市场营销——故宫淘宝案例分析
文创产品的网络营销模式——以故宫为例论文
1.
对于博物馆文创产品的专门研究，国外学者要先于国内学者，并且在文创产品的研究开发方面积累了丰富的经验，研究方向侧重于文创产品的设计开发和营销实践，对于网络营销的研究成果主要集中在线下营销。随着国外对于博物馆文创产品的研究日渐深入，国内学者注意到了学习借鉴国外学者研究成果和经验的必要性。
国外很多著名博物馆开发的文创产品分类细，种类多。林炎旦《文化创意产业国际经典论述》(2010)中以美国大都会博物馆文创产品为研究对象，提到美国大都会博物馆文创产品的数量有2万多种，如此庞大的数量创造了逐年翻倍的利润，其一年的销售额更占据了博物馆总收入的八成。
关键字：故宫博物院，故宫文ห้องสมุดไป่ตู้产品，网络营销模式
Abstract
In recent years, cultural and creative products have gradually come into people's vision and become a hot word, and cultural and creative products of museums are very representative products. China is rich in historical and cultural resources, with high-quality museums in all regions, especially the Palace Museum in Beijing. With the rapid development of economy and science and technology, the promotion and sales of cultural and creative products in the Forbidden City also keep pace with the pace of the times. In addition to the field sales in the Forbidden City, it also "cooperates" with the Internet, making the cultural and creative industry of the Forbidden City gradually become the best model of the museum's cultural and creative industry in the application of onlinemarketing. Based on the current situation of online marketing of cultural and creative products in the Forbidden City, this paper analyzes the online and offline marketing mode, and analyzes the problems existing in the online marketing mode, so as to provide practical planning for improving the online marketing strategy, promote the online marketing mode of cultural and creative products in the Forbidden City to be more perfect, and carry out online marketing to other museums to convey information of reference significance.
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
故宫淘宝案例分析环境分析
故宫淘宝案例分析环境分析一、故宫淘宝的淘宝营销策略之走入人民群众故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。
但是故宫淘宝刚开业的时候，由于文化产品的店铺销量并不乐观，使得故宫淘宝的前景并不明朗。
并非是故宫淘宝的文化产品不得大家喜欢。
故宫淘宝并没有因为眼前的困难而放弃，而是自我思考，在产品上不断创新，利用故宫的悠久历史文化融入大家的生活中，从生活中发现产品，找到属于故宫淘宝独特的产品。
圣旨、奏章、手机壳与朝珠耳机等，都是从故宫600年的文化底蕴中提取出的想法，融入大家生活所产生的生活用品。
如此，才深得广大网友的喜爱。
从故宫淘宝这些文化创意产品中可以看出，这些产品除了有趣之外，实惠和实用是故宫淘宝产品的重点，并且故宫淘宝中售卖的文化产品都是在百元以内，并不会像之前故宫淘宝刚开始时，售卖的昂贵不适用的纪念品一样。
二、故宫淘宝的淘宝营销策略之玩转新媒体故宫一直代表着皇权不可侵犯，总给人一种高冷和厚重的历史感，与用户的距离总感觉很遥远。
但现在的故宫淘宝已经玩转新媒体，开通微博与公众号，在新媒体上与大家交流互动，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。
比如微信公号一篇名为《就这样被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。
难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。
段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。
从故宫淘宝的微博可以看出，故宫淘宝经常与网友们互动，增加与网友的粘度，大家也都知道，只有用户粘度越好，故宫淘宝的品牌价值也越来越高，这也是故宫淘宝年销售超10亿的原因。
故宫淘宝短短几年就从历史悠久的形象转变成如此接地气的故宫淘宝，这也是故宫淘宝未来发展越来越好奠定基础。
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。
故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。
首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。
一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。
在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。
故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。
同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。
此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。
二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。
在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。
同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。
三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。
故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。
此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。
以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。
故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
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文物高仿 品
文化创意 产品
附 拥有故宫
博物院的
加降成本 产品满足 价 消费者对 值 宫廷的窥
探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动
的故宫”
营销传播渠 道
APP
微博
故
宫
微信
淘
公众
宝
号
店
视频 平台
营销传播内容 故宫淘宝官方
微博曾发布《够了!
朕想静静》的文章
，以极具幽默调侃
的语气介绍了“一
者，新搭配年台转词运“必总买的2016
降低成 本
个悲伤逆更流加成精河的
运气不太好的皇帝
的故事”准。
故事的主人公
是明朝最的后营一销位皇
整合性 强
帝朱由检，一开始
，原本在画像正襟
危坐的崇祯皇帝就
画风突变，以手托
额头，摆手做发愁
状了神。手有原是然拿点后机小来个， 关 邪崇铺他 枪 恶祯垫变 、 的帝，成 眼 的的故故宫事淘只宝 “被真害幻正想的症目”的患是推销“
户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购 平台成交。
用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝
网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大
电子营销渠道特 点
突破空 间 时间限 制
顾客大多来自经 济发达沿海地区 及北京
博物馆在淘宝网营销 后，可以打破实体店 铺的时间和地域限制 ，更方便广大消费者
降成本
品牌战略
馆 店的停看留展；人而员在至商少店有停留1名的会客在人艺中术，衍每生4品名销中多售至，商少也是销趣 量最高创意的一档。实用性
故
味
有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计 性
宫
营
网
，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆
销
店
的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小
成果
16亿 元
环境分 析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员 大多来自于中央美术学院、 清华大学美术学院等著名高 等院校
需求
故 宫择优
设计
供应 制作商
考察
营销平 台
故宫淘宝目前的粉丝量已经 达到近 30万人；与阿里巴巴 集团签署合作协议，在天猫 和阿里旅行社平台筹建故宫 博物院旗舰店
品牌竞 争者
台北故宫2013年全年相 关艺术衍生品收入达9亿 元新台币，直逼门票收
营销案例分 析
——故宫 博物院
文 创产品
目 录C O N T E N T S
1 案例简介 2 环境分析
3
具体策 略
PART 1
案例简 介
故宫博物院 简介
北京故宫博物院建立于 1925年10月10日，位于北 京故宫紫禁城内。是在明朝 、清朝两代皇宫及其收藏的 基础上建立起来的中国综合 性博物馆。作为唯一世界上 每年接待游客超1000万的博 物馆，故宫文化创意团队通 过故宫淘宝店和实体店，用 出售精心设计的故宫商品来 传播中国传统历史与文化， 这样的方式受到了网友的追
宏观环境——政治法律
环境
强化政策支 持，将文创
试点示范 资 源开发
产品纳入文 化产业投融 资源服务体
系支持范围 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文
化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平
和国家软实力
加强品牌建
大力培养创
设、知识产
意研发、营
权保护与交
销推广人才
易，推动文
化资源数字
化进程
SWOT分 析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人 才储备雄厚；品牌
知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些
？
价格高昂，产品 种类少。
W
网购平台发展迅
O 速，目标消费群体 购买力提升，文创
山寨猖獗，竞争 对手实力强大。
T
产业日益蓬勃，国
家机政会策有支哪持。些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的
理 采 购
取 是商业活动与中的一种劳
大务报多酬，采在商用业活外动中包为他制人 ，与
提供服务所得到的报酬。
生
约60间企业合作生产 产
，减少成本
与中央美院团队 技 术 合作开发产品
开
发
产品的设计上面
产 品
紧跟热点、萌点
国家拨款、门票收入 财 务 ——研发经营资本雄
厚
市场定位步骤——独特竞
争优势 故宫淘宝上销
差异化战略— —产品
在同行竞争中塑造了独有的产品
形象，以获得公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝： 北
卖萌风趣）
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居
图 铜书签
郎世宁 仙萼长
春册 鼠标垫
雍正钓 鱼书签
帝后护 腕鼠标
垫
电子营销渠道——网络间接销
售渠道
淘宝渠道营销情况
2015 年正值故宫博物 院院庆 90 周年，8 月 5
竞争优势
顾客需
企业潜在 优势
产品具有独特的文化 底蕴，突出民族特色。
3 故宫品牌历史悠久，
深入人心；
竞争对手
求
游客希望购买
定位
有创意又有文
2013年
台北故宫推出
化内涵的纪念
2
品作为礼物
的“朕知道了”
胶带纸3个月
销量逼近3万
1
卷
市场定位步骤——相对 优势
成立专门故宫文化服
务中心经营文创产品 经
营
管
对供应商的 设计择优选
日，阿里巴巴聚划算平台
上出现了一批来自故宫的
81.5
礼物。据悉，8 月 5 日， 故宫博物院的官方淘宝店
% 用户占 1.6万单
比
一天成
交
登上了聚划算进行大促。
仅仅过了一个多小时， 1500 个手机座就已宣布
《2009 年中国网络购物市场研究报告》 售罄。一天内共有 1.6 万
显示，截至 2009 年 11 月底，淘宝网的用 单故宫文创产品在聚划算
市场现状阐 述
北京故宫截至2015年11月底共开发了 8683种产品。故宫文创商品从使用功能 和材质上划分，可以分为出版物、丝绸
类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、
家居类、中、低档，
其中单价在500元以下的产品定位为低
据相关资料显示，在法国，平均每3名档博位物产品。其中低档产品开发的种类最
卖
售的产品是主 要以针对年轻
萌
人为主的文化
创意产品，主
推的是适合年
轻人的Q版产
品。
PART 3
具体战略
差异化战略——
形象
“用人作比喻很容隐易私，保使护消费者接受
品大牌数。据 ”
——
Stephen King
英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号 上，故宫淘宝以“本公”的 语气实时与网友互动，创下 了不少营销奇迹。