网络游戏产业成功因素分析

的制约。中国遍布城乡的网吧是网络游戏的主要消费场所， 网 络游戏为网吧吸引了大量的顾客， 成为其主要的利润来源， 因 此网吧很容易与网络游戏公司结成联盟， 成为其免费的销售 终端。在电子货币和网络支付还不发达的情况下， 由网吧代售 游戏点卡、做游戏宣传大大降低了网络游戏公司的营销成 本 。 盛大公司的《传奇》游戏正是依靠网吧营销一年内占领中 国 一 半的网络游戏市场， 创造了中国网络游戏史上的一个传奇。
《沿海企业与科技》杂志征稿启事
《沿海企业与科技》杂志是由广西社会科学院主管、广西社会科学院企业文化研究中心主办的省 级综合性学术刊物， 主要刊发科技、经济、企业经营管理方面的论文， 系中国期刊网、龙源国际期刊 网、中国学术期刊（ 光盘版） 、万方数据系统等全文收录期刊。由钱伟长任名誉顾问， 于光远、李京文、 袁隆平等包括六七位院士在内的专家领导担任顾问。杂志创办于 １９９６ 年， 大 １６ 开本， 月刊， 国内外 公开发行， 国际标准刊号： ＩＳＳＮ１００７－ ７７２３， 国内统一刊号： ＣＮ４５－ １２２７／ Ｎ ， 邮发代号： ４８－ ８６， 定价 １０ 元。欢迎广大新老作者踊跃投稿、征订！
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（ 一） 网络游戏本身的特点 网络游戏最大的特点是“互动性”， 玩家是 游 戏 中 的 一 员 ， 掌握着人物的命运。现在的网络游戏题材广泛， 有科幻类 、武 侠 类 、言 情 类 、军 事 类 、冒 险 类 等 可 以 满 足 不 同 用 户 的 需 求 。随 着电脑动画和多媒体技术不断发展， 网路游戏的制作越来越 精 量 ， 优 美 的 画 面 、动 听 的 音 乐 、震 撼 人 心 的 电 脑 特 技 给 人 高 品质的视听享受， 丝毫也不逊色于好莱坞大片。网络游戏有非 常精彩的故事情节， 玩家就是故事的主角， 他们用自己的方式 推动故事情节发展， 同时游戏玩家之间可以相互合作和沟通， 比如一起拜师学艺、闯荡江湖， 一起建造城市、发动战争， 甚 至 可 以 建 立 家 庭 、结 婚 生 子 。一 旦 玩 家 进 入 了 游 戏 角 色 就 很 容 易 被吸引， 而且随着游戏时间越长， 会积累更高的经验值， 拥有 更多的虚拟财富， 使得玩家“舍不得”离开这款游戏。此外， 网 络游戏高手会得到其他玩家的尊敬， 受到人们的关注， 获得强 烈的成就感。因此， 网络游戏有很高的客户忠诚度， 许多玩家 只钟情于一款游戏。 （ 二） 多种多样的赢利模式 网络游戏成功的一个重要原因是创造了多种赢利模式， 既 有 产 品 销 售 、合 作 分 成 等 传 统 方 式 ， 也 有 网 络 广 告 、虚 拟 财 产交易等网络营销方式， 可谓不拘一格， 广开财路。下面介绍 几种最主要的赢利模式： １．与电信和 ＩＳＰ 分成。网络游戏用户在线时间很长， 为电信 和 ＩＳＰ 创造了利润， 网 络 游 戏 运 营 商 大 都 与 电 信 公 司 达 成 协 议， 分取一部分利润。比如联众公司早在 １９９９ 年就 与 电 信 签 订了接入费分成协议， 目前电信分成收入已经占联众公司总 收入的 ４０％左右， 成为一个稳定的收入来源。随着移动通讯技 术的不断发展， 移动终端的网络游戏正成为热点， 腾讯公司自 从推出 ＱＱ 移动业 务 以 来 ， 每 年 可 以 从 移 动 、联 通 的 短 信 收 入 中瓜分 ３０００ 万。 ２．网络广告。网络游戏吸引了大量的用户， 联众游戏公司 现有注册会员 ６０００ 万， 每天不重复访问的用户 大 约 ３００ 万 ， 同时在线的人数最高达到 ３０ 万， 如此高的访问量自然 成 为 网 络 广 告 的 黄 金 宝 地 。国 内 的 浩 方 、互 动 等 游 戏 对 战 平 台 已 经 从 网络广告中赚取了丰厚的利润。 ３．销 售 会 员 卡 和 游 戏 点 卡 。发 行 会 员 卡 和 游 戏 点 卡 是 网 络 游戏运营商最直接的收入方式， 拥有会员卡的用户可以得到 诸 如 带 宽 、服 务 器 、游 戏 指 导 、点 卡 打 折 等 优 惠 。还 可 以 和 其 他 有共同兴趣的会员进行交流。用户通过购买游戏点卡给自己
二、网络游戏产业的运营模式
网 络 游 戏 产 业 链 主 要 由 游 戏 开 发 商 、运 营 商 、销 售 商 、网 络设备供应商和用户几部分组成。网络设备供应商提供网络 带宽并负责维护网络设备， 游戏开发商负责游戏研发， 运营商 负 责 游 戏 的 出 版 、宣 传 和 市 场 运 营 ， 销 售 商 负 责 游 戏 软 件 、点 卡和虚拟装备的销售渠道。上下游产业相互协作， 组成一个完 整的产业链。现在的网络游戏公司大都身兼多种角色， 比如盛 大和网易就是集游戏研发、运营和销售与一身的一体化网络 游戏公司。
５．技 术 转 让 和 产 品 销 售 。 游 戏 开 发 商 通 过 技 术 软 让 、销 售 游戏版权或代理权来获得利润。比如上海盛大公司就是凭借 代 理 韩 国 游 戏 开 发 商 的 网 络 游 戏《传 奇 》获 得 第 一 桶 金 的 。
６．举办网络游戏竞赛。网络游戏自身有很强的竞技性 ， 因 此， 以网络游戏为基础的电子竞技产业最近几年随着网络游 戏得到了迅猛的发展。２００３ 年 １１ 月 １８ 日， 随着电子竞技被国 家设定为第 ９９ 项体育运动之后， 国际上 ３ 大赛事 ＷＣＧ／ＣＰＬ／ ＥＳＷＣ 相 继 落 户 中 国 ， 通 过 拍 卖 冠 名 权 ， 收 取 参 赛 费 ， 广 告 商 赞助和电视转播权出售等方式网络游戏商家在获得丰厚利润 的同时也为游戏做了最好的宣传。
（ 三） 带动相关行业发展 游戏产业本身虽然属于数码产业也属于休闲产业， 同时 又是一个横跨互联网、计算机、消费电子等诸多领域的综合 体。游戏产业的渗透力巨大， 影响着许多相关产业： 电信业、信 息产业、零售业、传媒业、出版业、制造业、展览业。根据 ＩＤＣ 的 数 据 统 计 ， ２００４ 年 网 络 游 戏 市 场 除 了 给 网 络 游 戏 出 版 商 带 来 ２４．７ 亿元的直接收入之外， 还带动了相关行业的繁荣发展。预 计它给电信服务运营商带来 １５０．７ 亿 元 人 民 币 ， 给 ＰＣ 机 、服 务器、网络设备和其它 ＩＴ 提供商带来 ６３．７ 亿元人民币。媒体 和 传 统 出 版 业 也 从 网 络 游 戏 市 场 分 享 ３５．８ 亿 元 人 民 币 的 收 入。网络游戏产业带动相关产业发展， 反过来这些产业促进网 络游戏产业的继续发展， 形成良性循环。 （ 四） 先进的营销模式 网络游戏取得成功与它的营销模式有着密切的关系。网 络游戏的产品依靠互联网提供给消费者， 没有物流， 既发挥了 电子商务高速、便捷的优势又不会受到目前物流体系不完善
的账户充值， 每玩一定时间游戏就会消耗一些点数。 ４．交易虚拟财产。网络游戏中有许多虚拟财产， 如游戏账
号 、装 备 等 ， 这 些 纯 数 字 化 的 东 西 ， 在 玩 家 心 中 就 是 异 常 宝 贵 的。一个 ４０ 级的“传奇”账号可以卖到几百块人民币， 一些游 戏中的极品装备更是可以卖到几千甚至上万元。这些虚拟财 产在普通人眼里可能一钱不值， 但在游戏玩家眼中是辛辛苦 苦 熬 夜 打 拼 出 来 的 宝 贝 ， 是“ 劳 动 ”成 果 ， 更 何 况 有 些 装 备 是 “可遇不可求”的， 需要极佳的运气。因此， 虚拟财产交易成了 网络游戏独特的盈利方式， 网络上有很多进行虚拟财产交易 的论坛和网站， 玩家可以在那里买卖或交换自己的虚拟财产。 网络游戏运营商更是看到其中的商机， 在销售游戏点卡时赠 送虚拟财产进行促销， 取得了良好的效果。
一、网络游戏的定义与分类 根 据 国 际 数 据 公 司（ＩＤＣ）对 网 络 游 戏 的 定 义 ， 网 络 游 戏 是 利用 ＴＣＰ／ＩＰ 协议， 以 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 为依 托 ， 可 以 多 人 同 时 参 与 的 游
戏项目。网络游戏的分类可以按照两个不同的角度进行， 按游 戏运行平台可以将网络游戏分为 ： ＰＣ 网 络 游 戏 、 视 频 控 制 台 网 络 游 戏 、掌 上 网 络 游 戏 、交 互 电 视（ｉＴＶ）网 络 游 戏 ； 按 照 游 戏 内容架构可以将网络游戏分为： 角色扮演类游戏、策略类或战 略 类 游 戏 、动 作 类 游 戏 、模 拟 类 游 戏 、棋 牌 休 闲 类 游 戏 、运 动 类 游戏等。
２００６年第 ４ 期 （ 总第 ９０ 期）
大众科技
ＤＡ ＺＨＯＮＧ ＫＥ Ｊ Ｉ
Ｎｏ．４， ２００６ （Ｃｕｍｕｌａ ｔｉｖｅ ｌｙ Ｎｏ．９０）
网络游戏产业成功因素分析
杨明智
（ 中国矿业大学管理学院， 江苏 徐州 ２２１０００）
【摘 要】文章首先简述了网络游戏的发展历程， 接着介绍了网络游戏的定义与分类， 然后从游戏自身特点、赢利模式、营销方
【参考文献】 ［１］国 际 数 据 公 司 （ＩＤＣ）．２００４ 年 中 国 网 络 游 戏 产 业 报 告 ［Ｍ］， ２００５．１２３ ［２］杨健， 郭建中．试论中国的网络游戏产 业［Ｊ］．上 海 大 学 学 报， ２００４， （１）． ［３］黎 力 ．网 络 游 戏 产 业 发 展 现 状 概 述 ［Ｊ］．中 国 传 媒 科 技 ， ２００４， （ ９） ． ［４］卓 武 扬 ． 网 络 游 戏 产 业 研 究 ［Ｊ］． 江 西 财 经 大 学 学 报 ， ２００４， （１）．
三、网络游戏产业成功因素分析
网络游戏是时代发展和科技进步的产物， 就像摄影机和 胶片的发明促生了影视产业一样， 互联网和多媒体技术造就 了网络游戏产业的兴盛。它的成功有特定的时代背景， 代表了 电子信息时代娱乐消费的新潮流。下面从四个方面分析网络 游戏产作业成功的原因。
【收稿日期】２００６－ ０１－ ２９
式等方面阐释网络游戏产业成功的原因， 最后总结了网Baidu Nhomakorabea游戏产业带给人们的启示。
【关键词】网络游戏； 信息产业； 产业模式
【中 图 分 类 号 】Ｆ７１９
【文 献 标 识 码 】Ａ
【文章编号】１００８－ １１５１（２００６）０４－ ００８２－ ０２
世 界 上 第 一 款 网 络 游 戏 是 １９６９ 年 美 国 的 瑞 克 布 罗 米 编 写的《太空大战》， 它只能在同一台大型主机系统内进行， 并且 在机器重启后游戏的相关信息会丢失。１９７８ 年英国埃塞克斯 大 学 的 罗 伊·特 鲁 布 肖 编 写 的 ＭＵＤ （Ｍｕｌｔｉｐｌｅ Ｕｓｅｒ Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ） 游戏， 是第一款真正意义上的多人交互式网络游戏， 那是一种 纯文字的游戏， 没有图形界面。随着互联网的迅速发展出现了 多人在线角色扮演游戏（ＭＭＯＲＰＧ）， 从此网络游戏以惊人的速 度迅猛发展起来。２００１ 年全球游戏市场总额达到 １６５ 亿美元， 超过电影业 １６０ 亿美元的市场收入。中国网络游戏产业 发 展 速度很快， 根 据 ＩＤＣ 的 统 计 ， ２００２ 年 中 国 的 网 络 游 戏 市 场 大 约 在 １０ 亿 人 民 币 左 右 ， ２００３ 年 增 长 了 ４５．８％， 达 到 了 ２５．５ 亿 元人民币， 预计到 ２００６ 年将实现 ９４ 亿人民币， 网络游戏 产 业 已经成为一个新的经济增长点。
网络游戏不像一般商品那样一次付费即获得全部价值， 它的价值随着用户使用次数和时间的累积而不断增长。几乎 所有的网游公司都会施行游戏试玩策略， 即在新游戏收费前 （如游戏公测阶段）提供免费的试用， 培养用户群。网络游戏用 户的注册信息被永久存储在游戏运营商的服务器上， 是一笔 宝贵的财富， 聪明的商家根据这些用户信息进行细分， 进行促 销。比如对在线时间较长的用户进行打折、赠送礼品， 向 用 户 推荐他们可能感兴趣的新款游戏和游戏技巧等。网络游戏是 一种文化产业， 它的特点是同一产品可以通过不同形式获得 附加值。游戏中的人物造型可以设计成纪念品和玩具， 主题音 乐可以发行原声唱片， 故事情节可以改编成电影和文学作品。 总之， 围绕游戏创造的品牌和市场开发内容， 最大限度挖掘品 牌价值。
四、网络游戏产业成功的启示
网络游戏产业的成功是对传统产业的挑战。信息时代， 互 联网对商业的影响已经渗透到每一个角落， 正在改变商业竞 争的格局。网络游戏产业的异军突起给我们带来很多启示： 如 何拉近商家与顾客的距离增强互动， 如何发挥电子商务的优 势， 如何树立并发挥品牌优势， 如何提高产品的附加值， 如何 实现与上下游产业的相互促进， 这些是新时代所有产业面临 的共同问题， 需要认真研究。