培训课件：讲义饭店市场营销管理
第九章 饭店市场营销管理
（二）市场定位依据：竞争优势 1.产品差异 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程性差异化
第三节 饭店市场营销策略
一、饭店传统营销组合策略－4P营销组合 （一）产品策略 1.整体产品设计 2.饭店产品的创新 （二）价格策略 1.影响价格的因素分析 2.定价策略
（二）选择目标市场的条件 1.可进入性 2.可衡量性 3.充足性 4.可行动性 5.稳定性
（三）目标市场营销策略 1.整体目标市场营销策略 2.差异目标市场营销策略 3.集中目标市场营销策略
四、市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为 中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务 走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争 者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共 鸣，留下印象并形成记忆。 （一）市场定位的原则 1.宾客导向原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则
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饭 店 管 理
兰州商学院工商管理学院旅游管理教研室
第九章 饭店市场营销管理
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第一节饭店市场营销策略
第一节 饭店市场营销概述
一、饭店市场营销的概念 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满 意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而 展开的一系列有计划、有组织的活动 。
(二)市场细分要点 1.细分依据应与饭店目标相一致 2.结果应明显地表现出各细分市场的宾客的 差异性 3.根据差异调整饭店营销组合策略 4.讲究高度市场细分 5.不要贪大求全 6.充分运用各种无形的心理要素
三、市场选择 市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的 目标市场。目标市场是饭店决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 1.宾客分析 2.竞争者分析 3.市场机会与营销机会分析
《市场营销课程培训讲义与课件》
市场营销课程培训的课件和讲义，本课程将向您介绍市场营销的基础概念， 从市场营销的意义与价值，到整个营销战略的制定和培训人员的结构。您将 会学到市场调研、市场定位、电子商务等知识！
什么是市场营销
市场
群体，可以被看作一种有 共同需求的人口区域。
营销
是通过研究目标市场，了 解其需求并开展销售活动， 以将产品或服务引入市场 并获得商业利润。
市场营销
市场营销是企业为销售和宣传 他们的产品而采取的行动和策 略。
联系
电子商务和市场营销的结合， 优化了产品生命周期的管理， 使企业更好地掌握了客户的采 购行为和数量。
多元化市场营销策略的实施
1 一定要与顾客保持良好 2 采取不同的营销方式
的互动
通过组合和使用不同类型的
了解顾客的想法和意见，针
营销方法，无论是线上、还
市场定位与市场细分的重要性
市场定位
市场定位是一种对产品、服务或品牌在其所存在 的市场上与主要竞 争者相比的位置的表述。
市场细分
市场细分是指将市场分成各种小的具有相似需求 的细小部分，企业可针对各细分市场开发不同的 营销策略。
市场营销的4P理论——产品
设定产品目标
• 市场朝向 • 质量目标 • 生产成本目标 • 技术目标
市场营销的成功案例
Apple iPhone
发布新产品时通过具有争议性 的市场策略进行评估和评审， 营造一种“物以稀为贵”的收藏 同时激发市场需求。
Coca-Cola
Tesla Motors
制定了全球化的市场营销策略， 利用了全球有名的市场品牌形 象的特点，努力达成全球一致 性和认知性。
从品牌的奢侈度、环保理念等 方面入手，以新颖的销售方式、 及高性能、低污染的产品为优 势，成功扩大销售范围。
《销售人员培训课程》PPT课件讲义
成 功
目 标
＝
讨论：
你的目标是什么？
掌握：
目标激励法则
“小锦囊”
你知道自己的人生目标吗？你的人生目标是…… 我的工作目标就是：成为一名顶尖的房地产销售人员！ 永远做对人和人类有用的事。 要对所在的行业无所不知，只要你是最好的，最好的事情就属于你！ 如果把目标分解成许多小的工作，就没有什么事情显得特别难做。 当你写下白纸黑字的那一瞬间，梦想就会变为目标；当你把目标分成几个步骤时，目标就会成为计划；只有在你付诸行动的时候，计划才会化为真实。
第三部分：技巧篇
■ 客户拓展技巧 ■ 陌生拜访技巧 ■ 电话营销技巧 ■ 交流沟通技巧 ■ 价格谈判技巧 ■ 业务成交技巧
3-1：客户拓展技巧
技巧篇：
第一节
一、客户拓展技巧（1）
客户在哪？——寻找客户 10 法
1、亲友开拓法
整理一个表，可称为客户储备库：将过去的同事；小学、中学、大学的同学；亲戚朋友；邻居；自己小孩、爱人的朋友等。乃至将心目中想到的人名，见过或者未见过的、甚至有仇或合不来的人，通通罗列出来。然后逐一去追踪，将他们及其身后的资源转化成客户。
1-1：正确认识“销售”这一职业
心态篇：
第一节
一、正确认识“销售”这一职业
销售是一种光荣、高尚的职业
销售是极具挑战和竞争性的职业
勇于承认自己是一名销售人员
付出艰苦努力才有丰厚回报
乞丐心理
销售 心理角色
推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
使者心理
企业顾问、光明使者、将带给客户快乐
销售是一门综合学科
市场营销学、消费心理学、组织行为学
一、成功销售人员应掌握的知识（2）
饭店营销管理培训教材(PPT 64张)
02.02.2019
（四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺
无论利用何种空缺，饭店都应注意
切实将此定位精神不折不扣地贯彻 下去，谨防只说不做。
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第二节 饭店营销活动基础环节分析
营销调研 市场细分 市场选择 市场定位
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营销调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境 （外部环境）和微观环境（内部环境）。 宏观环境分析
2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加 了艰巨性；
营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产
品的“报废率”。
02.02.2019
3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定 的灵活性；
营销对策：饭店与饭店“联姻”
4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭 店营销活动的规模效应；
营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。
以交换为中心，以顾客为导向
涵 义
饭店市场营销管理是一个动态过程
饭店市场营销管理的范围较广
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二、饭店营销活动的特点及营销对策
1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了 相应的脆弱性； 营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾
客，让宾客“眼见为实”。
↘设施设备、人员形象、环境布置
良好的品牌形象
5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于 刺激宾客的消费欲望；
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
6饭店市场营销管理[53页]
![6饭店市场营销管理[53页]](https://img.taocdn.com/s3/m/a1b1b304fe4733687e21aafc.png)
实
务 》
思考题：
（
1.结合案例谈谈了解需求对企业经营的重要性。
第
2.万豪酒店为什么对市场进行细分？
二
版
）
2020/5/1 2
《
现
第一节 饭店市场营销概述
代
饭 一、饭店市场营销的概念
店 管 理 实 务 》 （ 第 二
（一）饭店市场的概念
饭店市场是指饭店产品或服务的现实购买者与潜 在购买者需求的总和。 它包含三个要素：一是有某种需求的人；二是为 满足这种需求而具有的购买能力；三是为满足这 种需求而拥有的购买欲望。 根据这三个要素，我们可以将饭店市场公式化为：
理 实
一、市场细分（Segmenting）
务 （一）市场细分的概念 》 饭店市场细分是指根据顾客对饭店产品和服务需求的差
（ 异性，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相
第 同需求的同质市场，从而使饭店有效地分配和使用有限 二 资源，进行各种营销活动的过程。 版 ）
2020/5/1 11
《
现
代
（二）市场细分的作用
代 （一）饭店目标市场的概念
饭 饭店目标市场是指在市场细分的基础上选择出来的，
《 现 代
饭
店 管
学习目标
理
1.掌握饭店市场营销的概念；
实
2.熟悉饭店市场营销的特点、步骤；
务
3.了解饭店营销观念的演变；
》
4.掌握饭店市场细分、市场目标化及市场
（
定位的实施；
第
5.理解饭店营销组合策略；
二
6.了解饭店市场营销的发展趋势。
版
）
2020/5/1 1
《
现 代
引导案例
市场营销管理中的分析方法(讲义)
市场营销管理中的分析方法第一部分波士顿矩阵法一、波士顿矩阵法的背景和应用波士顿矩阵法，又称为“增长率－占有率矩阵”法，它是美国一流的管理咨询公司――波士顿咨询公司在70年代提出的一种投资组合评估方法。
当时波士顿咨询公司鉴于一些大公司将资金平均分配给各分公司或部门的缺点，提出要根据产品的市场增长率和市场占有率两个重要因素来确定对每一产品或每一业务所应采取的策略措施。
他们把对这些产品或业务的分析综合成一个组合平衡表。
平衡表中将增长潜力、相对市场占有率以及资金潜力等因素都考虑进去，构成矩阵图形，并据此确定资金流向和各种产品或业务的取舍策略。
以上所提到的矩阵就是在营销管理中经常使用的波士顿矩阵，波士顿矩阵法的主要应用就是：通过公司（尤其是大企业，集团公司）波士顿矩阵的制作和分析，有效地对公司各项产品或策略性业务单位（SBU，Strategic Business Unit）进行资源配置、评估及调整，以达到公司最佳的投资组合模式。
二、波士顿矩阵的内容1、波士顿矩阵三要素下图为一家公司的波士顿矩阵图。
该图根据每种产品的三个特征组成（即波士顿矩阵三要素）：（1）该产品市场占有率与同类产品最大竞争对手的市场占有率之比（即该产品的相对市场占有率）；（2）该产品的市场增长率（可用销售额增长率表示）；（3）以销售金额表示的该产品对公司的贡献。
20市场增长率1010 4.0 2.0 1.0 0.5 0.25 0.1相对市场占有率上图中，横轴表示相对市场占有率，可以本企业产品销售额与最大竞争对手销售额之比来计算。
它用以衡量公司在有关市场上的相对势力。
如果相对市场占有率为0.1，那就意味着公司的产品销售额仅为最大竞争者销售额的10％；如果是10，就意味着公司的产品是市场的领导产品，且其销售额是市场次强者的10倍。
相对市场占有率的高低以1.0为分界线。
相对市场占有率是用对数标尺画出的，这是因为对数函数能够在不改变数据逻辑大小关系的前提下，将非线性的数据系列线性化。
饭店营销管理精选教程课件
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成功案例二：某主题餐厅的创意营销策略
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独特主题、创新体验、社交媒体营销
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该主题餐厅以独特的主题和创意体验为核心卖点，通过社交媒体平台进行营销推 广，吸引了大量年轻消费者，实现了快速扩张和盈利。
失败案例一：某餐厅的价格战策略分析
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失败案例二：某酒店的客户关系管理问巧培训
谈判技巧
谈判准备 谈判技巧 谈判礼仪
客户关系管理技巧
客户信息收集
通过各种渠道收集客户信息，包括联系方式、喜好、消费习惯等。
客户分类
根据客户价值、需求和行为特点，将客户进行分类管理。
客户关怀
定期与客户保持联系，提供个性化关怀和优惠，增强客户忠诚度。
成功案例一：某五星级酒店的营销策略分析
产品策略
01
产品定位
02 产品组合
03 产品创新
价格策略
成本导向定价
竞争导向定价
价值导向定价
渠道策略
直接渠道
间接渠道 渠道选择
促销策略
折扣促销
活动促销
通过降低价格吸引顾客，如优惠券、 会员折扣等。
组织各类活动或节日庆典等形式吸引 顾客，如品酒会、主题晚会等。
赠品促销
提供附加的产品或服务，如免费升级、 免费赠送等。
饭店营销管理的重要性
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饭店营销管理的历史与发展
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饭店营销管理的历史与发展
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饭店营销管理的发展历程可以追溯到20世纪初，当时 随着旅游业的发展和市场竞争的加剧，饭店企业开始 意识到营销管理的重要性。随着消费者需求的变化和 市场竞争的加剧，饭店营销管理也在不断发展演变， 出现了许多新的营销理念和方法，如体验营销、口碑 营销、社交媒体营销等。未来，随着科技的发展和消 费者需求的不断变化，饭店营销管理将继续不断创新 和发展。