特步

历程回顾

运动品牌网络营销盛大结盟特步

早报讯记者近日从业界获悉，特步与盛大签约结成战略伙伴关系，将通过盛大代理的《龙与地下城Online》游戏等，共同推广市场。业界评论称：这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。

《龙与地下城Online》是一款3D多人在线角色扮演游戏，由美国TURBINE游戏公司开发，盛大网络独家代理其在中国的运营。Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司，其《龙与地下城On line》游戏在美国与耐克结盟合作，因此特步与盛大签约该游戏时，还与耐克有过竞争，最后特步胜出。

运动鞋如何与网络游戏结合推广呢？特步的品牌经理唐力介绍说，在双方的配合推广中，促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动，以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等，在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传；盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象，在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动。

记者了解到，生活用品品牌与网络游戏结盟，可口可乐已有过先例；以前很多国内品牌与网络公司也有合作，但都是把他们当做普通的媒体在运作，并没有此类的深层次合作。

泉州网编辑部陈主任评论说，特步的品牌推广主要是以娱乐营销为主，目标群体指向年轻消费群体，而盛大的消费群体也是年轻人，双方的品牌文化和价值观有较大的共同点。他说，网游的群体都是富有激情、追逐时尚的年轻人，而运动鞋的消费者也是一群充满激情的年轻人，因此，这种结合是一个很不错的选择，属于创新的营销模式。

七匹狼体育用品公司品牌主管康华认为，特步赞助业余篮球赛和与网游互动，其实都是利用一个载体在做品牌推广，从媒体资源的评估上来讲，这种“活动媒体”成本还可能更低、更深入人心。

陈守仁工商信息学院副院长吕振奎教授也分析指出，特步这次“联合营销”之举将为国内体育用品行业拓宽营销视野，开创一条新的品牌运营之路，其开创性可与当年安踏的做法相媲美

特步：差异化营销让贴牌冠军成驰名商标

日前，体育用品生产商三兴集团旗下的运动品牌“特步”获得了“中国驰名商标”称号，此前，“特步”已经获得中国名牌产品、国家免检产品两项称号。其实，早在三年前，三兴集团还是一个做国外体育用品OEM（贴牌）订单的行业“无名冠军”。

有关专家分析，“特步”的成功，与其充分发挥差异化竞争优势，有针对性的解决消费者对产品的需求分不开。

兵贵神速

企业要获得成功，速度无疑是非常重要的，品牌战略更是如此。特步公司自创业以来，不论是做“事”，还是做“市”，还是做“势”，均以速取胜。

2001年，三兴集团做国外体育用品OEM（贴牌）订单，产品远销亚洲、非洲、大洋州、北美洲、南美洲的47个国家和地区，深受国外消费者好评，而国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴

将针对年轻一代的“特步”隆重推向国内市场，个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。

目前，特步细分运动产品市场的优势开始逐渐显现，“速度”无疑为“特步”的成功奠定了最坚实的基础，也使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。

攻心为上

差异化是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，把差异化做成功却不是件轻而易举的事。如果细分市场面太窄，则容量有限，在受众市场上由于过于细分而导致自我设限，企业发展不到一定高度。如果差异化做得不够深、不够细，则得不到细分市场的认可，从而导致差异化失败，“特步”的差异化营销战略则是建立在消费者的需求基础之上，通过产品创新，实现顾客对运动的渴望。

国内专业体育用品长期以来呈金字塔结构，品牌通过顶尖的运动员逐层影响到消费者，消费者往往出于对运动员形象的记忆选择运动产品。

而近几年，情况却有所改变，专业资料显示，由于媒介的广泛传播和影响，体育和时尚的联系愈加紧密。国内部分奥运冠军退役后进军娱乐界，娱乐界的很多明星以运动来保持自己的艺术生命力，二者的互为渗透影响，让消费者把运动和时尚不可分割开来。另一方面，随着经济的发展和消费者购买能力的提高，为满足运动需求而购买运动产品的人群在逐步下降，除对体育用品的运动属

性渴望外，时尚、个性、自由上升为顾客购买运动产品最重要的心理需求。

为顺应社会潮流和顾客生活态度的变化，“特步”打造出特步品牌鲜明的时尚运动个性，使消费者对产品功能需求和产品精神需求都得到了满足。随着风火、冷血豪情、刀锋、蜘蛛侠、圣火、04好玩、先锋等系列的推出，特步“时尚·运动”的概念已深入人心。

特步：差异化营销战略培育下的时尚、运动两生花

2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，三兴集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场，三兴集团成立了中国大陆行销的特步(中国)有限公司，吹响了进入国内市场的号角。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，李宁、安踏属于第二集团的挑战者，低端有双星、回力等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的区域品牌，抢食着剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

定位——撒野的小孩

品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含金量有很大关系，国内众多鞋厂前期多为手工作坊，由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产，运动鞋市场上高、中、端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产品。特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充分的差异化。

特步公司经过详细的市场调研，从中发现到一个细分市场的机会。体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广，应该是一个快速建立品牌的有效途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位准确规划，以及营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。

在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，是一种非凡的勇气。对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，避免引起耐克的过急和打压。在特步与耐克有之间筑起严格的市场竞争区隔，用特步(中国)有限公司总裁丁水波先生一句话可以清晰的认识到二者竞争领域的不同：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

成功——时尚的化身

特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化。否则，这和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。

一、产品差异化

优秀的产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，并能够持续几年，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、蜘蛛侠、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋已经发展到第七代，创下了运动鞋单鞋120万双的销售奇迹，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

二、形象差异化

品牌知名度可以籍企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间达成。1985年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。

特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚特点与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征，谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。

特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINˊS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYˊZ组合进入特步视线，成为特步产品代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。

三、推广差异化

产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破，推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。19世纪美国零售巨头翰.纳梅克曾经有一句名言：“我明知广告费有一半被浪费了，但是我不知道是哪一半。”道出了品牌、产品推广过程中的悲哀与无奈，而特步在推广差异化方面做到了与品牌个性相符的特立独行风格。

传统媒介

特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。事实上，有很多竞争品牌明显缺乏推广规划，推广目的不明确，造成品牌知名度很高，却总是处于高空不能落地促销，而特步明确之于招商获得大举成功，特步专买店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

网络媒介

传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后，众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广，但是，大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH 制作，与传统的图片、文字堆砌网站不同，特步致力于让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，建立虚拟专卖店，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，成为“X新一代”的精神家园。

赞助公关

特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时综合SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINˊS、BOYˊZ大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。

2001年，特步开始进入中国本土市场,短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩,2003年销售收入RMB6亿元,2004年的销售收入到达RMB8亿元,2005年将实现销售收入RMB10亿元。特步正向体育用品行业一流强势品牌,以及时尚运动细分领域的领导品牌的目标昂首挺进.

跨越——自己与自己的较量

豪无疑问，特步取得了现实的成功,要实现品牌和销售的新跨越，赢得未来的成功,还必须在已有的优势上强化优势，提速作为行业中时尚运动品牌的领跑速度，必须找到品牌跨越的支撑点。

晋江作为中国鞋都，有3000多家运动鞋生产厂家，而每一家都不甘心市场上没有自己的声音。于是众多企业开始模仿特步，纷纷签约港、台、大陆娱乐明星作代言人，推出自己的品牌符号，毫不夸张的说，为晋江运动鞋代言人组织一场演唱会的话，绝对可以连续做一周，凡是在电视上露脸的明星，不管名气大小，过气与否都能在晋江运动鞋代言人上发现到身影，竞争对手简单的明星代言加上冠以时尚运动或休闲运动之名对特步成功模式进行低层次复制，除此之外，还有大批正装或休闲服装的租赁品牌也纷纷加入竞争的行业。

在众多鱼龙混杂品牌的跟进下，特步清醒认识到：这样发展的结果必然导致时尚运动这一细分市场优势将逐步丧失。产品同质化、传播同质化、推广同质化必将让特步品牌的特立独行、时尚个性变的比较得模糊。2004年8月，特步(中国)有限公司以1620万元巨资赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴。特步的时尚品牌核心价值与个性在系统整合中开始了升华，诉求时尚运动更高一层境界的品牌形象。在时尚界，特步是一个运动品牌，在运动界特步又是一个时尚品牌。特步由单一时尚运动品牌升华为时尚+运动品牌，品牌价值得到理性的回归和升化，特步的突然提速无疑把同城众多竞争对手远远抛在身后。

短短三年时间，特步以自己特有的个性与气质成为体育用品行业一流强势品牌，对中国本土企业苦苦为生存打拼，为盲目做品牌的企业提供了一个活生生的标杆学习教案。

精细化营销开创中国鞋企竞争模式先河——特步品牌营销启示录在此消彼长甚至你生我死的市场搏杀中，缺乏竞争优势的中国鞋类企业日益感受到生存环境的严峻。因此，当W·钱·金和勒妮·莫博涅两位学者创造性地提出“蓝海战略”时，国内鞋类企业几乎毫无抵抗力地成为激情澎湃的拥护者。当前经济全球化，竞争日趋白热化，许多企业都在削价竞争，形成一片“血腥”的红海。在这种情况下，如果想在竞争中求胜，惟一的办法就是不能只顾着打败对手，而是要在红海当中拓展现有产业边界，开发出还没有被开发的蓝海，形成没有人竞争的全新市场。

在竞争激烈的中国体育用品市场上，企业如何杀开一条血路，开创蓝海?来自中国鞋都福建晋江的特步(中国)有限公司给出了满意答案。特步通过不懈努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的精细化营销及成功的运营实践，对于中国成长型鞋类企业的营销实践，有着诸多的借鉴意义。

精准定位:三年蓄势腾飞

2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻地认识。在充分地分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏、双星等大众品牌。同时，在三四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

特步公司认为，对于一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块:高端市场的专业运动员装备、大众体育市场、渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场、非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对顶尖赛事的长期赞助与推广，树立起了高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品、品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为“大路产品”。

经过详细地市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13岁～25岁之间，通过准确地营销规划，以及精细化营销战略的系统实施，特步逐步开拓出国内体育用品市场的商机。

2001年，特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩:2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入达8亿元，2005年销售收入突破10亿元大关。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性地回归和升化。

精细营销:三方齐头并进

一、战略精细化

特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。10年前与晋江众多小鞋厂一样，属于一家默默无闻的外商独资企业。以承接国外OEM订单维生，中国低廉的劳动力成本和优良的产品品质，让三兴体育用品有限公司的产品在国外市场畅销无阻，远销美国、英国、日本、澳大利亚、法国等国家，凭借沿海企业的竞争优势，迅速进行了资本积累。当耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌在中国市场上赚取价值链高端利润之时，三兴集团凭借产能优势，依靠价值链低端的微利，同样取得了可观的利润。上世纪90年代的亚洲金融危机，让同三兴集团一样靠海外订单生存发展的晋江企业国外订单大面积缩水，三兴集团通过对国际、国内市场的准确判断，

果断地把三兴集团的主市场由国际OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商。

事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈。特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充分的差异化，从而使国内市场商机呈现出来。

品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，在体育用品行业，很多竞争对手导入vi系统，但是，标志的作用和意义更多的是流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。反其道而行之，特步把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性通过logo完美呈现出来。敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气;对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的路，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。

二、策略精细化

广告不是品牌建设的全部，但是广告是品牌建立的渠道。在品牌推广方面，很多企业还很盲目地从全国媒介、区域媒介、招商推广、目标顾客推广等粗线条考虑问题之时，特步成立了信息管理部门专业对目标顾客进行研究。已经用顾客互动方式让购买产品的顾客通过问卷调查的形式把消费者的购买动机、关注媒介、生活态度等全面掌握，利用一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了足够精细化。这种办法本不是什么新招，但是对于市场研究公司的大方向数据和专项市场调查而言，每月近三千份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力地支持和保障。

传统媒介特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二三级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，其它竞争对手还津津乐道央视时，特步减少了中央电视台的广告投放力度，开始有针对性地做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视的《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》，东方卫视的《娱乐星天地》，光线传媒等娱乐时尚媒体合作推广。

网络媒介传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后，众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广，但是，大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、x文化社区三大功能架构，整个网站用纯flash制作，与传统的图片、文字堆砌的网站不同，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，成为“x新一代”的精神家园。

赞助公关特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时，综合sp、pr等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、twins、boy′z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。

三、执行精细化

战略与策略精细化需要构想全面而有深度，最终达成还需要完美地执行。对于精细化营销而言，最大的挑战来自执行。

2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这从策略上讲本质上就是精细化营销策略，但是要完美地执行这个构想无疑是非常困难的。

首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力;其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难;最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言强烈的好奇心可能会引起场面混乱。一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。

通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品。但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用;而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“解体”成了惟一选择，在严格保证不破坏飞机的情况下把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到现场;为安全起见，把站地钢丝拉网上的挂钩全部剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”;现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替。开展三天，特步特殊营造的展厅吸引了所有人的眼球，特步的产品、品牌得到了最大化的传播，特步也成为本次行业展览中最大的赢家。

启示:微利时代如何进行精细化营销?

随着市场竞争日益激烈，皮革行业步入“微利时代”。微利时代的企业需要实施精细化营销，这是一个涉及到企业生死存亡的关键要素。精细化营销说到底就是企业在市场上采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透。大体来说，精细化营销可以分为以下四大类型:

一、集中优势兵力，强攻区域市场。在暴利时代，企业只要有一个好的创意，一个好的产品卖点，在电视、报纸上做一些广告宣传，就可以吸引用户，为企业和商家赚个金银满钵，但企业也许根本不清楚产品究竟卖给了哪些终端消费者。在微利时代，企业必须重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。这时的市场，一方面是激烈的竞争，产品普遍供过于求，而且同质化严重，平均利润大幅缩水;另一方面，用户可选择对象增加，利润下降引发对企业的不信任感增强。此时，企业要更加重视营销的精细化操作，体现在营销网络上，就是放弃固有的“撒网式”营销网络建设，转而开始真正建立自己的后方根据地，以优势兵力重点攻打区域市场。兵法有云:“无所不备，

则无所不寡。”如果平均分配资源，四面出击，则分散力量，很容易导致各个区域市场都投入不够，特别是一些重点市场，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够很容易淹没在众多的品牌竞争之中。

二、细分市场，满足特定消费者需求。随着市场竞争的引入，人们物质生活水平的提高，客户开始追求个性化的生活享受，这时的企业必须调整自己的产品营销策略，不能生产单一的、普遍的产品，而需要对市场进行细分，专门针对部分消费者生产特定的产品。如2006年12月，特步全新推出的纳米银抗菌运动鞋增加了健康、环保的人性化功能，将领跑国内外抗菌运动鞋市场。在微利时代，企业的产品营销策略必须进行改革:一是人们的消费需求大不一样了，众口难调，所以企业产品必须细分;第二个原因是产品如果非常普遍，都是同质化产品，赢利困难，而细分市场，可以寻找出新的“奶酪”。

三、决胜终端，卖场促销见真谛。近年来，“决胜终端”已经成了业界最流行的词语之一。事实上，“决胜终端”说的就是微利行业中的企业的卖场(终端)促销。产品营销还包括售后服务，这是精细化营销的一个特征，而这也是终端促销的真谛。在微利时代，企业要想成功实施精细化营销，在终端促销中必须考虑到以下因素:企业应该将终端促销放在企业战略角度来思考，并真正认识到终端促销是一个持续的、系统的工程;终端促销形式应多样，活动内容丰富，切忌模仿别人的老办法行事，而应该有创新意识，引领促销新革命;终端促销应该准备充分并有专人负责，领导以身作则，同时还要求企业与当地厂商合作，发挥整体的力量;终端促销的规模大小不一，但作为企业整体来讲，一年之中至少要有两三次全国性促销活动。另外，在加强大中城市促销的同时，注意关注和加强对中小城镇、农村市场的促销活动。现在，三四级市场已经成为许多企业的竞争热土。

四、有的放矢，广告宣传更有针对性。暴利时代产品利润空间很大，企业只要将少量的产品销售出去，就可以赚取高额利润;而微利时代，企业在广告宣传上要更有针对性，有的放矢。

需要指出的是，精细化营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，但并非所有厂商都适宜采取“精细化营销”策略;精细化营销不等于细节营销，也不等于细分市场营销或区域市场营销，它是一种战略，是整个系统工程的“精细化”;精细化营销能够为厂商创造稳定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事实上也没有任何理论能够确保所有厂商获利。