第4章扩张战略1.5课时

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收购兼并战略
指采用资本运营的方式，将现有的零售企业 收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与 母体企业融为一体。这种战略使零售商比较容易 进入一个新市场，然而，被兼并企业本身的组织 结构、管理制度以及企业文化与母体企业相差较 大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有 一个磨合阵痛期，这同样需要成本。
国际零售商海外扩张市场选择: 市场邻近性模型 市场邻近性三角形的建立 零售商对某个海外市场产生吸引力通常具有以下3 方面原因。 (1)具有地理邻近性；
(2)具有文化邻近性；
(3)母国市场与东道国市场都达到了适当的经济发展水 平。
欧洲主要零售商国际扩张的地理偏好
母国 区域1：海外扩张的 零售商数量 西班牙 比利时 德国 瑞士 意大利 平均＝ 47 47 30 27 26 35 区域2：海外扩张 的零售商数量 葡萄牙 荷兰 丹麦 奥地利 平均＝ 16 28 2 10 14
法国
欧洲主要零售商国际扩张的文化偏好
母国 区域1：海外扩 区域2：海外扩 张的零售商数量 张的零售商数量 西班牙 比利时 瑞士 意大利 葡萄牙 平均＝ 47 47 27 26 16 33 德国 30 荷兰 28 丹麦 2 奥地利 10 平均＝ 18
课外阅读书籍： 企业并购（兼并）

三、扩张速度 管理基础 资源条件
扩张速度
市场机会 影ห้องสมุดไป่ตู้企业扩张速度的因素
连锁运营是实现低成本快速扩张的基本途径
●连锁运营模式是零售企业实现低成本快速扩张的基本途 径，也是一种最简单、成功率最高，在世界各地最容易通行 的经营手段。 ●连锁运营的首要优势是规模优势，扩张成本低。连锁运 营的实施效果关键取决于企业的复制能力。 ●连锁运营的另一优势是扩张速度快。连锁运营具有迅速 和近乎无限的融资能力，同时又能极大的利用社会的闲置资 源，使核心企业的资产短时间内以几何级数增长。由于连锁 运营中的加盟企业与核心企业的关系既可以是股权关系也可 以是契约关系，所以就加大了企业的扩张途径；并且各分公 司的运营模式都是标准的模式，具体操作程序化、专业化、 统一化，简化了复制过程。 问题：连锁运营如何实现股东权益？
多元化扩张的约束条件 ●多元化经营是一把“双刃剑”，既可以给企业带来 巨大的收益，也可能加剧企业的经营风险。
●由于中国零售企业规模相对较小，实力较弱，实行 多元化发展会使企业资源分散，运作跨度和费用加大， 产业选择失误增多，所以往往达不到分散风险、规模经 济和协同效应的目的。
●大型零售企业可以将多业态、多元化发展与商业经 营、品牌经营、地产经营、连锁经营、特许经营等具体 经营形式进行整合设计，从多个角度和多个方面经营企 业，使企业获得复合经营效益，而非单一的商业经营。
五、国际化扩张
在向国际市场进军过程中，零售商可以运用两种战略： § 全球化战略 高度集中的管理方式， 标准化的经营活动，优势在于快速扩张和规模经济 § 多国化战略 分权化管理，差异化经营， 优势在于获得所在国更多的市场份额
零售商国际扩张战略比较
定 义 经营模式
市场营销
全球化战略 世界范围内应用相同的模式 专业连锁 全球细分和全球定位 市场营销组合标准化 统一的花色品种、价格、商店设 计、服务、广告
四、多元化扩张
多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这 一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品 供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选 择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。
●多业态发展可以充分利用资源，有效占领市场空间，这也 是连锁企业经营规模迅速提高的主要因素之一。由于单一业态 发展对于企业特色化经营要求比较高，风险较大，大多数成功 零售企业开始走向多业态发展的道路。世界零售百强中，半数 以上都是多业态经营。沃尔玛有四种业态，家乐福有五种业态。
第四讲：零售扩张战略
第四章
零售扩张战略
§ 零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、
扩张速度及多元化和国际化扩张
§ 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析 § 选择具体的商店位置要考虑哪些因素
第一节
零售扩张战略组合
一、地理战略
§ 区域性集中布局战略 § 物流配送辐射范围内的推进战略 § 弱竞争市场先布局战略 § 跳跃式布局战略
组织含义
管理含义
多国化战略 使模式适应当地条件 超级市场、百货商店、各种商店 在核心经营理念上再造 营销组合因地制宜 商店布局、价格战略、服务战略在 世界范围内相似 花色品种、广告战略均有调整 设计功能、产品过程、销售体系 国内多样化 的垂直一体化 集权化管理 分权化管理 优秀的信息系统 与总部经常交流 迅速增长能力 增长能力一般 规模经济明显 规模经济相对不明显 经验转移极少 经验转移多
广州酒家区域性集中布局战略
案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆· 沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这 样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战 略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低 于５万人的小镇上开分店，而山姆· 沃尔顿的信条是即使是5 000 人的小镇也照开不误。而且山姆对商店选址有严格要求，首先 要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后， 然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那 些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下 了根，并开始向大城市渗透。
到2005年4月沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家： 美国、加拿大 墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、中国。 美国 沃尔玛商店 沃尔玛购物广场 山姆会员商店 沃尔玛社区店 合计： 数量 1,353 1,713 552 85 3,703
二、扩张路径 滚动发展战略 指通过自己的投资，建立新的零售门店， 通过自身力量逐步发展壮大。这种扩张路径可 以使新门店一开始就能按企业统一标准运行， 有利于企业的一体化 管理，原先的经营理念和 模式也能得到充分的检验和修正。但这种方式 前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个 了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时 间了解、接受新的进入者。