中海发展(广州)有限公司营销策划手册0433423

营销策划工作手册

营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。

营销策划部的职责包括以下八个方面：

1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；

2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；

3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；

4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；

5．营销费用使用及监控；

6．营销执行效果评估及纠偏控制；

7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；

8．中海会会务工作。

图1.1：公司工作流程及营销策划业务链

1、部门架构

图2.1：营销策划架构

2、部门成员职责分工表

三、住宅项目定位

1、房地产项目定位内容

一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：

①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；

②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；

③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；

④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；

⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；

⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；

⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。

2、定位实务流程设计

2.1定位导向

不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。

一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。

2.2工作流程

2.2.1、逻辑树式

2.2.2、矛盾解决式

2.2.3、问题树式

3、定位决策分析工具

3.1针对性市场调研

3.2消费者及其需求调查

可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。

3.3项目及区域环境踏勘

3.4设计密度分析

这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。

3.5专家咨询法

一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。

3.6成本收益回报测算

4、定位策略与方法

下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。

—项目特色/特质定位。例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。

—项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO 宣称它的汽车较 安全；TIDE 洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。

经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括： （1） 成本利润率 （2） 投资回收期 （3） 资金需求高峰点 （4） 敏感性分析

注：右表为静态利润率分析简表

—项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。

—使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。

—差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品同竞争者的产品相区分。

—类别游离定位。强调自己“不是什么”。

—竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。

4.1房地产定位战略

任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。

4.1.1市场领导者战略

在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。

4.1.2市场挑战者战略

一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。

4.1.3市场跟随者战略

即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保

持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。

4.1.4市场补缺者战略

在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。

在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：①最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；④产品或产品线专家；

⑤产品特色专家；⑥质量－价格专家，如高质量－高价格的产品领域；⑦服务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。

必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。

4.2 客户细分定位策略

4.2.1、市场细分准则

1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；

2）细分市场必须是可以识别的；

3）细分市场必须是媒体能够接触到的；

4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；

5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；

6）细分市场应该具有合理的一致性；

7）细分市场应该不断增长；

8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。

4.2.2、客户细分策略

客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。策略A：人文因素细分定位

①年龄

②性别

③所得

④职业/个人发展阶段

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。

⑤行业

金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。

⑥教育

⑦宗教信仰

⑧社会阶层

可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：

（1）同一阶级的人群具有类似的行为。

（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。

（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。

⑨家庭成员或结构

⑩家庭生命循环

可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。

策略B：根据地理因素细分定位

（1）目前工作行政区地点

（2）目前居住行政区

（3）居住板块特征

区域人口如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。

策略C：根据心理特征细分定位

l）个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。

2）生活形态

平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。

3）经济形态

紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。

4）品牌忠诚度

强、一般、轻、没有等三种。

5）生活习性规律

日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。

策略D：消费行为因素细分定位

1）消费习惯分类

?先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；

?实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；

?保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们；

2）置业率

置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。对于一次置业消费者来说，其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了。而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型：一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。或买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。

3）购买动机

改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、投资型投机型等。

4）可接受总价

5）需求的户型

4.2.3、目标客户定位策划

楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。

4.2.4、客户定位前沿观点

前沿观点一：以客户终身锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位【案例】通用：客户生命周期

“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在10万元以下的车。在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。”只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的SUV。

万科的转变：客户生命周期最大化

万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命

周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。”“房地产也差不多，深圳的客户每隔6年半就会换一次房。”

前沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位

【案例】美国地产商汉斯

美国专业化房地产商汉斯成立47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命力。

招商的开发实践

位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空间。

4.3产品定位策划

房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。

项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型/组合一定程度上反映了项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范围和内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。

一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。

4.4规划布局策划

在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效利用原则：

?实现资源的有效利用；

?保证项目的收益最大化；

?提升项目的整体形象；

?强调规划的创新性。

结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。