消费者购买行为与决策
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为和购买决策是市场营销领域的重要研究方向之一。
了解消费者行为和购买决策的因素，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
一、个体差异与购买决策个体差异是指每个人在经济、文化、社会、心理等方面存在着差异。
这些差异对于购买决策产生了重要影响。
例如，经济因素会影响人们的购买力和购买意愿；文化因素会影响人们的消费习惯和品味；社会因素会影响人们的消费观念和群体行为；心理因素则会影响人们的购买动机和购买心理过程。
因此，企业在制定市场营销策略时，必须考虑到不同个体的差异，以满足不同消费者的需求。
二、信息获取与购买决策消费者在做出购买决策之前，通常会进行信息获取。
信息获取是消费者决策过程中的重要环节。
消费者可以通过朋友、亲戚、同事、广告、媒体等渠道获取信息。
信息获取的方式和渠道多种多样，选择适合自己的方式可以提高购买决策的效果。
例如，一些消费者更喜欢通过社交媒体了解产品的真实评价，而另一些消费者更喜欢通过广告了解产品的特性。
企业应该根据目标消费者的信息需求，选择合适的传播渠道，提供准确、有用的信息，以吸引消费者的兴趣。
三、品牌认知与购买决策品牌认知是消费者购买决策中的重要因素。
消费者对于品牌的认知程度会影响其购买决策。
一方面，知名品牌通常会引起消费者的信任和好感，从而增加购买意愿。
另一方面，消费者在购买时更倾向于选择自己熟悉的品牌，以降低购买风险。
因此，企业应该在品牌塑造上下功夫，提升品牌知名度和认知度，同时提供优质的产品和服务，以建立良好的品牌形象，并赢得消费者的信任和忠诚度。
四、心理价值与购买决策心理价值是指消费者在购买决策过程中，基于自身需求和欲望而给予产品或服务的主观价值。
心理价值不仅与产品本身的实际功能相关，还与消费者的个人感受和情感需求有关。
例如，一些消费者会因为产品的外观设计而选择购买，因为外观设计能够满足他们的审美需求；一些消费者会因为产品的品质和性能而选择购买，因为产品的品质和性能能够满足他们的使用需求。
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者行为与购买决策分析
消费者行为与购买决策分析1. 引言消费者行为与购买决策一直以来都是市场研究和营销战略中非常重要的领域。
了解消费者行为和购买决策过程有助于企业理解消费者需求、预测市场趋势以及制定有效的市场推广策略。
本文将探讨消费者行为与购买决策的相关概念、影响因素以及其中的关系与相互作用。
2. 消费者行为概述2.1 定义消费者行为是指个人或群体在选择、购买、使用和处理产品或服务时所表现出的行为。
这些行为受到个人内部因素、外部环境因素以及市场营销策略等多方面因素的影响。
2.2 消费者行为的特点消费者行为有以下几个特点：•多样性：消费者的需求和行为因人而异，每个人在做决策时会考虑自身的特殊情况。
•不确定性：消费者的行为往往难以预测，因为它受到众多因素的影响。
•动态性：消费者的需求和行为会随着时间和环境的变化而变化。
•非理性性：消费者的购买决策不仅受到逻辑和理性因素的影响，也受到情感和感性因素的影响。
3. 购买决策分析3.1 定义购买决策是指消费者在购买产品或服务时所做出的决策。
购买决策过程通常包括需求识别、信息获取、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。
3.2 购买决策的影响因素购买决策受到多个因素的影响，主要包括以下几个方面：3.2.1 个人因素个人因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育水平等）、人格特质、价值观以及生活方式等。
不同的个人因素会导致不同的购买偏好和行为。
3.2.2 心理因素心理因素包括个体的认知、感知和态度等心理特征。
消费者的认知和感知会影响对产品或服务的评估，而态度则会影响购买意愿和决策。
3.2.3 社会因素社会因素包括家庭、朋友、媒体和文化等环境因素对个体的影响。
家庭和朋友的意见和推荐通常会对购买决策产生重大影响，而媒体和文化也会影响消费者对产品或服务的态度和行为。
3.2.4 学习和经验学习和经验是影响购买决策的重要因素。
消费者通过学习和积累经验，逐渐形成购买的偏好和决策模式。
3.3 消费者行为与购买决策的关系消费者行为和购买决策是密切相关的。
消费者购买决策与购买行为
消费者剩余理论
要点一
总结词
消费者剩余理论是指消费者在购买商品时所获得的额外收 益，这种收益通常是由于市场不完全竞争或信息不对称所 导致的。
要点二
详细描述
在市场中，由于存在不完全竞争或信息不对称的情况，消 费者可能会以低于商品实际价值的价格购买商品，从而获 得额外的收益。这种收益被称为消费者剩余。例如，如果 一个人以100元的价格购买了一件原价为150元的衣服，那 么他获得的消费者剩余就是50元。
案例四
总结词
特斯拉通过创新的营销策略和强大的品牌影响力，成 功地吸引了大量消费者购买其电动汽车。
详细描述
特斯拉的营销策略非常独特和创新。首先，他们采用了 直销模式，直接向消费者销售产品，省去了中间商环节 。其次，特斯拉通过强大的品牌影响力和创新的宣传方 式，成功地吸引了大量消费者关注其产品。此外，特斯 拉还提供了完善的售后服务和电池更换计划等增值服务 ，进一步提高了消费者的购买意愿。这些创新的营销策 略使得特斯拉在电动汽车市场中占据了重要的地位，并 成功地引导了消费者的购买行为。
消费者购买决策与购买行为
汇报人： 日期:
目 录
• 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为模式 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者购买行为的经济学分析 • 企业营销策略对消费者购买行为的影响 • 消费者购买行为的案例分析
01
消费者购买决策过程
需求识别
1 2
内部刺激
消费者内在需求和动机，如饥饿、寂寞、好奇等 。
外部刺激
外部环境对消费者的影响，如广告、促销、口碑 等。
3
反应
消费者对需求的认识和对其反应，如意识到需要 购买某种产品。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者行为与购买决策的研究
消费者行为与购买决策的研究随着市场的发展和经济的增长，消费者行为和购买决策在市场分析中变得越来越重要。
从企业角度来看，掌握消费者行为和购买决策过程是制定营销策略的关键。
而从消费者角度来看，消费者行为和购买决策也是他们在市场竞争中做出决策的关键。
因此，研究消费者行为和购买决策已经成为了一个非常重要的主题。
本文将从消费者行为和购买决策的角度进行分析，并分别探讨影响消费行为和购买决策的几个因素，以及不同消费者在购买过程中的行为和决策模式。
一、影响消费行为的因素消费者行为是指个人或群体在选择、购买、使用和处理产品和服务的过程中所表现出来的行为。
在这个过程中，消费者受到以下几个因素的影响：1.个人因素：包括个人的人口统计学特征，如年龄、性别、教育程度、职业等，以及个人的心理和认知因素，如情感、态度、信仰和价值观等。
这些因素会影响消费者选择和购买某些产品或服务的决策。
2.社会因素：包括家庭，朋友，社会阶层和文化因素等。
这些因素会影响消费者的态度和行为习惯，使他们在购买过程中受到社会压力和社会认同的影响。
3.环境因素：包括经济、技术、政治、文化和自然环境因素。
这些因素会影响消费者的购买力，购买行为和消费决策。
二、影响购买决策的因素购买决策是指消费者作出购买行为之前的思考和决策过程。
这个过程通常包括以下步骤：需要识别、信息搜索、评估选择和后续行为。
在这个过程中，消费者受到以下几个因素的影响：1.产品和服务的特征：产品和服务的特征是制定购买决策的关键因素。
消费者通常会考虑产品品质、功能、价格、服务等因素，这些因素是购买决策的决定性因素。
2.促销活动：促销活动对消费者的决策有着巨大的影响。
打折、赠品和广告都是促销活动的常见形式。
这些活动可以促进消费者的购买欲望和购买行为。
3.个人和社会因素：消费者的个人和社会因素也会影响购买决策。
个人的态度、需求、品味和生活方式等特点，以及社会对于某些产品或服务的认同程度都会影响购买决策。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、影响因素
性别角色
对家庭财 产的贡献
家庭生命周期
家庭购买 决策方式
购买重要性
购买决策过程（信 息收集、购买阶段）
购买经验
其它因素
三、家庭购买中的角色分配与冲突管理
使用者
发起者
信息收集者
产品∕服务
购买者
决策者
影响评价者
（二）冲突管理
1、影响因素
承担的责任
人际关系需要
家庭购买决策 产品介入度与效用
评价 标准
消费者对品牌的认知 GateWay 惠普 康柏 戴尔 IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
3
5
4
3
4
处理器
3
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示器质量
3
3
3
5
3
3
选择出惠普、康柏、再选一个
二、析取式决策规则
消费者对商品或品牌的每一个重要 性建立一个最低可接受性的标准和水平 （它通常比较高）。任何一个品牌只要 有一个属性超出了最低标准都可以在接 受之列（可能购买第一个发现的）
五、补偿式决策规则
消费者将选中在有关评价标准的判 断上总体变现最好品牌。希望能够在一 些表现极好的属性与不吸引人的属性之 间做某种程度的平衡
表6—5:几种标准的相对重要性得分
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量
总分
重要性 30（30） 20（25） 10（10） 10（5） 10（10） 20（20）
（三）类型
1.主体
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 家庭决策（重要消费、大家消费）
2.性质
战略性决策（宏观决策） 战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
第六章 消费者购买行为与决策
第一节 消费者决策类型
一、什么是购买决策 （一）定义：消费者对购买的心理判
断与选择，寻求并实现某一最佳预期目 标的过程。
1.有目的（具体购物标的）
2.借是助于知识与信息进行选择
3.内容广泛性： 为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买
4.需要意志努力 5.受个人、环境、营销、因素影响 （二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响
表6—4：6种笔记本的排序和切除点
价格 重量 显示器
切除点 3 4 4 3 3 3
四、编纂式决策规则
按评价标准排序，然后再选择重要 属性中表现最好的品牌。如果有有两个 或两个以上的品牌等序，则要求他们再 按次重要性进行评价，直到只剩下一个 品牌为止
公共来源（媒体）
（三）选择评价方案 比较：所费与所得
以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品 牌差别量） 最低下限法（各种属性规定水平） 单一评估法（单一属性规定水平） 排除法（直到满意） 排序法（第一重要…N…个第二个重要性…N-…1个）
评价
（四）做出购买决策
风险知觉
功能 资金 社会 本人 安全 影响其他消费
第一节 消费者购买行为理论
一、习惯建立理论（条件反射理论）
经典：
需要激发 商品刺激
购买反应
操作：
够买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
购买对 象转移
重复购买 和使用
二。信息加工理论
全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人
（五）购买评价 1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要
2.购买后的评价 ①质量、性能 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则
信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期—满意原则） 时效性原则（当断则断原则）
表6—3：6种笔记本的首先切除点
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量
5 5 不关键 不关键 不关键 5
Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑
三、排除式决策规则
消费者对评价标准的重要程序先进 行排序，对每一个标准都设立切除点。 然后从最重要的属性开始对所有品牌进 行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 … 第三项属性…最后一个其他品牌都没有 达到要求的品牌为止…
100
n
Rb=∑ Wi Bib i=1
Rb为品牌的总体排名得分
Wi为赋予评价标准i的重要
性或权重（见表6-2）
Bib为品牌b在评价标准i上的
得分（见表6-5)
N为相关的评价标准的数目
根据表6—2
R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2） +5（3）+10（3）+20（5） =120+100+20+15+30+100 =385
第三节 消费者购买决策规则
霍金斯《消费者行为学》
一、连接式决策规则
消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准
价格
3
重量
4
处理器
3
电池寿命
1
售后服务
2
显示器质量
3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
第四节 家庭购买决策
一、家庭决策方式及影响因素 （一）决策方式
决策方式
定义
示例
自主决策型 丈夫主导型
由夫妻中任何一方单独做 出的决策
主要由丈夫做决定
剃须刀、香烟、化 妆品、提包等
体育器械、五金器 具、音响设备
妻子主导型 联合决策型
主要有妻子做决定 两个人共做做出决定
食品、厨房用具、 清洁用品
房子、汽车、家具
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程
认知 需要
搜集 信息
选择 评价 方案
做出 购买 决策
购 后 评 价
（一）认知需要
内部刺激、外部刺激（诱因） 需要
重要、可能
不重要、暂时不可能
立即决策
延续决策
风险预期 信息
（二）搜集信息
记忆（选择性注意） 内部信息
经验（认知、评价、意愿）
人际来源（家人、朋友…） 外部信息 商业来源（促销）
冲突程度
（成员需要不同）
权力的运用 （满足私欲）
2、冲突及解决策略
解决方案冲突
复合式冲突
（目标及选择对象评估都 不一致）协议（有条件妥 协）
（目标一致，选择对象评 估不同）
问题解决策略
（收集更多信息，缩小彼 此分歧）
目标冲突
（目标不一致，选择对象 评估一致）
无冲突
说服策略
（比如购买方式决策）
第六章 消费者购买行为分析