ch11促销策略
Ch11配销通路
– 因為配銷系統提供平穩的顧客流量。
III
• 管理完善的配銷系統可造就公司成為市場占有率的領 先者或只是努力求生存。 • 競爭、全球化市場、電子配銷技術和易逝產品等都增 強配銷的重要性。
– 有必要使用革新的方式來接觸新的和現存的市場。
11
觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
• 旅遊批發商則提供旅行社佣金，並提供旅客比自行安 排行程更有價值的套裝行程。
tab
© 2010 Pearson Education Taiwan
行銷的中間商
旅行社 Travel Agents
Marketing Intermediaries
• 接觸地理上不同市場的途徑之一就是透過旅行社。
III
• 近幾年隨著直接預訂與旅客在網路上自行預定的增加， 旅行社數量已逐漸下降。
– 旅館通常支付旅行社10%的佣金，而遊輪公司則支付 旅行社高達15%的佣金。
tab
© 2010 Pearson Education Taiwan
配銷系統的本質和重要性 Nature and Importance of Distribution Systems
• 全球化意味著旅館必頇選擇外國夥伴來協助行銷或配 銷產品。
III
• 新的電子配銷途徑也造就國際預訂系統的發展。
• 由於接待業的產品容易消逝，也增加配銷的重要性。
– 公司不用在每個主要城市維護樣品陳列室和銷售團隊。
• 透過批發商和零售商來銷售遠比直接銷售更有效。
– 圖11-1顯示中間商如何提供節省的一項方式。
Ch11_品牌与包装策略
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
7
营销视野1 名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
4
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
5
一、品牌的含义［2］
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
8
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
17
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
十一促销活动方案
十一促销活动方案
一、活动背景
在十一期间，是网购消费高峰期，为提高知名度和销量，我们公司决
定在这个期间举办一次大型活动，提高销量，充分享受十一带来的消费节。
二、活动宗旨
1、增加知名度：通过本次活动，提高品牌知名度，建立网上和传统
营销渠道的综合营销模式，有效渗透品牌价值。
2、提升网上销量：让传统消费者有更多的机会把握即时的消费时机，让服务在线上受到更多的关注，利用社交媒体的传播能力，吸引更多的消
费者来消费我们的产品，增加网上销量。
三、活动方案
1、网站活动：我们将在官网上进行一系列的活动，包括特价抢购、
购物卡充值、积分兑换等形式的活动。
同时我们将通过注册会员的形式设
立会员尊享活动，为会员提供更多优惠活动及优先消费服务，以达到专属
服务的效果。
2、线下活动：针对大城市的购物中心，我们将选取特定位置搭建活
动摊位，搭建活动主题外景展柜，并安排各种现场活动，如猜金额竞猜、
投票活动、有奖展柜等，形式多样，把这次活动的信息传递给更多的消费者。
3、网络推广：实施网络推广，针对特定的优惠政策。
Ch11分销策略
2008/5/20
Ch13 分销策略
பைடு நூலகம்
3
Ch11分销策略
学习目标
• 明确分销渠道的内涵 • 认识分销渠道的分类 • 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管
理。 • 了解中间商的主要形式
2008/5/20
Ch13 分销策略
4
Ch11分销策略
第一节 分销渠道概述
一、分销营销渠道的含义 二、分销渠道的类型 三、分销渠道的职能
点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
2008/5/20
Ch13 分销策略
16
Ch11分销策略
二、利用间接渠道的必要性
1、能够节省销售费用 2、可以弥补企业营销财力与人力的不足 3、可以发挥中间商的营销优势 4、可以分担企业一部分市场风险
2008/5/20
Ch13 分销策略
6
Ch11分销策略
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 顾客
2008/5/20
Ch13 分销策略
7
Ch11分销策略
二、分销渠道的类型
（一）营销渠道的层次 （二）营销渠道的宽度 （三）案例
2008/5/20
Ch11分销策略
2020/10/30
Ch11分销策略
第12章 分销策略
第一节 分销渠道概述 第二节 批发商与零售商 第三节 分销渠道策略
2008/5/20
Ch13 分销策略
2
Ch11分销策略
超市国庆十一促销活动方案
超市国庆十一促销活动方案
方案一：满减优惠活动
在国庆十一期间，超市推出满减优惠活动。
顾客在超市购物满一定金额即可享受优惠，例如满200元减50元。
此活动可以吸引顾客增加购买力，促进销量增长。
方案二：特价商品促销
超市选择一些热门商品以特价销售，比如选取一些畅销的食品、生鲜品类，或者家居
用品等，在国庆十一期间设置特价促销，吸引顾客前来购买。
此举不仅可以增加销量，还可以提高顾客在超市的购物满意度。
方案三：折扣券赠送活动
超市在国庆十一期间赠送折扣券给顾客，顾客购物时可以使用折扣券享受商品价格折扣。
折扣券可以在超市内部进行宣传，并限定一定的有效期，有效期内的顾客购物时
可以使用。
这样的活动不仅可以吸引更多顾客来店消费，还可以提高顾客的忠诚度。
方案四：积分活动
超市设立积分活动，顾客购物时可以获得一定的积分，积分可以在后续购物时进行抵扣。
可以为不同的积分设置不同的兑换礼品或折扣券，让顾客有更多的选择。
此举可
以激发顾客的购买欲望，提高顾客的忠诚度。
方案五：主题促销活动
超市可以策划一些主题促销活动，例如国庆主题促销、亲子促销等。
在国庆十一期间，店内可以布置相应的主题装饰，举办相关主题活动，例如亲子DIY活动、特色美食品
尝等，吸引顾客前来参与，并在活动期间提供相应的商品优惠。
无论选择哪种方案，超市还需注意活动的宣传力度，可以通过店内海报、传单、社交
媒体宣传等多种渠道进行推广，提前告知顾客活动的时间、内容和优惠方式，从而增
加活动的影响力和吸引力。
十一促销活动策划方案
十一促销活动策划方案有效的促销活动对于企业来说是非常重要的，它能够吸引更多的顾客，增加销售额并提高品牌知名度。
在即将到来的十一长假期间，为了获取更多的销售机会，我们制定了以下的促销活动策划方案：一、促销目标：本促销活动的主要目标是提高销售额、吸引新客户并增强忠诚度。
通过十一期间的促销活动，我们希望能够让更多的顾客了解并购买我们的产品，从而实现销售增长。
二、活动时间：本次促销活动计划从十一长假开始的第一天持续到假期结束，并且包括双休日和节假日。
三、促销内容：1. 优惠折扣：我们将推出一系列的优惠折扣，吸引顾客进行购买。
比如，购买指定商品享受打折优惠，购买满一定金额享受额外折扣等。
2. 组合套餐：为了提高销售额和销售种类，我们将推出一些特价组合套餐。
这些套餐将包含多种产品，以更加合理的价格吸引消费者。
3. 赠品活动：购买指定商品的顾客将会获得精美小礼品或其他附加产品，以增加购买欲望。
4. 积分回馈：我们将设立积分回馈计划，顾客的购买金额将会转化为相应的积分。
积分可以用于抵扣下一次购物的费用或者兑换特定赠品。
5. 促销推广：我们将利用各种渠道进行广告宣传，包括传统媒体、社交媒体、电子邮件和短信推送等。
在广告中强调我们的特惠促销内容，吸引顾客的关注并增加前来购买的率。
6. 门店布置：为了增加节日氛围，我们将在门店进行相关的装饰布置，例如悬挂气球、贴上节日主题海报等。
同时，我们也会准备一些小惊喜活动，例如现场抽奖、免费试用等，以增加顾客的参与度。
7. 联合推广：我们将与一些相关的品牌或商家进行合作，在各自的平台上互相推广，并提供跨品牌的优惠券或特别折扣，以扩大我们的潜在客户群体。
四、预算：为了确保本次促销活动的有效性，我们在预算方面进行了充分的考虑。
我们将设置一个合理的促销预算，并严格控制不超出预算的范围。
五、效果评估：在活动结束后，我们将对促销活动的效果进行评估。
通过对销售额、客户数量和品牌知名度的综合分析，我们能够了解活动的成效，并在下一次活动中进行更好的策划和调整。
ch11 产品策略
• 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、 销
售渠道或其他方面相互联系的紧 密程度
产品线决策 • • • • 产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍
11.3 产品市场生命周期理论
定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的 全部过程和时间。
产品开发期 导入期 增长期 Product Introductory Growth Development Stage Stage stage 成熟期 Maturity Stage 衰退期 Decline Stage
销售额
元
0
利润
时间
课堂思考请分析说明下列产品分别处于
PLC的哪个阶段？
平 板 电 脑
导入期
电动汽车 计 算 机
成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
MP3
白 炽 灯
产品生命周期各阶段特征：
导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润 增长期 成熟期 市场快速接受和利润快速增长。 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。
• • • • • 新产品的相对优越性 新产品的一致性 新产品的复杂性 新产品的可分性 新产品的传播性
11.5 包装策略
包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。
其作用主要为：
保护产品使用价值；
便利经营和消费；
便于识别产品；
便于产品销售。
常用的包装策略包括下述几种
• • • • •
配套包装 差别包装 统一包装 再利用包装 附赠品包装
6. 电动汽车的合理价格应为多少？
十一促销活动方案推荐6篇
十一促销活动方案推荐6篇一份高质量的活动方案能够使参与者明确各自的角色，确保活动的推进更加井然有序，在活动方案中要特别注意时间安排，避免时间冲突和延误，以下是本店铺精心为您推荐的十一促销活动方案推荐6篇，供大家参考。
十一促销活动方案篇1一、活动背景双十一即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。
而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。
20XX年11月11日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动：在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动，2100万人的集体疯抢，150多家知名品牌参与。
单日成交额9.36亿！二、活动时间11月11日前后三、活动地点__中心淘宝店四、活动主题双十一轻松抢5折，健康不打折五、活动内容1、单笔满400立减20或加送一个专项体检{肝功三项、血清蛋白四项、总胆固醇（tc）甘油三酯（tg）高密度脂蛋白胆固醇（hdl —c）低密度脂蛋白胆固醇（ldl—c）选一}2、单笔满600立减30或送一个专项体3、单笔满800立减40或送一个专项体4、单笔满1000立减50或送一个专项体5、全场套餐再加25元送价值50元南海岸鳗钙中老年补钙壮骨粉一份b。
信誉好评拍后5星+好评返还金额，根据套餐金额比如300以下返还5元，300—399返还10元，400—499以上返还15元，500—599以上返还20元，600—699以上返还25元，700—799以上返还30元，800—999以上返还40元，1000以上返还60元，20_以上返还100元！六、活动推广a、内部推广活动套餐在网店首页醒目位置标出、全场套餐再加25元送价值50元南海岸鳗钙中老年补钙壮骨粉一份。
此页面放本次活动详细介绍及套餐链接，套餐价格里一定要标出原价及折后价，并将此页面置于首页。
b、外部推广集合网络运营部全部推广人员，进行任务分配，在各大外围网站进行推广，推广时间为双十一前期推广和双十一后期推广。
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推动 策略
营销活动 制造商
11:36
7
第十一章 促销策略
拉式策略
拉式策略是指企业利用广告、 拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方 以最终消费者为主要促销对象， 式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的 兴趣和需求，促使消费者向中间商、 兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买该产 品。 会议促销法 广告促销法 代销或试销 信誉销售法 营销活动 需求 制造商 中间商 需求 最终用户
11:36
5
第十一章 促销策略
（二）促销组合策略的影响因素
市场条件 产品特征 产品市场 生命周期 促销预算
市场规模 市场集中度 市场竞争度 潜在顾客数
技术性强 性能简单 适用性强 价高利大
导入期 成长期 成熟期 衰退期
行业和企 业不同， 业不同，促 销费用在营 销费用在营 业额中所占 的比重不同 的比重不同
B 市场营销学
C
户外广 告媒体
11:36
D
E
网络广告媒体
27
第十一章 促销策略
选择广告媒体的影响因素
商品特性及 传递目标
目标消费者 的媒体习惯
媒体的 影响力
广告媒体的 影响因素
媒体成本
竞争状况
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28
第十一章 促销策略
广告媒体的选择策略
在目标消费者所可能接触到的所有媒体同时展开 无差别策略 全面的广告攻势，旨在迅速地、全方位地打开和 全面的广告攻势，旨在迅速地、 占领市场，形成所谓的“地毯式广告轰炸” 占领市场，形成所谓的“地毯式广告轰炸” 在确定了多个目标市场后， 在确定了多个目标市场后，企业有针对性地 选择不同的媒体在不同的目标市场进行广告 宣传。 宣传。 根据广告媒体的传播效果和企业到达目标市 场的需求状态来灵活选用广告媒体的策略。 场的需求状态来灵活选用广告媒体的策略。
广告产 品策略 的决策
26
第十一章 促销策略
（一）广告媒体策略的决策
广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质， 广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质，它是 广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体主要有以下几种： 广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体主要有以下几种： 报纸、期刊等印 报纸、 A 刷品广告媒体 电台、 电台、电视 、电影等视 听传播媒体 邮寄广 告媒体
11:36
9
第十一章 促销策略
（四）消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
11:36
销售促进 广告 公共关系 工业品市场
10
第十一章 促销策略
第二节 人员推销
人员推销是指企业通过 派出销售人员与可能成为 购买者的人进行交谈， 购买者的人进行交谈，说 服他们并推销商品， 服他们并推销商品，促进 和扩大商品销售。 和扩大商品销售。人员推 销能与顾客建立直接的沟 通和联系， 通和联系，虽然是最古老 但至仍然有着突出效果的 促销方法。 促销方法。
11:36
2
第十一章 促销策略
二、促销的作用 促销的作用
1 2 3 4 传递信息，强化认知； 传递信息，强化认知； 突出特点，诱导需求； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售 形成偏爱，稳定销售。
11:36
3
第十一章 促销策略
三、促销组合策略
所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、 所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、 公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用， 公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个 完整的销售系统。 完整的销售系统。
11:36
4
第十一章 促销策略
（一）各种促销方法的特点 各种促销方法的特点 促销 促销方法
广告 人员推销 营业推广 公共关系
优 点
缺
点
传播范围广，渗透性强， 单向传播，说服力弱， 影响力大，适用范围广 费用高 方法灵活，针对性强，买 费用较高，影响面小， 卖双主交流方便 推销人才缺乏 容易促成交易，效果明显 影响力大，作用持久 时间短，不能频繁使 用，影响收益 不易控制，见效慢
差别策略
动态策略
11:36
29
第十一章 促销策略
（二）广告效果评价
广告是否 有效地将 信息传递 给消费者
直接评估 广告使销 售额增加 了多少
11:36
30
第十一章 促销策略
第四节 营业推广
一、营业推广概况
（一）营业推广的定义和特点 营业推广是在一个比较大的目标市场中， 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激 需求而采取的在短时期内能迅速产生激励作用的促销 措施。它具有以下四个特点： 措施。它具有以下四个特点： 促销效果 显 著 短期促销 工 具 辅助性促销 方 式 可能贬低 产品价值
11:36
13
第十一章 促销策略
二、人员推销的方式、策略与步骤 人员推销的方式、
（一）人员推销的方式 一对一的推销
A
一组对一 组的推销
B
C
一个对一 组的推销
人员推销
推销会议
11:36
D
E
推销讲座
14
第十一章 促销策略
（二）人员推销策略
试探性 策 略
营销中介 机构
针对性 策 略
诱导性 策 略
公式性 策 略
理性主题
情感主题
道德主题
11:36
23
第十一章 促销策略
（三）广告的分类
告知性广告 为产品创造最初的基本需求， 为产品创造最初的基本需求，常在产品的导入 期用来介绍新产品、 期用来介绍新产品、开拓新市场
对比性广告
为特定品牌确定选择性的需求， 为特定品牌确定选择性的需求，促使消费者 产生品牌偏好 使顾客保持对某品牌产品的记忆， 使顾客保持对某品牌产品的记忆，巩固已有 的市场阵地， 的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市 场和刺激购买需求。 场和刺激购买需求。
缺 点：
11:36
17
第十一章 促销策略
区域结构式 优 点： 缺 点： 顾客结构式 优 点： 缺 点： 它是按产品的销售区域进行组织，企业的 是按产品的销售区域进行组织， 销售人员负责相应区域的产品销售工作。 销售人员负责相应区域的产品销售工作。 有利于掌握这一地区的顾客情况和市场动态 只适用产品品种单一、 只适用产品品种单一、市场相似程度较高 它是按照顾客分类进行组织， 它是按照顾客分类进行组织，企业的每一 按照顾客分类进行组织 销售人员负责向一定的顾客销售产品。 销售人员负责向一定的顾客销售产品。 有利于加强对顾客的了解， 有利于加强对顾客的了解，满足其需求 会相应地增加销售费用
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31
第十一章 促销策略
（二）营业推广的作用
刺激购买行为，在短期内达成交易 刺激购买行为， 可有效地抵御和击败竞争者 与中间商保持良好的业务关系 为企业的推销员创造了有利的销售时机
1 2 3 4
11:36
32
第十一章 促销策略
二、营业推广决策
营业推广 目 标
折扣或 减价 提供 信用 商品 展销 会员制
24
提示性广告
11:36
第十一章 促销策略
（四）广告的作用
扩
介绍产
场
广告的
进尝试 购 买
作 用
见
开
场
间
11:36
25
第十一章 促销策略
二、广告决策
广告媒 体策略 的决策
广告产品生命周期策略 广告产品定位策略
广告目标市场策略 广告竞争策略 广告促销策略
采购 方式 广告市 场策略 的决 策
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道德品质 文化知识 业务技能 沟通技巧 身体素质
工作量法 增量法
职责任务 企业情况 产品知识 市场情况 推销技巧
固定工资制 分成制 混合制
工作报告 成绩比较
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20
第十一章 促销策略
第三节 广告
一、广告的概述
（一）广告的定义及组成要素 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大 众传播活动。它包含广告主、广告信息、 众传播活动。它包含广告主、广告信息、广告媒体和 广费四个部分。 广费四个部分。 付费 发布信息
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15
第十一章 促销策略
（三）人员推销的步骤
11:36
16
第十一章 促销策略
三、人员推销的组织与管理
（一）人员推销的组织结构 人员推销的组织结构主要有产品结构式 区域结构式、 产品结构式、 人员推销的组织结构主要有产品结构式、区域结构式、顾 客结构式和综合式四种。 客结构式和综合式四种。 产品结构式 优 点： 产品结构式就是按产品分类进行组织每个 销售人员负责推销某几种或是某几类产品。 销售人员负责推销某几种或是某几类产品。 有利于实行销售业务专业化 有利于销售人员熟悉产品 有利于销售人员对顾客提供高质量的服务 提高企业竞争力， 提高企业竞争力，树立品牌形 对掌握区域性的市场行情不利
11:36
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第十一章 促销策略
综合式 优 点： 缺 点：
综合式就是按综合需要进行组织。 综合式就是按综合需要进行组织。
适应性和灵活性较强 对销售人员的要求很高 销售人员的管理也比较复杂
区域产品混合式 产品顾客混合式 顾客区域混合式
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第十一章 促销策略
（二）对推销人员的管理
推销人员 的要求 推销人员 的数量 推销人员 的培训 推销人员 的报酬 推销人员 的考核
表现性
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第十一章 促销策略