基于顾客的品牌资产概述
基于顾客的品牌资产
创造顾客价值
• 顾客品牌关系 顾客品牌关系是品牌共鸣（完全和谐）和 建立强势品牌的基础。 • 顾客关系营销： 顾客关系营销： • 顾客资产： 顾客资产： • 顾客资产和品牌资产的关系： 顾客资产和品牌资产的关系：
基于顾客的品牌资产
创建、评估、管理品牌资产 创建、评估、管理
• 品牌资产 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力， 解释了具有品牌的产品或服务与不具有品牌的 产品或服务之间营销活动的差异化的原因。 • 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识导致的对 营销活动的差异化反应。 • 品牌知识 品牌知识：由与品牌相关的全部想法、感觉形 象、经验、信仰组成 • 针对顾需求+市场营销方案=与顾客思想、感 情、信念、形象的关联 • 桥梁 桥梁——过去和未来
创建强势品牌四步曲 创建
• 1、建立适当的品牌识别 • 2、创造合适的品牌含义（深度，广度） • 3、引起顾客对品牌的正面响应（强有力的， 偏好的和独特的品牌联想） • 4、创建品牌与顾客之间适当的关系（密切， 积极）
阶段
• 品牌显著度 显著度 • 品牌功效 功效：可靠，耐用/服务效率、效果、 功效 情感 • 品牌形象 形象：心理、社会需求 形象 • 品牌判断 判断：质量，信誉 判断 • 品牌感受 感受： 感受 • 品牌共鸣 共鸣：忠诚，依附，归属，主动介入 共鸣
品牌资产的来源 来源
• 联想网络记忆模型 联想网络记忆模型：品牌知识——节点和链 环的网络。 • 品牌认知 品牌认知（辨别能力）：节点或轨迹的强 度。 • 1）再认;2）回忆。 • 效用优势：印象，入围，入选 • 建立：重复；塑造联想 • 购买：动机，能力
• • • •
品牌形象（记忆中的联想）： 品牌形象 1）品牌联想的强度：关注程度，宣传密度 2）偏好：相关，独特，可信 3）独特性：
基于顾客的品牌权益
1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
什么叫品牌资产
品牌资产∙ 1 定义及特点∙ 2 构成∙ 3 形成∙ 4 管理战略步骤∙ 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
1.品牌资产是无形的。
2.品牌资产是以品牌名字为核心。
3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
基于顾客角度的区域品牌资产提升
［ 要 ］ 顾 客导 向是 营销观 念的核 心 ，顾 客 角度是 品牌 资产 作 为一 个 公 共 品牌 ，缺 乏对 其 资产 价 值评 估 的需 要 ；出于企 业 品 摘 理论研 究的主要 思路 ，从顾 客 角度研 究 区域 品牌 资产 是一种 理论探 牌 管理 的需 要 ，从 市 场 角度 研 究企 业 （ 品 ） 牌 资产 也 是一 条 产 品 索 。该 文通 过 分析 区域 品牌 的顾 客构 成 ，提 出区域品牌 资产 循环提 重要 思路 ，目前学术 界在 进行 区域 营销研 究的过 程 中 ，也 更 多地 从 升模 型 ，认 为培 育 顾 客忠 诚是 区域 品牌 营销 的 关键 ，只有 顾 客 忠 营销 主体 角度 探讨 区域营 销策 略和 区域 品牌的 形成机 制 。蒋廉雄 等
诚 ，才能 实现 顾客价 值 ， 区域品 牌资 产才能得 到 不断提 升。 Ｉ 关键 词 Ｉ顾客 导 向 顾 客 忠诚 顾 客价 值 区域 品牌 资 产
提 升
（ ０ ５） ２ ０ 也认 为区域 品牌 资产 反 映 区域 品牌 在 吸引 旅游 者 、投 资 者 、求职 者 以及 在 目标市 场维持 领导 地位 的竞争 能 力 ，因此需要 从
市 场 角度 建立 区域 品牌资产 。但 区域 品牌毕 竟不 同于 产品和 服务 品 牌 ，区域产 品 的多重 性决定 了 区域 品牌的 营销 主体在 有些情 况下也 和人 一 样 ，地 理位 置 或 某 一空 间 区域 也 可 以成 为品牌 ， 区域 品牌 担 任 着 区域 品 牌顾 客 的 角色 。且 蒋 廉雄 等 （ ０ ５） 市 场 角度分 ２０ 从 开始 成 为人 们 研 究 的焦 点 问题 。 我 国 的区 域 品牌 研 究 始于 夏 曾 玉 析 区域 品牌资产 构成 时 ，指 出应 从协 同 的角度来 发挥 区域 内单个 营 （ ０ ３） 产 业 集 群 角 度 对 温 州 区 域 品 牌 建 设 的探 讨 ，围 绕 这 ２０ 从 销主体 之 间的营 销效 果 ，但 如何 实现 营销协 同？ 只有 从顾 客角度 ， 个 思 路 ，我 国学者 更 多 地从 产 业 集群 、区 域 营销 角 度 来探 讨 区域 把 区域 内的单个 营销 主体作 为 区域整体 产 品的顾 客看 待 ，培 养顾 客 品牌 建 设 ，但 缺 乏对 区 域 品牌 内部机 理 的 深 入研 究 （ 丽 辉 等 ， 孙 忠 诚 ，才 能实现 个体 营销 与个体 营销 之间 以及个 体营 销与 区域整 体 ２０ ０ ８），对 区域 品牌 资产 更是 鲜 有研 究 。 区域 品牌 理论 研 究相 对 营销 之间 的协 同。 因此 ，探 讨 区域营 销 、研 究 区域 品牌资产 应 以顾 滞 后 ，这与 区域 品牌复杂 的特 性相 关 ，如 区域 品牌 的公 共性 、区域 客为导 向 ，基于顾 客 角度进 行 ，顾客 角度是 区域 品牌 资产研 究的 根 产 品的 多样性 、区域 顾客 的复 杂性 、构建 主体 的 多重 性 和 目标 不～ 本。 致 性等 。区域 品牌特 性 的复杂 化和理 论研 究 的缺乏 制约 了区域 品牌 二 、区域品牌 的顾客构成分析 理论 的发 展。 因此 ，研究 区域 品牌资 产 ，首先应 该寻 找 支撑整个 理 区域 营销 必 须 首 先 明确 其 目标 群 体 ，顾 客作 为区 域 品牌 资 产 论体 系 的关键 ，顾客 作 为区域 品牌 的重要 特性 ，也是 区域 品牌理 论 的运营 客体 ，必须 对其 进行 详细 划分 。在 区域推 广阶段 ，为吸 引移 研究 的根 本。 因此 ，应从顾 客 角度入 手 ，分析 区域顾 客构成 ，进 而 民 。促进 旅游 和工 业发展 ，区域 的主要 顾客 群体是 移 民、投 资者 、 探讨 区域 品牌资 产提升 路径 。 旅 游 者 。随 着 区域 营销 时代 的到 来 ，营销 目标 开始 体 系化 、整体 顾客角度是区域 品牌资产研究的重 要思路 化 ，区域 品牌 建设科 学化 、规 范化 ，传统 的 简单 的区域 品牌顾 客构 １ 从营 销 观念 的 演 变看 。 以顾 客 为导 向 是营 销 哲学 观 念 的核 成 分析 已不能 满足 区域 品牌资产 研究 的需要 。 心 ，是 营销理论 不 断发展 的结 果 。作 为营 销理论 的分 支 ，西方 品牌 区域 品牌 的顾 客群 体是复 杂 的 ，这 是 由区域 品牌 的公共 性 、区 理 论研 究 在 经 历 了品牌 、品 牌 战略 、品 牌资 产 、品牌 管 理等 阶 段 域 产 品的复 杂性 以及营 销主体 的 多元化特 征 决定 的。 区域 品牌作 为 后 ，目前 也已 进入 品牌关 系阶段 ，而 品牌 关 系指 的就 是 品牌与顾 客 区域独 有的 无形资 产 ，在其 营销过 程 中，区域 政府 及其 附属职 能部 的 关系。 区域 品牌理论 作 为地理 经济 学 、区域经 济学 与市场 营销 等 门作为 区域发 展 的规划者 和管 理者 ，应承 担 主要 的营销 职责 ，区域 学科 交叉 的一个 方向 ，也 必 须遵循顾 客观念 的核心 地位 。 内所有成 员是 其首 要 的营销对 象 ，只有 满足 了他们 的利 益需 要 ，实 ２ 从 顾客忠 诚 、顾客价值 与 品牌资产 的 关系看 。品牌 作 为一 种 现他 们 的忠诚 ，区域 品牌 建设 才有意 义 ，区域 品牌 资产 才能升值 。 无形 资产 ，其价 值集 中体现 于 目标顾 客对 品牌 的忠诚及 在此 基础 上 从 这个 角度来 看 ，区域 品牌顾 客应 包括 区域 内部顾 客和 区域外 部顾 所 带 来的顾 客价 值。 只有被 顾客 认可 ，在顾 客的心 理 中 占据 一定地 客 。另外 ，区域 品牌 的公 共性 决定 了区域 内成 员在作 为 区域 品牌 顾 位 的品牌 才有价值 。对 于一 个 品牌来说 ，顾 客与 品牌 的关 系以及顾 客群 体 的同时 ，又是 区域 内单 一 品牌 的营 销者 ，且承 担一 定 的区域 客的 价值是 存在 差异 的。 因此 ，营销 中经 常按照 不同 的标准 对顾 客 品牌 营销 功能 ，区域 内单 一品牌 顾客 群体也 是 区域 品牌顾 客群体 。 群 体进 行分类 ，其 目的就 是 为 了最 大程 度地培 育顾 客忠 诚和 发挥顾 因此 ，区域品牌 顾客 的划分 不是 简单 地 区域 内、外部 顾客 的划分 ， 客价值 。 以顾 客 为导 向 ，不 仅仅是 满足 顾客 需求 ，更重 要 的是通过
基于顾客忠诚的品牌资产提升模型
收稿日期 : 2006 04 30 作者简介 : 董雅丽 ( 1962 ), 女 , 陕西人 , 兰 州大学管理学院副教授 , 研究方向 为企业管理 ; 陈怀超 ( 1980 ), 男 , 安徽人 , 兰州大 学管理学院硕士研究 生 , 研究方向为企业管理 。
22
软科学 2006 年
[ 1]
第 20 卷
[ 6] [ 5] [4] [ 2]
的想象及思考。这些联 想进 行了 有意 义的 组合 之后, 就构成了品牌印象。正面的品牌联想使品牌 易形成差 异化, 为消费者提供购买理由, 并创造正面的 态度和情 感。品牌美誉度是指 顾客对 品牌的 认可 称赞程 度, 源 于消费者自身的感觉。品牌忠诚度是顾客对 品牌感情 的量度, 是指顾客从一 个品牌 转向 另一个 品牌的 可能 程度。 2 品牌资产的价值集中体现于顾客忠诚 国外有研究资料分析认为, 对一个品牌 来说, 忠诚 顾客的价值是非忠诚 顾客价 值的 9 倍; 保 持一个 忠诚 顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的 十分之一至四分之一; 相当大 一部 分品牌 产品的 销售 量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。而品牌资产 理论也多是基于顾客的角度来衡量品牌资产价值的。 品牌这一企业的 无形资 产, 其价 值集 中体现 于目 标顾客对品牌的忠诚, 即目标 顾客 对品牌 的认同 并在 此基础上产生的持续购买行为。目标顾客的 忠诚对于 一个品牌来说具有很 高的价 值, 伴 随着买 方市场 的日 趋成熟, 顾客 比较 和选 择的 权 力越 来 越大, 顾 客 忠诚 ( Customer L oyalty)成了品牌竞争的关键。在 顾客主导 的市场条件下, 顾 客忠 诚成 了 品牌 资 产最 宝 贵、 最可 靠、 最稳定的部分。顾客对一个品牌形成忠 诚后, 品牌 产品的销售量、 市场占有率就高, 品牌在顾客 心目中的 地位就高, 品牌资 产价值 量也 就越大。从 图 1 中 可以 看到在顾客品牌心理能 级图中处于最高能级的是品牌 忠诚度, 因此, 忠诚度是品牌资产中最重要的构成要素。 二、 顾客忠诚的内涵及其形成过程 1 顾客忠诚的内涵 1908 年, 哈佛大学教授 Josiah Royce 在出版 的 忠 的哲学 一书中对忠诚的 内涵进 行了阐 述, 他认 为, 忠 [ 8] 诚自 有 一个 等 级体 系, 也有 档 次类 别 。 R ichard L. O liver给 忠 诚 下 的 定 义 是: # 不 受 能 引 致 行 为 转 换 ( Sw itch ing behavior)的 外部环 境变 化和营 销活动 影响 的, 在未来持续购买所 偏爱产 品或 服务的 内在倾 向和 义务 。 ∃G re m ler 和 B rown ( 1996 ) 给服 务业 顾 客 忠诚 所下的定义是: # 顾客以积极的态度向特定的服务供应
cbbe模型在品牌营销中的应用
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
第2章 基于顾客的品牌资产
卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽” 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引， 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 1950年 1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公 司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设 1953年他推出了第一台服装表演， 年他推出了第一台服装表演 计师的生涯。经过近20年的不懈努力， 20年的不懈努力 计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就 得到了公认： 得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖 金顶针奖。 赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高 金顶针奖 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天， 超过卡丹先生。1992年 超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师 入选精英荟萃的法兰西学院， 入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世 界顶级服装设计大师的地位。 界顶级服装设计大师的地位。
以无形英国国际品牌集 Group） 团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创 立的。 立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为 核算出其理论营业利润， 准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本 与无品牌利润， 与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的 结果乘以一个强度系数（ 结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋 所获支持、法律保障等7 其范围在6~20 6~20之 势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之 ）。具体过程参见下表 具体过程参见下表。 间）。具体过程参见下表。
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
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2.12
消费者普遍关心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌
响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少联
系? (品牌关系)
2.13
基于顾客的品牌资产金字塔
共鸣
判断
感受
功效
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验
品类识别，满足要求
品牌显著度
品牌认知的深度
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑 消费者考虑
2.16
品牌认知深度和广度的重要性
产品层级不但关系到品牌认知深度，而且 关系到品牌认知广度
要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们 来设计相应的营销传播战略
2.11
创建品牌的四部曲
1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相 关联的品牌联想
2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 4. 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌形象
品牌显著性
强烈的、积极的忠诚度
顾客积极的、易获 得的反应
品牌的差异点和 共同点
深厚的、广泛的 品牌认知
Байду номын сангаас
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效
0.65
判断
0.17
0.66
0.24
形象
感受
0.49
共鸣
0.58
品牌创建的原则
顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应该具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点
个性与价值
真诚、激情、能力、老练、粗犷
历史、传统及体验
怀旧 回忆
2.21
真诚：朴实、诚实、健康、愉快 激情：勇敢、创新、富有想象力 能力：可靠、睿智、成功 老练：高端、有魅力 粗犷：外向、硬朗
2.22
品牌质量
价值 满意
品牌信誉
专业性 可靠性 吸引力
品牌判断维度
品牌考虑
第2章: 基于顾客的品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
2.1
基于顾客的品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异 化反应”。
凯勒, 1993
2.2
基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化
品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相
关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品
牌形象
2.6
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.7
品牌资产的来源
品牌认知
品牌再认 品牌回忆
品牌形象
强有力的、偏好的、独特的联想
2.8
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
2.9
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创 建（对应品牌认知）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗 示进行连接（对应品牌回忆）
2.10
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既
2.4
品牌资产的“桥梁”角色
过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向
对产品性能的良好感知 顾客对涨价缺乏弹性
更高的忠诚度
顾客对降价富有弹性
受到更少的竞争性营销 更多的商业合作和支持 活动的影响
受到更小的营销危机的 有特许经营的机会 影响
更大的边际收益
具有品牌延伸的机会
2.5
创建强势品牌：品牌知识
关联性
品牌优势
差异化
2.23
品牌感受
消费者在感情上对品牌的反应。
从顾客到人们 从产品到经验 从诚实到信任 从质量到偏好 从臭名昭著到引人注目 从识别到个性 从功能到感情 从沟通到对话 从服务到关系
顾客购买，人们生活 产品满足需求，经验满足欲望 诚实令人期待，信任动人而亲密 质量是既定的，偏好创造销售量 知晓度不等于知名度 识别属于再认，个性属于特质 功能事关性能，感情关乎体验价值 沟通是营销，对话是分享 服务属于营销，关系事关认可
品牌不但必须位于心智之首，而且必须在 适当的时机出现在适当的场合
2.17
品类构造
为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品 类构造或者理解产品类别在记忆中是如何 被组织起来的。
2.18
产品信息
饮料
水
有味道的饮料
产品类 别信息
非酒精类
产品型 号信息
牛奶
果汁
可乐
品牌信息
酒精类
红酒
啤酒 白酒
百威 青岛 山城
形象
显著度
4. 品牌关系 = 你和我的关系如何?
3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何?
2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何
用途?
1. 品牌识别 = 这是什么品牌?
2.14
品牌创建阶段次级维度的金字塔
行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
质量 信誉 考虑 优势
主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格
2.24
感受贺曼品牌
2.25
品牌感受维度
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.27
反应”。-凯勒, 1993 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期
经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
2.3
基于顾客的品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价
2.19
品牌功效维度
主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格
2.20
品牌形象维度
用户形象
人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的 团队认知
购买及使用情境
渠道类型、专卖店、易购性 时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境
2.30
创造顾客价值