王老吉凉茶广告策划
加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档
加多宝“王老吉”营销策划方案示范文档王XX凉茶是中国凉茶地领军品牌,是广东凉茶文化地代表.凉茶是广东、广西地区地一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效地“药茶”.在众多老字号凉茶中,又以王XX最为著名.王XX凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王XX 凉茶更随着华人地足迹遍及世界各地.市场分析一、营销环境分析2、市场定位战略(1)走出广东、浙南.由于“上火”是一个全国普遍性地中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王XX走向全国彻底扫除了障碍.(2)形成独特区隔.“预防上火地饮料”品牌定位地准确与新颖,使产品曾相互矛盾地双重身份得到完全有机地结合.使产品和竞争者能有效地区分开来.肯德基已将王XX作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品.(3)将产品地劣势转化为优势.、淡淡地中药味,成功转变为“预防上火”地有力支撑；、3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”；、“王XX”地品牌名、悠久地历史,成为预防上火“正宗”地最好地证明.(4)利于加多宝企业与国内王XX药业合作.二、市场创意战略1、创意构成与要点(1)电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火地五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动地同时,纷纷畅饮红色王XX.(2)结合时尚、动感十足地广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王XX”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王XX,从而导致购买.(3)宣传主要突出王XX是“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活.2、创意应用与说明主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地地强势传媒,也注重开发多种地宣传渠道.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来地重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌地定位,从而持久、有力地影响消费者地购买决策.红色王XX地电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国地中央电视台,并结合原有销售区域（广东、浙南）地强势地方媒体,在20__年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升.同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20__年黄金广告时段.正是这种急风暴雨式地投放方式保证了红色王XX在短期内迅速进入人们地头脑,给人们一个深刻地印象,并迅速红遍了全国大江南北.营销组合策略一、产品策略王XX产品定位为一个功能饮料,王XX地作用就是“预防上火”,这就避免红色王XX与以XXX、XXX为代表地碳酸饮料和以康师傅、统一为代表地茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品地直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王XX地“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年地历史等,显然是有能力占据“预防上火地饮料”.而且红色王XX地直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”地饮料地定位.二、品牌策略品牌定位“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王XX顺应现有消费者地认知而且没有与之冲突.“开创新品类”永远是品牌定位地首选.一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同地选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人地.红色王XX作为第一个预防上火地饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王XX就成为预防上火地饮料地代表,随着品类地成长,自然拥有最大地收益.三、定价策略王XX进行了成功地产品定位和品牌定位后,3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”.四、关系策略1、处理好与内地王XX药业地关系正由于红色王XX定位在功能饮料,区别于王XX药业地“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王XX”品牌.目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王XX行医地电视连续剧药侠王XX.2、处理好与消费者地关系在频频地促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王XX”这一主题进行.如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王XX,绿水青山任我行”刮刮卡活动.消费者刮中“炎夏消暑王XX”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村住宿2天.这样地促销,既达到了即时促销地目地,又有力地支持巩固了红色王XX“预防上火地饮料”地品牌定位.3、处理好与中间商地关系同时,在针对中间商地促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道地“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道地开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”地计划,选择主要地火锅店、酒楼作为“王XX诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日地促销活动.由于给商家提供了实惠,红色王XX迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场地特点布置多种实用、有效地终端物料.在提升销量地同时,餐饮渠道业已成为广告传播地重要场所.营销活动地效果预测和监控一、营销效果地预测通过营销活动迅速地提升企业产品地销量,实现企业巨大地利润,形成品牌地新形象,利于拓展自身在全国范围内地市场,最终实现自身地品牌定位.二、营销效果地监控20__年红色王XX地销售额比去年同期增长了近4倍,由02年地1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东.20__年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破100亿元.同时,XXX旗下地企业肯XX,已将王XX 作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品,这是中国XX目前唯一进入肯XX连锁地中国品牌.20__年,王XX饮料年销量1.8亿元；20__年,王XX饮料年销量6亿元；20__年,王XX饮料年销量近15亿元；20__年25亿元（含盒装）20__年约40亿元（含盒装）20__年约90亿元（含盒装）20__年约120亿元（含盒装）这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王XX”地广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售；同时,随着品牌推广地进行,消费者地认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期地定位真正建立起品牌.。
王老吉广告策划方案
王老吉广告策划方案营销与策划2班组员：文了了31205118唐玉31206508杨丹丹31205127唐凌羽31207038李梦31204612蔡明宇31204538第1页第一部分王老吉背景分析（一）广药集团概述广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。
公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。
广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。
2011年度的销售额达205亿元人民币。
广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。
广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。
（二）产品概述王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。
王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。
配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。
具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。
独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。
此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。
王老吉凉茶广告策划书
五、广告媒介
一、 媒介目标 推广品牌知名度、新主题：吉时行乐 目标受众：18-35岁群体 二、媒介选择 1、以户外广告扩大新主题和活动的知名度。 户外媒体：商场海报、公交站海报等。 2、以网络广告引起关注提升新形象。 网络媒体：优酷、王老吉官网、新浪微博。 3、以手机APPS广告强化新主题及活动。 手机APPS媒体：QQ、微信 其他：宣传册、活动现场广告。 三、媒介排期 第一阶段——集中最多火力的阶段 1、全力强势出击，强力打造品牌的有利的声势，超过竞争品牌，发出在市场 内最大化的声音。 2、初期增强冲击力营造气势。 3、投放广告初期最大化地扩大到达率。 第二阶段——乘胜追击的阶段 在第一阶段投放的基础上第二阶段再一波地持续投放进行品牌造势。开始执行 活动加深在目标群体的记忆。 第三阶段——巩固阶段 在前两阶段基础上保持余热，对目标群体保持吸引保持地位。
三、广告活动设计
活动主题：吉时“行”乐 1.线上宣传活动：吉时“行”乐路线征集 活动时间：2014年12月 活动形式：挑选出20个不同地区的大学，通 过新浪微博联合发起，在校内推出徒步活动， 并征集徒步路线。 活动目的：运用新媒体“微博”加强宣传， 强力造势，打造“吉时行乐”的主题，并提 升“王老吉”品牌传播力度和美誉感，拉近 与年轻人的距离。
四、广告创意
广告主题1：吉时行乐
表现形式：以平面广告的方式展现。
内容为：李白喝着王老吉大叹： “人生得意须尽欢，为了老吉不要官”。
广告主题：防上火、降火
Part1：一只小小龙在城市上方喷火，消防队就拿水喷它，特 警就拿子弹打它，还有直升飞机盘旋着攻击它，但是都没有 用，然后有一个萌萌的小朋友就去自家冰箱里面找出一瓶王 老吉放在小小龙附近，小小龙喝掉之后就舒心的笑了。
绿盒王老吉广告策划
绿盒王老吉广告策划篇一：王老吉广告策划书..王老吉广告策划案题目：班级：学号：姓名：联系方式：摘要随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
1828年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。
王老吉品牌至今已有186年的历史，是公认的凉茶始祖。
1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。
20XX年5月，国务院正式宣布，王老吉凉茶被列入国家级非物质文化遗产。
20XX 年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。
本次广告策划主要是宣传其产品绿盒王老吉凉茶，广告主题是凉茶就喝王老吉。
关键词：降火186年饮料凉茶绿盒一．产品相关分析㈠.市场研究及竞争状态1.市场概况：功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。
从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。
功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。
由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。
20XX年我国产量为110万吨，20XX年达到130万吨，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到20XX年已达230万吨。
但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量仅为每年0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。
王老吉广告策划书
王老吉广告策划书前言：随着经济的发展，人们对物质生活的追求不断提高。
自古以来饮茶是中国人享受生活的表现之一。
但在快速经济时代，茶文化受到很大冲击。
人们没有时间坐下来细细品茶。
王老吉凉茶则在一定程度上解决了这一问题。
王老吉凉茶将茶文化和快速的商业文化结合。
以“发上火就喝王老吉”为广告宗旨。
王老吉与加多宝的纷争进一步增加了它的可知度。
其消费群体也随之变大。
一、市场分析1、销售环境分析一般情况下，夏季是王老吉凉茶的畅销季。
夏季天气燥热容易上火冷饮成了最佳选择，而王老吉所打出的口号更是符合需求。
其销售方向的正确为它添加了更多的吸引力。
2、自我剖析优势：“怕上火就喝王老吉”的卖点很明晰独特。
除此之外与其他碳酸饮品做了区分，突显健康绿色。
王吉凉茶味道是很奇特的。
甘甜之味几乎可以满足大多数人的口感。
使喜甜的人可以接受，不喜甜的人也不讨厌。
王老吉在销售时选择放在制冷区。
是对其产品宗旨和优势的延伸。
这一点就使王老吉更准确的抓住了销售要点。
撤火与冰镇的结合牢牢扣住固定消费群，并通过自身名气吸引潜在消费者。
外包装选择中国人喜欢的中国红是很好的，显眼、喜庆、吸引视线。
不足：王老吉虽然有很大名气，具有品牌效应。
但其对北方地区的影响相对南方却不怎么突出。
还应对市场做进一步调查开发。
在不改变商品宗旨口号的基础上将王老吉以过年礼品的方式打入北方市场。
按理说北方冬天很冷，饮品的饮用就会减少。
但是北方人习惯睡“火炕”，冬天极容易上火。
住在楼房里的人由于统一供暖温度过高也会选择液体饮品。
所以还是有潜在市场的。
竞争：绿茶、冰红茶也属同一系列，虽在销售理念上不是撤火。
却也因有助身体健康吸引大量消费者。
又因有助减肥的说法更是受减肥人士的青睐。
3、消费者分析酷热难耐使大多数人选择冰镇饮品。
任何饮品都可以成为冰镇饮品。
但只有王老吉凉茶撤火是总所周知的。
也只有王老吉打出撤火口号。
所以是消费者更倾向于这种冰镇、撤火、健康的饮品。
王老吉消费群体很庞大。
王老吉凉茶广告策划书教学教材
精品文档王老吉王老吉凉茶广告策划书目录:一、前言二、2.1文化分析22市场分析2.3产品分析2.4消费者分析2.5竞争者分析二、广告活动设计三、广告创意四、广告媒介五、广告预算一、前言当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。
如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。
针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。
这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点，逐步引起大学生的关注和认可。
2.1文化分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。
王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。
凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶一一凉茶包一一凉茶粉一一凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012 年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。
2.2市场分析市场分析-行业销售额截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。
凉茶市场，力卩多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）。
2.3产品分析王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。
所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。
现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。
加多宝牌王老吉广告策划书
加多宝牌王老吉广告策划书目录前言一、销售目标（广告目的）二、企业、市场、产品情况分析（一）企业概括（二）原料（三）主要产品（四）产品的优缺点（五）国外的销售地区、渠道、数量（六）竞争对手（七）以往的宣传情况（八）目前销售存在的问题（九）集团宗旨（十）经营范围三、广告对象（目标消费者）（一）产品定位（二）潜在消费者分析四、广告地区（目标市场)（一）市场分布（二）销售季节分析五、广告战略（一）战略说明（二）广告阶段的研究（三）媒介组合（四）促销活动组合（五）不可忽视的广告策略重点六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）（一）广告战术的说明（二）媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明七、广告主题、广告创意八、广告效果预测前言『王老吉』是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品,始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
针对『王老吉』走出国门的状况和问题做出策划.一、销售目标（广告目的）面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料二、企业、市场、产品情况分析（一)企业概括加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』！作为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地.（二）原料岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草(三）主要产品红色罐装『王老吉』(四)产品优缺点红罐『王老吉』拥有凉茶始祖『王老吉』的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料"，陷入认知混乱之中。
王老吉广告策划案
一、市场环境分析 ..................................................................... (4-9)(一)品牌介绍 (4)(二)营销环境分析 (4)(三)产品分析 .................................................................. (5-8)(四)消费者分析 (8)(五)竞争者分析 .............................................................. (8-9) 二、广告策略........................................................................... (9-11)(一)广告目标 (9)(二)目标市场策略 (9)(三)广告诉求策略.......................................................... (9-10)(四)广告创意策略.......................................................... (10-11) 三、广告预算........................................................................... (11-16)(一)市场背景 .................................................................. (11-13)(二)广告媒体 .................................................................. (13-14)(三)促销费用 .................................................................. (14-16)四、广告效果评估 .................................................................. (16-17)(一)事前评估 .................................................................. (16-17)(二)事中测评 (17)王老吉广告策划案・、才亠—1—.刖S基于调查和网络信息的分析，根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征，前期主要在广东和浙南等地区进行销售，抓住前期市场，形成良好局面，在通过一系列的宣传，来推向全国。
王老吉广告策划书
王老吉广告策划书第1篇：王老吉广告策划书王老吉广告策划书ν目录一、环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（三）市场概况（四）营销环境分析总结二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结ν三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌形象分析（四）产品定位分析（五）产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（三）企业和竞争对手的产品定位策略（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略（七）广告效果（八）总结一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素ν1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势ν改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。
但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。
保健饮品已成为人们的主流饮品。
近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。
ν2、市场的文化背景ν我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。
广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（二）市场营销环境中的微观制约因素ν1、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。
ν2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理商。
王老吉广告文案
一.广告主题：怕上火喝正宗凉茶王老吉
二.创意阐述：从烈日炎炎的天气提出自己的销售主张，通过一对父子的视点展开主题。
三.文学脚本
烈日下，一位老农在地里锄草，口干舌燥，儿子从家里给老伯带来了凉茶，给了老伯，老伯喝后舔了舔嘴，甜甜的笑了。
四.分镜头பைடு நூலகம்
序号
景别
摄法
画面内容
音乐
音响
备注
时长
1
全景
3
6
近景
仰拍
老伯笑呵呵的说：没事，你老爸我还是很年轻的
儿子：不行，您还是歇着吧，给您带的凉茶，喝喝看
2
7
特写
红装王老吉
1.
8
全景
儿子在给老伯扇风，老伯坐在旁边喝着凉茶
笑呵呵的
2
9
全景
俯拍
王老吉
画外音:怕上火，喝正宗凉茶王老吉
2
烈日下，一位老伯在地里锄草
舒缓清新的音乐
2
2
中景
老伯停下来擦擦额头上的汗珠
同上
2
3
中景
老伯口干舌燥，舔了舔嘴
老伯：好干啊，现在要是有瓶水就好了
2
4
特写
儿子从外面回来，带回来了几瓶王老吉
儿子：爸，停下来歇歇喝口水吧
1
5
近景
俯拍
儿子把凉茶给了老伯，给老伯擦了擦额头的汗水
儿子：爸，辛苦您了，以后这种事让我来就行了
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王老吉广告策划书成员：闫阳阳、韩鹏飞、任龙龙、秦政、李江波张雁泽前言⏹在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。
但同时人们也越来越来注意生活的品质。
⏹现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。
王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
⏹针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。
⏹本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。
希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
目录一、环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（三）市场概况（四）营销环境分析总结二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结⏹三、产品分析⏹（一）产品特征分析⏹（二）产品生命周期分析⏹（三）产品的品牌形象分析⏹（四）产品定位分析⏹（五）产品分析的总结⏹四、企业和竞争对手的竞争状况分析⏹（一）企业在竞争中的地位⏹（二）企业的竞争对手⏹（三）企业与竞争对手的比较⏹五、企业与竞争对手的广告分析⏹（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况⏹（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略⏹（三）企业和竞争对手的产品定位策略⏹（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略⏹（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略⏹（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略⏹（七）广告效果⏹（八）总结一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素⏹1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势⏹改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。
但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。
保健饮品已成为人们的主流饮品。
近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。
⏹2.市场的文化背景⏹我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（二）市场营销环境中的微观制约因素⏹ 1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.⏹ 2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地 ,几乎在各地都有代理商。
（三）市场概况1.市场的规模⏹（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。
随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。
2007年王老吉销售额就达90亿元。
⏹（2）王老吉的消费者也日益增加。
2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。
王老吉的市场可想而知。
未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。
因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。
2.市场的构成⏹目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。
⏹去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。
居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。
王老吉的市场发展前景无可限量。
3.市场构成的特性王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。
随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。
（四）营销环境分析总结1.机会与威胁⏹随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。
王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。
而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。
2.优势与劣势⏹王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。
绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。
随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。
二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结消费者的总体消费态势⏹ 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
⏹ 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
⏹ 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
现有消费者分析⏹ 1.现有消费群体的构成⏹ 2.现有消费者的消费行为⏹ 3.现有消费者的态度现有消费群体的构成⏹王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，⏹文化程度较高，主要分布在中部与北部现有消费者的消费行为消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。
现有消费者的态度消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。
相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
潜在消费者⏹ 1.潜在消费者的特性⏹ 2.潜在消费者现在的购买行为⏹ 3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者的特性潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。
除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。
潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。
潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
消费者分析的总结⏹ 1.现有消费者⏹ 2.潜在消费者⏹ 3.目标消费者凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。
三、产品分析产品分析（一）.产品特征分析（二）.产品生命周期分析（三）.产品的品牌形象分析（四）.产品定位分析（五）.产品分析的总结>>返回产品特征分析1.产品的性能2.产品的质量3.产品的价格4.产品的材质5.生产工艺6.产品的外观与包装>>返回产品生命周期分析⏹成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。
⏹王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。
>>返回产品的品牌形象分析⏹企业赋予产品的形象⏹消费者对产品形象的认识产品定位分析⏹产品的预期定位⏹产品定位的效果>>返回产品分析的总结⏹王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。
⏹品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。
>>返回（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。
预防四时感冒发热，声沙哑痛。
主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。
（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火（3）产品最适合消费者需求的性能是：（4）清热解毒预防上火（1）质量管理架构严密、合理、全面；公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检验合理有效，检验结果合格率100%。
（2）集团公司以其完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量，获得了多项荣誉：>>返回>>返回总目录产品的价格（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2元（3）用户普遍关注王老吉产品质量价格与用户心理预期已比较接近>>返回>>返回总目录产品的材质（1）产品的主要原料是：岗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火炭母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。