以往那种你给我要或我要你给的单一存款贷款关系
而应该是相互渗透、理解和促进的新型
互动式嵌入关系
即通过人与人的相互了解，达成企业与企业的全方位合作；通过 现代金融具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，提供 给企业有嵌入式、组合化和多层次的业务选择。
17
AC尼尔森市场调研表明: 客户关系的传播上需由单一的产品供需关系， 转变为新型银企关系的表述：
专业产品经理团队；“1对1” 财务顾问方案设计。
离岸业务
香港分行及离岸部的境内专 业团队；专题推介会。
资产托管和年 金业务
基金公司、信托 公司、银行同业、 专业团队“1对1”营销；专 保险公司、年金 业研讨会；大众媒体。 客户。
20
品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
• 品牌营销观念始终根植于每个招行人，原因是招行始终以客户为中
心的服务理念
5
势
变
6
认知形势
1、2003年以后，是中国银行业发生了翻天覆地的变革，金融业的开放使金融工具的
创新、金融服务的提升让人目不暇接。 2、市场瞬息万变，客户需求发生变化。
3、外资银行的进入中国市场所带来的品牌宣传冲击，使中国本土金融企业倍感压力。
目标客户
处于发达地区、 大城市，管理先 进的中、外资大 型客户。
渠道和传播
已有的网银、银关通的客户； 专业团队“1对1”营销；组 织学术研讨及专业论坛；专 业杂志等宣传媒体。
现金管理业务
中小企业业务
专业中小企业团队和机构； 以本地区民营、 独立流程和产品线；大众媒 制造业企业为主。 体和广告宣传。
公司理财业务
SWOT 分析
T：威胁
1.国有银行竞争力提升 2.新兴银行崛起，并扩大经营网络 3.外资对优质客户业务展开争夺 4.经济周期对信贷资产的威胁 5.大企业融资脱媒，减少对银行依赖 6.受制于资本约束，规模扩张受限
19
招行银行具体业务分析
业务类别 市场潜力与招行机会
利用招行网银和现金管理专业优势、 相对外资银行的网点优势，满足正在 兴起的大客户现金管理需求。 发挥长三角、珠三角等近30个中小城 市的网点优势，介入中小企业金融服 务，以高收益覆盖高风险。
W：劣势
1.与国有银行比，客户基础不足，大 客户合作深度低，市场规模占比不 足（存贷款占2.5%左右） 2.相比区域性银行，网点密度不足， 导致中小客户客户不够 3.股东追求经营效益意愿强，银行价 格竞争能力弱 4.对单个体客户经理激励力度不如某 些竞争对手
O：机会
1.客户需求变化迅速，大客户对融资 关心下降，现金管理，财富管理需 求上升，中小客户融资需求增加 2.银行纷纷战略转型，招行有领先优 势，创造公司业务发展新领域 3.外资银行受限于网点，难与中资银 行竞争 4.中资企业外向经营，金融服务需求 增加 5.资本市场兴起，金融创新提供创新 业务机会 6.个人财富增加，交叉销售增加竞争力
原有的品牌已经不能够反映出市场的变革，也不能反映招商银行批对公业务品牌的重新塑造势在必行
7
战略课题：
急需重塑一个反映现代金融服务 并达到国际银行水准的业务品牌
8
因势而
变
9
品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
10
品牌重塑的难点：战略制定
• 对公业务服务于公司客户，品牌塑造难度大于零售业务； • 对公业务体系较复杂，业务与品牌的客户和市场定位不易
把握。
• 招行作为一个中型银行，如何在竞争同质化的市场中体现
出业务的差异化，需要一个清晰和长期的战略作为基础。
15
充分调研
大型客户
机构客户
外资客户
大型项目
1 客户的细分 2 市场的细分
中小型企业
长三角 珠三角 环渤海 东北、中部、西部的大型城市 现金管理 网上企业银行 贷款融资 国际业务 资产管理 投资银行 中小企业融资 国有银行 股份制商业银行 外资银行 其他金融同业
3 业务的细分