浅析网络媒体公信力不足的表现及原因
浅析网络媒体公信力不足的表现及原因
作者：马海霞
因特网的迅猛发展，使网络媒体成为人们了解新闻、获取信息的重要渠道。然而，随之而来的种种问题，却使网络媒体的公信力面临严峻挑战。众多调查结果表明，人们最相信的媒体依次是报纸、广播、电视和网络。在这一点上，网络媒体由于技术控制的难度、管理的难度、编辑力量薄弱等多种因素，使得其公信力与传统媒体相比具有明显的劣势。
一、网络媒体公信力不足的表现
1、网络假新闻
真实是新闻的生命，虚假是公信的大敌，新闻媒体的公信力必须牢固地建立在真实这一基础之上。然而在竞争火爆的媒体大战中，媒体赖以安身立命的真实性却常常遭受严重质疑。少数媒体，常常出于某种目的或为利益所驱使，置事实于不顾，进行失实的报道。他们或是进行新闻炒作，添油加醋地把一些并不具有新闻价值的事实炒成热点新闻；或是捏造事实，在新闻报道中，制造或传播虚假信息，以追求轰动效应，增加对受众的吸引力。尤其因特网的发展，更刺激了假新闻的泛滥。在网上，人们无需记者证，通过电子邮件、网络对话就可以通过合法的信息源获得有新闻价值的信息。任何一个网民都可以发布信息、充当记者，这就为那些蓄意散布虚假新闻信息的人提供了便捷和可乘之机。如2003年最典型的假新闻案例“比尔?盖茨被暗杀案”，另外，“非典”疫情发作期间，通过网络传播和手机短信传播的谣言也无处不在，无人不晓。
新闻媒体的首要功能是告知公众周围世界的变动，揭示事件的真相，当媒体一再失实，公众认为其不可信时，他们就会转求其他的信息源，新闻媒体的经济基础就会坍塌。正如美国媒介和政治事务研究中心主席罗伯特·利希特所说：“如果人们认为媒介没有告诉真相，那就是新闻的终结。”[1]
2、网络炒作跟风
自“炒作”这一时髦词汇被引入新闻媒体领域，新闻炒作之风便有了愈演愈烈之势。“炒作”是指那些通过大众传媒，对某一演艺圈中人或某一影视、歌曲等文艺作品，进行异乎寻常的宣扬，使其成为社会公众关注的热点、焦点，以达到某种目的的行为。[2]
当前，在激烈甚至白热化的媒体竞争中，为争夺眼球，赢得市场，一些媒体使出浑身解数，凭着某些采编人员的特殊嗅觉跟风炒作，不惜用过多的人力和版面追踪报道某些毫无价值的新闻信息及所谓的名人明星。而因特网的无限链接，丰富、海量的信息资源恰为媒体的跟风炒作提供了一个方便、快捷的平台。媒体盲目轰炒，网民跟贴、灌水，导致一些社会新闻，尤其娱乐新闻中的
“绯闻”、“艳遇”等低级庸俗的内容充斥网络。如2004年不少媒体逐臭如蝇，大肆炒作所谓“京城首例性骚扰案”、“张铁林绯闻案”等。
疯狂炒作，置新闻的真实性于不顾，置媒体的社会责任于不顾，在社会上产生了极为恶劣影响，不仅损坏媒体名誉，更误导社会舆论。事实上，既使在对市场顶礼膜拜的资本主义社会，炒作也被视为一种短期利益行为，而非新闻的正途。公众信任是媒体最可宝贵的资源，信任危机是媒体最大的危机。炒作以公众信任为前提，又以牺牲公众信任为代价，如同工业社会初期以牺牲资源为代价换取的经济繁荣，后患无穷。当谋求经济的可持续发展已被提到战略的高度，媒体的眼光为什么不能放的长远一点，着眼于自身的可持续发展呢？公众信任本是媒体立身之本，恶性炒作给媒体带来的只能是自毁前程。[3]
3、网络侵权问题
开放与共享是网络的生命。网络的开放性给作品的传播带来了更快的速度和更大范围的影响力，这对于提高作品及作者的知名度和社会影响，以及对于推进社会文明进程都是十分有益的。然而，问题的另一方面是：网络强大的复制功能和无疆域性使得作品一旦上网，即意味着版权人对它的失控，侵权更加容易和频繁。同时网络海量性的信息传播也使网络著作权的保护难度徒然增大。有些网络媒体无视知识产权，抄袭、盗窃他人劳动成果，未经授权随意转发、引用他人的文章；也有些网络媒体不注意对他人隐私、未成年人的保护，甚至恶意攻击、诽谤，为了追求触击率，不惜侵犯他人的正当权益。这些都在无形之中伤害了网络媒体的公信力。
网络侵权问题主要表现为网络新闻侵权。所谓网络新闻侵权是指新闻单位或个人通过网络媒体对社会或他人造成的不法侵害行为。如今，许多新闻媒体为了拓展业务市场，纷纷加人网络新闻竞争的行列，使得网络新闻侵权现象不断发生，已成为备受社会关注的一个重要问题。
网络是一个分散的、宽泛的信息传播渠道，因此，网络新闻侵权的表现也多种多样，主要有著作权侵权、名誉权侵权、隐私权侵权等。应该说，随着社会和网络本身的发展，网上新闻侵权现象并不会消失，而可能出现愈演愈烈的趋向。2001年10月27日，第九届全国人大常委会第24次会议审议并正式通过了修订后的《著作权法》。[4]新《著作权法》的出台，使今后网络传播环境下的著作权保护有法可依。但是网络时代对新闻版权的保护是一个国际社会所必须面临的共同问题，如何在保护版权人正当权益的同时找到一个全社会信息共享的契合点，尚需进一步的探索和实践来
证明。
4、其他网络有害信息
失实不可信，低俗同样不可信。
时下有些媒体和媒体工作者津津乐道、大量采写刊播含有黄色内容的新闻、各类桃色事件的新闻、关于血腥凶杀的新闻以及涉及人物隐私的新闻等，许多新闻已变成“腥”闻、“性”闻和“星”闻，在不少新闻媒体中媚俗新闻连篇累牍。某些人把新闻媒体的平民化曲解成庸俗化，把通俗扭曲成媚俗，把受众当成猎奇煽情的对象。诸如此类的新闻，在不少媒体中呈逐步蔓延甚至泛滥的趋势。特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中这种现象尤为普遍。
除此之外，一些不良广告信息也充斥网络，危害甚大。例如一些不合法的医疗广告；含有欺诈性质的快速致富信息、情色声讯类广告；一些专作虚假承诺的房地产广告和用新闻包装起来的所谓软广告等等。由于网络媒体特有的发布机制，不可能像传统媒体那样对各类广告进行审查和核实，在客观上也为违法和虚假广告的出笼起了推波助澜的作用。
二、网络媒体公信力不足的原因
1、网络特有的传播机制所致
一切科学技术的发展进步，所引发的不可能只是事物外延意义上的改变。同样，网络的出现不仅标志着信息的全新传播方式，更对传统的传播体制和观念造成了冲击。由于所有的网络信息用户都直接面对广泛而丰富的信息资源，因特网的出现实际上减少了传播的中间环节。网络特有的传播机制——缺乏严格意义上的“把关人”，改变了原有的信息→传播者→传播渠道→受众的分层传播关系，受众无需通过种种烦琐的关卡，就能方便地在网上调阅所需的任何方面的信息。[5]尤其是网络信息传播呈多向和发散式，这使得传统大众传播中常见的“信息把关”、“信息过滤”成为不可能，用户可以利用多节点的联通访问，绕开“把关人”来获取信息。从这个角度来说，“把关人”角色的传统内涵——对信息的选择特权其实已经丧失。
网上新闻信息海量分布，鱼龙混杂，越发需要发挥编辑是媒体的“把关人”、“一夫当关，万夫莫开”的作用。对网络媒体而言，充分利用网络传播即时性的特点，努力提高新闻的时效性，在时间上压倒传统媒体是完全正确的。但是，不少网络媒体忘记了“速度往往是准确的天敌”，一味求新求快，结果发了很多未经证实的新闻，以至于网络新闻在某种程度上成为小道消息的同义语，严重影响了网络媒体在受众中的公信力。还有少数网络媒体，如一些传统媒体的网络版放着多媒体优势不用，单靠文字和图片打天下，对传统媒体形不成竞争优势，也在无形中降低了网络媒体的公信力。
2、相
关政策与法律的缺位
我国的计算机网络组建于20世纪70年代，从1995年接受因特网入网申请以来，经过数年的发展，网络已经走入千家万户，广泛应用在生产、服务、生活等各个领域。然而，相对于传统媒体，网络毕竟是一个新兴事物，技术先行，法律缺位的现象在所难免。主要表现为一些网络立法还比较滞后；相关政策法规无法在短期内得到完善；现实中的很多问题也得不到法律保护，如有关网络版权的保护，运营商的权利义务，电子证据的采集和公证等，都缺少法律上的规范。
相关政策与法律的缺位，导致一些别有用心者的不法行为得不到有效规制，危害网络媒体公信力的现象时有发生。现实急切呼唤有关专门的网络立法来规范网络媒体使用者的行为。网络立法应该成为悬在网络媒体工作者头上的一柄达摩克利斯剑，只有在法律法规的强制下网络新闻活动才能走上符合新闻传播规律的规范化的轨道。
3、网络传播者职业精神的缺乏
新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，新闻工作者的基本职责是客观、公正、全面地向受众报道新闻事实，这也是受众的普遍要求。
因特网特有的交互性特征，传者和受者界限模糊，普通受众拥有了网络话语权、新闻传播权，但是相当一部分网民不能正确认识、处理权利与义务的关系，不能正确评估自己的传播行为对社会、对他人的影响，甚至极少数人是以故意的、恶作剧的心态在网上“撒野”。受众可以自由的充当传者，其传播欲得到了最大限度的满足。然而受众的整体素质却远远没有达到大众传播对传者的要求，他们缺乏职业传播者必备的专业知识、职业素养和高度的社会责任感，加之网络特有的超链接等特征导致网上信源模糊，信息真假难辩。
不可否认，有不少网络传播者为了某种目的而违反传媒职业操守，践踏新闻职业道德。当一个传媒的操守出现问题，它所损害的就不仅仅是自身形象，而是诸多人的利益。只有建设新时期的新闻职业道德，加强新闻自律，才能树立健康、有序的网络媒体新形象。
4、外部经济利益的驱动
外部经济利益的驱动是网络媒体公信力不足的又一个原因。
市场经济条件下，不少网络媒体为了吸引受众眼球、制造轰动效应、追求高点击率而一味迎合受众或者为了媒体本身的利益而严重违背新闻报道客观和公正的原则。这些行为都严重削弱了网络媒体的公信力。
从传播学角度来看，受众在整个传播过程中占有很重要的地位。受众的多寡标志着媒体的覆盖率，从而决定了媒体吸引广告和获得收入的能力，这对于网络
媒体的生存和发展至关重要。然而网络时代，一些媒体受外部经济利益的驱使往往坠入一味商业性迎合、忽视社会责任的怪圈。网站的记者和编辑选择新闻的标准完全是满足受众的心理需要，在迎合“求其怪不求其真”的社会心态。这种情况下的网络媒体的公信力可想而知。
总之，网络媒体在公信力的塑造过程中出现了诸多障碍，其原因植根于新媒体本身的特点，政策法律的缺位，传播者职业精神的缺乏和外部经济利益的驱动等等。为根本解决公信力问题，必须深刻剖析其形成原因，对症下药，只有这样才能确保提升网络媒体的公信力。
注 释：
[1]禹建强：《媒体呼唤公信力经济》，《传媒观察》2004年第4期，第23页
[2]石本秀：《新闻炒作与舆论的公正性》，《新闻界》1998年第2期，第26页
[3]徐传辉：《热点引导与新闻炒作》，《新闻界》1999年第5期，第65页
[4]彭兰：《网络新闻学原理与应用》，新华出版社2003年3月版，第175页
[5]胡正娥 李芃：《网络时代“把关人”角色的嬗变》，《新闻大学》1999年第4期，第28页
作者简介：马海霞，漳州师范学院中文系，助教
通讯 处：福建漳州师范学院中文系，363000