中国CIS企业形象识别系统案例分析

虽然中国企业导入CIS战略起步较晚，但是自1988年广东太阳神集团公司委托新成立的广州新境界设计群负责总体策划，全面系统导入CIS战略以来，经过企业管理专家、教授、CIS 专家和企业家的积极的呼吁和推动，具有中国特色的CIS战略模式正在形成。由廖为建、吴伯林、谭昆智、陈大海等执笔的《蓝色宪章—广东核电合营有限公司理念与行为识别系统》和广东核电合营有限公司的《中国广东核电视觉识别系统手册》是一套具有完整性、系统性、同一性和颇具中国特色的CIS。本节就广东核电合营有限公司的CIS战略作为中国企业导入CIS战略的典型案例介绍给读者，共同探讨中国式CIS战略的特点和发展趋势。广东大亚湾核电站的CIS战略简介------------蓝色与金色的价值组合：大亚湾电站的CIS 一、大亚湾核电站CIS的整体结构CI是Corpotate Identity 的简称，完整的CI应该是一个不可分割的系统，即CIS（Corporate Identity System）,通常译之为“公司识别系统”。公司识别系统CIS包括公司经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、公司精神口号等基本要素为主要的识别要素。大亚湾核电站公司识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：（注：本书介绍CIS是由MIS、BIS、VIS和AIS四个

（2）行为识别系统（Behavior 子系统构成）

（1）理念识别系统（Mind Identity System）简称MIS；

Identity System）简称BIS；（3）视觉识别系统（Visual Identity System）简称VIS。相对于一般的CIS系统，大亚湾核电站公司识别系统CIS又有自己的独特之处。公司的理念识别系统MIS与行为识别系统BIS的规范性内容全部集合在《蓝色宪章——广东核电合营有限公司理念与行为识别系统》当中。视觉识别系统VIS的内容，全部集合在《中国广东核电视觉识别系统手册》当中。将两者合成之后，将称之为“蓝色与金色的价值组合”，整合而成广东核电合营有限公司（大亚湾核电站）公司识别系统CIS的全部。二、《蓝色宪章》的标题释义宪章：宪章——典章制度，行为规范。《汉书?肖望之传》：“作宪垂法，为无穷之规。”公司的文化大纲：文化基调和风格公司的形象大法：形象特征和规范蓝色：科技、理性安全、环保创造、探索蓝天、大海——大亚湾文明蓝色，是大海的颜色蓝色，是天空的颜色蓝色象征着环保和清洁蓝色象征着安全和宁静蓝色象征着广阔和深邃蓝色象征着希望和生命蓝色象征着探索和追求蓝色象征着科技和理性蓝色象征着开拓和创新蓝色象征着进步与文明蓝色以它特有的鲜明形象和个性魅力，引导着核电人追求卓越、创造奇迹……蓝色与金色的价值组合：《蓝色宪章》之蓝色+ 公司标志之金色＝蓝色与金色的价值组合。我们用海洋一般的蓝色来标识大亚湾文化，寓意着安全文化是核电文化的基调，寓意着科学理性是我们文化的基本色。我们用太阳一般的金色来标识公司的目标取向，寓意着大亚湾人创意无穷、追求卓越，寓意着我们的事业如日中天、前景灿烂辉煌。蓝色与金色的价值组合集中表达了我们的核心理念：承诺安全，追求业绩！安全与业绩是核电企业永恒追求的目标。“承诺安全，追求业绩”是核电得以安全经济运行的两个驱动轮。只有安全才有核电的一切。只有业绩才有核电的生存和发展。公司向公众庄严承诺：在公司的所有运作中确保“安全第一”，尽公司的所以努力去追求一流业绩。三、《蓝色宪章》的体例及语言风格经过较为全面、深入、细致的调查研究，整合、提炼、确认了公司的主要精神、主要特色、主要经验。在《蓝色宪章》的行文过程中，始终贯穿、强调、突出这种精神、特色和经验。《蓝色宪章》共分五章二十七条，力图对公司的各个部门、方方面面的主要精神、主要特色、主要经验作客观的、准确的、深入的、全面的反映和表达。充分注意典章制度、行为规范的表述特色，所以行文时力争做到提纲挈领、纲举目张、条分缕析、要言不烦。表述的语言，力争做到自然、朴素、准确、简练，并且尽可能地使用大亚湾人喜闻乐见的语言，尽量避免学究化和华而不实。四、《CI手册》是公司VIS管理的最高规则《CI手册》是一本阐述公司CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运行作业的水准，公司可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说《CI手册》是公司极重要的智慧资产。制定《CI 手册》的目的在于统一整体的公司形象，贯彻设计表现的精神，将公司情报传达的每个设计

要素，以简明正确的图解来说明CI计划的意图与概念，以及整体设计的传播体系，作为所有视觉设计的最高规则。下面以理念识别系统MIS、行为识别系统BIS与视觉识别系统VIS 为线索，分三大部分介绍广东核电合营有限公司（大亚湾核电站）的公司识别系统CIS。第一部分企业理念识别系统(MIS) 企业理念识别系统(MIS)的主要内容有：事业领域与形象定位；企业愿景、使命、战略和目标；经营理念与管理哲学；组织的价值观念和文化系统；确定组织的形象个性和内涵……第一章企业定位第一条性质“性质”的涵义“性质”是一个事物区别于其他事物的本质特性。企业的性质即体现于企业的组织、产品、事业领域中的本质特性，使本企业区别于所有其他企业，从而具有独特的社会身份和社会形象。广东核电合营有限公司由广东核电投资有限公司和香港核电投资有限公司合资组成，负责广东大亚湾核电站的建设和运营。广东大亚湾核电站是中国第一座百万千瓦级大型商业核电站，是技术密集、人才密集、资金密集、高起点的核能源企业。第二条愿景“愿景”的涵义“愿景”就是本组织的长期愿望及未来状况，它是组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。其时间跨度覆盖企业的整个有效生命周期。发展核电造福人类第三条使命“使命”的涵义“使命”就是本组织为实现愿景而作出的承诺，即对自身和社会发展所作出的承诺。企业使命是企业的存在宣言，它阐明了企业存在的理由和根据；体现了企业存在的意义和重要性；提示了企业生存的目的和方向。一切为了用户、股东、员工和社会的利益，确保持续安全、可靠和经济发电，成为广东核电发展的基地，争当中国和平利用核能的楷模。第四条战略“战略”的涵义“战略”是指为落实与实施愿景和使命而制定的总体方针、总体原则、总体规划、总体部署，其中可以包含基本的政策导向、组织特征、规划边界、实施原则、评估机制等。以安全生产为中心，保持可持续发展的能力。面向市场，参与竞争，以核养核，滚动发展。第五条目标“目标”的涵义“目标”是为实现使命和战略而采取的具有特定对象、衡量标准和预期结果的行为指南。每个目标都可以被看成是组织行动计划和焦点，并成为员工的行为动力。目标所包含的对象、标准和结果可以是定量的，也可以是定性的，并且能够在愿景的时间框架内进行适当的调整和改变。造就一流队伍，追求一流管理，实现一流业绩，争创世界一流核电站。第二章企业理念第六条核心价值观“价值观”的涵义“价值观”是指组织内部的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共同看法，以及这种评价和看法的取向和标准。企业价值观决定了企业最需要注意和重视的事情，它应为组织内所有层次的所有人们所熟知，所认同。它是不可侵犯的，不可动摇的。“核心价值观”是企业在长期实践中形成的具有广泛共识并渗透到组织各种职能活动中的基本取向和标准。核心价值观对全体人员的所有日常行为都具有引导和约束的作用。安全发电追求卓越以人为本团队精神第七条企业精神“企业精神”的涵义“精神”指人的意识、思维活动和一般心理状态。“理念”、“精神”和“意识”是同一意义的概念，都是物质世界在人脑的反映。“企业精神”就是人们在企业实践基础上产生的认识、观念、思想等企业意识形态。更高、更严、更优更高：更高的目标；更高的业绩追求；更高的社会回报；更高的社会责任感和历史使命感。更严：更严明的要求；更严格的管理制度；更严密的安全生产措施；更严谨的工作态度和办事作风。更优：更优秀的人才；更优良的团队；更优质的服务；更优美的环境。第八条安全文化安全第一，质量第一风险指引，保守决策人人都是一道屏障安全高于一切，安全文化是我们企业文化的核心。健全严格的规章制度，形成良好的个人行为规范，营造人人关心安全、注重安全的氛围。不断向更高的核安全水平迈进。第九条质量文化质量是核电企业的生命质量是干出来的一次把事情做好零失误、零缺陷质量是核电企业的生命，没有质量就没有生命。人是质量活动的主体，质量是干出来的，不是检查出来的。我们倡导“零失误、零缺陷”，一次把事情做好。第十条成本文化降低成本，提升公司核心竞争力增强全员成本意识遵循科学合理投入原则优化资源利用，降低发电成本，运用成本优势，参与市场竞争。倡导开源节流，反对浪费，在保证核电安全的前提下科学、合理地使用

各种资源，降低电价，回报用户和社会。第十一条管理方略“管理方略”的涵义“管理方略”是管理者在长期的管理实践中对管理经验进行反省，形成关于管理的本质和规律的基本认识和基本看法，形成管理决策的价值取向和管理行为的基本原则，形成管理的基本方针、方法和策略。决策管理目标管理规范化与程序化问题管理风险管理内控管理人本管理第十二条经营理念“经营理念”的涵义“经营理念”是经营者在经营实践中形成的关于企业的发展以及企业与社会外界之间关系的基本认识、基本看法，它引导着企业的经营方向和经营行为。稳健经营居安思危参与竞争持续发展第二部分企业行为识别系统企业行为识别系统（BIS）的内容极为丰富，一般可以大致分为两个方面：内部行为规范和外部行为规范。内部行为规范的主要内容有：业务培训、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神）、组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划、工作环境及研究开发项目等。外部行为规范的主要内容有：市场调查、市场推广、宣传广告、公关活动、促销活动、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争策略、协作方式、公共咨询、社会服务、公益文化活动、环保措施、展示规则、外交活动，以及与各类公众的关系等。第三章企业行为规范“行为规范”的涵义“行为规范”是为保障管理的科学性和有效性而制定的，是人们在管理活动中都必须遵守的行为原则、标准和模式。企业的行为规范体现了管理者及员工在长期的管理实践中形成的基本经验，反映了企业管理活动的基本规则和基本特征，体现了某一企业区别于其他企业的特有的行为方式。因此，企业的行为规范体现了企业的行为个性，是企业理念的活动展示，是整个企业的动态识别，它从行为的各个操作层面表现企业的形象特征。第十三条企业制度领导体制按照国际规范运作产权明晰权益均衡科学治理第十四条安全管理安全文化，自我完善明确责任，严守规范高度透明，经验反馈保守决策，冗余保障内外监督，评估改进应急待命，常备不懈第十五条质量管理严格执行质量管理大纲以绩效为中心，以全员参与为基础独立监督，缺陷跟踪量化质量管理评价指标第十六条生产管理逐级授权，统一指挥计划牵头，管好接口项目管理，团队作业授权上岗，全员培训发现问题，滚动管理业绩标杆，动态管理遵守程序，明星自检第十七条环境保护保护环境，造福社会坚持环保方针，执行环保制度环保创优，和谐发展第十八条财务管理与国际接轨，市场化运作稳健理财，防止资金风险设计财务模型，提供决策依据严格预算约束，完善控制程序第十九条审计管理独立审计依法审计增值审计全方位、全过程审计第二十条成本管理分级管理，控制成本资源共享，规模效益点面结合，优化结构成本文化，全员参与第二十一条人力资源以人为本，人尽其才严格定编，多种用工深化改革，健全激励“三线”培养，人力开发第二十二条行政管理一流管理，一流服务用心服务，顾客满意顾客参与，持续改进第二十三条信息管理统一规划，统筹开发网络通畅，信息共享决策支持，过程优化完善文档，强化安全第二十四条市场关系降低成本，参与竞争信守合同，实现双赢商业道德“三、四、五”追求长期效益第二十五条公共关系注重周边关系，关注公众利益加强沟通合作，争取理解认同维护企业形象，树立核电品牌第四章精神文明与职业道德第二十六条精神文明思想政治工作民主管理，企务公开精神文明创建活动廉政建设文体生活第二十七条职业道德安全质量，最高标准热爱核电，奉献核电积极进取，先精其技遵纪守法，秉公办事团结协作，顾全大局文明礼貌，注重形象第五章企业口号发展核电造福人类以核养核滚动发展安全发电追求卓越以人为本团队精神承诺安全追求业绩安全第一质量第一安全与质量是我们一切工作的核心以安全为中心以质量为基础以计划为龙头一切按程序办人人都是一道屏障一次把事情做好零失误零缺陷反不良工作习惯反习惯性违章让制度成为个人的习惯求实的工作态度严谨的工作伤风相互交流的工作习惯没有最好只有更好更高更严更优一流的队伍一流的管理一流的业绩一流的核电站稳健经营让利于民保护环境造福社会第三部分企业视觉识别系统（VIS）企业视觉识别系统（VIS）

大体上分为两个部分：A VI基础设计系统B VI应用设计系统A—00 VI基础设计系统基本设计系统是视觉识别系统中的中心内容，是企业对外传达信息、表现视觉形象、凸显企业个性和精神之核心。它包括企业标志、标准字体、标准色、辅助色和辅助图形、企业名称及其规范组合等。A——01 企业标志实体M100 Y100 M20 Y100 双色线形渐变角度90度色彩调和：中间点50 广东核电标志释义：起源：采用“广东核电”英文缩写GNP为设计元素，以人性化的象征图形“白鹭”作表现手法，力求表达“安全”、“环保”和“亲和力”的核电行业特征，寓意人类和平利用核能，核电是一种安全、可靠、清洁和有发展前途的朝阳产业。造型：直线、斜线和弧线配置构图，形成曲直刚柔对比，富有极强的视觉冲击力和韵律的节奏感。腾飞的白鹭造型象征企业勇于创新，追求卓越，走向世界的雄心壮志。色彩：红黄渐变的色彩，体现了核电人充满活力、奋发向上的精神风貌。A——02 黑白渐变图反白体轮廓图黑白渐变图用于传真等单色情况反白图用于深色背景空心图用于霓虹灯制作或其他特殊情况K10至K40双色线渐变角度90度色彩调和：中间点50 A——03 企业标志标准制图法企业标志乃是企业的姓名，它可以配合企业字体同时出现而构成完整的视觉识别。在使用过程中应严格遵守识别组合范例。方格制图法可以了解整体的造型比例、线条粗细、空间距离等，并可借助此图快速绘制正确的企业标志。方格制图法主要应用于制作招牌、建筑广告、看板等大型设计项目。A——04企业标志方格制图法企业标志方格制图法（略）A ——05 企业标准色彩、辅助色彩企业色彩是企业基础设计系统中最富有感性的要素，它和标志符号的共同应用可以唤起人们对企业识别最强烈的感受。企业标志色是为增强企业的识别性而制定的专用色彩。以标准色为基调的色阶范围规划为辅助色系，以增强企业视觉的活力。A——06企业标准色彩、辅助色彩企业标准色彩、辅助色彩（略）A——07 企业标准中文字体及方格制图法企业标准中文字体配合企业标志同时出现，构成完整的视觉识别。在使用过程中应严格遵守识别组合范例。方格制图法可以了解整体的造型比例、线条粗细、空间距离等，并可借助此图快速绘制正确的企业符号。方格制图法主要应用于制作招牌、建筑广告、看板等大型设计项目。A——08企业标准英文字体及方格制图法企业标准英文字体及方格制图法（略）A——09 企业指定印刷字体企业指定印刷字体主要用于企业文献的正文及事务用品宣传物、户外广告、所有信息传播媒体、广告促销及平面印刷等。所指定的字体用以体现企业的卓越精神，塑造企业的理念宗旨和文化品位。无特殊情况均需按此指定字体执行。企业标准英文全称企业指定中文印刷字体企业指定英文印刷字体A——10 企业标识组合范例（标准）在企业形象核心对外传达并统一的同时，将公司标志、字体、色彩完美组合，以扩大企业对外传达的信息量。为更有效地将基础设计要素展开和确保企业标识视觉诉求力，在应用设计项目过程中，公司资料等要素的组合不得超越所规定的范围，从而使企业形象能正确认知。在大多数应用设计项目的基本规定之外，也特意设定系统扩展之规定，使其富有弹性。主要应用于企业文档及促销宣传中。A——10、A——11企业标识组合范例（标准）企业标识组合范例（标准）A——12、A——13企业标识组合范例（横式）企业标识组合范例（横式）A——14、A——15企业标识组合范例（竖式）企业标识组合范例（竖式）A——16 企业标志单色表现及标准组合单色表现考虑渐变色彩在具体应用当中可能出现的工艺、材料等受限问题。特设计标志单色表现。为保持标准色彩的统一性，原则上尽量少用、不用。A——17企业标志及标准组合底色表现为丰富企业标志的表现形式，特设计企业标志及标准组合不同底色的表现形式。请根据具体环境选择与实际情况相协调的表现形式。A——18 企业标志组合最低尽寸限制为确保企业标志及其元素组合的完整和准确，避免在运用中产生模糊不清的表现效果，特规定其最小使用尺寸。A——19 标识组合错误使用范例企业标识是企业视觉识别的主体，为了确保企业形象的完整统一，树立永久牢固的视觉符号，请严格遵守正确的标识造型。在企业长久而广泛的使用过程中，应绝对避免随意的修正及“美化”，以防止标志的人为变调。文字过大文字过小文字位置不当A——20

色彩错误使用范例色彩最能表达一个企业内在和外在的特质，为避免混用，以下列举几种可能发生的错误范例，以引起使用者的注意。凡违反本手册的组合或视觉效果，均禁止使用。A——21 吉祥物白鹭被称为吉祥和美的化身。以卡通形式表现的白鹭作为广东核电的吉祥物，是核电的环保大使。主要用于一些企业文化活动，起到活跃气氛作用。吉祥物名称为“兰兰”。A——22 企业标识图案企业标识图案主要用于企业的商品包装及其他促销活动，从而体现广告的个性，代表企业对外产生的扩散效果，是企业营销的组成部分。B——00 VI 应用设计系统应用设计系统是以基本要素为基础的应用设计，广泛用于企业各种媒介物上，透过企业全方位的整体传播系统达到统一识别的目的。应用设计系统所含的项目最多，层面较广，而且效果也最直接，具有强烈的传播力和感染力。在实际运用中，务必正确使用基本要素，保证基本形和色彩的准确。B——01 企业识别宣传用旗（企业正式旗企业活动用旗）B——02 企业识别宣传用旗（挂旗桌旗立杆旗）B——03 企业名片（55mm×90ｍｍ）磁卡（85ｍｍ×55ｍｍ）工作证B——04 企业信纸（210ｍｍ×285ｍｍ）便笺纸（142.5ｍｍ×210ｍｍ）留言纸（148．5ｍｍ×105ｍｍ）B——05 传真纸（210mm×285ｍｍ）国内信封（110ｍｍ×220ｍｍ）国际信封（110ｍｍ×220ｍｍ）B——06 小信袋（160ｍｍ×230ｍｍ）大信袋（230ｍｍ×325ｍｍ）B——07 档案袋资料袋文件夹B——08 企业公文纸（210ｍｍ×297ｍｍ）B——09 单据B——10 票据B——11 证书B——12 名片夹计算器座牌（座签）桌牌B——13 水杯咖啡杯一次性杯胶带广告伞雨伞B——14 手袋笔匙扣B——15 路牌环境监测牌告示牌广告牌B——16 车类指示牌B——17 办公室牌楼层指示牌B——18 楼牌应急集合牌户外导向牌户外指向牌B——19 企业公共识别符号B——20 户外广告牌灯箱B——21 展厅背景牌展板门厅背景牌B——22 企业建筑物外观标识规范B——23 企业不干胶贴B——24 工作服服务员春秋装、夏装B——25 T恤衫广告帽安全帽徽章领带B——26、B——27 企业车体识别应用规范B——28 电视广告、台历书刊封面识别落格B——29 报纸广告识别落格B——30 标准色色样资料来源：广东核电合营有限公司：《蓝色宪章—广东核电合营有限公司理念与行为识别系统》；广东核电：《中国广东核电视觉识别系统手册》。