3 旅游者购买行为分析.
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第三章 旅游者购买行为分析 教案
第三章旅游者购买行为分析教案【主要内容】第一节游客购买行为模式一、旅游消费者购买行为概述二、不同学科的购买行为分析模式第二节影响旅游购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素第三节旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素;2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式;4.掌握旅游购买行为决策过程。
【重难点】1.影响旅游购买行为的因素;2.三种游客购买行为模式。
【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激,反应”模式来反应。
在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。
二、“需求,动机,行为”模式“需求 , 动机 , 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。
认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。
三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。
按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。
服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。
第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。
第三章 旅游者购买行为分析
三、旅游者购买行为的类型
（三）按购买目标的确定程度与决策行为划分
：例行反应行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求，根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买，很少受营销手段干扰。
：有限度解决问题行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品有大致购买意向， 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心，坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大，与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等，旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
（一）按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为：为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要，购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为；分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
（how）
何种产品
（what）
为什么购买 （why）
何人购买
（who）
何处购买 （where）
何时购买
（when）
购买行为的“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息，并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为； 经验丰富，主观性强，不易受外界因素影响， 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑，易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为，通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”，这类旅游者性格一般较外向， 易受营销刺激。
旅游者购买行为分析
爱在此，乐在此
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
心理
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
个人状况：
健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间 知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处） 态度与感知： 态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。
不同学科的购买行为分析模式
传统心理学模式—巴甫洛夫模式
传统心理学模式：
诱因－反应模式
行为 相互影响(相关群体的影响)
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
假设：内外因的诱导产生购买
矛盾：无法解释人与人之间的
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
社会心理模式—维布雷宁模式
社会心理模式：
－－社会人，受社会群体
主”
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和 生活习惯
。
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
案例：帮宝适的营销转变。
信用卡销售的特点。
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
社会因素
《旅游者购买行为分析》
阮爱芳
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
概述
归纳起来，消费者行为学的研究内容为：
1.研究消费者的需求和动机
2.研究影响消费者行为的各种因素
弗洛伊德动机理论
第三章旅游购买者行为分析
Buyer’s characteristics
Product Economic
Cultural
Price
Technological Social
Place
Political
Personal
Promotion Cultural
Psychological
Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase
扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集
激活域中 的品牌
不在激活域 中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者决策过程（情境 situations）
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
消费者购买决策过程
一 消费者问题与问题认知
problem recognition
问题认知是消费者 决策过程的第一步， 它是指消费者意识到 理想状态与实际状态 存在差距，从而需要 采取进一步行动
第三章 旅游购买行为分析03
“托起小太阳”的餐饮行销计划 某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工 发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店 建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层 的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮 行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内 设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些 食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。 经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆， 还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳” 餐饮行销计划取得了巨大成功。
二、旅游者购买行为类型
(一)按旅游购买决策单位划分
按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买 行为和组织机构购买行为两类（见图3.1）。
图3.1 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为
(二)按旅游购买能力划分
根据旅游购买能力，可分为经济型、标准 型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.2）。
旅游购买者倾向于购买 较为廉价的旅游产品
(五)按旅游目的划分旅源自购买行为是实现旅游目的的手段。 按旅游目的划分，可把旅游购买行为 分为六类（见图3.5）。
图3.5 按旅游目的划分的旅游购买行为
(六)按旅游购买费用来源划分
按购买旅游产品费用来源即按由谁来 支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为 自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为 （见图3.6）。
行为规范、态度和风俗习惯的总和。 2．亚文化。亚文化就是在一定社会环境中，某些社会群体持 有相对独立的，较为特殊的文化价值观念和习俗。 文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。 在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开 展跨文化旅游市场营销的基础。
3、社会阶层
社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以 及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层 的人的行为具有很大的相似性。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
三分析旅游消费者购买行为
三分析旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为的分析主要包括对消费者旅游决策过程、消费者特征和影响因素进行研究。
以下将从这三个方面展开详细分析。
一、旅游决策过程：消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需要识别、信息、评估与决策、购买和消费后评估。
1.需求识别：在这一阶段，消费者会产生旅游需求，通常是受到内在或外在的刺激。
内在刺激可能是个人欲望和个人价值观的反映，而外在刺激可能是广告、推销员或其他人的建议。
2.信息：3.评估与决策：在信息完毕后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
消费者在评估时会考虑因素如价格、品质、口碑、推荐、个人偏好和经验等。
最终，消费者会选择最符合自己需求的旅游产品。
4.购买：决策之后，消费者会进行购买行为。
购买行为可能是在线购买、通过旅行社购买、预订酒店或机票等。
5.消费后评估：在旅行完成之后，消费者会对旅行进行评估。
消费者会评估旅行的满意度、体验、价值、质量等，并将这些评估结果用于未来的决策。
二、消费者特征：消费者的特征对其旅游购买行为有着重要影响，以下列举几个常见的消费者特征。
1.消费者心理特征：消费者的个人人格、态度、价值观、兴趣爱好等心理特征会对其旅游购买行为产生影响。
例如，有些消费者更喜欢冒险和刺激的旅游，而有些消费者则更偏向于传统和文化的旅游。
2.消费者社会经济特征：消费者的阶层、收入、职业等社会经济特征也会对旅游购买行为起到影响。
不同社会经济特征的消费者可能对价格敏感度和旅游品质的要求有所不同。
3.消费者文化背景：消费者的文化背景和价值观对其旅游购买决策有着重要影响。
文化差异会导致不同的消费者对旅游产品的需求和偏好不同。
三、影响因素：旅游消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。
1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、个人收入、个人偏好和个人态度等。
这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和购买行为。
2.社会因素：社会因素主要指家庭、朋友和同伴等社会关系对旅游购买行为的影响。
第三章旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点
不确定型
• 没有明确的 购买目的， 购买行为比 较随意，购 买行为不确 定。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
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• 3、 旅游组织形式上差异 • 西方人个体意识强，经常单独外出度假的情况相当普遍。比如说：一个三口人组
成的英国家庭，假期内竟然各奔东西。中国人在出国旅游和国内长距离旅游中， 多喜欢组团的形式，人们往往认为这样可以相互照顾，获得安全感；近距 • 离旅游则往往同家人或亲友同行。
• 4、 消费习俗的差异。较传统的中国人喜欢选择带 6、 8这些数字的日子出游。 也喜欢住带这些数字的楼层和房间，但不喜欢带 4 的数字。西方人则忌讳 “13”
二、旅游者购买行为类型
• （二）按旅游者购买目标的确定程度与 决策行为分
• 1.全确定型（反应行为型） • 2.半确定型（有限解决问题行为型） • 3.不确定型（广泛问题行为型）
二、旅游者购买行为类型
• （三）按旅游者购买目的分 • 1.观光型 • 2.度假型 • 3.娱乐消遣型 • 4.文化知识型 • 5.公务型 • 6.医疗保健型
• （6）中国：
• 国内旅游者：在旅游住宿设施内至少停留一夜，最 长不超过6个月的国内游客。
• 国内一日游游客：离开长住地外出距离在10公里以 上，时间超过6 小时但不足24小时，未在旅游住宿设 施内过夜的国内游客。
下列人员不在中国国内游客统计范围内：
• (1)到各地巡视工作的部以上领导； • (2)驻外地办事机构的临时工作人员； • (3)调遣的武装人员； • (4)到外地学习的学生； • (5)到基层锻炼的干部； • (6)到其他地区定居的人员； • (7)无固定居住地的无业游民； • (8)到外地务工的农民。
• 5、旅游餐饮的差异。中国人注重口味不重视营养，餐饮范围要热闹，西方人重 视营养搭配，标准化烹饪过程，进餐安静。
• （魏向东《旅游概论》87页，中国林业出版社2000年版。）
• (2)为满足物质和精神文化需求进行旅游消费活动的 主体，是旅游服务活动的需求者和服务对象。
• （国家旅游局颁布《旅游服务基础术语》国家标准）
二、旅游者的技术性定义
• （一）国际旅游者 • 1.国际联盟定义（1937年） • 离开自己的居住国，到另一个国家访问至少24
小时的人。 • 2.罗马会议定义（1963年） • 除为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到
一个不是自己通常居住的国家访问的人。
• 3.中国国内定义
• 凡纳入我国旅游统计的来华旅游入境人员通称 为“海外游客”，包括：
• (1)外国人：外国国籍的人（包括加入外国国 籍的中国血统华人）。
• (2)华侨：持有中国护照，但侨居外国的中国 同胞。
• （4）法国：基于上下班之外原因离开自己的主要居 所，外出旅行超过24小时但未超过4个月的人。
• （5）世界旅游组织定义：1984年
• 为了娱乐、度假、体育活动、公务、集会、会议、 学习、探亲访友、保健、慈善工作或宗教目的而在 自己定居的国家对某个目的地进行至少24小时但不 足1年的访问旅行者。
• 2、 目的地选择上的差异。西方人信奉天人对立的自然价值观，富有探求冒险的 精神。 因而可选择非旅游地区或人迹罕至的旅游地。喜欢新奇的、不寻常的旅 游场所，喜欢率先来到某个地区享受新鲜的经验和发现的喜悦，喜欢接触他们不 熟悉的文化和人民。如险象环生的热带丛林等，都是他们的最佳选择。中国人喜 欢小桥流水，流水飞鸥，波澜不惊的平和景观，多选择熟悉的甚至是人人皆知的 、 规划建筑的相当成熟的目的地。
• (3)港澳台同胞：居住在我国港澳台地区的中 国同胞。
• （二）国内旅游者
• （1）加拿大：离开居住地边界至少50英里（80公里） 以外的地方去旅行的人。
• （2）美国：出于工作上下班之外的其他任何原因而 离家外出旅行至少50英里（80公里）的人，而不管 其在外过夜还是当时返回。
• （3）英国：基于上下班之外的任何原因，离开居住 地外出旅行过夜至少一次的人。
第二节 旅游者购买决策心理分析
• 影响旅游者购买行为的因素
文化因素 文化背景 亚文化
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信素
一、中西方文化背景对旅游消费行为影响
• 1、 旅游动机的强弱差异
第二节 旅游者购买行为概述
• 一、旅游者购买行为：旅游者个体收集 有关旅游产品的信息进行决策和在购买、 消费、评估、处理旅游产品时的行为表 现。
• CB=f(p,s,e) • CB消费者行为,p消费者个人特点s社会
影响因素e环境因素
二、旅游者购买行为类型
• （一）按旅游者性格特征分 • 1、习惯型。 • 2、理智型。 • 3、经济型。 • 4、冲动型。 • 5、想象型。 • 6、不定型。
• 西方传统文化具有较普通和较明显的外倾型性格特点。强调支配自然、 强调着 眼于未来，具有冒险精神。他们非常喜欢了解新奇事物，通过旅游，使人们在征 服自我，征服世界的过程中满足个人的好奇心和体现个人的竞争本能。如参加登 山、 悬挂滑翔、 冲浪、 航海等高度刺激而又富有浪漫色彩的活动。中国传统文 化表现出内向的性格倾向。孔子讲过： “父母在不远游”。“在家千日好，出 门一时难”。“看景不如听景” 的俗语。旅游强调天人合一，物我交融中得到 心灵的慰藉。
第三章 旅游者购买 行为分析
成英文 2019年6月25日星期二
学习目的
• 1、旅游者购买行为概念和类型 • 2、刺激－－反应模型 • 3、旅游者购买决策行为心理特征分析 • 4、旅游者购买过程
第一节 旅游者的基本概念
• 一、旅游者的概念性定义
• (1)离开常住地到异地旅行和访问的人，其停留时间 不超过一年，其外出目的可以是消遣性旅游，例如 观光、度假等；也可以是非消遣性旅游，如公务、 会议。
三、刺激－－反应模式
外部刺激 营销 其它 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买 者特 征
购买 者的 决策 过程
购买者反应
产品选择 经销商选 择 购买时机 购买数量
三、刺激－－反应模式
• 旅游刺激因素： • 1.吸引物与环境； • 2.设施与服务 • 3.可进入性 • 4.旅游地形象 • 5.旅游价格