中国劲酒VS椰岛鹿龟酒
劲酒市场遇到的问题及解决方案
劲酒市场遇到的问题及解决方案篇一：中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析——以劲牌公司为例专业：系（部）：班级：学号：姓名：指导教师：职称：湖北经济学院法商学院教务部制目录论文摘要 ................................................ ................................................... ....................................... 2 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 ................................................ . (2)（一）20XX年我国宏观经济概述及经济环境的影响 ................................................ .......... 2 （二）有关政策环境对酒类行业的影响 ............................................................................... 3 （三）保健酒的市场环境分析 ................................................ .. (3)二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4)（一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析 ................................................ .......... 4 （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 ................................................ ....................................... 7 （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 ................................................ ................... 8 三．消费者调查问卷分析及建议 ................................................ ...................................................9 参考文献 ................................................ ................................................... . (10)文章结构修改意见： 1. 建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2. 增加结论部分论文摘要保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。
十佳药酒
十佳药酒/保健酒品牌榜上榜-名牌保健酒(2010)1 中国劲酒(中国驰名商标,中国名牌,药酒十大品牌,湖北省驰名品牌,劲牌有限公司)2 椰岛鹿龟酒(中国驰名商标,中国名牌,十大药酒品牌,保健食品标志,海南椰岛股份有限公司) 3 竹叶青酒(国家名酒,中国名牌,药酒十大品牌,汾酒集团有限公司)4 张裕三鞭酒(中国名牌,十大药酒品牌,山东烟台张裕集团有限公司)5 古岭神酒(广西著名商标,广西名酒,重合同守信用企业,广西柳州市古岭酒厂有限公司)6 鹿鞭酒(药酒十大品牌,运城区知名商标,山西华茸保健品有限责任公司)7 昂立养身酒(上海市著名商标,上海名牌产品,十大药酒品牌,上海交大昂立股份有限公司)8 宁夏红-香山枸杞酒(中国驰名商标,中国名牌,国家级农业产业化重点龙头企业,宁夏红枸杞产业集团) 9 龙虎酒(中国驰名商标,中国名牌,全国质量管理奖,十大药酒品牌,五粮液集团有限公司) 10 雪莲虫草补酒(国际食品博览会金奖,十大药酒品牌,乌鲁木齐康源保健品有限公司)11 鸿茅药酒（内蒙古鸿茅药业有限责任公司，保健酒品牌荣登“中国名牌”榜保健酒行业又迎来了利好的消息，随着2007年“中国名牌产品”企业名单的新鲜出炉，保健酒行业一直缺席“中国名牌”的困局被成功打破，中国劲酒、海南椰岛、竹叶青等一批知名保健酒品牌成为保健酒行业首批被加冕“中国名牌”荣誉的品牌。
据数据显示，经历了十几年的发展，中国保健酒行业正逐步进入发展的快车道。
2001年之后，其增长速度在30％以上，2006年全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。
业内专家分析认为，国家正式将保健酒所属的露酒类产品列入“中国名牌”评审的范围表明了国家对这个行业的肯定，2007年保健酒的发展还将进一步提速，保健酒发展即将进入“黄金时段”。
保健酒发展即将进入“黄金时段”随着人民生活水平的提高和对自身健康状况的关注程度增加，保健酒逐渐兴起的趋势已不可逆转。
经过十几年的发展，保健酒行业的发展在逐步提速，特别是2001年后，每年均以30%的速度在发展。
劲牌公司—劲酒及其他保健酒市场分析
2014劲酒的现象——2014年劲酒行业发展观察曲唱/文2014年总体上是劲酒业比较平静的一年。
行业龙头湖北劲牌在预期中平静地增长，而其他各种品牌和力量则在默默地调整和积蓄力量。
在这种平静下面，劲酒业2014年的一举一动背后都隐藏着不同劲酒势力改写市场格局的图谋。
健康白酒能否成为战略增长极？传统劲酒板块的日趋成熟饱和，在客观上推动劲牌打造全新增长点，而健康白酒成为劲牌进行战略延展的探索方向。
2013~2014经营年度，劲牌公司实现销售额70.86亿元，同比增长14.07%，其中，劲酒实现销售额63.11亿元，同比增长12.10%。
劲酒在公司整体销售额中的占比高达89%。
传统劲酒产品，尤其是125ml劲酒市场空间的日益饱和在一定程度上限制了劲牌公司销售额的整体增速。
据悉，2014~2015经营年度，劲牌公司的销售额目标是80亿元，而到2020年，劲牌公司的整体销售额要达到162亿元，相当于在5年内让公司整体销售额翻一番。
何以实现这一跨越？健康白酒成为劲牌公司的战略着力点。
2013年劲牌公司正式推出了健康白酒代表作——毛铺苦荞酒，而当年该产品销售额即突破亿元，未来3年将力争突破10亿元。
当前毛铺苦荞酒已在省外的广东、湖南、江西等7省完成产品布局，但销量仍主要集中于湖北本土。
劲牌未来要打造两个百亿级品牌：分别是劲酒和毛铺苦荞酒。
健康白酒能否成为劲牌公司，甚至于传统劲酒企业的战略增长极？劲酒行业具有白酒酿造基础的企业为数不少，比如海南椰岛、广西古岭神、浙江致中和以及茅台、五粮液等这些名酒企业。
但笔者认为，不是任何一家劲酒企业推出的白酒都能称之为“健康白酒”。
劲牌涉足健康白酒品类，其本质是在劲牌公司这一健康品牌之下的跨品类延展，是依托劲牌公司业已建立的健康品牌认知实现的跨品类运作。
而且劲酒前期积累的运营经验和网络渠道都是可供健康白酒业务嫁接的。
因此，不建议同行企业盲目模仿跟进，做实、做强自己的主业和长项，在消费者层面树立健康品牌的认知和形象才是当务之急。
保健酒类市场竞品分析
一．识别竞争者1.劲酒处于领先地位受益于健康理念的普及化，中国保健酒业一路突飞猛进。
根据中国酿酒工业协会数据，2017年，保健酒行业市场规模已超过300亿元，达325.4亿元，同比增长18.7%；同期市场总体需求量也从2010年的17.53万千升增长至2017年的82.92万千升。
随着保健酒市场规模扩张，越来越多的保健酒品牌破土而出，颇有遍地开花之势，一张新的保健酒格局网正在铺开，保健酒业面临更加激烈的竞争。
虽然品牌令人眼花缭乱，但实际打开市场的并不多。
真正成功的品牌不多，究其原因是：一是急功近利、想去分杯羹的投机心态；二是简单移植照搬过去在自己成功的其他酒水和保健品领域的经验；三是对保健酒行业成功的商业模式本质没有真正理解。
目前，劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、黄金酒等品牌面向全国性市场，因此处于第一梯队；而致中和、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞等只能算是区域品牌，面向的是区域性市场，处于第二梯队；第三梯队的则是面向地方性市场，如松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等。
从市场占有率看，劲酒在行业内处于绝对领先地位，2017年劲牌公司实现销售额104.9亿元，上缴税金25.8亿元，两项指标再创新高。
无论是在总的销售额上，还是在品牌知名度方面，劲酒都处于领先地位，而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难改变这一局面。
不过，随着保健酒市场壮大，众多白酒企业也开始加入竞争。
例如，茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等，2017年，贵州茅台集团茅台保健酒业公司实现销售收入3.85亿元，同比增长32.55%；实现利润3588万元，同比增长157.76%；实现销量11280吨，同比增长20.62%。
再如，山西汾酒在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。
2017年，其保健酒业务收入达2.22亿元。
总的来说，保健酒行业市场规模正处于快速增长阶段，众多企业纷纷涌入，保健酒行业由此进入一个群雄逐鹿的战国时代，既有老牌的保健酒品牌，也有刚刚涉入的新品牌，行业竞争日趋激烈。
劲酒非常道方案
劲酒非常道劲酒非常道谈及劲酒，不少业内人士均喜欢用“抓住了壹个产业发展的机遇”来见待其发展“奇迹”。
而回顾劲酒10年历程，除了业绩，壹些人尤其是白酒界人士似乎也难以找到其战略模式的特殊所于。
毕竟，无论是网络、管理，仍是价格等等，于白酒行业均能够找到和劲酒壹样的参照。
可是，如果我们细究下去却能够发现，就算用上述要素来衡量，劲酒也有明显的不壹样。
和壹般人只将劲酒归于保健酒见待不同，我们更愿意将其纳入整个酒类行业，尤其是和白酒进行对比。
回头来见，于酒类行业，无论是前瞻性地发掘小餐饮渠道潜力，仍是持续进行理性、健康饮酒的消费者教育和品牌价值塑造，或是合理构建厂商合作关系，劲酒均走于了行业的前列，而且难能可贵的是，从以做酒的战略基点拉开和保健酒竞争对手的原点差距开始，劲酒就壹直专注于构建自己的模式，于酒水市场浮躁的模式频繁登场之中，不为所动。
从根本上说，劲酒虽然壹开始以保健酒为切入点构建自己的商业帝国疆域，但其战略模式的价值影响早就超越了这壹品类，更多的扩散到了整个酒类行业。
而更值得酒类行业尤其是白酒行业重视的是，从“保健酒第壹品牌”到“中国酒水网络第壹品牌”的战略转变，预示着劲酒的宏图大业中也有“贪杯”意味，其勇于变革厂家家长式、保姆式营销模式，实施“厂商价值壹体化”的渠道升级工程，从简单、粗放的个体企业效率向产业链效率转移的战略新选择，无论是行业竞争背景仍是对未来的引领性，均适合于白酒。
仅凭这壹点，劲酒就不仅是个保健酒品牌，于它身上，蕴含着为中国酒类企业树立以品牌为核心驱动模式新标杆的可能。
当大部分白酒企业仍于以产品营销为导向，陷于渠道争夺的泥潭中时，劲酒又壹次提前展开了战略探索和模式实践。
这就是劲酒的不壹样，而要真正理解这种不壹样，显然也需要我们不壹样的去见待劲酒，这也是我们于酒类行业整体面临发展拐点之时，梳理劲酒的发展历程和战略新选择的原因所于。
我们不仅仅是为了解读壹个企业的成功模式，更是希望以劲酒这样壹个非常样本，为未来酒类行业发展提供壹种可能，壹个方向，或者是壹种理念。
十大药酒-保健酒品牌排行榜
十大药酒/保健酒品牌排行榜
十大药酒/保健酒品牌排行榜
1中国劲酒中国驰名商标,中国名牌劲牌2椰岛鹿龟酒中国驰名商标,中国名牌海南椰岛股份3竹叶青酒国家名酒,中国名牌汾酒集团4张裕三鞭酒中国名牌山东烟台张裕集团5古岭神酒广西名酒广西柳州市古岭酒厂6鹿鞭酒中国农博会名优产品山西华茸保健品有限责任公司7昂立养身酒著名品牌上海交大昂立8香山枸杞酒中国名牌宁夏红枸杞产业集团9龙虎酒中国驰名商标五粮液集团10雪莲虫草补酒国际食品博览会金奖乌鲁木齐康源保健品。
椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒、毛铺苦荞酒电视广告变迁分析
椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒、毛铺苦荞酒电视广告变迁分析运用文献检索和访问调查，对椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒上市以来的广告进行了分析。
结果表明，广告定位的正确和坚持是产生良好广告效果的主要因素。
企业能否找到产品正确的广告定位并坚持下去是广告成功的关键。
研究结论有助于企业更好的制定广告策略。
标签：椰岛鹿龟酒；劲酒；广告；定位保健酒是指对人体具有保健功能的饮料酒。
它有调节人体机体功能的作用，但不以治疗为目的，不是药酒。
随着人们健康意识的加强，保健酒市场规模逐步成长。
保健酒知名的品牌有椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒等。
广告是保健酒营销的一把利剑。
研究这四个保健酒品牌上市以来电视广告的变迁，对于其他产品的电视广告制作有很好的借鉴意义。
1 椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒简介椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司的产品。
椰岛鹿龟酒原名鹿龟酒，约在上世纪50年代进入市场，当时的生产厂家是国营海口市饮料厂（海南椰岛股份有限公司的前身）。
椰岛鹿龟酒的主要原料有米酒、鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、何首乌、熟地、当归、枸杞子、肉桂、栀子、川芎、白术、砂仁、甘草、白砂糖。
椰岛鹿龟酒经审批的功效是“抗疲劳、免疫调节”。
椰岛鹿龟酒33度500ml单瓶装售价为40元，双瓶礼盒装售价为118元。
1999年至2000年，椰岛鹿龟酒率先在江浙沪市场进行广告宣传，一举打开了保健酒市场。
2003年椰岛集团营业收入为10.13亿。
到了2016年，椰岛集团营业收入下降到8.46亿。
劲酒是劲牌有限公司的产品，是由湖北黄石大冶御品酒厂（劲酒公司前身）研制并于1989年10月上市。
劲酒的主要原料有优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。
劲酒的功效是补肾、抗疲劳、免疫调节。
劲酒35度125ml售价为12元，520ml售价为45元。
从1989年投放市场后，劲酒通过持续的广告宣传，从一个不知名的产品成为保健酒的第一品牌。
中国劲酒VS椰岛鹿龟酒
渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭；
在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。
椰岛鹿龟酒：随着礼品市场的成熟运作，树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠道的成功运作。现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，开发了“椰岛五指山”酒——专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉。由原来的主攻一级市场的Байду номын сангаас点渠道（如：KA店、B类连锁店）到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重点门店开始拓展到KA、BC类甚至一些D类和一些特殊渠道，如：OTC渠道！
正是因为椰岛鹿龟酒向餐饮方向扩张和中国劲酒向礼品市场的渗透，改变了“2条平行线”的方向，导致这原来平行的2条线渐渐的产生了交叉。
这交叉一产生，势必存在这2大保健酒行业巨头在渠道、消费者等方面的争夺，形成日趋激烈的竞争。
竞争，是一个大到社会，小到团体积极向上发展的动力。没有竞争，就不会有人类发展到今天；没有竞争，人类至今还会过着茹毛饮血的生活。
市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首；
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保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。
保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。
但是保健酒市场好像没有受到任何影响。
最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。
然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。
椰岛鹿龟酒和劲酒，是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。
然而不同之处也较明显。
椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点
市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。
华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。
并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。
如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首；
产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。
如2003年推出的椰岛海王酒。
椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。
同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。
“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。
在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。
渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零；
劲酒：规模发展，稳健推进
市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，
精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖；
产品组合：以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖；
渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭；
在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。
但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。
椰岛鹿龟酒：随着礼品市场的成熟运作，树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠道的成功运作。
现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，开发了“椰岛五指山”酒——专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉。
由原来的主攻一级市场的重点渠道（如：KA店、B类连锁店）到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重点门店开始拓展到KA、BC类甚至一些D类和一些特殊渠道，如：OTC渠道！
中国劲酒：随着餐饮市场的成功开拓和运作，主要针对自饮的劲酒，在市场中具有一定的品牌忠诚度。
餐饮渠道的运作成功，只是其市场切入点的正确选择和运作成功，随着市场的进一步拓展，其必定要开拓新的渠道。
2004年，中国劲酒也延伸了其产品线，推出了针对礼品市场的礼品装——500ML瓷瓶礼品劲酒，同时也加大了在KA、B类等重点渠道的投入。
经过市场验证，虽然局部地区销量不是太乐观，但这代表着中国劲酒开始全面扩张了！
正是因为椰岛鹿龟酒向餐饮方向扩张和中国劲酒向礼品市场的渗透，改变了“2条平行线”的方向，导致这原来平行的2条线渐渐的产生了交叉。
这交叉一产生，势必存在这2大保健酒行业巨头在渠道、消费者等方面的争夺，形成日趋激烈的竞争。
竞争，是一个大到社会，小到团体积极向上发展的动力。
没有竞争，就不会有人类发展到今天；没有竞争，人类至今还会过着茹毛饮血的生活。
可是，我们现在倡导的是一个良性的竞争，而非一种破坏行业规则，杀鸡取卵、涸泽而渔的恶性竞争。
毕竟保健酒行业，到目前为止还不算一个真正意义上的行业。
正如上面所提到的：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。
保健酒行业如今需要的是，各个保健酒企业能够在竞争的同时，更好的携起手来合作。
大家一起来培养保健酒在日常生活中成为消费者的一种消费习惯，把保健酒这块蛋糕做大。
最后，我衷心的希望：椰岛鹿龟酒和中国劲酒，作为保健酒行业的领头羊，在合理、良性竞争的同时能够更好的合作，把保健酒行业做大、做强，让保健酒走进千家万户日常的餐桌上！。