大众传播学导论第七章第一节.
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
传播学教程七、八章笔记
第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义1、大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、大众传播的特点：1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
3、大众传播的对象是社会上的一般大众。
“受众”。
任何人只要接触大众传播的信息便是受众。
受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上多数人的信息需求为目的的大面积传播活动。
4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。
意义的消费。
5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。
传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。
大众传播的单向作用的性质为它赋予了强大的社会影响力。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。
三、大众传播的社会功能：（一）拉斯韦尔的“三功能说”：1、环境监视功能2、社会协调功能3、社会遗产传承功能。
（二）赖特提出的“四功能说”：在《大众传播：功能的探讨》中提出1、环境监视——收集和传达信息的活动。
警戒外来威胁；满足社会的常规性活动的信息需要。
2、解释与规定——传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。
目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3、社会化功能——在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。
现代人的社会化过程也是在大众传播环境中进行的。
大众传播的教育功能。
4、提供娱乐。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括：施拉姆将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能。
该分类的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能。
传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分。
大众传播学——第七章(传播媒介)
请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题 ，并根 据问题的重要程度排个先后次序 ，这就代表公众的议程 。最后， 把两者进行比较 ，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。 得出的结果是两者的相关系数高达0.967 ，这就说明：在特写 的时间与地点 ，公众谈论的问题正是媒介突出的问题 ，而公众 视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。
工作性传播由于带有任务的成分在内 ，对参与传播的人的身心 来讲都是不愉快的 ，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播—— 不快 ” 。举例：如教师布置“课程论文 ”评比。 相反 ，游戏性传播并没有什么具体的目的 ，仅仅是寻开心 ，参 与者传播的人总是轻松愉快的 ，所以他称游戏性传播为“传播 ——愉快 ”。比如：聊天、看电视娱乐节目。
3 、媒介环境： 包括媒介事件和媒介人物 。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件 ，媒介事件不是事件本身 ，而是对事 件的描述 ，是现实事件的影像 ，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样 ，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人 ， 同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界 。媒介人物也是如此 ，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人 ，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
· （三） 媒介的隐性功能
1 、媒介的显性功能： 监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐 除此之外 ，媒介还具有隐性功能 ， 隐性功能是指难以感知、隐 约难辨的功能。
2 、媒介的隐性功能： 表现为建构“媒介环境 ”。当今世界早已变 得无比庞杂 ， 由于人的精力有限 ，所以我们不可能事事都能亲 身经历 ，我们往往是通过大众媒介的报道去间接地感知世界， （举例： 某新闻报道）“我们接触不到世界本身 ，看到的是被 大众媒介选择和解释过的世界 。”这个被大众媒介选择和解释 过的世界就是媒介环境。
大众传播学导论(苏州大学新闻传播学参考书笔记)
《大众传播学导论》绪论一、绪论复习提示本章主要阐述了什么是传播学，传播学的研究学派，研究方法，以及新闻学与传播学的差异这几个大问题。
总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的知识，知识点比较多，较偏重理论。
从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播学的研究学派，研究方法，研究方法和研究步骤上。
其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会偏重学派理论上，同时研究方法这一知识点较容易结合实践题考察。
在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如经验学派、批判学派、法兰克福学派等这些研究学派上，同时其中的代表人物一类的名词也极易出现，还要研究范式等这类直接给出概念的名词。
其次是清楚记忆研究方法步骤，能够在分析实际案例问题时选择正确的方法并加以运用。
再次是宏观的记忆，如新闻学和传播学的异同，这类问题容易以简答题的形式出现。
二、绪论知识框架图总论传播学的研究对象传播学的历史传播学的研究学派经验学派批判学派法兰克福学派英国文化研究学派政治经济学派多伦多学派绪论传播学研究方法论实证研究方法和批判研究方法传播学的基本研究范式发现范式阐释范式和批判范式传播学研究的基本方法实证研究步骤传播学研究的步骤西方传播学研究方法内容分析法实地调查法传播学与新闻学的异同相同点不同点研究风格研究对象研究内容三、绪论考点与解析（一）总论★★★★1、传播学的研究对象传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科，具体的说，它要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众各自的特点及其相互间的关系等等，不仅要研究人们怎样使用媒介，而且要研究传播媒介的种类以及人与媒介之间的关系等。
广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象。
狭义的传播学以大众传播为研究对象。
2、传播学的历史传播学的产生有商业、政治、战争三个方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支而进行研究的，并诞生了传播学界的五大先驱：哈罗德•拉斯韦尔、保罗•拉扎斯菲尔德、库尔特•卢因、卡尔•霍夫兰、威尔•施拉姆。
大众传播学概论教案
大众传播学概论教案第一章绪论第一节传播学的研究对象一、传播学的定义要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。
其它传播现象：蝙蝠的超声波行为、向日葵向着太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。
传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律二、传播的定义传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
1．传播是人类的活动。
人是传播的主体和轴心。
人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
2．传播是信息的交流。
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；3．传播离不开符号和媒介。
媒介负载符号，符号负载信息。
4．传播的目的是希望发生相应的变化。
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的、有动机的。
三传播学的学科特点1、整体性。
2、互动性。
3、开放性。
4、综合性。
5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
四传播学的研究体系一、传播学与其他学科的关系1、传播学与社会学2、传播学与心理学3、传播学与人类学4、传播学与新闻学：新闻学是报刊时代的产物，偏重于业务或“术”的研究，传播学是电子新闻时代的产物，偏重于理论或“学”的研究。
新闻学以报学为基础，侧重于微观、局部和单向研究；传播学以新兴学科（如信息论、系统论、控制论等）为基础，偏重于宏观、整体和双向研究。
新闻学是具体科学的研究，对传播学有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。
5、传播学与历史学二、传播学的知识层次按照知识的构成或抽绎层次，传播学可分为理论传播学、历史传播学、实用传播学、边缘传播学。
三、传播学的理论框架1、传播科学论；2、传播过程论；3、传播主体论；4、传播客体论；5、传播载体论；6、传播对象论；7、传播方法论；8传播环境论［绪论思考题］1、传播学的研究对象是什么？2、传播学与新闻学的联系与区别是什么？3、解释概念并分别说明其创建者的主要贡献：信息论、控制论、系统论传播学奠基人简介［本章补充资料］传播学的奠基人1、拉扎斯菲尔德1901年1月2日生于奥地利。
大众传播学导论
传播学杨向敏绪论1、传播学的研究对象：传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门科学。
具体地说，它要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众的各自特点及其相互之间的关系等。
广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象；狭义的传播学以大众传播为研究对象。
2、传播学的历史：传播学的产生有商业、政治、战争三个方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支而进行研究的，并诞生了传播学界五大先驱：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰、施拉姆。
20世纪五六十年代传播学逐步发展成为一门独立的学科。
3、传播学的研究学派：经验学派和批判学派。
批判学派的主要代表有：法兰克福学派、英国文化研究学派、政治经济学派、多伦多学派。
4、传播学的研究范式：发现范式、阐释范式、批判范式。
5、传播学的研究方法：内容分析法、实地调查法、控制实验法。
传播学研究步骤：①研究论题的选定；②确定与论题相关的问题；③文献探讨；④拟定研究假设与研究问题；⑤调查与实验设计；⑥调查代理机构与外勤服务机构；⑦资料分析和解释；⑧重复实验【方法有四种——逐项重复；操作上的重复；测量工具的重复；建设性的重复】6、传播学与新闻学的异同①研究风格：传播学注重理论研究，而新闻学则注重业务研究；传播学以“原理”为重点，新闻学则以“术”为重点；②研究对象：新闻学研究的范围相对来说要窄，传播学研究的范围要宽的多。
③研究内容：新闻学侧重研究与新闻有关的各种内容；传播学除了研究与新闻有关的内容外，还把传播媒介所传播的其他各种信息作为自己的研究内容。
④研究方法：新闻学研究方法十分单调，所接触的面也相对比较狭窄；传播学的研究方法则比较多。
综上所述，在研究传播信息这一点上，传播学与新闻学是共性与个性、宏观把握与微观分析的关系。
第一章人类传播的基本原理1、传播的含义：传播是信息的共享。
传播的内涵包括五个方面：①传播史人类最主要的精神活动；②传播是由传播关系组成的。
自考传播学概论自考学习笔记
传播学概论2011年7月自考小抄_学习笔记第一章导论1.传播的定义大致分为哪三种类型：答：①强调传播是信息的共享这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。
施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。
”②强调传播是意图地施加影响这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。
美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。
③强调传播是信息交流的互动过程美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播”。
2.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
3．传播学的研究对象：第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。
第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。
纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。
横向研究有：信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。
第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。
4.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。
5.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。
广义包括群体传播和组织传播在内。
6.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
7.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
8.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。
“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
大众传播学导论提纲
陈龙《大众传播学导论》绪论1、传播学研究是人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。
是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。
2传播学研究发端于30、40年代美国，至50 年代形成自己体系，我国的研究始于80年代。
3、传播学界的五大先驱（1）拉斯韦尔：五W模式（2）拉扎斯菲尔德：意见领袖、二级传播、固定样本法、有限效果论（3）卢因：守门人（4）霍夫兰：个人差异论、军队（5）施拉姆：开山鼻祖、传播模式4、传播学与新闻学的关系（1）传播学注重理论研究，而新闻学则注重业务研究，传播学以原理为重点，而新闻学以“术”为重点。
（2）从研究对象上看，新闻学研究的X围相对窄些。
（3）从研究内容上看，有差别。
（4）从研究方法上看，单调（新闻学），全面系统（传播学）5、传播学研究的方法（1）内容分析法：材料易获取、费用较低（2）社会调查法：民意调查、民意测验（3）实验分析法（控制实验法）：多用于传播对象对传播内容的反应。
不一定可靠刺激因素的设计与现实不一致。
第一章传播的一般原理概述第一节什么是传播传播的定义：（共享说）信息的共享。
（劝服说）突出强调传播是有目的的。
（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。
（交流说）用语言进行思想交流。
第二节传播与语言学、符号学研究信号：表示某事、某物、某条件存在与否的信息。
符号：是人类传播的基本要素，不仅表示……，它还使人能够引出指说对象的概念。
区别：（1）信号可以通过生物遗传的方法掌握，而符号只有在社会实践中才能掌握和运用，信号活动一般只能在相当固定的时空场合，并结合特定的客观事物进行。
而符号具有超越时空力量。
人所创造的符号一经约定俗成便可在广阔的空间X围和时间X围内发挥作用。
（2）符号是人类独有的。
（3）符号可以表达信号所无法表达的抽象概念，可以用来表示事物表象掩盖下的性质特征和X围。
（指抽象能力）共同性：指说性3、意义理论、语言一般特性、传播互动障碍、语言互动原则（教材缺，参见大纲）第三节传播的基本要素及方式教材中九要求，与大纲八要素比（情境、传播者与受传者、信息与通道、制码与译码、噪音、传播效果、经验X围、反馈）增加能力和行动。
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4）“说服性传播”的研究—传播与态度变 化研究 霍夫兰二战中在军队的研究，主要采用的 是实验心理的方法案例—《我们为何而战》 研究显示：大众传播在传递信息方面有效， 但是在改变态度方面则没有太大的效果， 即再次证明了单一的大众传播并不能直接 导致人们态度的变化
（四）、传播效果的有关研究课题
1、传播主体与传播效果（信源的可信性和 权威性） 2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果（一面提示&两面 提示；诉诸理性&诉诸情感等） 5、传播对象与传播效果（传播者的属性）
二、传播效果研究的历史
1、30-40年代末 想像效果论阶段（30-40年代，传播学 刚起源） 不是科学研究得来的结论，而是借助想像得来的。施 拉姆将这一阶段概括为“魔弹 论”。 2、40-60年代 检验效果论阶段 着眼于研究劝服传 播： 劝服传播：通过传播相关信息使接受者充分接受宣传者的 思想、意 见、建议等。体现在政治宣传、广告等方面。 （带主观性） 3、50-60年代末 论证效果论阶段 关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。 4、70-80年代 再论证效果论阶段 学术界对传播媒介的功能重新认识，认为传媒具有很 大的影响力，但并不是万能的。
2）意见领袖： 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响 的人物。
【基本特征】： 与被影响者一般处于平等关系而非上下级的关系 他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的 分布在社会上任何群体和阶层中 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合 型” 意见领袖社交广，拥有较多的信息渠道，对大众 传播的接触频度高，接触量大
1、认知层面的效果：外部信息作用于人们 的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增 加和知识结构的变化 2、心理和态度层面上的效果：作用于人们 的观念或价值体系而引起情绪或感情的变 化 3、行动层面上的效果：以上变化通过人们 的言行表现出来
（三）、关于传播效果的几种理论。 “
“枪弹论”及其实质；有限效果理论；适度 效果理论及其“寻求典范”、 “使用——满 足”、 “议题设定”三模式；强大效果理 论；长期效果理论与“文化行为模式”、 “心理图像理论”。
三、劝服的传播效果研究
一）万能效果论——魔弹论 （又叫刺激－反映论、皮下注 射论） 这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除 了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力。其效果 过程如同射击场上的枪弹射向靶子一样，“枪声”一响， 受众就会“应声到下”(靶子论) 1、产生的原因： 1.赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 2.1938年美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火 星人进攻地球》（The Invasion from Mars），震惊了当 时大约30%的美国听众。 3.纳粹运用进行心理战宣传。 4.美国30年代经济复苏，媒体广告带来了很高的经济回报， 这导致人们对媒体广告高度重视，纽约麦迪逊大道上广告 公司林立，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的 影响
3）创新—扩散模式
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新 事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进 行深入调查的基础上，发表了其研究报告《创新 和普及》 该项研究是对拉扎斯菲尔德的观点，特别是两级 传播的概念做了重要的修正。 该研究的一个重要的特点就是必须重视非媒介 （通常是个人）的咨询来源（邻居、专家等）， 他把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信 息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响 产生和波及过程的“影响流”，前者是一级的， 即信息可以由传媒直接流向一般受众，而后者是 多级的，要经过人际传播中的多个环节的过滤。
第七章 大众传播的效果 分析
一、传播效果研究
（一）、什么是传播效果 它是指传播活动尤其是报刊、广播、电视 等大众传播媒介的活动对受传者和社会所 产生的一切影响和结果的总体，不管这些 影响是有意的还是无意的、直接的还是间 接的。 促销广告、社会募捐&暴力画面的展现，物 价上涨信息等
பைடு நூலகம்
（二）、传播效果的三个层次
《永恒的犹太人》(The Eternal or Wandering Jew)由德国 宣传部电影司负责人弗里茨•西普勒(Fritz Hippler)于1940 执导。作为“世界犹太民族纪录片”，该影片意在揭露 “寄生虫”犹太民族对德国社会的所谓毒害。
2前提条件： a强权政府 二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称“宣传 要想发挥效力， 他的背后必须有一把利剑”（强调舆论， 消灭不同意见）
b只有一种声音 私人没有经营新闻媒体的权力， 只许政府经营。 c适当的经营 强大效果的取得还要看媒介使用方 法的的当与否。（谎言重复一千边就成为真理） “宣传的基本原则就是不断重复有效论点，谎言 要一再传播并装扮得令人相信。”
二）劝服效果理论
1、劝服效果研究的两大主要流派： 拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派，主 要观点是提出“两级传播”与“意见领袖” 的存在；以罗杰斯为代表的衣阿华学派的 “创新—扩散”研究 霍夫兰为代表的耶鲁学派的“传播与态度 变化研究”
2、 “两级传播”与“意见领袖” 理论
1）1940年开始 拉扎斯菲尔德 《人民的选择》项目 大众传播媒介对美国总统投票 1940-1944年的影响）在美 国的俄亥俄州的伊里县用抽 样调查方法来了解受众的反 映（小规模的重访法） 结果表明：只有约 5 ％的人由于竞选活动而改变了投票 意向，其意向的改变大多也并非受媒介直接影响，而往往 是从所谓“意见领袖”、从所在群体及传统中获得更多的 劝导。 （中介因素 意见领袖） 由此得出结论：大众传播并不是直接“流”向一般受众， 而是经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖 →一般受众，这就是两级传播概念的产生。 由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非 “魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反极为有限。