第十章广告媒体11
广告媒体分析完整版
自考《广告媒体分析》复习资料完整版（1）绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。
2、（单选、填空）销、广告、媒体与消费者的基本关系：3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。
5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。
6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。
7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
*8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。
媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。
9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。
10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。
第一章行销环境分析1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。
3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。
4、（可能是简答）产品的生命周期。
（1）导入期。
广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。
A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。
因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。
B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
（2）成长期。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
第十章 《广告学概论》 马工程
第一节广告业发展
一、广告业在国家经济发展中的地位 （一）广告业通过拉动消费促进生产
首先，消费是生产发展的原动力。 其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。
（二）广告业促进国民经济的良好运转
首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。 其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。 再次，广告能够树立品牌。
四、我国广告业发展规划的顶层设计 （一）我国广告业恢复初期的自然成长
1979年11月中宣部 《关于报刊、广播、电视台刊登和播 放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第 一个文件。
（二）中国广告业 “三密集”定位开启顶层设计
1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了 《关于加快广告业发展的规划纲要》
广告法规与管理
1.广告行政管理机构
第二节
广告法规与管理
2.广告审查的内容
首先，对广告主的主体资格的审查。
其次，对广告内容及其表现形式的审查。 3.广告审查的程序
事前 指导
事中 监控
事后 惩处
第二节
广告法规与管理
（二）对广告市场的社会监督
广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对 广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行 举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。
三、中国特色的广告业发展驱动力 （一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年 规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以 来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模 仿 对西方营销理论的吸 收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型 专业服 务型 资本运 作型 技术型
第一节广告业发展
第十一章 广告媒体
（一）媒体计划的含义：根据广告目标的要求，在一定的费用 内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做 出的策划，就是广告媒体计划。（Media Planning）
1、确定媒体目标是广告媒体计划的核心。就是对现实的和潜 在的消费者可能传达和影响的程度。通过具体指标如暴露度、 到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。
• 4、传播媒介在广告活动中的作用 广告媒介的具体作用有以下几个方面： （1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的 关键因素之一
广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与 定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成 了广告活动的主体。
• （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品 销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长 短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定 的影响。
• 案例：北京飞利浦音响广告
• （荷兰风格的音乐渐入，小孩：） • 爷爷，你怎么了？ • （老人从回忆中清醒，感慨地：） • 哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢的曲子，那时候我用
的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！ • （女儿：） • 爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了，咱们
• (3)视听众暴露度：指一定特定时期内收听、收看某一媒体或某 一媒体特定节目的人数（或户数）总和。
• 视听众暴露度=视听总数× 视听率×刊播次数
• （4）达到率：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比 。
• （5）暴露频次：指一定时期内，每个人（或户）接到同意义广 告信息的平均次数。
反应比较敏锐，消费能力比较强
广告媒体课课件
媒介计划应包括的基本内容
• 简单地说，媒介简报应包括以下七方面的内容：
1、目标：
我们想做什么？
2、目标受众：
对谁讲话？
3、覆盖面：
对多少人讲？
4、频次：
讲多少次？
5、地域性：
在哪里讲？
6、季节性/时间：
什么时候讲？
7、预算：
有多少费用可以支配
各类广告媒介特性分析 与媒介计划的制作
“我知道， 我的广告费中有一半浪费掉了….
问题是我不知道是哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
什么是媒体？
媒介——又简称媒体，就是将信息传播给社会大众的工具。 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质 或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传 中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
目标及策略
• 市场目标
- 有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
• 市场策略
- 影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
• 广告目标
- 使你确定所采用的适当的媒体
• 广告策略
- 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题
目标及策略
• 这次广告活动要达到的市场目标
- 争取产品试用——短期反应
各种媒体之优缺点分析
一、报纸
报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们 日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们 可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的 新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主 要的载体之一。
广告媒体课件PPT课件
案例启示
启示一
精准定位和明确目标受众是广告成功的关键。
启示二
创意和情感共鸣是提升广告效果的重要因素。
启示三
真实可信和适度宣传是广告长期发展的基础。
THANKS
感谢观看
强制收看
电视广告通常在节目间隙播放，具有 一定的强制性，观众难以避免。
高成本
电视广告的制作和播放都需要较高的 成本，一般适合大型企业投放。
报纸广告媒体
地域性强
报纸广告主要针对某一特定地区的人群，具 有很强的地域性。
阅读率高
报纸作为一种纸质媒体，容易被读者保存和 反复阅读。
信息量大
报纸可以提供大量的文字信息，方便详细介 绍产品或服务的特点。
05
案例分析
成功案例分享
案例一
01
可口可乐春节广告
案例二
02
华为Mate30系列广告
案例三
03
麦当劳“因为你，世界变得好美味”广告
成功案例分享
要点一
总结词
这些成功案例通过精准定位、创意独特、情感共鸣等方式 ，有效地传达了品牌信息，提升了品牌知名度和美誉度。
要点二
详细描述
这些广告案例在媒体选择、创意表现、受众定位等方面都 有其独特之处。例如，可口可乐春节广告通过温馨、快乐 的场景，吸引了大量受众关注，同时借助社交媒体的传播 ，让广告效果倍增。华为Mate30系列广告则通过突出产 品特点和优势，吸引了目标用户，并借助KOL的传播，扩 大了品牌影响力。麦当劳“因为你，世界变得好美味”广 告则通过温馨、感人的故事情节，引发受众的情感共鸣， 提升了品牌美誉度。
目标受众分析
01
目标受众定义
02
受众需求洞察
11009广告策划与创意-练习题及参考答案-第10章 平面广告创意
《11009 广告策划与创意》第十章平面广告创意一、测试题。
每题10分，评分标准如下：回答正确且全面，给10分。
回答基本正确，但不够全面或有细微错误，给7-9分。
回答部分正确，但有较大缺陷或遗漏，给4-6分。
回答基本错误，但有部分相关内容，给1-3分。
完全错误或没有作答，给0分。
以上题目涵盖了本章的主要知识点，并通过不同题型和难度设置，帮助考生全面理解和掌握广告策划的相关内容。
1.平面广告的构成要素包括哪些？2.插图类型主要有哪些？3.文字形式包括哪些内容？4.平面广告的构图法则有哪些？5.广告文案创意的要求是什么？6.解释平面广告中“统一与变化”的构图法则。
7.如何在广告构图中实现“主导与从属”的效果？8.为什么色彩在平面广告中起着重要作用？9.如何运用对比法增强广告的视觉效果？请举例说明。
10.结合实例说明如何在杂志广告中使用色彩进行创意设计。
11.描述报纸广告创意的主要内容，并结合实际案例说明其效果。
12.如何在广告文案创意中运用象征法和比喻法？请结合实例说明。
参考答案与解析：测试题一、测试题1.平面广告的构成要素包括哪些？答案：(1)插图：广告插图具有极强的视觉吸引力和生动的直观形象性。
(2)文字形式：包括字体、字号和文字编排。
(3)商标：广告中不可缺少的构成要素。
(4)色彩：色彩是一种最容易被人们接受的视觉语言。
2.插图类型主要有哪些？答案：(1)照片：使用最普遍最广泛的插图形式。
(2)绘画：运用色彩、线条、形象等艺术技巧来传递广告信息。
(3)卡通漫画：运用拟人化手法传达广告概念。
(4)绘图：用图解方式表现复杂现象或抽象概念。
3.文字形式包括哪些内容？答案：(1)字体：可以分为印刷体、手写体和美术体。
(2)字号和文字编排：要注意形式和布局，以增强广告的视觉效果。
4.平面广告的构图法则有哪些？答案：(1)统一与变化(2)主导与从属(3)对称与均衡(4)对比与调和(5)连续与反复。
5.广告文案创意的要求是什么？答案：(1)围绕广告目标(2)强调广告主题(3)突出画面视觉中心(4)引导读者视线。
广告媒体课件
网络媒体的更新速度很快，能够及 时传递最新的信息和动态。
手机媒体的特性与优势
随身携带
手机已经成为人们随身携带的 必备物品，具有很强的便利性
和即时性。
信息交流便捷
手机可以实现实时通讯和信息交 流，具有很强的互动性和便捷性 。
多媒体展示
手机媒体可以融合多种媒体形式， 包括文字、图片、音频和视频等。
广告媒体的影响力与效果 评估
广告媒体的影响力评估
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媒体选择
对各种广告媒体的影响力 进行评估，以便选择最能 吸引目标受众的媒体。
媒体组合
根据不同媒体的特点和优 势，进行合理的组合，以 最大化广告效果。
媒体监测
对已选择的媒体进行实时 监测，以便及时调整策略 ，确保广告投放效果。
广告媒体的效果评估方法
广告媒体的分类
根据传播方式，广告媒体可以分为线上媒体和线 下媒体。
1. 线上媒体：通过互联网、移动设备等数字渠 道传播广告信息的媒体，如网络广告、社交媒 体广告等。
2. 线下媒体：通过传统渠道传播广告信息的媒体， 如电视、广播、报纸、杂志等。
根据受众特征，广告媒体可以分为大众媒体和 个人化媒体。
1. 大众媒体：面向广大受众的媒体，如电视、 广播、报纸、杂志等，具有广泛的覆盖面和传 播效果。
声音与图像结合
电视广告可以利用视觉和声音的结 合，创造出更加生动、形象的广告 效果。
制作成本高
电视广告的制作需要较高的成本， 包括拍摄、剪辑、特效等。
受时间限制
电视广告的时间较短，需要在有限 的时间内传达广告信息。
广播广告
传播速度快
广播广告可以通过电波快速传播，覆盖较 大的地理区域。
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1.时间性 2.空间性 3质. 适的价应值性：媒体已经声建誉立起来的影响力和
量的价值：媒体的覆盖域和媒体接触率
应时性、覆盖域、权威性、灵活性、针对 性、持久性、效益性、感染性
第一节 广告媒体的类型及特点广告媒体的种类来自印刷类媒体 光电类媒体
报纸、杂志、邮寄广告、书籍广告、包装类广告 广播、电视、网络、户外广告、店铺类广告
麦当劳的创意交互式户外广告牌 它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定 不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过 把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不 要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告 形式相信会受到不少厂商的青睐。
哪些媒体属于印刷类媒体？ 哪些媒体属于光电类媒体？
报纸广告
报纸广告
自家乐福部分门店员工换上红色“国旗装”宣称支持奥运后，家乐
福开始在全国部分知名报纸大幅刊登支持北京奥运宣传广告。此广告通 栏标题为“家乐福全体同仁祝福北京”字样，并在文字中强调“我们已 为奥运做好了准备”。左侧广告更是用一位中国员工的笑脸来打动消费 者，称“永远做中国的企业公民”。
网络媒体特点
突破了时间和空间的限制 针对性强，主动诉求 随时掌握广告效果 信息全面，并可以体验 消费者具有主动权和控制权
要求有比较好的平台 接受对象小 信誉度不高
西夏啤酒的灯箱广告
站牌广告
车身广告
上海外滩的户外广告
斜拉式单立柱户 外广告
斜拉式单立柱是在传统“苍蝇 拍”式单立柱基本造型的基础 上，通过 柱体的变化，给人 焕然一新之感，广告效果大大 增强。柱体造型上尖下圆，斜 插地面，象征着尖端，力量和 挺拔。
85% 、7%的这些数字引起受众 的兴趣，采用广告版连出的方式 ，使用故事性的宣传链。
报纸广告特点分析
版面大、篇幅多 覆盖面广、读者众多且稳定 时效性强 权威性高，影响力大 费用低廉
版面呆板 信息繁杂、干扰度高 寿命短暂
杂志广告
杂志广告特点分析
读者阶层和对象明确，针对性强 有效期长，便于保存 对象理解度高 编辑精致，印刷精美
户外媒体
户外广告的优点
（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如 光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景 ，给人以美的享受。
（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜 间效果会更好。
（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。 （4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。
第十章 广告媒体
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的含义 广告媒介 在广告主和广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告 信息以达到广告目标的一种物质技术手段。 报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具等 。
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的特性 物质性 价值性 类别性
户外广告的缺点
（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。 （2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息
量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。 （4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制； （5）广告效果难以测定。
飞机上的汽车广告
同样是用窗户作为载体来设计广告，利用飞机窗外的美景与 画面中汽车天窗中能看见的美景相重合。
常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告， 用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告， 轻而易举的俘虏了路人的眼球
• 高档性：统一的规格、画面，高档金属框外观，更为高档写字楼 洗手间环境增加了视觉中心和装饰亮点。
• 时效性：及时更换传播内容，保证了人群对广告的新鲜感。
• 成本低：洗手间广告是投入最少而最有效的媒体。 受众人群优越：写字楼常驻的都是三高人群（高学历、高收入、 高消费），具备相当的购买力，而且具有相当的品牌理解力和认 同感。
广播媒体特点
制作简单，信息传播及时、迅速 覆盖面广 播出频率高 受众广泛 制作简易，成本低廉
持续时间短 有声无形，印象浅薄 听众过于分散，不易测定效果
网络广告
旗帜型广告（Banner） 按钮型广告（Button） 主页广告（Sponsorship） 邮件广告 互动游戏广告
旗帜广告
文字广告 按钮广告
第二节 广告媒体的选择
影响媒体选择的因素 媒体的性质 广告商品的特性 消费者的习惯 广告目标的要求 市场竞争状况 广告信息的时效要求 国家的政治法律 广告费用预算
不受地方性新闻报道的束缚， 适应面广
阅读范围小，影响有限 发行周期长，时效性差 注意价值差别大 制作复杂，购买成本较高
电视媒体特点
覆盖面最广 收视率最高 影响力最强 动态演示，形象生动，感染力强 信息传播迅速，可作时机性广告
播放时间短，信息量小 受收视环境影响大 制作复杂，费用高昂
2008年《中央电视台二套》广告价格表
在前往飞机场或离开飞机场的大巴上，有一些特殊的拉手。说到 特殊，那是因为它作为一个很常见的广告载体却能够让上面的广告与 受众产生互动。就如IWC的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的 时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表。
店铺类广告
百威啤酒 霓虹灯广告
G loria店内的大屏幕 播放着影视广告
某商店橱窗内摆设
央视标王广告费
孔府宴酒 3079万
1995年
宝洁 3.85亿
2005年
劲酒 4.4亿
2011年
2011年央视黄金资源现场竞标会
1. 劲酒 4.4 亿元 2. 五粮液 4亿元 3. 泸州老窖 3.8亿元 4. 雨润集团 2.5437亿元
总标王
广播广告
例如： "翠竹牌添加剂"广告文案（泸州人民广播电台）： 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！