营销管理 复习笔记04
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
营销管理 复习笔记06
11第一部分理解营销管理第一章21世纪的市场营销四、新的营销现实1．主要的社会因素主要的社会因素包括：（1）网络信息技术；（2）全球化；（3）放松管制；（4）私有化；（5）激烈的竞争；（6）产业交融；（7）消费者抵制；（8）零售变革；（9）甩开中间商。
2．消费者的新能力消费者拥有的新能力包括：（1）购买力的大幅增加；（2）存在各种各样的商品和服务可供选择；（3）关于各种商品的大量信息；（4）更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能；（5）鉴别产品和服务的能力；（6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。
3．企业的新能力许多新的力量也相互影响，为企业造就了一系列新的能力，这些能力主要表现在：（1）营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务；（2）调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息；（3）管理人员可以促进员工之间的内部沟通，并使内部沟通更加高效便捷；（4）企业可以通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通（属于外部沟通）；（5）随着面向专门读者的杂志、电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通正变得越来越容易进行（6）营销者可以向对企业提出要求或允许企业向他们发送广告、优惠券、样品营销管理复习笔记06营销管理 复习笔记06 2 2 和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。
而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息。
（7）企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者进行沟通。
（8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。
（9）管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平；（10）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或者在网络上张贴自己的采购条款等方式，实现采购成本的大幅度下降。
《营销管理》的读书笔记
《营销管理》的读书笔记《＜营销管理>的读书笔记》《营销管理》是一本在营销领域具有深远影响力的经典著作，作者菲利普·科特勒以其丰富的经验和深刻的洞察，为我们呈现了一套全面而系统的营销知识体系。
读完这本书，我深受启发，也有了许多思考和感悟。
在书中，科特勒首先强调了营销的重要性。
他指出，营销不仅仅是销售产品或服务，更是一种满足消费者需求、创造价值的过程。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想生存和发展，必须深刻理解消费者的需求，并以消费者为中心制定营销策略。
消费者行为是营销的核心之一。
消费者在做出购买决策时，会受到多种因素的影响，包括文化、社会、个人和心理等。
比如，不同的文化背景会导致消费者对产品的需求和偏好存在差异；社会阶层和群体也会影响消费者的购买行为；个人的年龄、职业、收入等因素同样会对消费决策产生作用；而心理因素，如动机、感知、学习和信念等，则在更深层次上影响着消费者的选择。
了解这些因素，有助于企业更好地预测消费者的需求，从而开发出更符合市场需求的产品和服务。
市场细分、目标市场选择和市场定位也是营销管理中的关键环节。
市场细分是将整个市场按照一定的标准划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有相似的需求和特征。
企业需要根据自身的资源和能力，选择适合自己的目标市场，并在目标市场中确定独特的市场定位。
一个清晰、准确的市场定位能够帮助企业在消费者心中树立独特的品牌形象，提高品牌的竞争力。
产品策略是营销组合中的重要组成部分。
产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务和体验。
在产品的开发过程中，企业需要考虑产品的核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品等多个层次。
同时，产品的生命周期也是企业需要关注的重要问题，不同的生命周期阶段需要采取不同的营销策略。
价格策略直接关系到企业的利润和市场份额。
企业在制定价格时，需要考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的感知价值等因素。
常见的定价方法包括成本加成定价、目标利润定价、价值定价和竞争导向定价等。
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总《营销管理》知识点汇总一、营销管理主题营销管理是商业学科中的重要部分，它涉及到将市场机会转化为商业机会的过程。
在营销管理中，最重要的是理解客户需求并满足他们，从而创造出有价值的交换。
二、知识点整理1、营销观念：这是一种基本的商业哲学，它将顾客需求放在首位。
营销观念包括三个要素：顾客导向、营销效率和营销协调。
2、市场研究：这是了解市场的过程，包括对市场大小、性质、竞争情况以及消费者需求的调查和研究。
3、市场细分：这是一个将大的市场划分为小的细分市场的过程。
每个细分市场都有相似的需求和购买行为。
4、产品策略：这是关于如何开发、定位和推广产品的决策过程。
产品策略需要考虑产品的生命周期、品牌建设以及市场研究。
5、价格策略：这是关于如何确定产品价格的决策过程。
价格策略需要考虑成本、市场需求和竞争情况。
6、促销策略：这是关于如何推广产品的决策过程。
促销策略包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
7、分销策略：这是关于如何将产品传递给消费者的决策过程。
分销策略需要考虑销售渠道、物流和仓储等因素。
8、营销计划：这是关于如何实施营销策略的详细计划。
营销计划应该包括目标、策略、预算和执行时间表。
9、营销组织：这是指负责实施营销计划的团队或机构。
营销组织的结构和管理方式将直接影响营销计划的实施效果。
10、营销控制：这是指对营销计划实施过程进行监控和评估的过程。
营销控制可以帮助管理者识别问题并做出调整，以确保营销计划的成功实施。
三、文章大纲1、营销管理概述营销管理的定义营销管理的主要过程2、营销观念营销观念的定义营销观念的三个要素3、市场研究市场研究的定义市场研究的过程和方法4、市场细分市场细分的定义市场细分的步骤和方法5、产品策略产品策略的定义产品策略的制定过程6、价格策略价格策略的定义价格策略的制定过程7、促销策略促销策略的定义促销策略的种类和实施方法8、分销策略分销策略的定义分销渠道的选择和管理9、营销计划营销计划的概念和重要性营销计划的制定过程10、营销组织营销组织的定义和结构营销组织的管理和协调11、营销控制营销控制的概念和目的营销控制的流程和方法四、写作思路1、在撰写文章时，应始终保持客观，避免使用主观性语言。
营销管理基本知识点汇总
营销管理基本知识点汇总
营销管理是企业进行市场营销活动的重要组成部分。
掌握营销管理的基本知识点对于企业的发展至关重要。
以下是一些营销管理的基本知识点的汇总：
1. 市场分析：市场分析是制定营销策略的基础。
它包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和行为等进行深入研究和分析。
2. 品牌管理：品牌是企业的重要资产之一。
品牌管理包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等策略，旨在提升品牌知名度和价值。
3. 产品开发与管理：产品是营销的核心。
产品开发与管理涉及产品策划、设计、定价、推广等环节，要实现产品的持续创新和市场竞争力。
4. 价格策略：价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
掌握适当的定价策略，能够更好地满足消费者需求并实现销售目标。
5. 市场推广：市场推广是企业推动销售和增加市场份额的重要手段。
它包括广告、宣传、促销等活动，能够吸引潜在客户并提高产品销量。
6. 销售管理：销售管理是组织和管理销售团队的活动。
有效的销售管理可提高销售绩效，实现销售目标并提升客户满意度。
7. 渠道管理：渠道是产品从生产到消费者手中的传递路径。
渠道管理涉及渠道选择、渠道合作、渠道管理等，对于产品流通和销售至关重要。
8. 客户关系管理：客户关系是企业与消费者之间的互动关系。
客户关系管理旨在建立和维护长期稳定的客户关系，以提升客户忠诚度和满意度。
以上是营销管理的基本知识点的简要汇总。
掌握这些知识点可以帮助企业制定有效的营销策略，提升市场竞争力和业绩表现。
营销管理的读书笔记
营销管理的读书笔记营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
下面是本人为你带来的营销管理的读书笔记，欢迎阅读。
从以产品组合为核心向顾客组合为中心转变。
建立顾客数据库提供个性化产品，服务，个性化转播信息企业倾向于测量营销投资的回报率及其对股东价值的影响，并关注营销决策的伦理影响和社会影响谁是公司的理想顾客？公司努力去满足他们的何种需求？公司应该向他们提供何种产品或服务？公司应该为其供应物设定什么样的价格水平？公司应该向他们发送和接受那些传播信息？公司应该运用何种分销渠道？公司应该开发何种伙伴关系？1工程部门设计出合适的产品2.财务部门提供所必须的资金3.采购部门购买了高质量的原材料4.生产部门及时地生产出高质量的产品5.会计部门能够测量不同顾客，不同产品和不同区域的6.盈利水平。
内部营销：确保组织中所有人员都遵循相应的营销原则，特别是高层管理人员。
整合营销：确保公司运用各种手段、方式创造、交付和传播价值，并且是以最佳方式组合起来加以运用的。
关系营销：与顾客、渠道成员和其他营销伙伴建立起恰当的多重关系。
绩效营销：测量并管理营销活动和营销项目的投资回报率，并综合考虑其广泛的影响，特别是其法律、伦理、社会和环境影响。
1.制定营销战略与计划。
2.聚焦营销洞察和绩效。
3.联系客户。
4.塑造强势品牌。
5.设计与开发市场供应物。
6.交付与传播价值。
7.实现长期成长。
*巴马案例需要同步实现两个不同的目标确定特定的目标受众，通过更广泛的信息扩大用户。
需要多媒体策略方面实现线上线下媒介的整合。
包括付费，免费媒介整合。
了解越多，就越认同）据此推广方面不仅包括有较长时间的视频，也有传统印刷，广播，户外广告。
其团队在广告代理公司GMMB协助下，把网络作为推广中心。
作为在多个影响面进行公关，广告，前期工作及资金筹措和组织的“中枢神经系统”指导思想：通过构建网络工具，帮助用户实现高效的自我组织，让其自由选择产品此例强大的渠道工具包括1350万个的电子邮件地址清单。
《营销管理》读书笔记
《营销管理》读书笔记《营销管理》读书笔记11，与众不同的自我推销：“上帝”也要推销自己.2，一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。
3，营销是双向式的，即买者和卖者的相互沟通日趋重要。
我们在强调“顾客是上帝”的同时，作为顾客的我们是否也应具备基本的推销“上帝”的方法呢？4，推销自己良机难逢，抓住了它！缺乏推销自己的意识，大忌：在公开场合使人难堪。
（抓住机会）5，新意，不可复制的。
6，当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。
再造的关键，是要找到适合市场需求的新的产品形象主题，即所谓的品牌主题。
7，守信用，要诚信！8，一位客人在餐厅用餐，他叫来了餐厅老板，说：这个红烧鸡块里，怎么还有鸡毛？老板说：这，这，这个嘛，是我们的防伪标志！9，人是群居的动物，如果要离群索居，那另当别论。
不然，自绝于群体其实是自我毁灭的同义词。
和一群狮子相处，最好的方式就是将自己变成狮子。
一昧阻止狮群猎食的结果就是自己成为它们的食物。
自然生存的法则，才是不变的真理。
10，企业家要创新，有时就不得不进行“破坏”，甚至破坏他自己亲手建造起来的大厦。
管理学的老鼻祖熊彼得讲过一句话，说所谓的“企业家就是从事创造性破坏的那些人”，就是说他要在创造中进行破坏。
我们是否有勇气打破我们赖以成功的基石去寻找新的发展思路？11，每位营销大王成功的背后都有一则看似平凡的故事。
然而这“平凡”的背后，却是他有别于凡人的用心和执著。
寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。
但是每天我们在做这项工作的时候，首先应思考这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎样找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。
12，建立建立起了销售网，自立自足。
13，画龙点睛，满盘皆活使其凸显了个性，成为有别于其它饭店的重要卖点。
14，不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。
2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。
6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。
十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。
关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。
科特勒营销管理笔记
科特勒《营销管理》笔记I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理 复习笔记03
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第一部分理解营销管理第一章21世纪的市场营销
二、市场营销学的范畴
4．市场营销实践
（1）市场营销无处不在，从商店布局、包装设计、产品功能等所有可能与顾客接触的地方都与市场营销息息相关。
同时，市场营销也包括诸如管理创新和业务拓展等各种管理活动。
（2）建立起强有力的营销组织，营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来。
（3）市场营销的逻辑过程与竞争环境
在实践中，营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。
但是，在竞争非常激烈的环境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进行调整。
不断变化的、崭新的市场营销环境正对营销经理人员提出了越来越高的要求。
这就要求营销者必须拥有各种各样的定量与定性技能、勇于创新的态度，并不断地去探求市场营销在企业内部是如何创造价值的。
同时，营销者还必须与销售职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。
（4）首席营销官的五大职能：①强化品牌优势；②测量营销效果；③根据顾客需要推动新产品的开发；④搜集富有价值的顾客意见；⑤5．充分运用新的营销技术。
（5）提升首席营销官的八条建议
约翰·奎尔奇和盖尔·麦葛文提出提升首席营销官的八条建议，包括：①澄清使命与责任；②使首席营销富角色和营销文化与结构相匹配；③挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担任首席营销官；④记住“爱炫耀的人是不会成功的”；
⑤使其个性与首席营销官的类型相匹配；⑥尽可能使直线经理成为营销楷模；⑦渗透到直线组织之中；⑧既需要“左脑”技能，又需要“右脑”技能。
营销管理复习笔记03
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营销管理复习笔记03。
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第一部分理解营销管理第一章21世纪的市场营销
三、市场营销中的核心概念
1．需要、欲望和需求
（1）需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。
欲望：当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成为欲望（wants），欲望往往是受特定的社会所制约的。
需求（demands）：需求是指有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。
（2）营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。
营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。
（3）五种需要模型
要了解顾客的需要和欲望，并不总是十分简单的事情。
五种需要模型可以帮助分析消费者需要，包括：①明确表述的需要；②真正的需要；③未明确表述的需要；
④令人愉悦的需要；⑤秘密需要
（4）要保持产品竞争力，企业应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。
2．目标市场、市场定位和市场细分
（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。
通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
（2）在进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的目标市场。
（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
3．供应物和品牌
营销管理复习笔记04
营销管理 复习笔记04 2 2 （1）企业往往通过某种价值主张（value propasition ）来满足顾客的需要，
这些价值主张可以通过实际的提供物（offering ）来具体体现。
（2）品牌（brand ），是指具有明确供应来源的提供物的一种标志。