第六章大众传播学研究方法调查法
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《传播学》第六章媒介分析
第一节 媒介及其比较研究
电视
报纸
广播
施拉姆：视听媒介在传播一定数量的有关某种主题的信息上， 要比单纯的听觉或视觉媒介更为优越。
第一节 媒介及其比较研究
第一项研究
戴维·塞纳和威廉·麦克尤恩研究
结论：视听媒介如电视在传播信息方面，并不比单纯的视
觉媒介如报纸和听觉媒介如广播更有效力、对受众的影响 更大。
“我们的身外世界越来越变得广阔和纷杂，如今人们已很难直接去感 知它、把握它、理解它，众多人们必须面对的问题，都远远超出人们 直接接触、亲身感受的范围，因此，对绝大多数人来说，身外世界实 际上已是“够不到、看不见、想不起”。”
二、身外世界与脑海图景
涵义
构建一个可供感受、适合体验的间接环境，即脑海图景。 脑海图景是个经过简化的“拟态环境”，其作用在于把臆
正面功能：指媒介有益于社会的积极作用而言； 负面功能：指媒介有损于历史的消极意义而言。
媒介 系统
社会 系统
第三节 媒介的社会功能
（一）拉斯韦尔的正面论述：
1.监视环境 2.联系社会 3.传递遗产
第三节 媒介的社会功能
监视环境：准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周 联系社会：把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一
结论：视听媒介始终使人的精神处于紧张而消极的状态中，
注意力总是被原作的内容所吸引，就不可能发挥更多的主 动性、积极性与创造性。相反，视觉媒介则能为感受信息 提供从容的机会、联想的空间与自由的向往。
研究各种媒介在具体传播活动中 “的不同效力，是当今媒介分析的一大 趋势。
”
第二节 斯蒂芬森的游戏论
传递遗产和提供娱乐
大众传播学研究方法导论第二版课件第六章调查法
（三）结束语
作为问卷的结尾，结束语一般包括三个内容 1、提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填和错 填的情况 2、欢迎调查对象另附纸张，就调查主题发表看法 3、再一次对他们付出时间和精力参与调查表示感谢
（三）结束语
·例一：为了保证调查结果的准确性，请您核实已回答的所 有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，感谢您 的配合和支持！ ·例二：再次感谢您能认真填写该调查问卷，我们将认真仔 细的记录您填写的信息，祝您有愉快的一天！
第二节 调查法的特点和类型
一、调查法的特点 第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对 象的直接或间接接触而收集第一手资料。 第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是 不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或 偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。
第二节 调查法的特点和类型
一、调查法的特点 第三，调查法有特定的研究工具(即问卷)和严格的研究程 序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。 第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研 究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，因此，调查 法不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外。
第二节 调查法的特点和类型
一、调查法的优缺点
从简单到复杂、从一般到具体 从事实性问题到阐述性问题
一、把被调查者熟悉的问题放在前面，而比较生疏的问题放在后面 二、把简单易答的问题放在前面，把较难的问题放在后面 三、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或 产生顾虑的问题放在后面 四、先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题 五、把开放式问题放在问卷最后
【思考题】
1 谈谈调查法在媒介效果研究中的发展。 2 调查都有哪几种类型？各自的特点是什么？ 3 如果要调查你所在大学学生的媒体接触习惯，你应该选择什么访问 形式？尝试编制一份问卷，并同你的同学讨论，看看自己的问卷设计有 哪些问题。 4 调查研究过程中，造成误差的原因主要有哪些？
《大众媒介研究方法》课件
了解媒介传播的信息、主题、观点等。
内容分析法的优点在于可以对大量媒介内容进行快速 、准确的分析，同时可以对不同媒介内容进行比较和
对比。
内容分析法的缺点在于其基于定量分析，难以深入探 究媒介内容的深层含义和背景。
深度访谈法
深度访谈法是一种通过深入了解被访者的观点 、态度和行为的研究方法，通常用于了解被访 者对某个话题或事件的看法和态度。
推动媒介理论发展
随着研究方法的不断进步和创新，可以推动大众媒介理论的不断发 展，为学术研究注入新的活力。
大众媒介研究方法的演变历程
传统的大众媒介研究方法
以内容分析、受众调查等传统方法为主，强调对媒介内容的客观描述 和分析。
文化研究方法
随着文化研究的兴起和发展，大众媒介研究开始关注文化因素对媒介 的影响和作用，如符号学、结构主义等分析方法的应用。
实验法
总结词
通过控制实验变量，观察受众在不同情 境下的反应，以评估大众媒介的效果。
VS
详细描述
实验法通常在实验室或现场进行，通过控 制某些实验变量，观察受众在不同情境下 的反应，以评估大众媒介对受众的影响。 例如，可以比较不同媒介内容对受众认知 、情感和行为的影响。
统计法
总结词
利用统计学原理和方法，对大众媒介相关数据进行处理和分析。
深度访谈法的优点在于可以深入了解被访者的 思想和观点，同时可以通过互动和追问获得更 深入的信息。
深度访谈法的缺点在于需要花费大量时间和精 力进行访谈和整理，同时需要较高的访谈技巧 和经验。
参与观察法
01
参与观察法是一种通过亲身参 与被观察对象的活动，了解其 行为、态度和思想的研究方法 。
02
参与观察法的优点在于可以深 入了解被观察对象的行为和思 想，同时可以通过亲身参与获 得更真实、准确的信息。
内容分析法的优点在于可以对大量媒介内容进行快速 、准确的分析，同时可以对不同媒介内容进行比较和
对比。
内容分析法的缺点在于其基于定量分析，难以深入探 究媒介内容的深层含义和背景。
深度访谈法
深度访谈法是一种通过深入了解被访者的观点 、态度和行为的研究方法，通常用于了解被访 者对某个话题或事件的看法和态度。
推动媒介理论发展
随着研究方法的不断进步和创新，可以推动大众媒介理论的不断发 展，为学术研究注入新的活力。
大众媒介研究方法的演变历程
传统的大众媒介研究方法
以内容分析、受众调查等传统方法为主，强调对媒介内容的客观描述 和分析。
文化研究方法
随着文化研究的兴起和发展，大众媒介研究开始关注文化因素对媒介 的影响和作用，如符号学、结构主义等分析方法的应用。
实验法
总结词
通过控制实验变量，观察受众在不同情 境下的反应，以评估大众媒介的效果。
VS
详细描述
实验法通常在实验室或现场进行，通过控 制某些实验变量，观察受众在不同情境下 的反应，以评估大众媒介对受众的影响。 例如，可以比较不同媒介内容对受众认知 、情感和行为的影响。
统计法
总结词
利用统计学原理和方法，对大众媒介相关数据进行处理和分析。
深度访谈法的优点在于可以深入了解被访者的 思想和观点，同时可以通过互动和追问获得更 深入的信息。
深度访谈法的缺点在于需要花费大量时间和精 力进行访谈和整理，同时需要较高的访谈技巧 和经验。
参与观察法
01
参与观察法是一种通过亲身参 与被观察对象的活动，了解其 行为、态度和思想的研究方法 。
02
参与观察法的优点在于可以深 入了解被观察对象的行为和思 想，同时可以通过亲身参与获 得更真实、准确的信息。
传播学调查的研究方法PPT资料39页
1、新闻节目（第 位） 2、综艺节目（第 位） 3、 体育节目（第 位）
3、问题的回答方式：
评价法 例：您认为××电视台的《实话实说》栏目是否具有
教育意义？（选择一项） 1、非常有教育意义 2、有一定教育意义 3、说不准有
无教育意义 4、没有多大教育意义 5、非常没有教育 意义
3、问题的回答方式：
2、系统抽样
也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总 表中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以 抽出即可。
系统抽样法的好处是简单省力，但它的前 提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机
的。
一、几种主要的随机抽样技术
3、分层抽样
也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属 性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。
第二节 内容分析法
二、应用
1、描述传播的内容，即发现“有什么” 2、比较媒体内容与现实世界 3、评估媒体对某一社会阶层的形象塑造（妇女、儿
童、少数民族）
第二节 内容分析法
三、步骤
1、抽样可以在日期、专题、媒体类型、作者、媒体 覆盖地区等层面进行。
如，“美国主流媒体对中国加入WTO问题的报 道”这样一个题目。
例，如将电视剧中的人物按其种族分类时，就不能出现这样 的情况： a.非裔美国人 b.犹太人 c.白人 d.本土美国人 e.其 他人
三、步骤
4、分类。分类要遵循互斥性和穷尽性的原则。
例，又如在一个节目类型的统计中有这样的分类： a.情景剧 b.儿童节目 c.电影 d.记录片 e.动作、 冒险片 f.猜谜、游戏
第二节 内容分析单位：分析单位是内容分析中最小的单位，也是 最重要的单位。 要把分析单位和样本区分开来。
例如：分析中央电视台一个星期的电视剧中有多少场景出现了 暴力，这里的分析单位是“一个场景”
3、问题的回答方式：
评价法 例：您认为××电视台的《实话实说》栏目是否具有
教育意义？（选择一项） 1、非常有教育意义 2、有一定教育意义 3、说不准有
无教育意义 4、没有多大教育意义 5、非常没有教育 意义
3、问题的回答方式：
2、系统抽样
也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总 表中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以 抽出即可。
系统抽样法的好处是简单省力，但它的前 提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机
的。
一、几种主要的随机抽样技术
3、分层抽样
也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属 性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。
第二节 内容分析法
二、应用
1、描述传播的内容，即发现“有什么” 2、比较媒体内容与现实世界 3、评估媒体对某一社会阶层的形象塑造（妇女、儿
童、少数民族）
第二节 内容分析法
三、步骤
1、抽样可以在日期、专题、媒体类型、作者、媒体 覆盖地区等层面进行。
如，“美国主流媒体对中国加入WTO问题的报 道”这样一个题目。
例，如将电视剧中的人物按其种族分类时，就不能出现这样 的情况： a.非裔美国人 b.犹太人 c.白人 d.本土美国人 e.其 他人
三、步骤
4、分类。分类要遵循互斥性和穷尽性的原则。
例，又如在一个节目类型的统计中有这样的分类： a.情景剧 b.儿童节目 c.电影 d.记录片 e.动作、 冒险片 f.猜谜、游戏
第二节 内容分析单位：分析单位是内容分析中最小的单位，也是 最重要的单位。 要把分析单位和样本区分开来。
例如：分析中央电视台一个星期的电视剧中有多少场景出现了 暴力，这里的分析单位是“一个场景”
大众传播学研究方法
大众传播学研究方法1.文献阅读分析：文献阅读分析是大众传播学研究的基础，通过阅读和分析已有的相关研究文献，了解并研究大众传播的基本理论、概念以及先前的研究成果，从而指导自己的研究工作。
在文献阅读分析的过程中，研究者可以根据自己的研究目的和问题，选择相关的理论框架和方法，以及确定研究问题的切入点。
2.实证研究：实证研究是大众传播学研究的重要方法之一，通过对真实的实际情境进行观察和分析，以获取对大众传播现象的直接观察和了解。
实证研究可以使用各种方法和技术，如调查、观察和统计等，来收集和分析相关数据。
通过实证研究可以揭示出大众传播的现象、规律和影响等。
3.调查问卷：调查问卷是一种常用的研究方法，通过向被调查者提问并收集他们的回答来了解大众传播的情况。
调查问卷可以包括开放式问题和封闭式问题，以及单选、多选和主观评价等。
通过对调查问卷的分析，可以获取受访者对于大众传播的认知、态度、行为等信息，从而深入了解大众传播的实际状况。
4.实验研究：实验研究是一种常用的控制变量法，通过人为的操作和干预，来观察和分析不同条件下的大众传播影响效果。
实验研究通常通过确定实验组和对照组，对其进行不同处理或介入，并收集相关数据进行分析。
通过实验研究可以更加准确地研究大众传播的因果关系和作用机制，从而提供科学依据。
总之，大众传播学的研究方法包括文献阅读分析、实证研究、调查问卷和实验研究等。
这些方法可以相互补充，帮助研究者深入理解大众传播的本质和规律，为实际应用和理论构建提供支持。
在具体研究中，研究者应根据自己的研究目的和问题，灵活选择和运用适合的方法，以期获得准确和有效的研究结果。
传播研究方法
传播研究方法第一节抽样在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。
一、抽样的基本概念1、为什么需要抽样抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。
当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。
2、抽样的基本概念（1）总体(population)和元素(element)（2）样本(sample)（3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling)（4）随机性(randomness)二、非概率抽样当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、偶遇抽样偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。
2、立意抽样立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。
3、配额抽样进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。
大众传媒研究方法
（三）科学研究方法的特点
1．科学研究是公开的 2．科学是客观的 3．科学是经验主义的 4．科学是系统性和累积性的 5. 科学具有可预测性
三、大众传播研究及其方法
1、大众传播研究 大众传播研究是以大众传播现象和问题为
对象，运用科学研究的原理和方法，探寻传播 活动规律及有效传播途径和方法的一种科学实 践活动。
2、大众传播研究方法与社会科学研究方法基本 相似
3、正确对待研究方法与统计手段的关系
三、大众传播研究及其方法
4、大众传播研究的对象
传播的简明定义： 传播是传播者利用传播媒介向受传者传递信息
的社会行为。 对这一定义可从三个方面来理解： • 传播的基本要素有四个，即传播者、受传者、信息、 媒体。 • 传播的基本内容是信息，信息与媒体不可分。 • 传播的基本性质是一种社会行为，并通过这一行为形 成一定的社会影响和社会关系。
科学 研究 方法 体系
哲学方法
唯物辩证法
一般研究法
经验方法 理论方法 系统科学方法
专门研究法
经验方法
文献研究 社会调查 实地观察 实验研究
理论方法
数学分析 逻辑分析
系统科学方法
系统论方法 信息论方法 控制论方法
（三）科学研究方法的特点
回答研究问题的方法 • 传统 • 直觉 • 权威 • 科学
一、科学与科学研究（一）几个基本概念 （二）科学研的目的 （三）科学研究的一般过程
（一）几个基本概念
１、科学
贝尔纳认为，科学是一个多义的概念： （１）科学是一种建制 （２）科学是一种方法 （３）科学是一种累积知识的传统 （４）科学是一种维持或发展生产力的主要因素 （５）科学是构成我们诸信仰和对宇宙和人类诸
三、大众传播研究及其方法
大众传播学导论第六章
第四节 受众在传播活动中的心理机 制
一、施拉姆的“选择成然率”公式 出自1973出版《男人、女人、信息媒介：人类传播概览》： 选择或然率＝预期能获得的报偿/需要付出的努力。 “报偿大小”——受众化接受信息过程中的满足程度。 “付出的努力”——媒介易得性的大小。 二、受众的选择心理特点——约•克拉伯（美） （一）选择性注意 （二）选择性理角（仁者见仁，智者见智） （三）选择性记忆
第五节 大众传播中的受众与信息反 馈系统
四、大众传播中常见的反馈方式 （一）致编辑的信 （二）ABC ——Audit Bereau of circulations报刊发行审讨署 为了遏制虚报读者数的欺诈行为，1914年，广告商和发行商联 合成立了ABC组织。初衷是制定计算发行量的规则，确保该规 则强制执行，提供发行量的检测报告。ABC审计美国和加拿大 3/4的印刷媒体和ABC引用方法类似的BPA（商业出版物审计） 负责审计商业杂志和出版物。 （三）总体受众数据 总体受众 （1）主要受众（2）次要受众 对读者进行调查研究的主要有两大公司：SMRB（Simmons Market Research Bereau，西募斯市场调研局）和MRI （Mediamark，媒介调查公司）。6秒薪.flv
第二节受众在传播过程中的构成 特点
一、受众在能量上难以统计。 二、受众构成成分复杂。 三、受众是富有个性的单个人：分散性、无组织性、 不固定性。 四、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”。 五、受众在接受活动中的积极态度。
第三节 几种常见的受众理论
美国的传播学研究者德福勒将学术界主要观点归纳为四种： 一、个人差异论——霍夫兰（美）1946年提出 核心——媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者 的个性特征有特定的相互作用，同样的信息对不同的受众会产 生不同的影响，受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理 解”两大特点，强调“个人”对相同信息的不同反应。 二、社会类别论 同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式，对于 传播工具的选择都是大体一致的，强调不同“群体”对相同信 息的不同反应。
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优因点此:，当研究对象是大规模的特定人群时，
1调、查调法查比法其的他研方究法结更果加具合有适较。高的外在效度 2、信度比较高 3、数量化数据起了简化的作用
缺点:
1、信息不够深入 2、效度比较低 3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度 4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合
论证变量之间的因果关系
第一节 大众传播研究里调查法的应 用
在传播研究中，调查法指的是研究者运用 统一的问卷向调查对象（代表某个社会群 体的样本人群）系统地收集和分析资料的
一种方法。
1936年，美国新闻学博士 乔治·盖洛普用问卷调查 了3000人，推断罗斯福将 会当选。结果罗斯福当选。
拉扎斯菲尔德 20c40s （1）伊里调查:立意抽样600人（固定样本
研究）
（2）笛卡图调查：滚雪球抽样700余人 大陆1982年北京地区受众调查：采用类型多
层抽样法，调查295个单位计2430人。
第一节 大众传播研究里调查法的应用
（一）传播理论研究: 1、描述特定人群的传播特征 2、描述传播与其他观念和社会行为之间的
关系 （二）传播应用研究： 1、收视率、发行量、广告市场、报纸读者
2004年11月1日 《2004杜蕾斯全球性调查报告结果出人意料
——中国人均性伴侣数全球第一》
“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全 球的平均数10.5人;而中国人平均每年性生活的频率却 只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103 次。”
（四）个别发送问卷
在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷 的过程中，调查员最好离开现场，等调查 对象答完并封好问卷之后再收集，这种调 查手段就是个别发送问卷法，也叫留置调 查。如潘绥铭等人《当代中国人的性行为 与性关系，1999-2000》。
1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到 真实信息的机会;问题深入。
三、 调查法的类型
调查法
访问式 自填式
入户访问 街头拦截访问 电话调查
个别发送问卷 邮寄调查 互联网调查
（一）入户访问
1、样本代表性强 2、应答率高 3、可以采用较长的问卷和更复杂的问题 4、可以及时解决调查对象的问题 5、调查员和调查对象之间的人际互动有可
能影响调查结果的内在效度 6、在所有调查手段中成本最高
(一)网上调查的主要方式
1、专业调查网站
2、E-mail法 3、web站点法 4、net—meeting法 5、inter phone法 6、其他
(二)网上调查法的优势分析
1．低成本 2．客观性 3．不受时空限制 4．量化数字
(三)网上调查法的局限性
1．采用的是偶遇抽样，其结果不能推断总体 2．调查问卷回收率低 3．调查员无法控制调查对象的填答活动
（二）街头拦截访问
1、成本低 2、访问时间短 3、具有灵活性 4、样本不具代表性 5、调查对象拒绝接受调查的情况更多 6、调查问卷不能太长、问题不能太复杂 7、不能事后回访复核
（三）电话调查法
传统的电话调查法
计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话 访问系统CATI）
1、电话调查法的优点
（1）调查对象的指定性弱 （2）地域范围广、费用低 （3）应答率较高 （4）容易控制实施的质量问题 事先确定备选号码 是不是“谁接电话谁回答”？
2、电话调查法的缺点
（1）抽样总体与
3、电话调查法的应用范围
1)热点问题或突发性问题的快速调查 2)关于特定问题的消费者调查 3)对一些特殊群体的调查 4)企业调查
4、电话调查应注意的问题
(1)主题突出,问题数量不宜过多. (2)注意选择适当的提问方式. (3)尽量避免回忆性问题.
第三，调查法有特定的研究工具（即问卷） 和严格的研究程序，研究者对研究过程和 研究对象的可控性强。
第四，比起其他研究方法，调查法最大的 特点在于它的研究对象往往是一定数量规 模的某个特定群体，因此，调查法不关心 个案，也不关心研究对象中的特殊情况和 例外。
二、 调查法的优缺点
当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时， 调查法的对象是具有代表性的样本，其结 果可以用于推断范围更广的研究对象群体，
2、成本高；地理范围局限；控制少。
（五）邮寄调查
1、成本低 2、地理范围广 3、匿名性高 4、避免了调查员个人因素所引起的误差 5、回收率较低，研究时间被拉长 6、难以获得有效的抽样框
(六) 互联网调查
互联网的发展把我们带入了网络经济时代， 传统的调查理论与国际互联网技术结合的 要求，使得网上调查法应运而生。
如果没做电话调查员
2013年11月11日 《南方都市报》李蝉聪(学生)
每个周末，我都在鹭江的城市职业技术学院里的一 个电话营销中心里做兼职，是一个关于某快递公司 香港地区客户满意度的电话访问问卷。
一个问卷要用十五分钟左右，时间比较长，经常会 被拒绝。一天工作八个小时，我大概打了一百多个 电话，只有八九个问卷是完全完成的。大多数人听 到要接受访问，便说不好意思手头工作忙。有人听 到我说，您好，我是某某公司的访问员。便直接挂 了我的电话。也有的人在问卷调查做到一半的时候 不耐烦地挂电话了，对于这样的情况很是遗憾，已 经看到了希望却又破灭了……
调查等 2、调查受众对一些公共或社会议题的看法
等
第二节 调查法的特点和类型
一、 调查法的特点
第一，调查法是一种实证研究方法，研究 者通过与调查对象的直接或间接接触而收 集第一手资料。
第二，在应用调查法时，研究设计者跟调 查实施者可以是不同的研究者，研究者保 持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响 调查对象，不干预调查对象的生活。
第六章 调查法
第一节 大众传播研究里调查法的 应用
第二节 调查法的特点和类型 第三节 问卷设计
第四节 调查的步骤和误差
调查法（survey research）也称为问卷调查 法，是传播研究中最经常使用的定量方法 之一，尤其适合于大型的传播效果和传播 者研究。它不仅能够用于探索性传播研究， 也能够用于描述性和解释性传播研究之中。
1调、查调法查比法其的他研方究法结更果加具合有适较。高的外在效度 2、信度比较高 3、数量化数据起了简化的作用
缺点:
1、信息不够深入 2、效度比较低 3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度 4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合
论证变量之间的因果关系
第一节 大众传播研究里调查法的应 用
在传播研究中，调查法指的是研究者运用 统一的问卷向调查对象（代表某个社会群 体的样本人群）系统地收集和分析资料的
一种方法。
1936年，美国新闻学博士 乔治·盖洛普用问卷调查 了3000人，推断罗斯福将 会当选。结果罗斯福当选。
拉扎斯菲尔德 20c40s （1）伊里调查:立意抽样600人（固定样本
研究）
（2）笛卡图调查：滚雪球抽样700余人 大陆1982年北京地区受众调查：采用类型多
层抽样法，调查295个单位计2430人。
第一节 大众传播研究里调查法的应用
（一）传播理论研究: 1、描述特定人群的传播特征 2、描述传播与其他观念和社会行为之间的
关系 （二）传播应用研究： 1、收视率、发行量、广告市场、报纸读者
2004年11月1日 《2004杜蕾斯全球性调查报告结果出人意料
——中国人均性伴侣数全球第一》
“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全 球的平均数10.5人;而中国人平均每年性生活的频率却 只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103 次。”
（四）个别发送问卷
在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷 的过程中，调查员最好离开现场，等调查 对象答完并封好问卷之后再收集，这种调 查手段就是个别发送问卷法，也叫留置调 查。如潘绥铭等人《当代中国人的性行为 与性关系，1999-2000》。
1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到 真实信息的机会;问题深入。
三、 调查法的类型
调查法
访问式 自填式
入户访问 街头拦截访问 电话调查
个别发送问卷 邮寄调查 互联网调查
（一）入户访问
1、样本代表性强 2、应答率高 3、可以采用较长的问卷和更复杂的问题 4、可以及时解决调查对象的问题 5、调查员和调查对象之间的人际互动有可
能影响调查结果的内在效度 6、在所有调查手段中成本最高
(一)网上调查的主要方式
1、专业调查网站
2、E-mail法 3、web站点法 4、net—meeting法 5、inter phone法 6、其他
(二)网上调查法的优势分析
1．低成本 2．客观性 3．不受时空限制 4．量化数字
(三)网上调查法的局限性
1．采用的是偶遇抽样，其结果不能推断总体 2．调查问卷回收率低 3．调查员无法控制调查对象的填答活动
（二）街头拦截访问
1、成本低 2、访问时间短 3、具有灵活性 4、样本不具代表性 5、调查对象拒绝接受调查的情况更多 6、调查问卷不能太长、问题不能太复杂 7、不能事后回访复核
（三）电话调查法
传统的电话调查法
计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话 访问系统CATI）
1、电话调查法的优点
（1）调查对象的指定性弱 （2）地域范围广、费用低 （3）应答率较高 （4）容易控制实施的质量问题 事先确定备选号码 是不是“谁接电话谁回答”？
2、电话调查法的缺点
（1）抽样总体与
3、电话调查法的应用范围
1)热点问题或突发性问题的快速调查 2)关于特定问题的消费者调查 3)对一些特殊群体的调查 4)企业调查
4、电话调查应注意的问题
(1)主题突出,问题数量不宜过多. (2)注意选择适当的提问方式. (3)尽量避免回忆性问题.
第三，调查法有特定的研究工具（即问卷） 和严格的研究程序，研究者对研究过程和 研究对象的可控性强。
第四，比起其他研究方法，调查法最大的 特点在于它的研究对象往往是一定数量规 模的某个特定群体，因此，调查法不关心 个案，也不关心研究对象中的特殊情况和 例外。
二、 调查法的优缺点
当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时， 调查法的对象是具有代表性的样本，其结 果可以用于推断范围更广的研究对象群体，
2、成本高；地理范围局限；控制少。
（五）邮寄调查
1、成本低 2、地理范围广 3、匿名性高 4、避免了调查员个人因素所引起的误差 5、回收率较低，研究时间被拉长 6、难以获得有效的抽样框
(六) 互联网调查
互联网的发展把我们带入了网络经济时代， 传统的调查理论与国际互联网技术结合的 要求，使得网上调查法应运而生。
如果没做电话调查员
2013年11月11日 《南方都市报》李蝉聪(学生)
每个周末，我都在鹭江的城市职业技术学院里的一 个电话营销中心里做兼职，是一个关于某快递公司 香港地区客户满意度的电话访问问卷。
一个问卷要用十五分钟左右，时间比较长，经常会 被拒绝。一天工作八个小时，我大概打了一百多个 电话，只有八九个问卷是完全完成的。大多数人听 到要接受访问，便说不好意思手头工作忙。有人听 到我说，您好，我是某某公司的访问员。便直接挂 了我的电话。也有的人在问卷调查做到一半的时候 不耐烦地挂电话了，对于这样的情况很是遗憾，已 经看到了希望却又破灭了……
调查等 2、调查受众对一些公共或社会议题的看法
等
第二节 调查法的特点和类型
一、 调查法的特点
第一，调查法是一种实证研究方法，研究 者通过与调查对象的直接或间接接触而收 集第一手资料。
第二，在应用调查法时，研究设计者跟调 查实施者可以是不同的研究者，研究者保 持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响 调查对象，不干预调查对象的生活。
第六章 调查法
第一节 大众传播研究里调查法的 应用
第二节 调查法的特点和类型 第三节 问卷设计
第四节 调查的步骤和误差
调查法（survey research）也称为问卷调查 法，是传播研究中最经常使用的定量方法 之一，尤其适合于大型的传播效果和传播 者研究。它不仅能够用于探索性传播研究， 也能够用于描述性和解释性传播研究之中。