媒介基础知识
媒介基础知识培训
媒介基础知识培训在现代社会中，媒介是人们获取信息和与世界交流的重要途径之一。
无论是通过电视、广播、报纸还是互联网，媒介都在我们生活中扮演着重要的角色。
为了更好地理解和利用媒介，接下来的培训将介绍一些基础知识，帮助你提升媒介素养。
一、媒介分类媒介可以分为传统媒介和新媒体两大类。
传统媒介包括报纸、电视和广播，而新媒体则指的是互联网及其衍生的各种数字媒体平台。
1. 传统媒介传统媒介是媒体产业的基础，它们通过报纸、电视、广播等形式向大众传递信息。
报纸传播的是文字和图片新闻，电视和广播则通过视听方式传递信息。
2. 新媒体随着互联网的快速发展，新媒体逐渐兴起。
新媒体具有互动性强、传播速度快等特点，包括微信、微博、视频网站等各种应用。
二、媒介素养掌握媒介使用的基本技能对于每个现代人来说都是必不可少的。
以下是培训中应该学到的媒介素养技能：1. 媒介搜索技巧在信息量爆炸的时代，能够快速准确地搜索到所需的信息至关重要。
培训将介绍如何利用搜索引擎进行高效搜索，如何运用关键词、筛选工具等功能。
2. 媒介批判性阅读媒介中的信息不同质量参差不齐，因此要具备批判性阅读的能力，能够辨别真伪，并从中获取有价值的知识。
培训中将介绍如何辨别信息来源的可信度等。
3. 媒介创作技巧媒介不仅是获取信息的途径，也是表达自我与分享经验的工具。
学会运用媒介进行创作，比如写博客、发布文章、拍摄视频等，可以更好地表达自己的观点和理念。
4. 媒介安全意识在使用媒介的过程中，个人信息安全和网络安全是需要重视的问题。
培训将介绍相关的安全措施和技巧，提高个人信息的保护意识。
三、媒介规范在使用媒介的过程中，我们需要遵守相应的规范和道德准则，以保障信息的真实性和可靠性。
1. 知识产权保护在使用媒介进行创作和发布时，要尊重他人的知识产权。
不侵犯他人的版权和知识产权，遵守相关法律法规。
2. 知识分享和转载在分享他人的知识和信息时，要注明出处并尊重原作者的权益。
在转载他人作品时，需经过合法授权或标注授权来源。
媒介经营与管理知识点
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。
3、媒介产品的核心——内容版权。
4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。
5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。
6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。
7、媒介具有“双重产品”属性。
“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。
8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。
）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。
平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品核心产品12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。
例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。
媒介伦理的基础知识
媒介伦理的基础知识媒介伦理是指与媒介相关的道德和伦理问题。
随着技术的不断发展和媒体的普及，人们与媒介的关系日益密切，因此媒介伦理的重要性也日益凸显。
媒介伦理涉及到个人隐私、言论自由、道德责任等方面，其基础知识包括以下几个方面。
第一，媒介伦理与个人隐私有关。
在媒介时代，个人信息的保护成为一项重要任务。
媒介从业人员应尊重个人隐私权，不得滥用个人信息以便获取利益。
同时，个人也应保护自己的隐私，不随意泄露个人信息，以免成为媒体曝光的对象。
第二，媒介伦理与言论自由有关。
言论自由是一个重要的民主基础，任何人都有权利表达自己的意见。
然而，媒介人员在行使言论自由的时候要有所节制。
他们应该遵守相应的法律法规，不得散布谣言，不得侵犯他人的名誉和隐私。
媒介的真实性、客观性和公正性也需要受到重视。
第三，媒介伦理与道德责任有关。
媒介从业人员应具备强烈的道德责任感。
他们不仅不应发布虚假信息，还应用真实和客观的态度对待新闻报道和其他媒介内容。
此外，媒介人员应尊重社会的道德和价值观，不得传播暴力、淫秽和不良信息。
第四，媒介伦理与受众权益有关。
媒体作为信息的传播者和引导者，应关注受众的需求和权益。
他们需确保提供真实、客观、全面和有价值的内容，不断改善受众的体验。
同时，媒体也应该关注受众的心理健康，不得传播恐怖、负面和暴力的内容。
综上所述，媒介伦理是指与媒介相关的道德和伦理问题。
了解媒介伦理的基础知识对于媒介从业人员和受众来说都非常重要。
只有通过遵守媒介伦理规范，我们才能够在媒介时代形成更加和谐和有益的媒介环境。
媒介伦理是指与媒介相关的道德和伦理问题，涉及到个人隐私、言论自由、道德责任等方面。
在媒介时代，人们与媒介的关系日益密切，媒介伦理的重要性也日益凸显。
首先，媒介伦理与个人隐私有关。
个人信息的保护是媒介伦理的一项重要任务。
在数字化时代，个人的信息容易被获取和传播，从业人员应尊重个人隐私权，不得滥用个人信息以谋取利益。
此外，媒介从业人员还应加强个人隐私数据的安全保护，防止黑客攻击和信息泄露。
媒介基础知识培训教程
THANK YOU
媒介是信息传播的重要手段，它们将信息传递给广大受众 ，帮助人们获取知识和信息。
社会舆论
媒介在形成和引导社会舆论方面具有重要作用，它们可以 传达人们的意见和看法，反映社会现象和问题。
文化传承
媒介也是文化传承的重要途径，它们可以传递和保存文化 遗产，促进不同文化之间的交流和融合。
经济繁荣
媒介产业的发展对于经济增长也有积极作用，它们创造了 就业机会，提供了多元化的娱乐方式，同时也为广告业等 其他产业提供了平台。
02
媒介素养
媒介素养定义
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读、批 判和利用能力，以及在接触和使用媒介信息时 所表现出的道德、法律和社会责任意识。
媒介素养包括对报纸、杂志、广播、电视、互 联网等不同媒介形式的接触和批判性思维，以 及对媒介信息进行识别、分析和评价的能力。
媒介素养不仅是一种技能，更是一种态度和价 值观，它帮助人们更好地理解和应对现代社会 中的信息爆炸和多元文化。
媒介基础知识培训教程
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• 媒介概述 • 媒介素养 • 传统媒介 • 新兴媒介 • 媒介融合 • 媒介伦理与法规
01
媒介概述
媒介定义
媒介
指在人类社会中，信息的传播依赖于各种媒介，这些媒介可以是实体或虚拟的 ，它们将信息从信息源传递给目标受众。
媒介的分类
根据传播形式的不同，媒介可以分为线性传播媒介和互动传播媒介。线性传播 媒介包括电视、广播、报纸等，互动传播媒介包括互联网、移动设备等。
了解媒介的基本类型、特点和传播方式， 学习如何获取和评估媒介信息。
学会独立思考和分析，不盲目相信媒介信 息，能够识别和质疑媒介信息的真实性和 可靠性。
学习如何使用媒介工具
媒介基础知识
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大致分类
网站列表（例）
金融/商务/科技
酷必得/8848/和讯/证券之星/雅虎中国 21CN/天极/ENET
职能分布： 销售人员1% 采购人员11% 技术人员3% 市场人员6% 行政人员24%
董事长及企业合伙人41% 企业主7% 其他7%
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媒介计划部分
传统媒体与网络广告媒介推荐的区别
媒介的功能基础知识
媒介的功能基础知识媒介的功能是指媒介在信息传递和沟通中起到的基本作用和效果。
媒介是连接信息发送者和接收者的桥梁，能够有效地促进信息的交流和传播，拓宽了人们获取信息的渠道，提供了各种形式的媒体体验。
首先，媒介具有传递信息的功能。
通过媒介，信息可以以文字、图片、声音、视频等形式传递给接收者，将信息从一个地方传递到另一个地方。
无论是印刷媒介如报纸、杂志，还是电子媒介如电视、互联网，都能够将信息有效地传递给大众。
其次，媒介具有保存信息的功能。
媒介能够将信息记录下来，保存在物理介质中，使得信息不受时间和空间的限制。
例如，图书、磁带、光盘等都是能够保存信息的媒介。
这样，信息发送者可以随时通过这些媒介将信息保存下来，接收者也可以随时通过这些媒介获取信息。
此外，媒介还具有传播信息的功能。
媒介能够将信息广泛传播给大量的人群，扩大信息的覆盖范围。
例如，通过电视广播、互联网社交媒体等媒介，信息可以瞬间传播到全球各个角落，让更多的人了解和获取到信息。
另外，媒介还具有塑造和传递文化价值观的功能。
媒介不仅可以传递信息，还可以通过内容和形式来传递价值观、观点和文化。
通过电影、电视剧、音乐作品等媒介，人们可以了解和接触到各种文化形式，进而塑造自己的价值观和身份认同。
最后，媒介还具有娱乐和消遣的功能。
媒介提供了丰富多样的娱乐内容，包括电影、游戏、音乐等，为人们提供放松和娱乐的机会。
人们可以通过媒介来消遣自己，缓解压力，增加生活的乐趣。
总之，媒介的功能是多样而丰富的。
它不仅是信息传递和沟通的工具，还具有保存信息、传播信息、塑造文化价值观和提供娱乐消遣等多个方面的作用。
媒介的不断发展和创新，不仅改变了人们的生活方式，也对社会产生了深远的影响。
媒介的功能基础知识不要标题媒介是现代社会中信息传递和沟通的重要工具和平台。
通过媒介，人们可以获取丰富多样的信息和知识，了解世界各地的新闻事件，分享自己的观点和经验，以及与他人进行交流和互动。
媒介的功能不仅仅局限于传递信息，还包括保存信息、传播文化价值观、影响社会观念、塑造公众舆论等多个方面。
公共基础知识媒介基础知识概述
《媒介基础知识综合性概述》一、引言在当今信息时代，媒介无处不在，深刻地影响着人们的生活、社会的发展以及全球的交流。
媒介不仅是信息传播的工具，更是塑造文化、推动经济、促进政治参与的重要力量。
了解媒介基础知识，对于我们正确认识和运用媒介，适应快速变化的信息社会具有至关重要的意义。
本文将从基本概念、核心理论、发展历程、重要实践以及未来趋势等方面对媒介基础知识进行全面的阐述与分析。
二、媒介的基本概念（一）定义媒介一词源于拉丁语“medium”，意为中间、中介。
在传播学中，媒介是指信息传播的载体和渠道，它可以是有形的物质，如报纸、杂志、广播、电视、互联网等，也可以是无形的形式，如语言、文字、图像、声音等。
媒介的主要功能是将信息从一个地方传递到另一个地方，使信息得以在不同的个体、群体和社会之间流通。
（二）分类1. 传统媒介- 报纸：以文字和图片为主要传播内容，具有信息量大、可保存性强等特点。
报纸的发行周期通常为日报、周报等，是人们获取新闻和信息的重要渠道之一。
- 杂志：通常以特定的主题或领域为内容，具有专业性强、深度报道等特点。
杂志的发行周期较长，一般为月刊、季刊等。
- 广播：通过声音传播信息，具有传播范围广、及时性强等特点。
广播可以分为调幅广播（AM）和调频广播（FM）等不同类型。
- 电视：以图像和声音为主要传播内容，具有直观性强、感染力大等特点。
电视可以分为无线电视、有线电视和卫星电视等不同类型。
2. 新媒介- 互联网：是一种全球性的计算机网络，它通过 TCP/IP协议将世界各地的计算机连接在一起，实现信息的快速传播和共享。
互联网具有信息量大、传播速度快、互动性强等特点，是当今最重要的媒介之一。
- 移动互联网：随着智能手机和平板电脑等移动设备的普及，移动互联网成为人们获取信息和进行交流的重要渠道。
移动互联网具有随时随地接入、个性化服务等特点。
- 社交媒体：如微信、微博、Facebook、Twitter 等，是一种基于互联网的社交平台，用户可以通过这些平台分享信息、交流互动、建立社交关系。
媒介入门基础知识
06
未来媒介发展趋势
新媒体时代媒介发展的新特点
数字化发展
新媒体时代媒介发展的首要特点就是全面 数字化，包括信息传播、互动方式、运营
模式等方面。
社交化传播
社交媒体平台成为信息传播的重要渠道， 新媒体时代媒介发展呈现出社交化传播的
特点。
移动化趋势
随着智能手机的普及，人们越来越依赖移 动设备进行信息获取和传播，移动化成为 新媒体时代媒介发展的一个重要趋势。
文化传承
社会领域通过媒介传承文化，例如电视节目、电影、网络视频等 ，以保护和传承各种文化遗产和民间艺术。
娱乐休闲
社会领域还需要通过媒介提供娱乐休闲内容，例如电影、电视剧 、综艺节目等，以满足公众的娱乐和休闲需求，提高生活质量。
05
媒介素养与道德规范
媒介素养定义及重要性
媒介素养定义
媒介素养是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估 和创造的能力，以及对于媒介信息的批判性思维和有效使用 媒介的能力。
舆论监控
政治领域还需要通过媒体监测和分析舆论情况，以便制 定相应的政治策略和措施，维护政治稳定和国家安全。
公关活动
政治领域通过媒介进行公关活动，例如组织新闻发布会 、记者招待会等，以增加政治透明度，提高公众对政治 事务的关注度和参与度。
经济领域
广告投放
经济领域通过媒介进行广告投放，例如电视、广播、报纸、互联 网等媒体，以推广产品或服务，增加销售量和市场份额。
媒介信息传播过程的意义
媒介信息传播过程是媒体传递信息的关键环节，它可以帮助媒体传递新闻、娱乐等信息，同时也可以引导受众的价值观和 行为。
04
媒介应用领域
政治领域
政治宣传
政治领域利用媒介进行宣传，例如通过电视、广播和网 络等媒体播放政治广告，宣传政府的政策、施政纲领或 候选人信息，以影响公众的政治态度和行为。
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广告目标受众有时为何更宽？
简单的销售目的
1. 诉诸感觉，引起注意 2. 赋予特色，激发兴趣 3. 确立信念，刺激欲望 4. 创造印象，加深记忆 5. 坚定信念，导致行动
复杂的品牌传播
1. 品牌形象的发展 2. 品牌影响力加强 3. 品牌领域的延伸
关注度不同的产品目标群侧重 考虑略有不同
发展方向需求下目标群的调整
毛收视点（GRP）Gross Rating Point
指电视媒体中，所有播出档次收视率的总和 （人次)
可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起， 做比较（同地区）
有重叠性
举例： Spot 1 Spot 2 Spot 3
19:15 20:05 21:30 Total :
9 ratings 12 ratings
Net Rate Reach000
*1000
UniversNee’0t0R0a*Rteating%*1000
Net Rate Universe*Rating
*100
RNaettinRga%teU*nivers1e’1000*1000
CPRP * 1
*100
Universe
CPRP *100 Universe
评估不同电视媒体不同时段的价钱差额
-公式： CPRP = Net Rate 净价/ Rating收视率
千人成本（CPM）Cost Per Million
媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上 是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000
公式： CPM = Net Rate净价 / 收视人口 * 1000 CPM = CPRP/Universe推及人口*1000
媒介策略
销售计划
先
了
投资/回馈
解
对比
行销费用
背
广告创意
品牌资料
景
媒介策略工作主要分三大步骤
媒
介
策
1. 研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资
略
料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况 等市场数据作为基础.
的
工
2. 分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣 传找到突破点,为策略制定给予指引.
产品销售期/广告投放期 宏观
CPRP vs CPM
Channel Time Rating Cost CPRP Pop. CPM30”
A
ATV-1 1800-1820 3.1 1930-2035 10.6
ATV-2 2015-2025 5
11,900 31,620 14,450
3839 2983 2890
1,241 309 1,241 240 1,241 233
创意与媒介的不同
媒
介 的
广告效果 = 创意 X 媒介
重
要
性
影响范围 = -10 ~ +10 X 0 ~ +10
投放金额 = 10%~ 20% X 80%~ 90%
创意与媒介的贡献
媒
知名度
介 的
了解度
重
偏好度
要
性 购买欲望
初次购买
创意 媒介
忠诚度/口碑
创意与媒介的配合：
媒 通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！
洞察市场 的变化， 发现对手
的策略
找出突破 的方向
市场可 发展潜
力
目标群 的生活 形态
目标群 的意识 形态
目标群 的媒体 接触情
况
媒体资 源的发 展和变
化
以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒 介传播的作用
媒
介
正确的媒介
策
正确的目标受众
略
包
最佳时间(时机)
含
正确的战场
了
什
最具效益的投资
么
最佳的效果
1. 外包公关公司 2. 专门的公关部门
营销
公关 促销 策略
广告
创意
媒介策略
媒介执行
Tactical Planning TP
谈判组
欧
美
日
营业
欧美公司
日系或本土公司
客户与公司的衔接者 整体方案的掌控者
系
或
创意
广告表现的美化师，也是广告公司里的灵魂
本
土
市场
公
研究消费者心理 把握市场脉搏
司 角
计划
数据分析专家，媒介集中营 媒介机会的创新者
8 ratings 29 GRPs
频次 & 有效频次 &平均频次
（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）
频次：指在一定期间内接触广告的消费者接触次数
有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广 告露出频次
平均频次：观众平均收看到广告的次数
时间性
计划工作的过程...
媒
启示
媒体策略
介
改进下一 次投放
设定你想达 到的目的
计
划
状况分析
工作指南
媒体计划
竞争品牌情况
媒体购买
如何实现制 订的策略
购买/分析
我 们 必 须 展 开 的 研 究
竞争 对手 广告 投资 变化
竞争 对手 广告 市场 变化
竞争 对手 广告 时间 变化
竞争 对手 媒体 使用 变化
向媒介部交片(营业)
媒体排期计划(营业/媒介部)
客户签字确认媒介排期 媒体订位(营业/媒介部)
媒体预付款(客户) 向媒体发片 (Media/营业) 媒体监测报告 (Media/营业
媒 介 部 工 作 安 排
Brief会议
了解客户状况 了解要解决的问题
前期作业内容
竞争性分析 媒体接触习惯
50
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 GRPs
一则广告刚开始登陆。每次广告都会接触新的观众，所以到达率呈现快速 增长趋势，到达一定观众后，趋势减缓直至几乎不在上升。
到达率一般遵循快速增长，平缓，停滞的规律
不同人群到达率增长不同。专业白领快慢，家庭主妇、老年人快
确认创意概念设计/媒介策略/市场策略(客户书面确认)
双方签署合作合同
文案修改及创意报价
(客户确认报价书后执行) 确认设计及创意报价(客户签字确认)
平面完稿(客户签字确认完稿) 制作报价(客户确认报价书)
确认完稿与制作报价 (客户)
市场推广框架 确认(客户) 客户预付款
制作(创意部)
客户预付款 策略执行
目标受众 (Target Audience)
在总收视人口中属于目标受众的收视人群！
描述： 人口生理数据：（女性， 20-30岁） 人口心理数据：（收入、职业等）
收视点 （Rating Point)
收看某电视节目的 个人或家庭占总人 口或家庭数的比率
节目一
节目二
节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ?
目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标 阶层占总人口数的百分比
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到 100% 非重叠性
Spot 1 2 3 4 5
总计
到达率
GRPs 30 38 32 24 35 159
色
差 购买谈判
为客户及广告公司创造利润的冲锋者
别
购买TP
媒介排期的制作者
客户工作部署 严谨的服务管理流程
广 告 公 司 整 体 工 作 流 程
内部工作布置(ADK营业部)
创意(Creative)
市场策略(PR/SP)
媒体(Media)
确认内部书面工作方案(客户).(策略,创意方向等工作文件) 内部讨论(营业/创意部/媒介部) 正式提案(营业/创意部/媒介部)
B BTV-1 1900-1915 2.2 12,000 3045 700 435
BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171
1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270
Cost Efficiency
CPRP -比较相同的市场 CPM - 比较不同的市场
全面的品牌和 市场信息将帮 助我们更快的 向成功迈进！
谁？（客户的触 觉最快、最敏感）
料
销售比例
希望的目标
“ SMART Planning”
媒
介 SMART Assess 计 效果评估
SMART Mix
媒体组合
划
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
(OTS) Opportunity to see：GRP/1+Reach
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人 口或家庭的百分比；为非重复性计算数值（人数）
有效到达率：在有效频率以上的到达率
No Yes
客户部 确认
No
No
计划部 制定购 买工作
Yes
购买部 确认
单
No
购买部 制定媒 介排期
Yes
计划部 确认
购买部 出具媒 介订单
媒 Yes
介
确 认
Yes 媒介提
媒介