《市场营销学》第一章市场营销与市场营销学
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
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四、微观市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环 境分析
设计营 销战略
制定营 销策略
管理营 销活动
市市营营宏微调目竞产价分促营营营 场场销销观观研标争品格销销销销销
营哲组环环预市战策策策策计组控 销学合境境测场略略略略略划织制
消组竞社
费织争会
市市者公
场场
众
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具体产品的欲望。
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与市场营销有关的几个概念
2. 产品：特指能够满足人的需要和欲望 的任何东西。
3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销和市场营销者
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
（Experiences） 事件（Events 统
一润滑油） 个人（Persons）
地点（Places）
财产权 （Properties）
组织 （Organizations）
信息（Information）
观念（Ideas 五叶 神，金圣）
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 机构 职能
研究 研究 研究
法
法
法
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本章结构提示
买方市场
增进经济增长
市场
市场营销
市场营销学 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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地点营销和 服务营销
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经历营销和信息营销
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——管理大师彼得·杜鲁克
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
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专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
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二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范
围仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
2、 管理学家：市场是供需双方在共同认可 的一定条件下所进行的商品或劳务的交换 活动。
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一、 市场及其相关概念［2］
3、营销学家（菲利普·科特勒的定义） 市场由一切具有特定欲望和需求并且
愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在 顾客所组成。
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Ch0场及其相关概念［2］
4、 市场的形成要素：消费者（他们有某 种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）； 生产者（他们能提供满足消费者需求的产 品或服务）；交易条件（交换双方达成的 交易条件，如价格、时间、空间、信息、 服务方式等）。 5、 买方需求是决定性的。 6、 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
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一、 市场及其相关概念［1］
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三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
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第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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四、市场营销学 在中国的传播和发展
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第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
市场营销学
导论
一、课程性质：市场营销学是一门建立 在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础之上的应用经济科学。
二、研究对象：系统研究市场营销活动 规律与策略手段。
三、课程地位：市场营销学是工商管理 专业的主干课程之一，是考试课。
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四、课程内容：主要包括市场营销的基本 概念、基本原理、基本策略、手段和方 法。具体内容有：营销概述、市场调研 分析、营销战略、营销策略、营销组织 与控制、营销应用与创新。
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二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研 究营销问题，即以社会整体利益为目标， 研究营销系统的社会功能与效用，并通 过这些系统引导产品和服务从生产进入 消费，以满足社会需要。
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二、宏观市场营销
强调从整体经济、社会道德与法律的角 度把握营销活动，以及由社会（政府、 消费者组织等）控制和影响营销过程， 求得社会生产与社会需要之间的平衡， 保证社会整体经济的持续、健康发展和 保护消费者利益。
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握 市场营销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。
了解市场营销学的产生和发展。
认识市场营销学的学科性质，明确宏观 市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
市场营销与市场营销学考试试题
市场营销与市场营销学考试试题第一章市场营销与市场营销学第一章（一）单项选择题1、市场营销的核心是——A、生产B、分配C、交换D、促销2、企业最显著、最特殊的首要核心职能是——A、市场营销B、生产功能C、财务功能D、推销职能3、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的——A、欧洲B、日本C、美国D、中国4、市场营销学“革命”的标志是提出了——的观念A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是——A、满足消费者的需求与欲望B、获取利润C、求得生存与进展D、把商品推销给消费者6、与顾客建立长期合作关系是——的核心内容A、关系营销B、绿色营销C、公共关系D、相互市场营销7、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称之——，并将这种情况称之相互市场营销A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者8、宏观市场营销是从——层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来操纵与影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续进展A、个人交换B、企业之间交换C、区域交换D、社会总体交换9、——年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A、1900B、1910C、1920D、192910、营销理论的基础是——与价值实现论A、价值来源论B、生产目的论C、交换目的论D、消费者主权论11、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁曦伯教授编释、复旦大学1933年出版的——A、《市场学》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》12、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场与——两大部分A、宏观环境B、微观环境C、企业不可控因素D、营销组合13、职能研究法属于——的范畴A、传统研究法B、管理研究法C、历史研究法D、系统研究法14、站后西方营销学者与企业界使用较多的一种研究方法是——A、传统研究法B、管理研究法C、历史研究法D、系统研究法15、战略要紧用来描述一个组织打算如何实现其——与使命A、利润B、目标C、营销D、管理16、战略营销单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的——经营单位A、最大B、最小C、通常D、盈利17、区分战略营销单位的要紧根据是多项业务之间是否存在共同的——A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益18、共同的经验主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种——联系A、内在B、外部C、多种D、局部19、具有较高增长率与较高市场占有率的营销单位是——A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类20、明星类单位的市场增长率降到——下列，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位A、50%B、30%C、10%D、5%21、市场增长率与相对市场占有率较低的经营单位是——A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类22、规划营销战略的关键是战略分析与——A、战略选择B、战略规划C、战略部署D、战略调查23、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是——A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低24、、经营战略计划的制定与实施，要以特定的——为根据A、目标B、利润C、成本D、计划25、成本领先的核心是争取最大的——，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势A、市场增长B、市场份额C、市场盈利D、市场机会26、、——是企业为了进占目标实行，满足顾客需要，加以整合、协调使用的可操纵因素A、促销组合B、市场定位C、市场选择D、市场营销组合27、、——是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包含广告、人员推销、营业推广与公共关系等等A、产品B、定价C、促销D、分销28、、——规定战经营单位业务与反向A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标29、一个战略经营单位是企业的一个——A、部门B、车间C、产品D、环节（二）多项选择题1、按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各类定义，大致可划分为下列几类——A、企业的生产活动B、为消费者服务的理论C、对社会现象的一种认识D、生产者与消费者之间的交换过程 E、通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程24、市场营销理论在中国的传播与进展大致有下列几个阶段——A、20世纪三四十年代的首次引入B、1978——1985年的再次引入1988——1992年的应用与进展1985——1992年的传播与应用1992年以来的进展与创新3、按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是——A、生产B、组织C、市场营销D、创新E、操纵4、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因要紧只有——A、外部环境的制约与影响B、企业各部门因认识差异而相互抵制C、企业组织与成员同意营销观念有一个过程D、企业管理者与员工常把营销等同于推销与广告E、企业顺利成长时极易不记得营销原则与理论5、宏观市场营销——A、从社会总体交换层面研究市场营销问题B、以社会整体利益为目标C、是一种企业的社会经济活动过程D、目的是求得社会生产与社会需要的平衡E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长6、市场营销学的研究方法很多，要紧有——A、传统研究法B、数量研究法C、管理研究法D、历史研究法E、系统研究法7、企业使用说明书包含的基本要素是A、使用范围B、活动领域C、国家法律D、要紧政策E、远景与进展方向8、市场增长率/市场占有率矩阵将营销单位划分为——几种类型A、明星类B、金马类C、奶牛类D、问号类E、瘦狗类9、多因素投资组合矩阵根据市场吸引力的大小与竞争能力的强弱分为九个区域，由它们构成三种战略地带。
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
![市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/b63ca68584254b35eefd3482.webp)
第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
1第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。
这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。
为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。
第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。
可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。
市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。
那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。
下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。
1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。
很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。
1章市场营销与市场营销学
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1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在 为前提，没有顾客，就没有企业。 2.顾客决定企业的本质。 3.企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、 人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
注意： 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
——American Marketing Association（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
——American Marketing Association（2004）
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市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计
量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
3.实践性
市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实
践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企
业的营销活动具有指导意义和实用价值。
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3
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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市场营销学发展过程：
初创阶段
发展阶段
变革阶段
完善阶段
19世纪末～ 20 世纪30年代
30年代～40年代末 50年代～70年代初 70年代～至今
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。