《市场营销学原理》-中国市场特点和营销原理应用
市场营销学的基本原理和概念
市场营销学的基本原理和概念市场营销学是一门研究市场行为和市场营销的学科，它涉及到广泛的领域，包括市场调研、市场定位、市场推广、营销策略等等。
在市场营销学中，有一些基本原理和概念是十分重要的，它们对于理解和应用市场营销学都有着重要的指导作用。
一、需求与满足市场营销学的核心理念是满足顾客需求。
顾客的需求可以分为实际需求和心理需求两个层面。
实际需求指的是顾客对产品或者服务的实际需求，比如食品、衣物、住房等。
心理需求则是指顾客对于产品或者服务背后的心理满足的需求，比如品牌形象、社交认可等。
市场营销的目标就是通过了解顾客需求，提供满足这些需求的产品或者服务。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中找到自己的定位，并通过差异化策略来满足顾客需求。
市场定位需要对目标市场进行细致的分析，了解目标市场的特点、需求以及竞争对手的情况。
在了解市场的基础上，企业可以选择特定的定位策略，比如差异化定位、专业化定位等，从而形成自己的市场地位。
三、市场调研市场调研是市场营销学中非常重要的一环，它通过收集、整理和分析市场数据来了解市场需求和消费者行为。
市场调研可以采用定性和定量的方式进行，比如问卷调查、访谈、观察等。
通过市场调研，企业可以了解顾客的需求、偏好、购买习惯等信息，为制定营销策略提供依据。
四、产品策略产品策略是指企业在市场中设计和推广产品的策略。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的定位、差异化、品质等因素。
同时，产品策略还需要与市场需求和竞争环境相结合，选择合适的产品特点和推广方式。
五、价格策略价格策略是指企业在市场中定价的策略。
定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况等因素。
有些企业采取高价策略，注重产品质量和品牌形象，而有些企业则采取低价策略，通过价格的竞争来获取市场份额。
六、推广策略推广策略是企业在市场中宣传和推广产品的策略。
推广策略包括广告、促销、公关等多种方式。
通过推广策略，企业可以让目标市场了解和认可自己的产品，从而提高销售额和市场份额。
市场营销学的基本原理
市场营销学的基本原理市场营销学是研究市场和企业之间相互关系的学科，它探讨了如何满足消费者需求、建立品牌形象、促进产品销售和实现企业利润最大化等问题。
市场营销学的基本原理包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、产品推广和销售渠道等。
首先，市场定位是市场营销学的基本原理之一。
市场定位是指通过识别和满足特定市场细分的消费者需求，将产品或服务与竞争对手区分开来。
市场定位需要进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，确定产品或服务的差异化特点，以及确定品牌形象和市场定位的目标。
然后，目标市场选择是市场营销学的另一个基本原理。
目标市场选择是指从众多细分市场中选择最有利可图的目标市场，将营销资源聚焦在这些市场上。
目标市场选择需要考虑市场规模、增长潜力、竞争态势以及企业能力等因素，以确定最具吸引力的目标市场。
接下来，市场细分是市场营销学的重要原理之一。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或消费者群体，根据其需求、特征、行为等因素进行分类。
市场细分可以帮助企业更准确地了解不同细分市场的需求和特点，从而针对性地开展产品定价、推广和销售渠道等活动。
产品定价是市场营销学的又一基本原理。
产品定价是确定产品价格的过程，它需要综合考虑成本、竞争对手价格、市场需求和消费者支付能力等因素。
不同的产品定价策略可以帮助企业实现不同的目标，如市场份额扩大、利润最大化等。
同时，产品推广也是市场营销学的基本原理之一。
产品推广是通过各种宣传和推广活动，向目标市场传达产品或服务的信息，引起消费者兴趣和购买欲望。
产品推广可以通过广告、促销、公关和推销等工具来实现，以增加产品曝光度和销售量。
最后，销售渠道是市场营销学的另一个基本原理。
销售渠道是指企业通过直接或间接方式将产品或服务传递给最终消费者的路径。
销售渠道的选择和管理可以影响产品销售的效果和成本，因此需要根据产品特性、目标市场需求和竞争对手情况等因素选择适当的销售渠道。
总之，市场营销学的基本原理涵盖了市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、产品推广和销售渠道等方面。
市场营销学的基本原理(ppt 549页)
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，根据市场规律和消费者需求，采取一系列策略和手段，促进产品和服务的销售。
市场营销学的核心原理可以概括为以下几点：1. 市场导向：市场营销的核心是以市场为导向，实现产品和服务与消费者需求的有效匹配。
市场导向的核心思想是“顾客至上”，即根据消费者的需求和偏好来开发和推广产品，达到满足消费者需求的目标。
2. 市场细分：市场营销学认为，市场是由各种不同的需求组成的，应该根据不同的市场细分来设计和实施营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征来划分，以更好地满足不同群体的需求。
3. 目标市场选择：在进行市场细分的基础上，需要选择最有利于企业发展的目标市场。
目标市场的选择应该考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以确定最有效的市场定位和营销策略。
4. 市场定位：市场定位是指企业通过研究竞争对手和市场需求，确定自己产品在市场中的地位和差异化特点。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、服务支持等方面来实现，以使消费者在众多选择中选择该产品。
5. 产品策略：产品策略是指企业对产品的定位和设计，包括产品特性、品牌形象、包装设计等方面。
产品策略应该以消费者需求为中心，关注产品的创新、品质和功能性，以提高产品的竞争力和市场份额。
6. 促销策略：促销策略是指通过各种销售促进活动来推广产品和服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关、直销等手段，以提高产品的知名度和市场销售额。
7. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、成本和竞争状况确定产品的售价。
价格策略可以包括定价、折扣、套餐等方式，以吸引消费者和提高产品销售。
8. 渠道策略：渠道策略是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达消费者手中。
渠道策略可以包括直销、经销商、代理商等方式，以确保产品能够迅速到达市场并满足消费者需求。
综上所述，市场营销学原理是通过市场导向、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等一系列步骤和手段，有效推广和销售产品和服务。
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第一章市场营销学原理定义：菲利普。
科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。
企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销学原理与案例
市场营销学原理与案例市场营销是指企业在市场经济中通过市场交换活动来满足消费者需求的过程。
市场营销学原理涉及了市场定位、市场细分、市场营销策略等多个方面的内容，下面将结合实际案例来解析市场营销学原理的应用。
首先，市场定位是市场营销的基础。
市场定位是指企业通过将产品或服务与特定市场的特定需求联系起来，从而确定产品或服务在市场中的定位地位。
例如，苹果公司定位的核心是“创新型高端电子产品”，他们将iPhone、iPad等产品定位为高端消费者市场的首选，通过不断的技术创新满足消费者对高品质、高价值产品的需求。
其次，市场细分是市场营销的关键。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，根据不同的需求和特点来开展市场营销活动。
学生市场是一个常见的市场细分案例。
例如，青年学生的消费需求明显不同于其他年龄段的人群，他们更追求时尚、个性化的产品与服务。
许多企业会针对学生市场进行差异化定价、创意宣传等策略，以满足学生群体的需求。
再次，市场营销策略是市场营销的核心。
市场营销策略是企业为实现市场目标而采取的一系列行动和决策。
大家美食集团是一个典型的市场营销策略案例。
该公司通过不断推出新产品、开展促销活动、提供多元化的服务等策略，吸引了大量消费者，并在市场中取得了成功的地位。
他们不断创新，适应市场变化，以保持竞争优势。
总结而言，市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，通过市场定位、市场细分和市场营销策略的运用，企业可以更好地满足消费者需求，获得市场竞争优势。
例如，苹果公司通过高品质、创新的产品满足高端消费者的需求，大家美食集团通过不断创新与优质服务吸引消费者。
这些成功案例使我们更加理解并应用市场营销学原理来推动企业的发展。
市场营销学原理是指市场营销活动的理论基础和指导原则，它包括市场定位、市场细分、市场营销策略等多个方面的内容。
这些原理的应用可以帮助企业更好地满足消费者需求，增强竞争力，并实现盈利增长。
下面将结合实际案例展开对市场营销学原理的深入解析。
市场营销学的特点
市场营销学的特点1.市场营销学是一门科学市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不同的见解。
概括起来，大致分为三种观点：一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。
他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。
第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
这种观点认为，管理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。
当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。
这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。
市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。
市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。
第三种观点认为市场营销学是一门科学。
这是因为，市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。
市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。
2.市场营销学是一门应用科学市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。
另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。
无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。
美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。
”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”(《市场营销学原理》序言)。
市场营销学的基本原理与应用
市场营销学的基本原理与应用市场营销学是指通过分析市场需求、明确产品定位、构建品牌形象以及选择合适的市场推广手段来满足消费者需求的学科。
本文将介绍市场营销学的基本原理和应用，并探讨其在实际市场中的运用。
一、市场需求与产品定位市场需求研究是市场营销学的基础，通过调查和分析市场需求，了解消费者的购买偏好和行为习惯。
企业可以根据市场需求进行产品定位，确定目标市场和目标人群，以便更好地满足消费者的需求。
产品定位需要考虑产品的特点和竞争对手的差异，使产品与众不同，提高市场竞争力。
二、构建品牌形象品牌形象是企业在市场中的表现和形象，也是企业与消费者之间建立信任和认可的重要方式。
通过市场营销手段，企业可以塑造独特的品牌形象，包括品牌名称、标志、标语、形象特点等。
良好的品牌形象能够吸引消费者的注意力，提高产品的市场占有率。
三、市场推广手段的选择市场推广是市场营销的核心环节，包括广告、促销、公关、销售推广等多种手段。
企业需要根据产品特点和目标市场选择合适的市场推广手段。
比如，在年轻人群体中，可以通过社交媒体进行广告宣传；在老年人群体中，可以选择电视广告等传统媒体进行推广。
同时，还要根据市场反馈和效果评估调整市场推广策略，不断提高推广效果。
四、市场营销学的应用市场营销学的应用广泛，涵盖各个行业和领域。
无论是传统企业还是互联网企业，都需要运用市场营销学的原理进行产品研发、市场推广和用户服务。
市场营销学也被应用于政府和非营利组织，以实现公共政策宣传和社会问题解决。
不同行业和市场条件下，市场营销学的具体应用方法会有所不同。
例如，在快消品行业，企业更侧重于品牌建设和促销活动；而在工业品行业，与客户的合作关系和技术支持更为重要。
因此，企业需要根据自身情况和市场环境进行定制化的市场营销策略。
总结市场营销学是企业成功的关键所在，通过准确分析市场需求和运用市场营销原理，企业可以选择合适的市场推广策略，满足消费者的需求，提高产品竞争力。
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–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果 人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
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企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
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营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
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渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销
4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
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孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
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二 . 宏观、微观、竞争环境分析
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推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
中国市场特点和 营销原理应用
选用教材《市场营销学原理》 主讲:梅清豪
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一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元， 排名世界第6位；货物进出口6208亿美 元，排名世界第5位；外汇储备2864亿 美元，外资企业41万家，世界第2位。
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2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常
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社会营销的必要性
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
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2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
•市场导向的概念行 (卖方的集合)传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方的集合)
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
•
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
替代品
五力图 •
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
•
三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程
– 谁在购买（Who) – 为何购买（Why） – 购买什么（What） – 什么时候（When） – 什么地方（Where） – 怎样购买（How）
•
市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
Promotion)
•
本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、 消费者购买行为分析。3、商务购买行为分 析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满 意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营 销组合决策
•
2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
•
3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
•
潜在进入者
新进入者的威胁
供方
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
•
一.现代营销的重点内容
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.