广告心理学研究方法共30页文档
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理学的诞生发展与研究方法
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七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
消费者决策的信息加工模型 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
营销组合
输入
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体
二、心理是脑的机能 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
无机物和植物没有心理－－反应、感应性
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系 人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工
购买决策
输出
个人购买
营销与物流管理学院
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广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
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广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
2、问卷调查 （1）结构：说明、指导语、问题 （2）类别：开放式、封闭式 （3）注意事项：为被调查者着想
二、实验法
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1、实验室实验
2、自然实验
三、作品内容分析法
1、确定问题
广告心理学讲义课件
品牌建设与维护
1 2
品牌形象塑造
通过深入了解消费者的心理和行为特征，为企业 打造独特的品牌形象，以区别于其他竞争对手。
品牌忠诚度培养
运用广告心理学的原理，建立消费者对品牌的信 任和忠诚度，以提高品牌的市场份额和竞争力。
3
品牌危机管理
在面对品牌危机时，运用广告心理学原理，及时 采取有效的沟通策略，以降低危机对品牌形象的 影响。
要点一
总结词
要点二
详细描述
危机公关是一种应对突发事件的心理策略，对于品牌的形 象和声誉至关重要。
某品牌在面临危机事件时，通过及时、透明、负责任的态 度和行动来赢得消费者的信任和好感。例如，在某次质量 问题事件中，该品牌迅速道歉并承诺赔偿，同时采取措施 确保问题不再发生，从而重建了消费者对品牌的信任和忠 诚度。
促进理论研究
广告心理学的研究有助于丰富和发 展消费心理学、广告学等学科的理 论研究，推动相关学科的发展。
广告心理学的历史与发展
早期发展
早期的广告心理学研究主要集中在广告效果的研究和评估上，对于消费者心理活动的研究相对较少。
中期发展
随着消费心理学等学科的发展，越来越多的学者开始关注消费者在广告作用下的心理活动过程，广告心理学逐渐成为 一门独立的学科。
广告创意与表现
创意策略制定
01
通过分析消费者的心理和行为特征，为广告创意制定有针对性
的策略，以引起消费者的共鸣和关注。
创意表现形式选择
02
根据广告目标受众的心理特征，选择合适的创意表现形式，如
文字、图像、视频等，以提高广告的吸引力和效果。
创意效果评估
03
运用广告心理学原理，对广告创意的效果进行评估，以便及时
广告心理的研究方法实务知识广告理性述求的需要基础知识
第七章广告理性诉求的需要基础本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”一、什么是广告的理性诉求广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
理性诉求含有产品事实性的信息线索。
①价格；②质量；③性能；④配料；⑤销售的时间、地点及联系电话；⑥特价销售；⑦口感；⑧营养；⑨包装；⑩售后服务；B11产品安全特点；B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；B13公司研究（即由广告主进行的研究）；B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。
ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。
ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。
会给该产品以持久受益的地位。
ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。
ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。
如：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效果会受到一定的限制。
制约因素有：１.有关商品的因素（１）同质化程度。
（２）商品的购买风险水平。
（３）商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
资料广告心理
– 成见对于广告宣传影响问题
– 广告宣传对于人们社会态度形成与改变作用
– 与广告相关联态度
– 与课题相关联态度
– 与传达内容相关联态度
– 与表现构思、表现技巧相关联态度
– 与媒体计划相关联态度
第6页
Advertising
营销美学
• 《视觉与感受》
– [美]贝恩特.施密特，亚历克斯.西蒙森著 – 中欧管理新著译丛 – 上海交通大学出版社，1999年5月版
– 信息传输方式与说服
– 私人方式与大众传输方式
– 重复效果
– 群体在传输说服中作用
资料广告心理
– 信息接收者与说服
第3页
Advertising
广告心理
• 与广告心理相关联市场活动
– 商品特征与广告 – 包装、品牌名称、价格与广告 – 企业形象与广告
资料广告心理
第4页
Advertising
广告心理
朗讯企业所追求形象要素
保留 •可靠 •以技术为驱动 •实力雄厚 •经验丰富
舍弃 •迟缓 •自大 •僵硬 •昂贵
加入 •速度 活力 •竞争力 客户中心 •全球化 愿景 •有侧重 创新
资料广告心理
第13页
Advertising
资料广告心理
营销美学
• 依据以上信息，兰德尔企业开发并评定了 700余个名称，经初步筛选后，列出了一张 较短清单，仅包含12个名称，最终清单仅包 含三个连同标识正式名称。
资料广告心理
第20页
Advertising
营销美学
• 讨论实例：英姿带 Vs 背背佳
资料广告心理
第21页
本章结束
资料广告心理
第பைடு நூலகம்2页
454-广告心理学
第二节广告心理学的研究方法一、调查法（一）调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。
早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
二、实验法（一）实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。
用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
三、经济收入差异（一）高收入者消费特点1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理（二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时：1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。
他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。
中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。
（三）低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险四、文化程度差异（一）媒体接触1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小；2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。
（二）对产品的要求1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念；2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。
（三）接受劝导文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。
广告心理学
广告目标
• • • • 知名 了解 信服 行动
• 反映了广告心理的三个层次：认知、情 感、行为
研究领域
• 1 广告作用于受众的心理机制，如：认知、情感、意志 • 2 广告诉求的心理依据，如：动机、需要、兴趣 • 3 广告表现的心理规律，如：注意的规律，记忆的规律，认知的 规律 • 4 媒体接触心理，如文化与媒体的选择 • 5 广告构成要素与受众心理的关系，如：广告语言、色彩、表现 方式等与消费心理的关系 • 6 广告受众的心理差异：性别、年龄、文化 • 7 广告受众对广告态度的形成与转变,如:受众对其肯定和否定 • 8 广告创作的心理活动。如:知觉、思维、想象、激情、意志 • 9 商品的心理效应，如：与商品质量，功能等相关的心理 • 10广告社会心理，如：政治、经济、文化、宗教、道德、风俗、 习惯等
㈤老年人接受广告的心理
针对老年人特殊的广告接受心理， 广告可以强调产品的方便、舒适性。宣 扬孝文化，酝酿怀旧情绪。广告基调或 者宁静祥和，贴合老年人平和的心境； 或者喜庆热闹，含有吉祥的口彩和征兆， 如果以告知实用性生活常识、健康养生 的方法为切入口，能很好的吸引老年人 的注意力，如黄金酒，盖中盖
广告的概说
广告受众的接受心理 • 广 告 心 理 • 情感诉求 学
广告受众的行为及影响
广告受众群的接受心理
广告作为商业宣传的一种形式，。其基本原则之一 就是将有效的广告信息传达给相应的广告受群体，并切 合这部分广告受众的心理需要，直至将广告受众转化成 潜在的消费者。接下来分析各个群体的广告接受心理。
• 憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题，食品、
化妆品等商品的广告创意优势利用爱情这一主题，如 水晶之恋广告“明天你还爱我吗”、清嘴含片“想知 道亲嘴的味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只给 最爱的人”