大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城)

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小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？
为什么K11没有超市？为什么深圳万象城可以辐射到东莞？
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【模式/定位】1.城市：一二线城市，社会零售总额在1800亿以 上，人均消费支出2万元以上
为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿
如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规
划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整 体商业组织。
大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研
究上做的最为出色，那么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。
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写在前面的话：为Βιβλιοθήκη 么选取西单、朝阳、天津3个项目？本报告是严格保密的。
中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链
食品产业链品牌食品 米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠 食用油：福临门、滋采 面：香雪 肉食：家佳康 食糖：福临门 杂粮：福临门、滋采 调味品：福临门、品香格、香和正 巧克力：金帝、美滋滋 糖果：美滋滋 林果：屯河 方便面：五谷道场 葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城桑干酒庄 黄酒：黄中皇、孔乙己 乳制品：蒙牛、腾欢 番茄红素：屯河
地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）
中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6％，由三块 业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75％左 右
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何谓“大悦城”？
——《论语·子路》：“近者悦，远者近”。释 义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快， 并吸引远道而来的客人”。
食品产业链
– 农业服务及粮食流 通 – 农产品加工及养殖 屠宰 – 品牌消费品及终端 销售（品牌食品、 产品包装、电子商 务）
全服务链城市综合体
–商业地产(大悦城) –住宅地产 –旅游地产(亚龙湾) –酒店(大悦城、美高 梅、瑞吉、华尔道 夫、北京W酒店、 辉盛阁、凯莱)
蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物 蜂蜜：悦活、山萃
第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城
被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错， 朝阳大悦城定位在不断调整中。
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中粮及其大悦城系列 北京西单大悦城 北京朝阳大悦城 天津大悦城
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先来认识一下中粮及其“大悦城”系列
茶：中茶（海堤茶叶) 蔬果汁：悦活、屯河 碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美
汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全
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中粮集团旗下上市公司
食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、
中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A 股上市）、蒙牛乳业（A股上市）
中粮“大悦城”系列分享
——以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例
2014年4月3日
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写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？
购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希
望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望 消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开 钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。
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【大悦城项目一览】
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“大悦城”系列项目的总
建筑面积集中在40-55万平 米，投资总额集中在30-40 亿元；商业总面积集中在
20-30万平米，占综合体总 面积的比例集中在50-65% 之间
面积区间值：影响业态
的丰富程度（如主力店的 数量）、辐射等级（城市 级、跨区域、区域、社 区）、和辐射能力、档次
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中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之 初主要从事粮食进出口贸易。
中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来， 以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。
中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开 发运营及物业服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在 北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目 ，其中涉及商业、酒店、写字楼等。 2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合 体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将 大悦城品牌进行全国复制。 2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置 业。
（ 2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37576元，人均消费支出24922元）
城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售 万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市
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【“大悦城”系列发展历程】
2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个 商业综合体 ； 2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目 ；2010年2月，以13.5亿元从 新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月 以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。 目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上 海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京 安定门、深圳）
第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。
第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核
心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心 商圈。城市不同。一线城市和二线城市。
第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，
18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特 色。