品牌建构的讲义模式及价值
品牌建构方案
品牌建构方案品牌建构是市场营销的基石，它包括品牌打造、品牌策略制定、品牌推广等一系列行动。
品牌建构的目的是增强品牌的知名度和美誉度，提高品牌的价值，从而促进企业业绩的增长。
本文将介绍一个实用的品牌建构方案，适用于各类企业。
第一步：明确品牌核心价值品牌核心价值是指品牌最基本的特性和优势，是品牌的灵魂和基础。
明确品牌核心价值可以帮助企业建立与众不同的品牌形象，将品牌打造为目标客户喜欢和信任的品牌。
明确品牌核心价值的方法是：1.分析产品或服务的特点和优势，找出独特之处，形成品牌特色；2.研究竞争对手的品牌特点，找出自己的差异点；3.设定品牌口号和品牌标语，用简洁的语言表达品牌核心价值。
第二步：制定品牌定位和差异化策略品牌定位是指对品牌在目标市场中的地位、形象和特点的精确定位。
制定有效的品牌定位和差异化策略可以让企业在竞争中处于有利位置，树立独立的品牌形象。
制定品牌定位和差异化策略的方法是：1.确定目标市场和目标客户，了解他们的需求和偏好；2.了解竞争对手的品牌定位、形象和策略，确定自己的差异点；3.定义品牌目标，明确品牌的追求和意义。
第三步：设计品牌标志和视觉形象品牌标志是品牌的核心视觉元素，是品牌识别的重要组成部分。
一个优秀的品牌标志可以增强品牌的知名度和美誉度，提高品牌的价值。
设计品牌标志和视觉形象的方法是：1.明确品牌的基本属性，考虑品牌的个性和特点；2.创意设计品牌标志，选择合适的颜色、字体、形状等元素；3.对品牌标志进行反复修改和完善，确保其时尚、简洁、易记。
第四步：策划品牌推广和传播品牌推广和传播是品牌建构的重要环节，它包括产品发布、广告宣传、公关营销、互联网营销、口碑传播等一系列活动。
有效的品牌推广和传播可以提高品牌的知名度和美誉度，增强品牌的竞争力。
策划品牌推广和传播的方法是：1.制定品牌推广计划，包括推广目标、推广内容、推广渠道、推广时间等；2.布置品牌广告和宣传资料，选择合适的媒体和平台，加强品牌露出率；3.加强公关和客户关系维护，打造良好口碑，树立品牌形象。
品牌建构的模式及价值[1]
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•通用电器 •GE
•小家电 •冰箱 •照明 •…… •所有产品都 •用GE品牌 •为品牌名
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所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
导一切策略
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品 牌 就 是 产品
• 七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌重塑的基础
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
产品结构的 演变、延伸
企业面临
新一轮创业
我们的品
牌需要重塑
吗？
企业整体
战略的调整
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌建构的四种模式
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品牌建构的模式及价值[1]
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
营销｜品牌的三价值、四层次、七模型
营销｜品牌的三价值、四层次、七模型品牌三价值：品牌能为客户顾客创造三种价值商业的根本逻辑在于让顾客受益，谁能为顾客创造更多价值，降低更多成本，谁就更有市场竞争力。
品牌能为客户创造更大价值，并且降低顾客的交易成本，所以品牌有更强的市场竞争力，这也是品牌能成为企业护城河的根本原因。
无品牌的产品只能为客户提供最基础的使用价值，而有品牌的产品除了可以为客户提供使用价值外，还可以为顾客提供另外三种价值，分别是区隔价值、保障价值和彰显价值。
如图1-3所示。
图1-3价值对比图举个例子，消费者去商场买菜刀。
看到两把在外观、材质、价格等方面都完全一样，唯一的不同是A刀就是个个光秃秃的刀，没有挂牌、没有商标，没有任何其他东西。
另一把B刀，有挂牌，上面印了商标，标明了这把刀是什么品牌的，刀身上也印了这个品牌的名字，但这个牌子消费者从来没听说过。
这时候，消费者会更倾向于买哪把呢？绝大部分会更倾向于买有商标的B刀。
为什么呢？首先，是能够区隔。
如果买的是光秃秃的那一把，在收银台结账时，碰到另外两个也买了这把光秃秃的刀。
三把刀都放在了收银台上，瞬间就分辨不出来，找不到自己那把了。
这就是品牌的区隔价值，这也是品牌最基础的价值。
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。
在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
品牌的原始目的就是区隔。
其次，是更有保障。
买有商标的，万一刀有问题，最起码我拿着商标上的信息可以联系到厂家，可以要求退换货。
要是不理我，我就去工商局投诉，去媒体曝光这个厂家，总有解决的途径。
要是买那把没有商标的，万一有问题，我找谁说理去？这就是品牌的保障价值，消费者做出购买决策会面临各种风险，比如产品是否具备宣传功效、是否产生意外伤害或副作用，是否买贵了，品牌可以给消费者一种购物时的安全保障感，消除消费者的种种担心，消费者不用研究来研究去，降低了消费者的认知和选择成本。
继续假设，如果旁边还有另一把刀，外观、材质、价格都和前两把完全一样。
品牌建构的模式及价值概述
品牌建构的模式及价值概述品牌建构是企业建立和塑造自己品牌形象的过程，旨在使消费者对企业的产品或服务产生认同感，提高品牌的知名度和美誉度，从而增加销售和市场份额。
品牌建构的模式包括市场定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面，并且具有很大的价值。
市场定位是品牌建构的第一步，它决定了企业的目标市场和消费者，以及企业在市场上的定位和竞争优势。
市场定位需要综合考虑市场状况、竞争对手和顾客需求等因素，通过市场调研和分析，设计出适合企业的市场定位策略。
市场定位的价值在于帮助企业确定目标市场，从而有针对性地开展品牌建构活动，提高品牌影响力和市场竞争力。
品牌形象是企业的核心竞争力，它是消费者对企业产品或服务的总体印象和感受。
品牌形象由品牌名称、品牌标志、产品质量、品牌形象等多个要素组成，通过品牌形象塑造企业的品牌个性和形象。
一个积极、正面的品牌形象可以提升消费者对企业的认可和信任度，从而加强品牌的竞争力和市场地位。
品牌传播是品牌建构的重要环节，它是将企业的品牌形象传达给目标消费者的过程。
品牌传播可以包括线上和线下的推广活动，例如广告、宣传、公关等。
通过有效的品牌传播，企业可以向消费者展示自己的产品或服务特点，提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
品牌传播的价值在于扩大品牌的市场影响力和传播效果，促进企业的销售和业绩增长。
品牌管理是品牌建构的持续过程，它包括品牌定位、品牌价值、品牌保护等方面。
品牌管理需要企业制定有效的策略和措施，不断监测和评估品牌的表现，及时调整和改善品牌策略。
品牌管理的价值在于提升品牌的价值和影响力，保持品牌的竞争力和市场地位稳定。
品牌建构的模式和价值是相互关联和互相促进的。
市场定位决定了品牌建构的方向和目标，品牌形象塑造了品牌的个性和特色，品牌传播扩大了品牌的影响力和知名度，品牌管理保持了品牌的竞争力和市场地位。
在品牌建构的过程中，企业需要注重每个环节的设计和实施，不断提升品牌的品质和价值。
《品牌构建》—陈明
《品牌构建》—陈明联系电话：138********《品牌构建》课程纲要课程背景：⼤家都知道品牌建设的重要性，也有⾃⼰的品牌⽬标，但如何构建⾃⼰的品牌，如何低成本⾼效率的推⼴却是企业普遍遇到的难题。
“有想法，没⽅法”是⼤多数企业的实际情况。
品牌建设并⾮容易的事情，但执⾏起来也有具体的办法，了解品牌构建的关键⽅法，理顺品牌与产品的关系，加上有效的推⼴，品牌建设就会⾛上正常的轨道。
⽤品牌实现企业的价值，⽽不依靠低价产品实现企业的价值，是企业健康发展的正确道路。
课程⽬的：了解品牌构成的基本元素；实现品牌溢价的⽅向；理顺产品与品牌的关系；掌握构建品牌的关键⽅法；掌握品牌推⼴的⾼效⼿段；建⽴实战的品牌管理团队。
课程对象：企业⾼层管理⼈员、市场总监、营销总监课程收益：1、系统掌握品牌构建的⽅法与⼿段；2、围绕品牌建设开发产品和服务的⽅式；3、如何进⾏⾼效低成本的宣传推⼴。
培训时间：2天课程纲要：（⼀）、品牌的价值如何实现品牌溢价品牌价值通过哪些元素进⾏塑造产品品牌和企业品牌的关键要素（⼆）、发现客户的真实需求客户的需求在哪⾥，怎么发现客户的真实需求如何进⾏客户群细分，客户群群细分的常⽤⽅法针对客户需求设计品牌元素（三）、品牌架构与基本元素单品牌战略与多品牌战略不同产品或服务的品牌构成元素如何⽤最简单的⽅法规划丰满的品牌形象（四）、品牌与产品品牌重要还是产品重要⽤核⼼产品来表现品牌⽤品牌的⼒量提⾼产品（服务）的价值（五）、品牌表现如何⽤最简单的⽅法展⽰品牌的形象和内涵品牌的内涵与价值通过什么途径告诉客户（六）、⾼效宣传⼴告是最有效的宣传⽅式吗？现代商业环境下⾼效低成本宣传⼿段如何实现精准营销（七）、品牌管理建设⼀⽀精⼲的品牌管理团队如何保证品牌形象的统⼀品牌管理的流程与关键内容（⼋）、系统构建品牌如何从⽆到有规划⼀个品牌⽼品牌如何焕发新的活⼒（九）、案例分析（⼗）、总结与回顾。
论纺织行业品牌建构的模式与价值
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
品牌模式讲解方案
品牌模式讲解方案品牌是一个企业在市场中的形象与表现，是企业的重要资产之一。
在竞争激烈的市场中，品牌的好坏直接影响了企业的发展和生存。
因此，如何建立一个强大的品牌形象，成为企业发展过程中需要解决的重要问题。
本文将从品牌模式的角度出发，探讨如何建立具有核心竞争力的品牌。
品牌模式的类型品牌模式一般分为以下几种：1. 产品形象模式产品形象模式的核心在于产品创新和品质保证。
品牌通过不断推陈出新，提高产品的性能和品质，赢得消费者的信赖和忠诚度。
例如，Apple的iPhone系列，产品推出后屡获佳评，成为消费者心目中的“稳定产品”，从而形成了强大的品牌形象。
2. 服务品质模式服务品质模式的核心是提供良好的服务体验。
品牌通过提供高品质的服务来吸引顾客，提高顾客的满意度和忠诚度。
例如，星巴克提供的环境、服务和食品等方面，让顾客享受到非凡的服务体验，因此得到了广泛的认可和信赖。
3. 故事传说模式故事传说模式的核心在于品牌背后的故事和文化内涵。
品牌通过传承品牌故事、创造品牌文化来打造品牌形象。
例如，可口可乐在传媒广告、品牌活动和慈善事业等方面投入大量的资金和人力，强化品牌的文化内涵，从而提高了品牌的认可度和美誉度。
4. 社会责任模式社会责任模式的核心是企业的社会责任和公益事业。
品牌通过对社会的回馈和公益事业的投入来树立品牌形象。
例如，耐克在推广体育事业和环保事业方面投入了许多资金和人力，提高了品牌的社会影响力和美誉度。
建立品牌的核心竞争力建立品牌的核心竞争力，需要从以下几方面考虑：1. 定义品牌的定位和价值观品牌的定位和价值观是品牌建设的基石。
品牌的定位是指品牌在消费者心目中的位置，品牌的价值观是指品牌所传递的价值理念，例如Apple的“创新与卓越”理念。
品牌定位和价值观需要与消费者需求和市场需求相匹配，否则品牌会失去市场优势。
2. 提供产品和服务的高品质品牌的高品质产品和服务是树立品牌形象的重要保证。
品牌需要不断提高自己的产品品质和服务质量，并与消费者保持紧密的沟通和互动，不断改进和完善产品和服务。
品牌管理：品牌价值、形象和认知的构建和规划
品牌管理：品牌价值、形象和认知的构建和规划品牌是企业的核心资产之一，具有非常重要的商业价值。
提高品牌的的价值、形象和认知度是品牌管理的重要任务，只有实现品牌的优化与规划，企业才能获得更长久的商业成功。
本文旨在分析品牌价值、形象和认知的构建和规划，为品牌管理者提供思路和方法。
一、品牌价值的构建品牌价值是品牌的商业价值，是指品牌为企业创造的经济效益。
品牌价值的构建需要从以下三个方面着手：1.企业文化和战略的打造品牌文化和企业文化的价值相辅相成。
企业必须根据品牌的战略驱动，制定高层次的企业文化，才能把品牌的文化价值持续传递给消费者，提高消费者对品牌的认同度和忠诚度。
2.品牌的差别化品牌差异化是品牌价值的重要组成部分。
企业必须通过市场研究和消费者洞察，了解用户的需求和偏好，创造独特的品牌特性和的内在价值，从而提高品牌的竞争力。
3.品牌口碑和声誉品牌口碑和声誉是品牌价值的重要体现。
品牌的口碑和声誉需要通过品牌的公关、广告和用户体验等多方面进行打造，提高品牌的美誉度和信誉度，从而增加消费者购买和使用品牌的的信心。
二、品牌形象的构建品牌形象是指品牌的视觉和文字传递出的信息，它代表着品牌的个性、品质等特点，是品牌建立消费者意识的核心要素。
品牌形象的构建需要从以下三个方面着手：1.品牌标志的设计品牌标志是品牌形象的重要组成部分，是品牌概念的具体表现。
品牌标志设计必须考虑到品牌的文化特色、广告差异、消费心理和用户需求等多方面因素，从而打造出独特的、高度识别度的品牌标志。
2.品牌外观和定位的把控品牌外观是指品牌产品、店面、广告、包装等多个方面的视觉呈现。
品牌外观应该顺应市场趋势，保持与时俱进，从而形成独特的品牌形象和视觉效果。
3.品牌的品质和生态环保企业要注重品牌产品、生产和营销环节的生态保护和绿色发展。
生态保护作为品牌价值观的重要组成部分和提升品牌形象、竞争优势的重要策略，逐渐被越来越多的品牌所重视。
三、品牌认知的构建品牌认知是指市场对品牌的感知和理解，在消费者心中所建立的品牌形象。