国际市场营销中的环境因素分析以菲律宾市场雀巢公司为例
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概况雀巢咖啡是全球率先的咖啡品牌之一，拥有丰富的产品线和广泛的市场覆盖。
为了更好地了解雀巢咖啡市场的竞争环境和消费者需求，进行市场营销分析势在必行。
1.1 市场规模雀巢咖啡市场是一个庞大且不断增长的市场。
根据最新的市场调研数据，全球咖啡市场在过去五年里以每年5%的复合年增长率增长，估计在未来五年内将继续保持良好的增长势头。
1.2 市场竞争雀巢咖啡市场竞争激烈，主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和吉姆斯咖啡等。
这些竞争对手在产品品质、品牌知名度、市场渗透率和价格策略等方面都具有一定的竞争优势。
二、消费者分析了解雀巢咖啡的目标消费者群体以及他们的消费特点对于制定有效的市场营销策略至关重要。
2.1 目标消费者雀巢咖啡的目标消费者主要包括年轻人、白领和咖啡爱好者等。
他们对咖啡的品质、滋味和口感有较高的要求，并且注重咖啡的文化和社交属性。
2.2 消费特点雀巢咖啡的消费者通常对品质和口感有较高的要求，他们愿意为一杯好咖啡支付更高的价格。
此外，他们也注重咖啡的健康和可持续性，对于咖啡豆的产地和生产过程有一定的关注。
三、产品分析分析雀巢咖啡的产品线和产品特点，有助于了解其在市场上的竞争优势和潜在的改进空间。
3.1 产品线雀巢咖啡的产品线包括速溶咖啡、咖啡豆和咖啡饮品等。
不同的产品线针对不同的消费者需求，具有不同的定位和特点。
3.2 产品特点雀巢咖啡的产品以其独特的口感和香味而受到消费者的爱慕。
同时，雀巢咖啡也注重产品的健康和可持续性，致力于提供高品质的咖啡体验。
四、市场营销策略分析了解雀巢咖啡的市场营销策略对于制定自己的市场推广计划具有重要的参考价值。
4.1 品牌推广雀巢咖啡通过广告、促销和赞助活动等手段来提高品牌知名度和美誉度。
同时，与明星合作和社交媒体营销也是其品牌推广的重要策略。
4.2 产品定价雀巢咖啡采用不同的定价策略来满足不同消费者群体的需求。
高端产品线定价较高，而中低端产品线则更具有竞争力。
雀巢 外部环境分析
小组成员：王骁璇 杨晓晓 张辉 陈娇 陈穆 陈晓霞
一、公司简介
一、宏观环境（PEቤተ መጻሕፍቲ ባይዱT）
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1、政治环境
1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制 企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。 2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督， 而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收 （09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张 也就有了强劲的支持。 3) 《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安 全管理“从生产线到餐桌” 提供了法律依据。此举将加强监测和 监督各类食品（含咖啡）的安全标准。
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3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城 镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣 除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收 入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%， 财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村 居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格 因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更 高层次的、多样化的饮食消费发展。 4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价 格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增 长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约 购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基 地，从根本上控制成本。
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2、经济环境
1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度 递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消 费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资 者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争 日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。 在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增 长。 2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有 170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最 快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二 大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费 渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场 总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有 数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，拥有广泛的市场份额和消费者基础。
市场营销分析旨在深入了解雀巢咖啡市场的现状、竞争环境以及消费者需求，为制定有效的市场营销策略提供依据。
二、市场规模与趋势根据市场调研数据显示，雀巢咖啡市场在过去几年中保持了稳定的增长态势。
根据最新的统计数据，全球雀巢咖啡市场规模约为XX亿美元，预计未来几年仍将保持稳定增长。
同时，随着咖啡文化的普及和消费者对品质的追求，高端咖啡市场也呈现出快速增长的趋势。
三、竞争分析1. 主要竞争对手雀巢咖啡市场的主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和可口可乐等。
这些竞争对手在咖啡市场上拥有强大的品牌影响力和市场份额，与雀巢咖啡展开激烈的竞争。
2. 市场份额分析根据市场调研数据显示，雀巢咖啡在全球市场中占据了约XX%的市场份额，位居行业领先地位。
然而，随着竞争对手的不断增多和市场需求的变化，雀巢咖啡需要进一步加强市场营销策略，以保持竞争优势。
3. 产品定位与差异化雀巢咖啡在市场中以品质、口感和多样化的产品线进行定位。
通过不同口味、包装和咖啡种类的选择，满足不同消费者的需求。
此外，雀巢咖啡还注重可持续发展和社会责任，通过推出环保包装和支持咖啡产地的社区项目等方式，树立了良好的品牌形象。
四、消费者分析1. 消费者画像雀巢咖啡的消费者群体主要包括年轻白领、学生和家庭主妇等。
他们对咖啡的品质和口感有一定的要求，注重咖啡的健康与营养价值。
此外，消费者对雀巢咖啡的品牌形象和社会责任也有一定的认同感。
2. 消费者需求消费者对雀巢咖啡的需求主要包括方便、快捷的购买渠道、多样化的产品选择以及良好的品质和口感。
此外，消费者对咖啡的健康价值和可持续发展的关注度也在不断提高。
五、市场营销策略1. 品牌推广通过加强品牌形象的塑造和推广，提升消费者对雀巢咖啡的认知和认同感。
可以通过与知名咖啡师合作、举办咖啡文化活动等方式，增强品牌的影响力。
2. 渠道拓展加强线上和线下渠道的拓展，提供便捷的购买渠道以满足消费者的需求。
国际市场营销案例
Template 国际市场营销中的自然环境分析
WINTER
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---------以菲律宾市场雀巢公司为例
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案例分析：
雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办了489家工 厂，其中有８家生产工厂设在菲律宾境内。在过去的 10年里，雀巢公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢 （菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的 分公司中名列第10位，在亚洲名列第三。雀巢公司在 当地市场的销售份额从52%上升到66%。这些令人羡 慕的经营业绩都归功于雀巢公司对营销环境尤其是自 然环境做出正确调整改变决策。
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雀巢公司（菲律宾）去分析菲律宾自 然环境的原因：
国际市场营销，即跨越国界的营销活动，企业要 在一个新的环境中、向新的客户群推广其产品。 国际营销与国内营销之间最主要的区别就在于营 销环境的差别。因此，企业的营销决策就要依照 营销环境的变化做出相应的调整以达到占取市场 份额、赢得利润的目的。影响国际市场营销的环 境因素可分为国际文化环境、国际经济环境、国 际政治法律环境、国际金融与外汇环境、国际技 术环境以及国际物质自然环境。所以雀巢公司必 须要去从当地的自然环境分析。
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案例分析总结：
雀巢公司在菲律宾的成功发展，是由多 方面因素决定的。雀巢公司有良好的品 牌形象，但是在进入一个新的市场时， 仅有良好的品牌形象是不够的，只有洞 察了营销目的地的人文和自然环境因素， 才能找到进入该市场sentation much more fun 狼队：曹哲轩01210419 王大忠01210403 陈璞道01210436
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菲律宾的自然环境分析：
背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是 用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖 啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾， 气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶 装来出售，而是用一个容量仅１．７克的锡箔纸 小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。分析： 雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改 变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料 和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在 菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律 宾扩大市场的基础。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概况雀巢咖啡是全球知名的咖啡品牌之一，其产品线包括速溶咖啡、咖啡豆和咖啡饮料等。
本文将对雀巢咖啡市场进行详细分析，包括市场规模、竞争对手、消费者行为和市场趋势等方面。
1. 市场规模根据市场调研数据，全球咖啡市场规模持续增长，估计到2025年将达到1000亿美元。
雀巢咖啡作为全球率先的咖啡品牌之一，在市场中占领重要地位。
2. 竞争对手雀巢咖啡在全球范围内面临着激烈的竞争。
主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和吉百利等知名咖啡品牌。
这些竞争对手在产品品质、品牌形象和市场渗透度方面都具有一定的优势。
3. 消费者行为消费者对咖啡的需求呈现多样化趋势。
一方面，有一部份消费者追求高品质的咖啡体验，他们愿意支付更高的价格购买优质的咖啡产品；另一方面，还有一部份消费者更看重咖啡的便捷性和价格，他们更倾向于选择速溶咖啡等方便的咖啡产品。
4. 市场趋势随着人们生活水平的提高和咖啡文化的普及，咖啡市场呈现出以下几个趋势：- 咖啡消费呈现年轻化趋势，年轻一代对咖啡的需求不断增长。
- 咖啡店的兴起，人们更愿意在咖啡店里享受咖啡文化和社交体验。
- 咖啡品牌注重可持续发展和环境保护，消费者更倾向于购买具有社会责任感的咖啡产品。
二、雀巢咖啡的市场营销策略为了在竞争激烈的咖啡市场中取得竞争优势，雀巢咖啡采取了一系列市场营销策略。
1. 产品定位雀巢咖啡以高品质和多样化的产品线为核心竞争力。
通过不断创新和研发，推出符合不同消费者需求的产品，如速溶咖啡、咖啡豆和咖啡饮料等。
同时，雀巢咖啡注重产品的可持续性和环境友好性，以满足现代消费者对品质和社会责任的双重需求。
2. 品牌形象雀巢咖啡在全球范围内建立了强大的品牌形象。
通过广告、宣传和赞助活动等手段，雀巢咖啡加强了品牌在消费者心目中的认知度和好感度。
此外，雀巢咖啡还与一些知名咖啡师合作，推出限量版咖啡产品，提升品牌的高端形象。
3. 渠道拓展雀巢咖啡通过多种渠道拓展市场份额。
雀巢的国际市场扩张策略研究
雀巢的国际市场扩张策略研究雀巢是全球领先的食品和饮料公司之一，其国际市场扩张策略一直备受关注。
本文将探讨雀巢在国际市场扩张的战略和实践，并分析其成功的原因。
首先，雀巢的国际市场扩张策略基于几个关键因素。
其一是全球化的趋势。
随着全球化程度的提高，市场边界逐渐模糊，雀巢意识到必须加速国际市场的拓展以保持竞争力。
其二是本地化战略。
雀巢深知不同国家和地区的文化、消费习惯和法规存在差异，因此采用本地化战略，以迎合当地市场的需求。
如在中国市场，雀巢推出了绿茶奶茶等针对中国消费者口味的产品。
其次，雀巢实施国际市场扩张策略的方式多样。
首先，雀巢通过并购或合资的方式进入新市场。
通过收购或与当地合作伙伴共同投资，雀巢能够快速进入新兴市场并减少市场风险。
例如，雀巢与中国的合作伙伴合资成立了雀巢华东饮料有限公司，成功进军中国市场。
其次，雀巢注重产品创新。
雀巢不仅仅在产品上根据当地的偏好进行调整，还推出了一系列的新产品，以满足不同国家和地区的需求。
一个例子是雀巢在东南亚市场推出了“三合一”即溶咖啡，以满足该地区对便捷咖啡的需求。
此外，雀巢还通过品牌营销和推广来增强其在国际市场的竞争力。
雀巢建立了全球统一的品牌形象，追求高品质和可持续发展。
与此同时，雀巢也注重与当地的合作伙伴和社区建立紧密的联系，以增加品牌的认知度和市场份额。
以此为例，雀巢在印度市场推出了“健康快活家庭俱乐部”计划，提供健康饮食和营养教育，以增强其品牌在当地的形象。
雀巢成功的原因在于其灵活性和前瞻性。
通过采用本地化战略和多元化的市场进入方式，雀巢能够快速适应不同市场的需求，并且在全球范围内保持竞争优势。
此外，雀巢注重产品创新和品牌建设，不断提升自己在市场上的价值和声誉。
总结起来，雀巢的国际市场扩张策略是基于全球化趋势和本地化需求的。
通过并购、合资、产品创新和品牌建设等多种方式，雀巢成功实现了国际市场的拓展。
其成功的原因在于其灵活性、前瞻性以及对不同市场需求的深入理解。
雀巢营销
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
劣势
销售额 利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
一、市场环境分析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
一、市场环境分析
2.雀巢咖啡的优势与劣势
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
（2）咖啡品种多样化。
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡 ，可以满足消费者不同口味的需求。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
一、市场环境分析
1.消费者的行为习惯
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
2.季节性消费。
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
(营销技巧)雀巢营销综合分析
3、社会环境
1)人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；
3)现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。
（二）内部环境分析——SWOT
雀巢公司的SWOT分析
雀巢存在的优势（S）
劣势（W）
内部环境
1．统一的产品包装战略，品牌识别优势强；
2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占据更多的空间；
雀巢公司的威胁(T)
外部环境
1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会。
2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。
1)咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。
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雀巢公司为例
2020年6月6日星期六
营销环境分析
✓参与国际竞争，是企业不可回避的问 题。企业在进行国际市场营销的时候 ，环境因素是一大关键。
✓以下以雀巢公司（菲律宾）为例，分 析国际市场营销中环境因素对营销战 略的影响及重要性。
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营销环境分析
以菲律宾市场雀巢公司为例
均受到政府有关法律限制，不得进口 ❖ 在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲
律宾本地种植的咖啡豆为原料。
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3.政治法律环境分析
背景
1996 年1 月后： ❖ 政府对商品进口实行最低进口配额制 ❖ 进口配额（50%）之内的咖啡原豆、烤制
豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的 进口将被课以30% 的进口关税，进口配额 以外的课以100% 的关税
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1.自然环境分析
分析
雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环 境，也改变了往常的包装出售模式，采 用防潮的包装材料和工艺。确保产品的 品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场 站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾 扩大市场的基础。
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2.饮用习惯分析
背景
菲律宾人 ❖ ： 每天早上购买一袋小包装的咖啡 ❖ 时常加入少许的糖 ❖ 不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂 ❖ 日常消费几乎全部是速溶咖啡产品
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2.启示
❖企业的国际市场营销活动必须针 对不同社会文化环境的市场进行 调研和分析，必须对该社会该民 族的文化习俗有详细认真的理解 ，才能寻找进入该市场的切入点 和立足点，从而制定进入不同的 市场营销战略。
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2.启示
❖ 对于中国企业，在进军国际市场的时候 ，也要十分重视环境因素，了解国外的 民族文化习惯，以及了解政治法律金融 体系。中国幅员辽阔、民族众多，各个 地区的风俗习惯和喜好大不相同，中国 企业在制定国内营销战略的时候，也可 以借鉴国际市场营销中环境因素分析的 方法。
二、结论与启示
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1.结论
❖雀巢公司有良好的品牌形象是不够的，在 进入一个新的市场时，只有洞察了营销目 的地的人文和自然环境因素，才能找到进 入该市场的切入点；在营销进行的过程中 ，只有熟悉、巧妙地适当地的政治法律环 境，才能实现“适者生存”，并在新的市场 创造良好的业绩。
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2.启示
a) 语言因素
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2.饮用习惯分析
分析
雀巢公司在菲律宾生产做了如下改进： ❖ 更多生产锡箔纸小包装的咖啡 ❖ 按照当地人的习惯配入了少许的糖
抓住当地的饮用习惯，是关键一步， 使雀巢在菲律宾得到消费者的接受， 为其随后的发展开启了一扇门
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3.政治法律环境分析
背景
1996 年以前： ❖ 咖啡豆、咖啡产品、成品咖啡的进口
市场的销售份额从52% 上升到66%。
？
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案例分析
这些令人羡慕的经 营业绩都归功于雀 巢公司对营销环境 的变化做出的正确 决策。
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案例分析要点
1 1 菲律宾自然环境分析 2 菲律宾饮用习惯分析 3 菲律宾政治法律环境分析
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1.自然环境分析
背景
在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮 而品在都菲是律用宾玻，璃气瓶温子和盛湿放度包都装很的高，，而大 部且分，的欧咖洲啡人并喜不好是用通咖过啡瓶机装煮来碎出咖售啡， 而豆是的用方一式个来容饮量用仅咖1啡.7 克的锡箔纸小 包装出售，顾客可以单独购买一包咖 啡。
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营销环境分析
一 案例分析 二 结论与启示
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一、案例分析
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案例分析
雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办 了菲的总 雀 1律 销408体 巢位宾 售9 上 集，家境 十， 团在工内 分雀遍亚厂。兴巢布洲，在旺（全名其过。菲球列中去律各第有的宾地三810家）的。年生公分雀里产司公巢，工的司公雀厂销中司巢设售名在公在额列当司在第地
❖ 当一个品牌要打入外国市场的时候，语言起 着至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称 的翻译，广告所采用的语言，都对消费者对 该品牌的印象带来至关重要的影响。
❖ 可口可乐（Cocacola）,标马（Puma）,夏 普（Sharp 在中文中理解为：华夏普及）
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启示
b) 音乐因素
❖ 对于音乐，不同国家、民族对音乐的喜好，体 现了不同文化的差异。而音乐在广告和推销活 动中，直接影响着消费者的心情和选择。
与销售的冲击 ❖ 巧妙地引进了新的咖啡文化，也没有影响
菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额
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3.政治法律环境分析
分析
有效地变通利用法律政策：
❖ 在竞争日趋激烈的情下，保 持了兴旺的业绩
❖ 良好业绩为之获得特许证提 供了条件，并进入营销的良 性循环
❖ 保持了原有的状态，引进了 新的商机，获得了新的权力
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3.政治法律环境分析
背景
新法规出台后 ❖ 各大城市大中型综合商场开办了一批咖
啡专卖店，店中消费者可自己当场磨制 自己喜爱的咖啡；
❖ 这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政 府规定的进口配额内进口的部分咖啡豆 原材料。
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3.政治法律环境分析
分析
咖啡专卖店： ❖ 达到了最低进口配额的要求 ❖ 缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产
❖ 在中国，家乐福这类大型超市在新年期间，都 会循环播放喜庆的音乐。
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2.启示
c) 色彩因素
❖ 色彩是人的视觉和感受，色彩的审美倾向在不同 的国家、不同的民族之间可能相同，也可能不一 致。
❖ 以艾格等服装公司的服装为例 ❖ 在亚洲，以活泼明朗的色调为主；而在法国，黑
色几乎是所有款式服装的主调，而且是最畅销的 颜色；