第六章国际市场产品策略
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
《市场营销》教学大纲
第四节 新产品开发与扩散 一、新产品开发的必要性 二、新产品开发的程序 三、新产品采用与扩散
第五节 产品商标 一、品牌与商标 二、产品商标策略
第六节 产品包装 一、产品包装的概念和重要性 二、产品包装设计 三、产品包装策略
复习思考题：
1.什么是产品？为什么产品概念从整体上加 以理解？
第三章 市场营销环境（4学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销环境； 2、环境分析与企业对策。
技能点： 1、认识并提高环境对企业营销的影响； 2、有意识的训练自身的营销决策水平。
第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
第四节 营业推广 一、概念 二、特点 三、方式
第五节 宣传推广 一、宣传推广的概念和目的 二、载体选择
复习思考题： 1.怎样进行促销组合？ 2.推销人员应具备什么样的素质？可采用哪些策 略进行推销？ 3.在实践中可采用哪些方式进行营业推广/ 4.试分析广告的概念、功能和社会法律问题。
案例题：（略）
复习思考题： 1.企业的主要定价依据有哪些？ 2.企业定价目标有哪些？ 3.企业主动调整价格时应考虑哪些因素？如何
进行分析？ 案例题：（略）
第八章 销售渠道（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、销售渠道的概念和功能； 2、销售渠道的影响因素； 3、中间商。
技能点： 1、学会选择销售渠道； 2、处理好企业与中间商的关系。
第二节 市场营销研究 一、企业营销调研的内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研资料搜集的主要方法 四、市场营销调研方法
第三节 市场营销预测 一、概念 二、程序 三、方法 复习思考题：
国际市场营销战略
第一节 国际市场营销竞争战略
（二）当地市场反应压力 1、顾客需求差异。 2、分销渠道差异。 3、当地替代品的可供性和做适应性改变的需要。 4、结构。 5、东道国政府需要。
第二节 国际企业战略联盟
一、国际企业战略联盟的概念 国际企业战略联盟是指在两个或两个以上的国家 中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立 起的利益共同体。
契约进入
Contractual Agreements
契约进入 Contractual Agreements
与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、 生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的 生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的 转移
特许专营（续）
被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。 授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对 授予人不保证被授人企业一定能获得利润， 其企业的盈亏也不负责任 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件， 使特许方能够进行一定程度的控制——直至最 使特许方能够进行一定程度的控制——直至最 终销售的全程营销。 终销售的全程营销。 特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合的 特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合的 潜力，使其迅速成为国际市场营销的重要方式， 潜力，使其迅速成为国际市场营销的重要方式， 也正在对传统的经营方式产生深刻的影响
许可经营评价——对于许可方
•低投入低风险——尤其适合资金有限的中小企业 低投入低风险——尤其适合资金有限的中小企业 •绕过各种政治法律障碍——进口限制、所有权限制 绕过各种政治法律障碍——进口限制 进口限制、 •保护商标或专利的一种防御措施 •获利有限 •可能造就强大的竞争者
6 国际市场营销竞争策略
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第三节
竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)P113（书
上有例子） （1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量
6
3.低成本战略的适用条件及其风险
(1)市场需求具有价格弹性 (2)所处行业的企业都生产标准化产品，从而使 价格竞争决定企业的市场地位 (3)实现产品差异化的途径很少 (4) 多数客户以相同的方式使用产品 (5) 用户购物从一个销售商改变为另一个销售 商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买 价格最优惠的产品
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二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies)P117
1. 正面进攻 (frontal attack)
2. 侧翼进攻 (flanking attack)
3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack)
11
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来
看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 提供不同产品以满足不同需要的竞 争者 2. 属类竞争者 (category competitors) 提供不同产品以满足同一需要 的竞争者 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 提供规格、性能等方 面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 提供不同品牌的同类产品以满足同 一需要的竞争者 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要 注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞 争者的威胁。
第六章 国际市场细分、目标市场选择
产品专业化
P3
市场专业化
P ＝产品
市场全面化
M ＝市场
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力 无差异性 市场策略 强 集中性 市场策略 弱 差异性 市场策略 强
产品特性
产品生命周期 市场需求
享受生活者 幻想者
17 9
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分 市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场当前规模和增长潜力 3、潜在竞争 4、可行性和兼容性
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
萨伯公司目标市场的选择
豪华和运 动汽车
25-44岁之间的中青 年消费者特点： 数量多(在人口总数中 占比例为45％)、收入 高，但同时又对汽车 的质量、样式、服务 和舒适感要求较高。
二 、目标市场选择与营销战略模式
战略阶段
营销
战略类型
的同一种产品
优点
规模
缺点
产品单一忽视需
产品大量化 面对整体市场大量提供无差异
效益
产品 多样 形成 优势
求差异
成本高缺乏针对 性 复杂性加大
产品差异化 面对整体市场提供差异化、多 营销 样化的产品
目标市场营 面对细分市场提供有针对性、 销 个性化的产品
外贸公司国际市场开拓策略及流程
外贸公司国际市场开拓策略及流程第一章国际市场分析 (2)1.1 国际市场环境分析 (2)1.2 目标市场选择 (2)1.3 竞争对手分析 (3)1.4 市场潜力评估 (3)第二章公司战略定位 (4)2.1 公司核心竞争力分析 (4)2.2 公司发展目标 (4)2.3 公司市场定位 (5)2.4 市场拓展战略 (5)第三章产品策略 (5)3.1 产品定位 (5)3.2 产品组合策略 (6)3.3 产品创新与升级 (6)3.4 产品包装与品牌建设 (6)第四章价格策略 (7)4.1 成本分析与定价 (7)4.2 价格调整策略 (7)4.3 价格竞争策略 (7)4.4 价格促销策略 (8)第五章渠道策略 (8)5.1 渠道选择与优化 (8)5.2 渠道管理与服务 (9)5.3 渠道合作与拓展 (9)5.4 渠道风险控制 (10)第六章推广策略 (10)6.1 市场推广方式 (10)6.2 网络营销与社交媒体 (10)6.3 品牌宣传与广告 (11)6.4 公关活动与展会 (11)第七章客户关系管理 (11)7.1 客户信息收集与分类 (11)7.2 客户满意度提升 (12)7.3 客户投诉处理 (12)7.4 客户关系维护 (12)第八章贸易壁垒与应对策略 (13)8.1 贸易壁垒分析 (13)8.2 应对贸易壁垒的策略 (13)8.3 贸易摩擦处理 (14)8.4 国际贸易法规与合规 (14)第九章跨文化沟通与合作 (14)9.1 文化差异分析 (14)9.2 跨文化沟通技巧 (15)9.3 跨文化团队建设 (15)9.4 跨文化合作策略 (15)第十章国际市场营销风险管理 (16)10.1 市场风险识别 (16)10.2 市场风险评估 (16)10.3 市场风险控制 (17)10.4 市场风险应对 (17)第十一章国际市场开拓流程 (17)11.1 市场调研与规划 (17)11.2 市场进入与拓展 (18)11.3 市场运营与管理 (18)11.4 市场退出策略 (19)第十二章持续改进与优化 (19)12.1 市场反馈与评估 (19)12.2 市场策略调整与优化 (20)12.3 市场创新与突破 (20)12.4 企业核心竞争力提升 (20)第一章国际市场分析全球经济一体化的不断深入，国际市场已成为企业拓展业务的重要舞台。
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。
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第六章国际市场产品策略
第四节 国际新产品开发
n新产品的分类 n新产品开发过程 n新产品的采用与推广
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第六章国际市场产品策略
n一、新产品的分类 n（一）全新产品 n（二）改进型新产品 n（三）换代新产品 n（四）仿制新产品 n（五）市场再定位新产品 n（六）降低成本型新产品
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第六章国际市场产品策略
n日本对进口产品不仅有严格的标准，而 且还通过认证制度和产品的合格检验等 对进口商品设置重重障碍。日本通产省 管理认证产品占全国认证产品总数的９ ０％左右，实行强制性和自愿性两类产 品认证制度。强制性认证制度是以法律 的形式颁布执行，其认证产品主要有消 费品、电器产品、液化石油器具和煤气 用具等。又如，澳大利亚对汽车、家用 电器等实行强制管理制度。
•
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第六章国际市场产品策略
n通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新 产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面 对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控 因素更多，企业更难把握。
n因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍 不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前 景好，企业又有能力去开发新产品的前提下， 方采取产品创新策略。
n（1）可使企业实行规模经济，大幅度 降低产品研究、开发、生产、销售等个 个环节的成本而提高利润。
n（2）在全球范围内销售标准化产品有 利于产品在世界上的同统一形象，强化 企业的声誉，有助于消费者对企业产品 的识别，从而使企业产品在全球享有很 高的知名度。
n（3）产品标准化还可以使企业对全球
营销进行有效控制。
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第六章国际市场产品策略
• 三、产品标准化与差异化策略的选择
• 随着经济的发展和人们生活水平的提高，
消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异
化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。
然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和
产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、
多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、
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第六章国际市场产品策略
第二节 产品标准化与差异化策略
n产品标准化策略 n产品差异化策略
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第六章国际市场产品策略
n一、产品标准化策略 n1、产品标准化的概念 n产品标准化是指本国现有产品不加改变 地销售到国外市场。
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第六章国际市场产品策略
n2、产品标准化策略的意义
•免费维修
•潜在产品
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•产品的最终可能的所有增加和改变
•智能化
第六章国际市场产品策略
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客
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第六章国际市场产品策略
• （三）产品改变、促销直接延伸策略
• 这种策略是指根据国际目标市场顾 客的不同需求，对国内现有产品进行部 分改进，但向消费者传递的信息不变。
• 有些产品对国际消费者来说，其用
途、功效等基本相同，但由于消费习惯、
使用条件有差异，所以企业必须对产品
稍作改进，以适应各国市场的需要，产
• 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话
广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正
美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美
国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比
美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸
湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思
痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性
尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥
测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜
色或改变瓶的样子
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第六章国际市场产品策略
n但喜力的CEO卡尔（Karel Vuursteen）承认 让营销完全标准化是不可能的。“我们不相 信可以用相同的方法传达给不同的文化。在 美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分， 它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤 酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家， 啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此， 我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”
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第六章国际市场产品策略
n 美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充
分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展 对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中Ｕ Ｌ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府 并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政 府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检 验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安 全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。
第六章国际市场产品策 略
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2020/11/27
第六章国际市场产品策略
n教学的目的和要求：了解产品概念与国际产品 计划、 产品标准化与差异化策略、国际新产 品开发、国际市场产品的包装及保证策略，掌 握产品系列的选择与产品系列的适应性、国际 市场产品生命周期、国际市场产品的品牌策略
n学习的重点和难点：产品系列的选择与产品系 列的适应性、国际市场产品生命周期、国际市 场产品的品牌策略
美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于 贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺 卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时 需要同时改变产品和宣传策略。
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第六章国际市场产品策略
• （五）产品创新策略
• 国际市场的产品创新策略是指企业针对目 标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的 广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。
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第六章国际市场产品策略
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第六章国际市场产品策略
•产品的五个层次
•核心利益 •最基本，顾客真正要购买的服务和利益
•洗衣
•一般产品 •是核心利益的物质载体，产品基本形式 •洗衣机
•期望产品 •购买产品时希望得到的一系列属性和条件•甩干、定时
•附加产品 •产品的附加服务和利益
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第六章国际市场产品策略
第一节 产品整体概念与国际产品计划
n产品整体概念 n国际市场产品计划
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第六章国际市场产品策略
n一、产品的整体概念 n（一）产品的整体概念 n从国际营销的观点看，产品是能够满足消费 者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态 的综合体。 n产品的整体概念将产品划分成5个层次： n1、核心利益 n2、一般产品 n3、期望产品 n4、式样、功能、包装、品牌、
服务等的改变。
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第六章国际市场产品策略
如洗衣粉在各国的用途都是清洁去 垢，但各国使用条件不同，发达国家消 费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家 消费者多用手工洗涤，且各国的水质也 不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉 应根据各国的不同情况设计配方，但宣 传策略不用作大的改变。
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第六章国际市场产品策略
• （二）产品直接延伸、促销改变策略
• 企业向国际市场推出同一产品，但 根据不同目标市场的国际消费者对产品的 不同需求，采用适宜于国际消费者的需求 特征的方式进行宣传、促销，往往能达到 好的促销效果。
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第六章国际市场产品策略
这种策略的适用情形主要有两种：一 是产品本身具有多种功能和用途，而不同 的国家和地区的消费者倾向于不同的功能 和用途，企业可以保持产品不变，只改变 宣传信息。另外一种情形是，由于各国语 言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接 受，需要在促销方式上作必要的调整。
包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是
一样的。
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第六章国际市场产品策略
第三节 产品系列的选择与 产品系列的适应性
n产品系列的选择策略 n产品系列的适应性策略
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第六章国际市场产品策略
• 一、产品系列的选择策略
• （一）产品和促销直接延伸策略
• 这种策略是指企业对产品不加任何 改变，直接推入国际市场，并在国际市场 上采用相同的促销方式。
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第六章国际市场产品策略
n（2）从消费者的购买习惯分析 n1）便利品 n2）选购品 n3）特殊品 n4）非渴求品
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第六章国际市场产品策略
n2、工业品的分类 n（1）材料和部件（原材料以及制成品和部件） n（2）资本项目（设备和附属设备） n（3）供应品（操作供应品和维修物品）和服 务（维护和维修服务以及业务咨询服务）
• 如果使用得当，这是最经济、便捷
的市场扩展方式，它可以大大降低企业的
营销成本。
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第六章国际市场产品策略
n许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略， 最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国 家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立 了良好的统一产品形象。
n不过，能够适用这种策略的企业和产品很少， 轻易使用将会面临失败的风险。
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第六章国际市场产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
n提供了差异化竞争的战略思想 n对开发新产品和提高新产品采用率有指导意 义 n对提高顾客让渡价值和顾客满意度有指导意 义 n对定价有指导
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第六章国际市场产品策略
n（二）产品分类 n1、消费品分类 n（1）按消费品的耐用性和有形性分类 n1）非耐用品 n2）耐用品 n3）服务
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