基于顾客的品牌资产概述(PPT83页).pptx
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品牌和品牌资产ppt课件
3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
基于顾客的品牌资产模型
1.显著度你能想到哪些产品或服务种类的品牌？（逐渐增加具体品牌的暗示）你曾经听说过这些品牌吗？在什么情况下，你可能选择使用哪些品牌？你想起该品牌的频率是多少？2.功效与同一品类的其他品牌相比，该品牌提供的产品或服务的基本功能如何？与同一品类的其他品牌相比，该品牌满足产品或服务需求的情况怎样？该品牌的特色表现在哪些方面？该品牌的可靠性如何？该品牌的耐用性如何？该品牌的服务便利性如何？该品牌的服务效果如何？是否能完全满足你的需求？该品牌在服务速度、响应等方面的效率如何？该品牌的服务人员是否有礼貌且能解决问题？你发现该品牌有多流行？你在多大程度上喜欢该品牌的外观、感觉及其他设计方面？与同一品类的其他竞争品牌相比，该品牌价格偏高还是偏低，或者相同？与同一品类的其他竞争品牌相比，该品牌价格变动的频率偏高还是偏低，或者相同？3.形象你所钦佩和尊敬的人使用该品牌的程度如何？你对使用该品牌的人感觉如何？下列哪些词语能较好地描述该品牌：实际、诚实、大胆、现代、可靠、成功、高档、迷人、适于户外？在哪些场合适合购买该品牌？在以下情景中使用该品牌合适吗？你能在很多地方买到该品牌吗？这是你能在各种不同情境下使用的品牌吗？该品牌能带来多少美好的回忆？你觉得多大程度上能伴随改品牌成长？4.判断质量你对该品牌的总体感觉如何？你对该品牌的产品质量有何评价？该品牌在多大程度上能完全满足你的产品需求？该品牌的价值如何？信誉该品牌制造者是否拥有渊博的知识？该品牌制造者的创新意识如何？你在多大程度上相信该品牌的制造者？该品牌制造者有多了解你的需求？该品牌制造者有多在意你的意见？该品牌制造者在多大程度上记住了你的兴趣？你在多大程度上喜欢该品牌？你在多大程度上钦佩该品牌？你在多大程度上尊敬该品牌？考虑你会将该品牌推荐给其他人吗？在该品类中，你喜欢哪些产品？该品牌与你本人有多大关系？优势该品牌有何独特之处？该品牌在多大程度上具有其他品牌所没有的优势？与同一品类的其他品牌相比，该品牌具有多大优势？5.感受该品牌让你有温暖感吗？该品牌让你有乐趣感吗？该品牌让你有兴奋感吗？该品牌让你有安全感吗？该品牌让你有社会认同感吗？该品牌让你有自尊感吗？6.共鸣行为忠诚度我认为自己对品牌是忠诚的。
品牌资产管理最新课件
2．从力学角度的价值模型
• 品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与 阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值 的力学模型可以分为以下几类：
• （1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、 分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判 断力、创新力、策划力。
• （2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、 差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包 容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质 力、情感力、文化力
• 9.有机论 调控交变品牌系统的各种流—物流、 能流、精神流。
• 10.锤炼论：
8．2．4品牌核心价值图谱
• 1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益 板块：
• （1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使 用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消 费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。
• （2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务 相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备 投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出 估计，并从总收益中扣除。
•
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是
双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不
对称的。
•
8．1．3品牌资产的形成
• • 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 • 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保
障 • 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的
关键
8.1.4 品牌资产管理
• 1提升品牌资产价值的策略
• 4)建立品牌联想
• 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失 去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想 对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费 者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然 后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大 致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对 价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性， 产品类别，比较性差异等等。
基于顾客的品牌资产概述(PPT83页).pptx
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在 消费者心智的占位是最难以复制的——一切都
可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌联想的相关性、独特性和可信度
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
CH2品牌资产ppt课件
• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
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36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
品牌资产[1]
![品牌资产[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/33c150535a8102d277a22f02.png)
Sir Colin Marshall Chairman of British Airways
Harvard Business Review
英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。
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品牌资产[1]
“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”
＊抱怨处理
＊竞争者
＊音乐
＊招牌
＊品牌占有
＊旁白
品Байду номын сангаас资产[1]
形成品牌的原料
抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
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品牌资产[1]
建立品牌的原料
❖ 消费者从我们提供的原料中建造品牌... 以及所有与它们相关的经验与历史。
❖ 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。
-- Jeremy Bullmore
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品牌资产[1]
词汇介绍
❖ 何谓产品? ❖ 何谓品牌?
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品牌资产[1]
产品
❖ 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 ❖ 物理属性：款式、特性、价格 ❖ 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的
期望 ❖ 但这一切并不足够......
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低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 ❖ 消费者比较宽大为怀。 ❖ 占有率比较稳定。 ❖ 产品线延伸。
Harvard Business Review
英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。
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品牌资产[1]
“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”
＊抱怨处理
＊竞争者
＊音乐
＊招牌
＊品牌占有
＊旁白
品Байду номын сангаас资产[1]
形成品牌的原料
抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
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品牌资产[1]
建立品牌的原料
❖ 消费者从我们提供的原料中建造品牌... 以及所有与它们相关的经验与历史。
❖ 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。
-- Jeremy Bullmore
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品牌资产[1]
词汇介绍
❖ 何谓产品? ❖ 何谓品牌?
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品牌资产[1]
产品
❖ 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 ❖ 物理属性：款式、特性、价格 ❖ 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的
期望 ❖ 但这一切并不足够......
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低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 ❖ 消费者比较宽大为怀。 ❖ 占有率比较稳定。 ❖ 产品线延伸。
品牌资产概述第十三讲ppt课件
了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过 4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会 议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年 日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂 的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值 104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏 卡售出。
1.定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾 起的所有印象、联想的总和。
2.内容： （1）品牌属性联想： 包括产品类别、产品的质量，原料，档次， 使用者，原产地，名称和标识等的联想。 例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳 （2）品牌的利益联想： 包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。
15
（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响
5
二、品牌资产的概念
附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳 定的顾客关系。
也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客 的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。 最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如： 任天堂、谷歌（1999年创立，2008年品牌价值已 达861亿美元）
6
7
三、品牌资产的价值
消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
11
（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。
2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过
3
பைடு நூலகம்
3、品牌资产的权威量化机构
从2001年开始，美国《商业周刊》与著名品牌咨询公司 Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最 后公布全球品牌价值百强。 2006年度, 全球品牌价值百强中,
1.定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾 起的所有印象、联想的总和。
2.内容： （1）品牌属性联想： 包括产品类别、产品的质量，原料，档次， 使用者，原产地，名称和标识等的联想。 例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳 （2）品牌的利益联想： 包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。
15
（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响
5
二、品牌资产的概念
附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳 定的顾客关系。
也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客 的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。 最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如： 任天堂、谷歌（1999年创立，2008年品牌价值已 达861亿美元）
6
7
三、品牌资产的价值
消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
11
（二）品牌的美誉度
1、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度， 是一个质的指标。 只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正 形成品牌资产。
2、列入品牌资产理由： 其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过
3
பைடு நூலகம்
3、品牌资产的权威量化机构
从2001年开始，美国《商业周刊》与著名品牌咨询公司 Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最 后公布全球品牌价值百强。 2006年度, 全球品牌价值百强中,
基于顾客的品牌资产ppt课件
3、如果你是舒尔兹，你敢借一大笔钱买下星巴克 吗？
4、是什么原因使星巴克取得了成功？ 星巴克品牌包含了什么？
13
第三节 品牌资产的形成及管理
品牌成为资产的前提
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受
14
品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键
更易于品牌传播 可口可乐拯救“SHE”
提高品牌忠诚度 耐克鞋铸造乔丹神话
第四节 品牌资产评估
从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
评估基础：未来收益
财务分析 市场分析 品牌强度分析
品牌强度分析
市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌发展趋势；品牌支持；品牌保护
18
以无形资产为载体的品牌价值评估体系
品牌资产是品牌 建设积累的结果。
5
品牌资产的构成
戴维·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资 产的“五星”概念模型。
6
顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型
7
二、基于产品市场效应的品牌资产概念
品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的 竞争力和影响力，即品牌力。
29
一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱
21
皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于
老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上Байду номын сангаас乎没有象皮尔.卡丹先
生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身， 卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界 各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。
4、是什么原因使星巴克取得了成功？ 星巴克品牌包含了什么？
13
第三节 品牌资产的形成及管理
品牌成为资产的前提
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受
14
品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键
更易于品牌传播 可口可乐拯救“SHE”
提高品牌忠诚度 耐克鞋铸造乔丹神话
第四节 品牌资产评估
从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
评估基础：未来收益
财务分析 市场分析 品牌强度分析
品牌强度分析
市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌发展趋势；品牌支持；品牌保护
18
以无形资产为载体的品牌价值评估体系
品牌资产是品牌 建设积累的结果。
5
品牌资产的构成
戴维·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资 产的“五星”概念模型。
6
顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型
7
二、基于产品市场效应的品牌资产概念
品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的 竞争力和影响力，即品牌力。
29
一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱
21
皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于
老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上Байду номын сангаас乎没有象皮尔.卡丹先
生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身， 卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界 各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。
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2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.17
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
2.20
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
题。
2.2
品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识
品牌是未来的方向：
品牌信念与态度决定品牌选择
2.13
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
2.9
3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源
品牌资产体现
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌
2.14
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
产
股价
品牌联想 品牌忠诚
价格弹性 市场份额
市场资本总 额
品牌财务价 值
6
金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
2.21
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
传播 （信息源、 信息、渠道）
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工
信念 改变
行为改变
态度 改变
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
2.23
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
第2章 基于顾客的品牌资产
2.1 基于顾客的品牌资产 2.2 创建强势品牌：品牌知识理论基础 2.3 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征 2.4 创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 2.5 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
2.8
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面
比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等
2、差异化效应
品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.17
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
2.20
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
题。
2.2
品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识
品牌是未来的方向：
品牌信念与态度决定品牌选择
2.13
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
2.9
3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源
品牌资产体现
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌
2.14
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
产
股价
品牌联想 品牌忠诚
价格弹性 市场份额
市场资本总 额
品牌财务价 值
6
金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
2.21
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
传播 （信息源、 信息、渠道）
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工
信念 改变
行为改变
态度 改变
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
2.23
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
第2章 基于顾客的品牌资产
2.1 基于顾客的品牌资产 2.2 创建强势品牌：品牌知识理论基础 2.3 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征 2.4 创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 2.5 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
2.8
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面
比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等
2、差异化效应
品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的