推销模式与方格理论

第二章 推销模式和推销方格理论
顾客方格
对 9 推 8 销 7 人 6 员 5 的 4 关 3 心 2 程 1 度
1－9
9－9
5－5
1－1
1 2 3 4 5 6 7 8
9－1
9
对购买的关心程度
第二章 推销模式和推销方格理论
（一）漠不关心型（1－1） 漠不关心型（ － ） 既不关心购买也不关心推销人员。 既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出 购买决策，逃避或敌视推销人员。 购买决策，逃避或敌视推销人员。 （二）软心肠型（1－9） 软心肠型（ － ） 对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心， 对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心， 易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。 易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。 （三）防卫型（9－1） 防卫型（ － ） 只关心自己的购买行为，不关心推销人员， 只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至 敌视，本能地采取防卫态度。 敌视，本能地采取防卫态度。
第二章 推销模式和推销方格理论 二、推销方格理论
推销方格理论是美国著名管理 学家罗伯特R. R.布莱克教授和 学家罗伯特R.布莱克教授和 J.S.莫顿教授的管理方格理论 J.S.莫顿教授的管理方格理论 在推销领域的具体运用。 在推销领域的具体运用。1964 年两位教授提出了著名的“ 年两位教授提出了著名的“管 理方格理论” 理方格理论”（Management theory）,1970年继而提 grid theory）,1970年继而提 出了“推销方格理论” 出了“推销方格理论” theory）。 （Sales grid theory）。
迪伯达 模式 Definition
埃德帕 模式 Identification
费比 模式 Feature Advantage Benefit Evidence
Identification Demonstration Proof Acceptance Desire Action Elimination Proof Acceptance
第二章 推销模式和推销方格理论
(一)爱达模式 一 爱达模式
海因兹• 戈德曼，欧洲， 海因兹 姆• 戈德曼，欧洲，1958年，《推销技 年 如何赢得顾客》 巧——如何赢得顾客》 如何赢得顾客 从消费者心理活动 消费者心理活动出发来进行具体推销。 消费者心理活动 店堂推销 便于携带的生活用品和办公用品 新推销人员以及对陌生顾客的推销
第二章 推销模式和推销方格理论
（四）推销技巧型（5－5） 推销技巧型（ － ） 既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系。 既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系。 （五）满足需求型（9－9） 满足需求型（ － ） 能够最大限度地满足顾客的需求，同时能取得最佳 能够最大限度地满足顾客的需求， 的推销效果。 的推销效果。
第二章 推销模式和推销方格理论
三、推销人员方格和顾客方格的协调关系 不同类型的顾客和推销员搭配在一起，能取得很好的推销绩效。 不同类型的顾客和推销员搭配在一起，能取得很好的推销绩效。
顾客方格 推销方格
1－1 ＋ 0 0 － －
1－9 ＋ ＋ ＋ ＋ －
5－5 ＋ ＋ ＋ 0 －
9－1 ＋ 0 － － －
第二章 推销模式和推销方格理论
推销人员应做到以下几点
对主动上门求购的顾客应热情接待 应按照顾客的需要示范产品 按照顾客的需求标准筛选产品 向顾客证实他的选择是正确的 促进顾客接受产品
第二章 推销模式和推销方格理论
（四）费比（FABE）模式 费比（ ） 美国俄克拉荷马大学企业管理博士、中国 台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结 出来的。
第二章 推销模式和推销方格理论
运用特色推销
表现在推销方法和推销目标上， 表现在推销方法和推销目标上，新颖的推销方法 能引起顾客注意。 能引起顾客注意。
运用肯定式的回答
在推销洽谈中，要提一些肯定式的问题，多让顾 在推销洽谈中，要提一些肯定式的问题， 客回答“ 客回答“是”。
巧妙应付顾客注意力分散的问题
第二章 推销模式和推销方格理论
（三）埃德帕（IDEPA）模式 埃德帕（ ） 是迪伯达模式的简化形式
把产品与顾客的愿望联系起来（Identification） 把产品与顾客的愿望联系起来（Identification） 向顾客演示合适的产品（Demonstration） 向顾客演示合适的产品（Demtion） 淘汰不合格的产品（Elimination） 向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（Proof） 向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（Proof） 使顾客做出购买决策（Acceptance） 使顾客做出购买决策（Acceptance）
第二章 推销模式和推销方格理论
爱达模式
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
A
I
D
A
第二章 推销模式和推销方格理论
1、引起消费者注意 、 说好第一句话 为了防止顾客注意力分散， 为了防止顾客注意力分散，第一句话必须生动有 不能拖泥带水， 力，不能拖泥带水，不要支支吾吾。 以顾客为中心 要设身处地为顾客着想， 要设身处地为顾客着想，考虑到底是什么因素能 使顾客认真听自己介绍推销品， 使顾客认真听自己介绍推销品，尽量运用一些能 够使顾客感兴趣的话题来开始销售谈话。 够使顾客感兴趣的话题来开始销售谈话。
第二章 推销模式和推销方格理论
推销方格 理论
推销方格 研究推销活 动中推销人 员心理活动 规律
顾客方格 研究在推销 活动中顾客 的心理状态
第二章 推销模式和推销方格理论
推销方格
9 对 8 顾 7 客 6 的 5 关 4 心 3 程 2 度 1
1－9
9－9
5－5
1－1
1 2 3 4 5 6 7 8
第二章 推销模式和推销方格理论
特点： 特点： ִ 抓住了顾客的需要和愿望的关键环节，使推销工 抓住了顾客的需要和愿望的关键环节， 作目标明确，具有很强的针对性。 作目标明确，具有很强的针对性。 ִ 迪伯达模式的开头比爱达模式复杂，层次多， 迪伯达模式的开头比爱达模式复杂，层次多， 步骤繁，但推销效果好，受到推销界的重视。 步骤繁，但推销效果好，受到推销界的重视。 生产资料（资本品） 生产资料（资本品）的推销 对老顾客及熟悉顾客的推销 保险、技术服务、咨询服务、 保险、技术服务、咨询服务、信息情 报等无形产品的推销 适用于单位（或集团） 适用于单位（或集团）购买者的推销
第二章 推销模式和推销方格理论
特点： 特点： ִ 具有明显的购买愿望和购买目标的顾客； 具有明显的购买愿望和购买目标的顾客； ִ 顾客主动与推销人员接洽，带有明确的需求目的。 顾客主动与推销人员接洽，带有明确的需求目的。 中间商的小批量进货推销 批发商的大批量进货 厂矿企业的整批进货 采购人员亲自上门求购，通过电话、 网络等工具询问报价
9－9 ＋ 0 0 0 －
9－9 9－1 5－5 1－9 1－1
第二章 推销模式和推销方格理论
第二章 推销模式和推销方格理论
一、推销模式 推销模式是根据推销活 动的规律和特点以及对 消费者购买活动各个阶 段的心理演变应采取的 策略， 策略，归纳出的一套程 序化的标准推销模式。 序化的标准推销模式。
第二章 推销模式和推销方格理论
爱达 模式 Attention Interest Desire Action
把产品的特征准确详细地介绍给顾客（Feature） 把产品的特征准确详细地介绍给顾客（Feature） 充分介绍产品的优点(Advantage) 充分介绍产品的优点(Advantage) 尽数产品给顾客带来的利益(Benefit) 尽数产品给顾客带来的利益(Benefit) 证据”说服顾客(Evidence) 以“证据”说服顾客(Evidence)
第二章 推销模式和推销方格理论
2、唤起顾客的兴趣 、 唤起顾客的兴趣在推销活动中起着承前启后的作 兴趣是注意的进一步发展， 用，兴趣是注意的进一步发展，同时也是下一阶 段产生欲望的基础。 段产生欲望的基础。 3、刺激顾客的购买欲望 、 向顾客介绍购买推销品的利益。 （1）向顾客介绍购买推销品的利益。 有针对性地为顾客提供购买理由。 （2）有针对性地为顾客提供购买理由。 4、促成购买 、
第二章 推销模式和推销方格理论
（四）干练型（5－5） 干练型（ － ） 既关心自己的购买行为， 既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工 作。 （五）寻求答案型（9－9） 寻求答案型（ － ） 理想的购买心态，成熟型的消费者， 理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自 己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。 己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。
9－1
9
对完成销售任务的关心程度
第二章 推销模式和推销方格理论
（一）事不关己型（1－1） 事不关己型（ － ） 既不关心顾客也不关心自己的推销工作。 既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没 有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感， 有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视 顾客的需求。 顾客的需求。 （二）顾客导向型（1－9） 顾客导向型（ － ） 只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客， 只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客， 以顾客利益为重，甚至牺牲企业利益， 以顾客利益为重，甚至牺牲企业利益，目标是与 顾客保持良好关系。 顾客保持良好关系。 （三）强销导向型（9－1） 强销导向型（ － ） 只关心推销结果， 只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买 心理。为了销售出去， 心理。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推 销方式。 销方式。
第二章 推销模式和推销方格理论
（二）迪伯达（DIPADA）模式 迪伯达（ ）
海因兹• 戈德曼，欧洲， 海因兹 姆• 戈德曼，欧洲，创造性的推销模式 以需求为核心的 准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition） 准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition） 产品和顾客需要与愿望相结合（Identification） 产品和顾客需要与愿望相结合（Identification） 证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof） 证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof） 促使顾客接受推销品（ 促使顾客接受推销品（Acceptance) 刺激顾客的购买欲望（ 刺激顾客的购买欲望（Desire) 促使顾客采取购买行为（Action)。 促使顾客采取购买行为（Action)。