第二章 物流企业市场分析

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第三节 物流企业竞争者分析
一、物流企业竞争者分析的涵义 物流企业竞争者分析，就是分析每个竞争 者的目标、获利能力、市场占有率、现金流量、 技术领先、服务领先和社会表现等等，研究竞 争者在物流行业中的经营历史、管理背景、现 行战略和潜在能力，新的服务产品、营销创新、 市场挑战战略等方面的情况。
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5、社会文化环境 社会文化环境是由价值观念，宗教信仰，伦理 道德，风俗习惯，审美观念等构成，它影响人们 的欲望与行为，物流企业在从事物流营销活动中 不能忽视社会文化环境影响的分析
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（二）物流市场营销的微观环境分析 物流企业的微观环境分析包括对物流企业 内部环境、供应者、营销中介、客户、竞争者 和社会公众等因素的分析。
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图2-2
物流客户的行为模式
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五、物流客户购买的决策过程 1、认知物流需求——客户要求物流服务过程的 起点。 2、收集信息——客户要收集运输方式、路线、 工具的等方面的情况。 3、评价选择——客户对收集的信息归纳整理分。 4、确定服务的决策——客户根据评价的结果 5、接受物流服务后的感受——客户实现物流服 务后满意度的反应。
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二、物流市场营销环境的特征 1、客观性与企业主观能动性的结合 2、物流市场营销环境的多变性 3、相互关联性和相对分离性 4、世界经济处在以信息科技为主导的新经 济环境
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三、物流市场营销的宏观环境分析
（一）经济环境分析
1、宏观经济环境 宏观经济环境分析主要对社会总供给、总需求 的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业 以及国际经济等方面的环境内容的分析。 2、微观经济环境 微观经济环境分析主要对物流企业所在地区 或所需服务地区客户的社会购买力、收支结构以 及经济的迂迴程度等造成物品的流量与流向情况 进行分析
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二、影响物流企业竞争的五种因素 在市场物流竞争中，有影响行业竞争和演 变的五种因素，也称五种力量，分别是新进入 者、潜代产品的威胁、买方供方的讨价还价能 力、现有竞争者之间的竞争，必须对这五种因 素加以细致的分析，才能做到知己知彼，掌握 物流营销的主动权。
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三、物流企业竞争者的分析过程和方法 （一）识别物流竞争者——将产业和市场两个方 面结合起来分析。 （二）确定物流竞争者的目标与战略—可以通过 其在本行业中的经营历史，现行战略和潜在能 力等方面来分析。 （三）判断物流竞争者的反应模式——竞争者的 目标、战略、优势和劣势决定了它对价格、促 销等市场竞争战略的反应。
客户层次 头顶客户（关 键客户） 潜力客户（合 适客户） 常规客户（一 般客户）
比重 5% 15% 80%
档次 高
利润 80% 15% 5%
目标性 财务利益
中
客户价值
低
客户满意度
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三、物流客户分析的范围 物流企业为之服务的客户的范围是根据自 身的实力而决定的，实力大的企业服务范围广 泛，实力弱的企业服务范围则较小。 物流企业客户服务的范围非常广阔，面对 的是一个全球化的市场，从现代物流发展的角 度分析，物流企业从面对的是一个小的市场即 覆盖国内的市场，扩展到物流企业服务的范围 是国际市场既全球市场，随着地理边界的扩大， 客户群也相应扩大，从服务标的看，物流企业 提供的服务既有简单的也有复杂的，服务的内 容也是多式多样的，十分丰富。
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四、物流营销环境分析过程及物流企业对策 物流市场营销环境分析是一个动态过程， 包括了环境因素调查，评价和预测三个循序渐 进的阶段，是对营销环境的逐步深化认识的过 程。 （一）物流市场营销机会与环境威胁 物流企业面临的客观环境，通常情况下是 营销环境与威胁并存，利益与风险结合在一起 的综合环境。
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二、物流客户分析的层次 物流客户分析是物流企业营销活动的始端 和最终目标，也是我们开展物流营销活动必须 分析和掌握的重要问题。 见下页表2-1 客户层次分类表
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从物流客户的角度来看，客户则可划分为三个层次（图表1 从物流客户的角度来看，客户则可划分为三个层次（图表1-2）
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3、政治法律环境分析 政治法律环境分析主要对国家经济体制国 家经济政策法律和法规对物流企业营销活动的 影响的分析。 4、科技与自然环境分析 现代科学、信息技术的运用，为物流企业 提供了技术条件和创造了更为先进的物质技术 基础；自然环境因素包括国家或地区的自然地 理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开 发利用是制约物流企业营销活动的重要因素。
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本章小结
在现代物流市场营销一系列的活动中，如 何根据物流市场的需要来进行目标市场的定位、 制定的物流战略、合理安排物流计划、合理配 置资源、确定解决方案等，是每个物流企业必 须做好的重要事情。在这里，物流企业必须以 市场调研和市场分析为依据，切实做好物流企 业的环境分析、客户分析和竞争者分析， 进 一步了解、熟悉、掌握物流市场，更好地为客 户提供满意的物流服务，取得良好的效益。
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1、面临理想环境应争取的对策。理想环境是企 业难得遇上的好环境，因这时机会水平大，威 胁水平低，利益大于风险，这时企业必须抓住 机遇，开拓经营，创造营业佳绩，千万不可错 失良机。 2、面临冒险环境的对策。冒险环境是机会和威 胁同在，利益与风险并存，存有很高利益的同 时，存在很大的风险，面临这样的环境，物流 企业必须加强调查研究，全面分析，发扬专家 优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
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3、面临成熟环境应采取的对策。这时机会和威 胁水平都比较低，是一种较平稳的环境，物流 企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持 正常运转，取得平均利润，另一方面，企业要 积储力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。 4、面临困难环境应采取的策略。困难环境是风 险大于机会，物流企业处境已十分困难，企业 面对困难环境，必须想方设法扭转局面，如果 大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策， 退出在该环境中的经营，另谋发展。
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第二节 物流企业客户分析
一、物流客户分析的含义 对于物流活动来说，客户就是递送和接受 服务的对象，而这个服务对象的范围则包括客 户大众、零售业主和批发业务的场所、厂商制 造工厂、以及接收货物入库的码头和站点等， 在某些情况下，客户可以指正在接收产品物权 或各种服务的组织和个人；也可指同一家厂商 不同的作业设施，或指供应链中位于其他地点 的业务伙伴等。但无论物流产品递送出于何种 动机或目的，接受服务的客户始终是形成物流 需求的核心和动力。
第二章 物流企业市场分析
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学习目标 学习本章后，使学生说出物流企业市 场分析的涵义，描述物流营销市场分析 的过程，说明物流市场分析在物流运营 中的特点作用，初步掌握物流企业环境 分析、客户分析和竞争者分析的基本方 法。
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第一节 物流市场营销环境分析
一、物流市场营销环境分析 任何物流企业的营销活动，其环境因素的 影响极为重要，物流企业所面临的环境的优劣、 特点都必然影响到物流营销的发展。所以，每 个经营者必须认识环境，掌握影响环境的各种 因素变化和发展规律。
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四、物流客户行为分析 在客户实现物流需求行动中，不同的客户 有着不同的行为方式，通常表现为习惯型、理 智型、价格型、质量型、冲动型和不定型的物 流消费类型。要认真调研客户对本企业策划的 营销策略和手段的反应，了解各种客户对不同 形式的产品服务、价格，促销方式的真实反应， 恰当运用“物流市场营销刺激”诱发客户的物 流消费行为，使本企业在竞争中处于有利的地 位。