第六章 汽车市场营销策略

产品专门化模式
指公司集中生产一种产品，公司向各类顾 客销售这种产品 适合中小型企业 优势：有利于提高某个品牌的声誉 S1 S2 S3 P1 P2 P3
市场专门化模式
指公司专门为满足某个顾客群的各种需要 而服务 风险：受该顾客群消费习惯影响过大，如 果顾客改变消费习惯，可能失去整个市场 S1 S2 S3 P1 P2 P3
密集型营销策略
指只选取某个细分市场作为目标市场，并制 定其市场营销组合 优点： – 目标顾客群清晰，为其制定相应的产品及服 务，容易吸引目标顾客 – 研发、生产、推广经费相对差异营销策略低 缺点： – 不能吸引所有顾客，目标顾客群可能相对较 少，所占市场份额也相对较低
市场营销策略 （Marketing Strategies） ）
完全市场业 S1 S2 S3 P1 P2 P3
市场营销定位策略 （Marketing Targeting） ）
无差异营销策略（Undifferentiated marketing） 差异型营销策略（Differentiated marketing） 密集型营销策略（Concentrated marketing）
– – – – – 影响市场营销策略的因素： 企业实力 产品特性 市场特性 产品所处于生命周期（PLC）的不同阶段 竞争者所采用的市场营销策略
Ansoff Matrix
产品 Product 市场 Market 现存的 Existing 心的 New 现存的 Existing 新的 New
市场渗透 Market Penetration 市场开发 Market Development
密集单一市场模式
指公司只选择一个细分市场集中营销，目 标是在单一市场上拥有较高的市场占有率 适合中小型企业，或资源有限的企业 风险：如果顾客改变消费习惯，可能失去 整个市场 S1 S2 S3 P1 P2 P3
有选择的专门化模式
指选择数个细分市场进行营销，其中每个 细分市场各有吸引力，并符合公司目标和 资源，但单个细分市场之间联系较少 优势：分散公司的风险 S1 S2 S3 P1 P2 P3
第六章 汽车市场营销策略
By Kevin Huang
市场营销计划
设定企业目标 收集信息 执行市场营销 审查
审查评估
设定市场营销 目标
执行
决定市场营销 策略
目标市场（ 目标市场（Target Market） ）
密集单一市场模式（Single Segment） 有选择的专门化模式 （Selective Specialisation） 产品专门化模式（Product Specialisation） 市场专门化模式（Market Specialisation） 完全市场覆盖模式（Full Market Coverage）
新产品开发 New Product Development 多元化 Diversification
市场渗透（ 市场渗透（Market Penetration） ）
尝试在现存的市场中获得更大的市场份额 通常通过改变产品价格，进行促销活动来 增加产平的销量
新产品开发 （New Product Development） ）
无差异营销策略
指把整个市场作为一个大目标，不进行市 场细分，一款产品面对整个市场 优点： 大量生产、储运、销售使产品平均成本低 不进行市场细分可节约大量调研费用 适合于廉价消费品 缺点： 产品缺乏创新，难以进入高价消费品市场 目标顾客笼统，不容易吸引目标顾客
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差异营销策略
指把整个市场划分为若干细分市场作为其目 标市场，并针对不同目标市场特点，分别制 定不同市场营销组合 优点： – 品种多、针对性强，容易吸引目标顾客 缺点： – 由于品种多、销售组合多样化，造成调研、 生产、推广、改进成本高
把现存的产品引进新的市场 通常适用于开发海外市场，可以通过出口、 经销商、出售特许经营、合资或者直接的 海外投资的方式 也适用于把现存的产品引入其他的细分市 场
多元化（ 多元化（Diversification） ）
公司在新的市场推出新的产品 由于对新市场的不熟悉，以及对新产品的 研发，所以风险很高 适合于实力雄厚的大型企业
为现有的市场设计开发新的产品 新产品研发的步骤包括： 创新意念，包括来源企业内部（如：员工或产品 研发部）或来源于外部（如：大学、骨科、竞争 对手） 需要分析新产品的可行性 产品的研发生产 产品安全性及质量测试 在选定的店铺或地区进行试销 新产品上市
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市场开发（ 市场开发（Market Development） ）