市场调查与预测重点

市场调查与预测

第一章市场营销研究概述

1、市场营销研究的定义

营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

2、市场营销研究的分类

问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。

3、市场营销研究的过程

（1）定义研究问题（2）拟定研究框架（3）制定研究设计

（4）现场工作和数据收集（5）数据准备与分析（6）撰写与提交报告

4

5、市场营销研究和竞争性情报

竞争性情报工作定义为通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。

两者的区别：（1）定义不同（2）服务对象不同（3）科目对象不同

6、进行市场营销研究的决策

如果没有足够的时间或经费进行某项研究的话，就最好不要勉强，因为资源是有限的。 7、研究供应商的选择

研究供应商的选择不是报价最低的，而是质量、口碑等最好的，声誉好、历史长。选大公司，一分钱一分货。

8、市场营销研究的职业生涯

营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导 要想从事市场营销研究的工作，应当： （1）尽量多选一些市场营销课程。 （2）修一些统计学和定量方法的课程。

（3）掌握互联网和计算机技术，程序语言方面的知识也有一定的用处。 （4）修一些心理学和消费者行为学课程。 （5）掌握良好的书面和口头沟通技能。

（6）培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。

第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法

1

2、二手数据分析与定性研究

二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。 原始数据（一手数据）则是专门针对眼前的研究问题收集的。

定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深度访谈等定性方法。 3、管理决策问题与营销研究问题的比较 管理决策问题是决策者需要做什么的问题；营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。

4、定义营销研究问题

定义营销研究问题的通常准则是：

（1）向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。 （2）在项目进程中对研究人员给予指导。 研究人员在定义问题时通常会犯两类错误：

第一类错误是问题定义得过于宽泛，宽泛的问题定义不能指导后续的研究。

第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。

营销研究问题 宽泛的陈述

具体组成部分

5、研究方法的组成：客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确认所需信息。 理论是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系。

分析模型是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。最常见的有文字模型、图示模型、数学模型。

假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。

确认所需信息 考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息。对于每个问题的组成部分逐一考虑并列出应当收集的信息清单很有必要。（P31百货商店项目研究）

第三章 研究设计

1、研究设计的定义：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。

2、研究设计的分类：

探索性研究的主要目标是针对研究人员所面临的问题提出看法与见解。

结论性研究通常比探索性研究更加正式和结构化，它建立在有代表性的大样本的基础之上，所得到的数据倾向于定量分析。 探索性研究 一次性横截面设计 横截面设计 描述性研究 重复性横截面设计 纵向设计 结论性研究

因果研究

进行描述性研究的目的如下：

（1）描述相关群体，如消费者，销售人员，组织，市场区域的特征。

（2）估计在特定群体中有某一行为的人的比例。

（3）判断对产品的特征的感知。

（4）确定与营销变量相关的程度。

（5）进行特定的预测。

描述性研究要求明确研究中的6W-----“谁（who）、什么（what）、何时（when）、何地（where）、为什么（why）、如何（way）”。

6、探索性研究、描述性研究与因果研究的关系：

（1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。

（2）探索性研究是整个研究设计框架的第一步。

（3）每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。

（4）虽然探索性研究通常是第一步，但并非总是这样。

8、营销研究计划书

（1）执行摘要（2）背景（3）问题定义/研究目的（4）走近问题的研究方法（5）研究设计（6）现场工作/数据收集（7）数据分析（8）报告（9）成本和时间（10）附录

1、原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。

二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。

4、二手数据的分类：

二手数据

1、定性研究与定量研究的对比

定性研究提供关于问题背景的看法与理解，而定量研究通常利用一些统计分析将数据量化。 营销研究数据的分类：

二手数据

调查数据

描述 定量数据 观察和其他数据

原始数据 因果 实验数据 专题组座谈

直接

深度访谈

联想法 间接 影射法 完成法 （掩饰） 构筑法 表达法 专题组访谈是最重要的定性研究方法。 深度访谈是获取定性数据的另一方法。

第六章 描述性研究设计：调查与观察

营销研

究数据

3、观察法

观察法是描述性研究使用的第二类方法。观察涉及以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象的信息。

4

5、调查法和观察法的比较（P121）

观察法的相对优点：观察法最大的优点是允许对实际行为进行测量，额不是对意向性的或偏好性的行为进行报告，因此没有报告偏差，由调查员和访谈过程的潜在偏差也就被消除或减轻了。

观察法的相对缺陷：最严重的缺陷可能是无法确定观察到的行为的原因，因为对其潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一个局限性是选择性认知（研究人员的认知偏差）可能给数据带来偏差。此外，观察数据经常费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为。最后，在某些情况下，观察法的使用可能不符合伦理道德，如在人们不知情或未经他们同意的情况下监控他们的行为。

6、民族学研究是在自然的情景下对人类行为的研究，涉及对行为及其情景的观察和深度访谈，有时候也使用录音和录像手段。

第七章因果研究设计：实验法

1、因果关系的条件

（1）相从变动（2）变量出现的时间顺序（3）没有其他可能的原因要素

这些条件是必要的，但是不足以证明因果关系。这3个条件中没有哪一个或所有3个条件的结合可以确切地证实因果关系的存在。

2、定义与概念

（1）自变量是指被操纵的变量或可供选择的对象（即这些变量的程度可由研究人员改变），

它们的影响被测量、比较。这些变量，也就是人们所称的“处理”，可以包括价格水平、包装设计和广告主题。

（2）测试单位是指其自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。测试单位可以包括消费者、商店或地理区域。

（3）因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量，这些变量可以包括销售额、利润或市场份额。

（4）外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量会对因变量的测量产生干扰，从而削弱实验结果或使实验结果无效。外生变量包括商店大小、商店位置以及竞争情况。

（5）实验，当研究人员操纵一个或多个自变量并测量它们对一个或多个因变量的影响，同时控制外生变量的影响时，就构成了一次实验。

（6）实验设计是一组详细说明以下问题的程序：①测试单位，如何将这些单位分为均匀的子样本；②要处理或操纵哪些自变量；③要测量哪些因变量；④如何控制外生变量。

3、实验方法的效度：

（1）内部效度是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。（2）外部效度指的是实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。

4、控制外生变量

4种控制外生变量的方法：随机化、匹配、统计控制、设计控制

6、实验方法的局限性：时间、成本、执行

第八章测量与量表：基本原理和比较量表

2、量表技术的分类（P155）

第九章测量与量表：非比较量表技术

2

第十章问卷与表格设计

1、问卷，无论是称为计划表、访谈表，还是测量工具，指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。

2

3、预调查指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试。

第十一章抽样：设计与步骤

1、普查涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数。

样本是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断。

2、样本与普查的比较（P209）

3、抽样设计过程

4、目标总体指的是拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的。

抽样框架指的是目标总体中的个体的表示法，由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成。

样本量：指的是研究中要包括的个体数目。

第十二章 抽样：确定最终与初始样本量

1、确定样本量的统计学方法：置信区间法

2、置信区间方法（P230-232）

3、发生率指的是发生的比率或是符合参加研究条件人数的百分率。 完成率是完成访谈的合格对象的百分率。 最初样本量=

完成率

发生率最终样本量

造成低回答率的主要原因是调查对象拒绝或不在家。

第十三章 现场工作

1、 现场工作/数据收集过程

2、评估现场工作人员：成本和时间、回答率、访谈质量、数据质量

第十四章数据准备

1、对不合格的问卷的处理：（1）退回现场（2）填补缺失值（3）丢弃不合格问卷

2、处理缺失值的方法：（1）中性值代替（2）用估计值代替（3）整例删除（4）结对删除

第二十二章报告准备与演示

1、报告的格式（包括封面、提交信、授权信、内容目录、执行总结、研究问题、研究方法、研究设计、数据分析、研究结果、研究局限和忠告、结论和建议）

2、报告撰写（读者、易于理解、漂亮和专业的外观、客观、用图表来加强正文、简洁）

3、审阅研究报告规则

（1）提出研究问题（2）研究设计（3）研究程序的实施（4）数字和统计资料（5）解释和结论（6）可推论性（7）信息披露