中海发展(广州)有限公司营销策划手册0433423
中海地产投资策划部工作手册
中海地产投资筹划部工作手册TZ01市场调研及投资决策工作管理规定第一章总则第一条为规范投资筹划部平常工作，建立一套规范化旳可操作性强旳完善旳管理体制，提高本部门员工之工作质量及效率，特制定本工作实行细则。
第二条投资筹划部旳两大重要工作职责为市场调研及投资研究。
第三条本细则是根据中海投字（99）第075号文精神，参照中海投字（99）第074号文及《中国海外兴业有限企业市场调研管理措施》（如下简称《调研管理措施》）而制定旳。
第四条本细则合用于中海发展(广州)有限企业从事市场研究工作及房地产投资项目旳投资决策。
第二章组织架构第五条中海发展(广州)有限企业投资研究小组（如下简称广州企业研究小组）在中国海外集团有限企业投资发展部（如下简称集团企业投资发展部）旳领导下，负责中海发展(广州)有限企业、广州中海房地产发展有限企业市场研究及房地产项目投资决策审委员会”。
第六条广州企业研究小组组员由广州企业提名，报中海兴业同意后任命，并报集团企业立案。
第七条广州企业研究小组构成如下：企业总经理、企业副总经理、市场调研（投资）人员、财务人员、工程人员。
小组人员可兼职，但要保持相对稳定。
第八条广州企业研究小组对中海兴业及中海广州企业负责。
第九条广州企业研究小组旳平常工作重要由广州企业投资筹划部负责。
第三章市场调研工作制度第十条市场调研工作制度意在规范广州企业旳市场调研管理工作，建立高效、敏捷旳市场调研信息网络，提高有价值市场信息旳运用效率，为各级领导决策旳前瞻性和精确性提供根据。
第十一条市场调研旳目旳，在于系统地研究企业外部旳市场环境，确认市场旳竞争程度和企业所处旳地位，并结合企业旳实际资源条件，界定企业面临旳重要机会和威胁，以定量分析和定性分析为基础，提出企业投资方向和发展速度等方面旳合理化提议。
第十二条广州企业市场研究小组在市场调研业务线旳重要职责为：1.负责对广州及周围地区房地产宏观市场和微观市场旳研究分析工作；2.负责对广州地区重大市场问题旳调研与分析工作；3.负责全面准时地完毕集团企业投资发展部及广州企业领导布置旳各项调研任务；4.负责定期和不定期、及时地向集团企业投资发展部报送调研计划、调研汇报及有关旳多种市场信息资料；5.负责对广州及周围地区重要竞争对手企业状况进行跟踪调查，理解重要竞争对手企业旳基本及发展方向、方略等问题，并制定对应旳对策。
中海地产营销策划部全套表格
附表1：楼盘名称：现场联系电话：（首次调查填写）时间：调查人：项目地址：总占地面积：总建筑面积：总户数：综合容积率：主要建筑风格：项目发展商：项目承建商：项目销售代理公司：项目广告代理公司：规划设计公司：园林环境设计公司：周边市政环境/设施：项目内规划配套设施：当期占地面积：当期建筑面积：当期开盘/入伙时间：当期开工/竣工时间：当期主要户型及面积：当期装修标准：当期价格范围/均价：管理费：当期销售情况：当期客户印象：主推广告语：销售人员现场推介重点：卖场印象：综合评述：附件：☐楼书☐户型图☐考察相片☐装修标准☐价目表（后续跟踪填写）主要单位价格促销手段销售情况推出期数调查日期：调查人：调查日期：调查人：调查日期：调查人：调查日期：调查人：调查日期：调查人：调查日期：调查人：调查日期：调查人：调查日期：调查人：附表2：200 年月中山房地产统计数据表类别指标名称当月本年累计同比增长%商品房房地产开发投资（亿元）施工面积（万平方米）竣工面积（万平方米）新开工面积（万平方米）销售面积（万平方米）销售额（亿元）成交宗数（宗）销售均价（元/平方米）空置面积（万平方米）二手房成交面积（万平方米）成交金额（亿元）成交套数（万平方米）住宅销售面积（万平方米）销售额（亿元）成交宗数（宗）销售均价（元/平方米）户均面积（平方米）城区住宅销售面积（万平方米）销售额（亿元）成交宗数（宗）销售均价（元/平方米）户均面积（平方米）镇区住宅销售面积（万平方米）销售额（亿元）成交宗数（宗）销售均价（元/平方米）户均面积（平方米）- 4 -附表3：200 年 月部分项目广告统计表发展商广告 类别次数序号 日期 报刊名称版面 标题 主要内容单价 估价12 3 4 5 6 71 2 1 1 2 1 1 11附表4：200 年月媒体发布房地产广告统计表广告类别报刊名称统计全版半版1/3版1/4版其他软文中山日报南方都市报屏声报香山报广告中山日报南方都市报屏声报香山报附表5：200 年月我司项目广告发布统计表序号日期报纸版面标题1234567附表6：客户资料登记表个人资料姓名：性别：男□女□职业：初次来访时间：联系电话：居住区域：年龄段：<=25□26-35□36-45□>45□基本资料家庭结构：二人□三人□四人□三代同堂□其他□选购决定人：父母□丈夫□妻子□孩子□其他□购房经验：有□无□交通工具：公交车□小汽车□摩托车□其他□购买动机现有房屋不理想或残旧□为子女购房□为父母购房□现有房屋太小□现有房屋属租赁□因就业关系需另行购买□置业增值□（目前已有_____栋房子）其他□认知途径：报纸中山日报□杂志_____________其他______ 户外媒体导示路牌□户外大型广告牌□电视翡翠台□本港台□中山台□其他_____________其他亲友介绍□途经□邮递广告□公关活动□其他______________产品需求意向客户需求产品需求面积：________m2 需求户型：_____房_____厅主人套房：带□不带□需求楼层：________楼需求朝向(景观)：__________ 需求套数：_______计划付款方式：理想价位：单价：________元/m2总价：_________元推荐产品1) 单元：__________________ 面积：_________m2总价：__________元2) 单元：__________________ 面积：_________m2总价：__________元客户对推荐产品的意见及关心问题客厅：过大□合适□过小□厨房：过大□合适□过小□卧室：过大□合适□过小□卫生间：过大□合适□过小□工人房：需要□不需要□优惠条件：非常关心□一般□未提及□社区环境：非常关心□一般□未提及□配套设施：非常关心□一般□未提及□物业管理：非常关心□一般□未提及□跟进结果成交□→签约日期______________ 单元：_______________ 面积：_________m2单价：________元/m2总价：__________元付款方式：___________________ 放弃□→放弃原因价格太高□资金不足□面积不符□户型不理想□地段不佳□装修标准不理想□家人反对□其他_______________________________附表7：客户洽谈记录单客户姓名初次来访时间电话洽谈时间时分→时分洽谈方式现场洽谈□亲自去访□电话来访□电话去访□洽谈地点洽谈要点1．2．3．4．5．6．客户洽谈记录单客户姓名初次来访时间电话洽谈时间时分→时分洽谈方式现场洽谈□亲自去访□电话来访□电话去访□洽谈地点洽谈要点1．2．3．4．5．6．- 9 -附表8：每日入场客户登记表姓名电话业主居住区域获知媒介认知中海年龄段销售人员 石岐 东区 西区 沙溪 大涌 其它 报纸 电视 户外广告 宣传品 途经 介绍 其它 是 一般 否 20~30 30~40 40~50 50~60- 10 -附表9：每日来电客户统计表姓名电话业主居住区域获知媒介认知中海选择面积 客户主要问题销售人员石 岐 东 区 西 区 沙 溪 大 涌 其 它 报 纸 电 视 户外广告 宣传 品 途 经 介 绍 其 它 是 一般否第一提问第二提问附表10：楼宇销售成交申报单项目名称成交时间业主姓名楼宇名称楼座建筑面积M2成交性质定价（）元付款方式合同价（）元单价（）元/M2 折扣实际成交价实际折扣经办人（签字）：销售主管（签字）：部门经理（签字）：副总经理（签字）：总经理（签字）：备注：1.成交性质分为：出售、带租约出售2．成交说明：附表11：每日成交记录日期：年月日当值人员：销控销售主管财务/银行成交记录（由销控人员填写）：序号单位名称购买人总价折扣定金备注1234567891011121314单位变更记录（由销控人员填写）：序号购买人原认购单位原认购日期现认购单位现认购单位总价123456注意：已缴付首期楼款及签署《预售合约》的客户不可进行单位变更。
中海地产网络营销策划书
目录实验一中海地产网络营销策划书引言 (1)1 中海地产网络营销战略分析 (2)1.1现有竞争者分析 (2)1.1.1 恒大地产集团 (2)1.1.2 万科地产集团 (2)1.1.3 保利地产公司 (2)1.1.4 绿地集团 (3)1.2 SWOT分析 (4)1.2.1 strength分析 (4)1.2.2 weak分析 (4)1.2.3 opportunity分析 (4)1.2.4 threat分析 (4)1.3产品构成 (4)1.3.1 联排别墅 (5)1.3.2 高层豪宅 (5)1.3.3 高端公寓 (5)1.3.4 限价房 (5)1.3.4 商务楼 (5)1.4中海地产实施网络平台的必要性分析和可行性分析 (6)1.4.1 必要性分析 (6)1.4.2 可行性分析 (7)1.5中海地产网络营销战略 (9)1.5.1 中海地产的产品差异化战略 (9)1.5.2中海集团的营销差异化战略 (9)1.5.3 中海集团的创新战略 (10)2 中海地产站点建设方案 (10)2.1中海地产情况简介 (10)2.2 产品供求信息发布 (13)2.3发布公告 (14)2.4 在线调查问卷 (15)2.5 网络广告 (22)2.6 营销软文 (23)2.6.1 世界是湾的，中海〃银海湾不容小觑！ (23)2.6.2 倡导都市主流生活 (24)2.6.3中海塞尚，给你贵族气质 (26)2.6.4 中海地产上上城，上上之作，上上之选 (27)3 中海地产网络营销产品定位 (28)3.1产品设计理念 (28)3.2网上营销品牌策略 (29)3.3房地产开发战略 (30)4中海地产网络营销价格策略 (33)4.1低价定价策略 (33)4.2定制定价策略 (33)4.2竞争导向定价策略 (33)5 中海地产网络营销渠道选择 (33)6 中海地产网络营销促销计划 (34)6.1网络广告方案设计 (34)6.2站点推广策略 (34)6.3销售促进策略 (36)6.4网上公共关系策略 (37)7 中海地产网络营销组织计划 (38)8 中海地产网络营资金预算计划 (39)参考文献 (41)1 唯品会的基本框架与功能 (42)1.1唯品会概述 (42)1.2唯品会品牌诠释 (42)1.3唯品会频道 (42)1.3.1奢侈品频道 (42)1.3.2旅游频道 (42)1.3.3唯品团频道 (42)1.3.4唯品会的价值网络 (43)2 商业模式 (43)2.1战略目标 (43)2.2目标用户 (43)2.3产品与服务 (44)2.4盈利模式 (44)2.5核心能力 (45)3经营模式 (45)3.1闪购+折扣的新模式 (45)3.2供应链模式 (46)3.3市场开拓模式 (46)3.3.1产品策略 (46)3.3.2价格策略 (46)3.3.3渠道策略 (46)3.3.4促销策略 (46)3.3.5扩张战略 (47)3.4市场竞争模式 (47)4结论与建议： (47)5参考文献 (46)实验分工及成绩评定 (48)学号：11500105/11500115/11500112/11500110/11500111实验一中海地产网络营销策划书2014年12 月12 日引言‚中海地产‛是中国海外集团房地产业务的品牌统称。
中海地产营销策划报告书
中海花园营销策划报告一．项目定位 (3)1、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析二．推广策略·····························································P 121、策略概述2、推广阶段3、推广费用预算三．广告企划·····························································P 191、广告总精神2、阶段广告执行计划3、媒体计划四．工作进度表·····························································P 43序本案营销企划的基本思想●以中海集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；●将本案理解为中海品牌运作的一部分，充分考虑对中海品牌已有影响力的继承和发展；●充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。
中海发展(广州)有限公司营销策划手册1043342131.doc
营销策划工作手册一、营销部门职责 (2)二、营销部门架构 (3)1、部门架构 (3)2、部门成员职责分工表 (4)三、住宅项目定位 (8)1、房地产项目定位内容 (8)2、定位实务流程设计 (8)3、定位决策分析工具 (11)4、定位策略与方法 (13)5、两类典型定位模式 (29)四、营销推广策划 (34)1、入市时机 (34)2、价格策略 (35)3、系数定价 (37)4、广告宣传 (39)5、推广步骤 (44)6、开盘方式 (46)7、开盘组织 (48)8、日常销售 (53)9、清货处理 (54)10、物料制作及现场包装 (56)五、公关活动策划 (61)1、初步设想 (61)2、调查及可行性研究 (62)3、策划阶段 (63)4、论证及决策阶段 (65)5、公关活动执行及反馈 (65)6、公关活动执行常用表格 (69)六、公共事务管理 (75)1、制定每年的新闻及公关活动计划 (75)2、新闻的发布 (75)3、网站建设及维护 (76)4、市场动态 (77)5、工作报告及报表 (77)营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。
这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。
营销策划部的职责包括以下八个方面： 1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等； 2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议； 4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等； 5．营销费用使用及监控； 6．营销执行效果评估及纠偏控制；7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合； 8．中海会会务工作。
图1.1：公司工作流程及营销策划业务链项目发展一 项目发展二 项目发展三 …… 公司目标管理财务管理 人事管理 行政管理地盘施工销售代理客户服务物业管理营销策划投资决策设计管理发展报建合约分判物资采购1、部门架构图2.1：营销策划架构广告宣传公关推广策划助理观园项目组 广告宣传公关推广花城湾项目组 广告宣传公关推广蓝湾/Ｇ２项目组锦城南苑中海名都南海黄岐策划综合品牌及媒社会资源品牌公共事务中海会公司主管领导 部门经理部门文职2、部门成员职责分工表姓名部门岗位主要职责直属领导1 邹霞部门经理协助统筹公司品牌推广建设朱总制定部门年度工作目标及实施安排计划审核各类专项策划报告、方案和建议审核各类外判合作公司及把关合同、方案审批及统筹对外广告、新闻发布审核营销费用支出，总控营销成本监控执行工作质量、进度，及时纠差推动营销理论、策划工具等专业沉淀部门员工管理和梯队建设维持部门内、外运作顺畅负责部门日常事务性工作2 金定华项目主管制订项目年度工作目标及实施计划邹霞组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展，提供市场及专业性建议招标评审方案，提供合作公司分判建议指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划，统一项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作3 吴惠妍广告宣传协助组织项目广告公司考察、招标评审金定华负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结4 李辉公关推广负责项目公关活动的策划，并组织实施金定华协助进行媒体、业界活动参与和组织跟进项目现场包装的设计、制作和安装建供应商名单，设计制作宣传销售物料监控物料制作质量、成本控制协助客户的公关拓展储备5 贾若楠策划助理负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研金定华协助制订各类部门相关报表计划协助公关活动的组织实施完成项目主管安排的其它工作6 颜可项目主管制订项目年度工作目标及实施计划邹霞组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展，提供市场及专业性建议招标评审方案，提供合作公司分判建议指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划、项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作7 钟捷策划助理协助组织项目广告公司考察、招标评审颜可负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结负责项目公关活动的策划，并组织实施跟进项目现场包装的设计、制作和安装负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研8 李华项目主管制订项目年度工作目标及实施计划邹霞组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展，提供市场及专业性建议招标评审方案，提供合作公司分判建议指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划、项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作9 王闯策划助理协助组织项目广告公司考察、招标评审李华负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结负责项目公关活动的策划，并组织实施完成项目主管安排的其它工作10 贺传浪策划主管制订名都剩余车位销售计划并负责实施邹霞制订名都剩余商铺销售计划并负责实施制订锦城南苑项目年度工作目标及计划组织编制南苑营销、价格和推售报告筹备南苑项目营销推广工作并负责实施负责南海黄岐项目前期策划工作配合项目和设计，制订黄岐市场建议协助投资决策，提供初步市场定位建议统筹中海会商会管理统筹中海会会员管理办理部门经理交待的其它工作11 常征品牌主管制定中海地产品牌公关宣传全年计划邹霞公司品牌公关宣传活动的策划与实施协助部门经理维护媒体、业界关系统筹发布各项目营销信息撰写公司品牌宣传通稿公司危机公关处理建议中海地产广州公司网站信息发布维护配合项目需要，进行社会资源公关拓展12 王芳部门文职文件、图纸、合同收发，传递立卷归档邹霞部门文件打印、排版、复印、分发工作合同、付款评审，跟进审核、签发情况保管部门印章及部门备用金负责部门办公用品的申报、领取、分发部门报表、如周报、月报的编制工作办理部门经理交办的其他工作13 王芳中海会务助理协助处理“中海会”之有关事宜贺传浪三、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。
中海物业市场营销策划方案
中海物业市场营销策划方案一、背景分析1.1 公司背景中海物业是中国最具规模和实力的物业管理企业之一，提供全方位的物业管理服务，包括物业设施维修、保洁、绿化、保安、投诉处理等服务。
公司拥有一支专业的团队和先进的管理理念，致力于为客户提供高品质的物业服务。
1.2 市场分析当前，中国物业管理市场竞争激烈，市场规模庞大，但企业数量庞杂，品牌差异化程度较低。
在这样的背景下，中海物业需要通过市场营销策划方案来提升自身竞争力，实现持续发展。
二、目标市场2.1 目标客户群体中海物业的目标客户群体主要包括以下几个方面：（1）住宅小区：中海物业将通过为居民提供优质的物业管理服务，提升居民的生活质量，并与开发商建立长期合作关系。
（2）商业物业：中海物业将通过为商业物业提供专业的物业管理服务，提高商业物业的运营效率和企业形象。
（3）办公楼宇：中海物业将通过为办公楼宇提供高效的物业管理服务，提升企业的形象和员工的工作环境。
2.2 目标市场定位中海物业将通过提供高品质的物业管理服务，不断提升自身的品牌影响力和市场竞争力。
中海物业的市场定位为高端物业管理服务提供商，追求卓越，追求品质。
三、市场营销策划方案3.1 品牌定位中海物业将建立一个现代化、专业化和高品质的品牌形象，通过提供优质的物业管理服务，引领行业发展方向。
3.2 市场推广渠道（1）线上渠道：中海物业将通过建设一个用户友好的网站，提供物业管理服务的相关信息，接受在线需求咨询和投诉处理。
（2）线下渠道：中海物业将通过参加行业展览、举办线下活动等方式，与目标客户建立联系，传递品牌价值观。
3.3 价格策略中海物业将采取市场定价策略，根据不同客户的需求和服务项目的复杂程度进行定价，并与客户进行协商，确保服务的质量和价值。
3.4 客户关系管理中海物业将通过建立一个完善的客户关系管理系统，保持与客户的密切联系，及时解决客户的问题，并定期进行客户满意度调研，不断改进服务质量。
3.5 市场推广活动中海物业将通过举办品牌推广活动、提供优惠政策、开展社区服务等多种方式来吸引客户和提升品牌影响力。
中海地产营销策划
中海地产营销策划市场营销是任何一家企业发展壮大的关键。
在竞争激烈的房地产市场中，中海地产作为一家知名企业，其营销策划显得尤为重要。
本文将从“步步思考”的角度出发，探讨中海地产的营销策划。
第一步：了解目标市场在制定营销策划之前，中海地产需要全面了解其目标市场。
这包括目标客户的年龄、收入、职业以及购房需求等方面的信息。
通过市场调研和数据分析，中海地产可以更加准确地把握目标市场的特点和需求，为后续的营销策划提供有力的支持。
第二步：明确品牌定位品牌定位是中海地产成功的基石。
通过明确品牌定位，中海地产可以在竞争激烈的房地产市场中找到自己的定位和差异化优势。
中海地产可以通过打造独特的品牌形象和宣传口号，让目标市场对其有更深入的认知和信任感。
第三步：制定营销策略制定营销策略是中海地产营销策划的核心。
中海地产可以采取多种营销手段，如广告宣传、促销活动、线上线下推广等，来吸引目标市场的关注和购买意愿。
同时，中海地产还可以通过与合作伙伴、社区以及政府部门的合作，扩大品牌影响力和市场份额。
第四步：执行计划并监控结果制定好营销策略后，中海地产需要将其付诸实施，并密切关注执行过程中的效果。
通过监控销售数据、市场反馈和客户满意度等指标，中海地产可以及时调整策略，以提高市场反应和销售业绩。
第五步：建立持续的客户关系客户关系管理是中海地产营销策划的重要组成部分。
中海地产可以通过建立客户数据库、定期发送营销邮件、举办客户活动等方式，与客户保持密切的联系，并提供个性化的服务和优惠，以促进客户忠诚度和口碑传播。
第六步：评估和改进评估和改进是中海地产营销策划的最后一步。
中海地产可以定期对营销策略和执行效果进行评估，并根据评估结果进行改进和优化。
这可以帮助中海地产不断提高自身的竞争力和市场表现，实现可持续发展。
综上所述，中海地产的营销策划需要从“步步思考”出发，从了解目标市场、明确品牌定位、制定营销策略、执行计划并监控结果、建立持续的客户关系以及评估和改进等方面进行全面考虑。
中海发展有限公司营销策划手册
营销策划工作手册一、营销部门职责..................................... 错误!未指定书签。
二、营销部门架构..................................... 错误!未指定书签。
1、部门架构............................................. 错误!未指定书签。
2、部门成员职责分工表................................... 错误!未指定书签。
三、住宅项目定位..................................... 错误!未指定书签。
1、房地产项目定位内容................................... 错误!未指定书签。
2、定位实务流程设计..................................... 错误!未指定书签。
3、定位决策分析工具..................................... 错误!未指定书签。
4、定位策略与方法....................................... 错误!未指定书签。
5、两类典型定位模式..................................... 错误!未指定书签。
四、营销推广策划..................................... 错误!未指定书签。
1、入市时机............................................. 错误!未指定书签。
2、价格策略............................................. 错误!未指定书签。
3、系数定价............................................. 错误!未指定书签。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销策划工作手册营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。
这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。
营销策划部的职责包括以下八个方面：1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；5．营销费用使用及监控；6．营销执行效果评估及纠偏控制；7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8．中海会会务工作。
图1.1：公司工作流程及营销策划业务链1、部门架构图2.1：营销策划架构2、部门成员职责分工表三、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。
2、定位实务流程设计2.1定位导向不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。
虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。
一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。
2.2工作流程2.2.1、逻辑树式2.2.2、矛盾解决式2.2.3、问题树式3、定位决策分析工具3.1针对性市场调研3.2消费者及其需求调查可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。
3.3项目及区域环境踏勘3.4设计密度分析这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。
3.5专家咨询法一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。
3.6成本收益回报测算4、定位策略与方法下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。
—项目特色/特质定位。
例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。
又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。
—项目利益定位。
也就是指产品所承诺的利益。
如同VOLVO 宣称它的汽车较 安全；TIDE 洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。
如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。
经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。
具体应包括： （1） 成本利润率 （2） 投资回收期 （3） 资金需求高峰点 （4） 敏感性分析 注：右表为静态利润率分析简表—项目使用/应用定位。
如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。
—使用者类型定位。
以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。
又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。
—差异化定位。
是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品同竞争者的产品相区分。
—类别游离定位。
强调自己“不是什么”。
—竞争比附/互补定位。
如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。
4.1房地产定位战略任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。
4.1.1市场领导者战略在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。
当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。
应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。
4.1.2市场挑战者战略一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。
4.1.3市场跟随者战略即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。
并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。
可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。
4.1.4市场补缺者战略在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。
在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：①最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；④产品或产品线专家；⑤产品特色专家；⑥质量－价格专家，如高质量－高价格的产品领域；⑦服务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。
必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。
第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。
4.2 客户细分定位策略4.2.1、市场细分准则1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；2）细分市场必须是可以识别的；3）细分市场必须是媒体能够接触到的；4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。
如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；6）细分市场应该具有合理的一致性；7）细分市场应该不断增长；8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。
4.2.2、客户细分策略客户定位是起点，也是核心所在。
下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。
策略A：人文因素细分定位①年龄②性别③所得④职业/个人发展阶段可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。
⑤行业金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。
⑥教育⑦宗教信仰⑧社会阶层可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。
社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。
（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。
（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。
⑨家庭成员或结构⑩家庭生命循环可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。
另如新婚市场、单身市场、老人市场等。
策略B：根据地理因素细分定位（1）目前工作行政区地点（2）目前居住行政区（3）居住板块特征区域人口如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。
策略C：根据心理特征细分定位l）个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。
2）生活形态平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。
3）经济形态紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。
4）品牌忠诚度强、一般、轻、没有等三种。
5）生活习性规律日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。
策略D：消费行为因素细分定位1）消费习惯分类✧先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；✧实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；✧保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们；2）置业率置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。
对于一次置业消费者来说，其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了。
而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型：一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。
买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。
或买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。
3）购买动机改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、投资型投机型等。
4）可接受总价5）需求的户型4.2.3、目标客户定位策划楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。
4.2.4、客户定位前沿观点前沿观点一：以客户终身锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位【案例】通用：客户生命周期“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。
后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在10万元以下的车。
在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。
通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。