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汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文
二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
汽车市场营销概述(ppt 36页)
• 上班、郊游、出差……
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车营销PPT课件
互联网营销
网站建设
建立企业官方网站，展示产品信息和品牌形 象。
网络广告
在互联网媒体上投放广告，吸引潜在客户。
SEO优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增加曝光率。
社交媒体营销
利用社交媒体平台发布内容，与目标客户互 动。
04 汽车营销案例分析
案例一：特斯拉的营销策略
总结词
创新、科技、环保
详细描述
特斯拉以其独特的营销策略在汽车市场上独树一帜。该公司注重科技创新，强 调产品的环保性能，通过线上直销模式降低成本并提供个性化定制服务。特斯 拉还利用名人代言和社交媒体营销来扩大品牌影响力。
02 汽车营销策略
产品策略
01
02
03
产品定位
明确产品在市场中的定位， 以满足目标客户的需求。
产品差异化
通过创新设计、功能配置、 品质保证等方面，使产品 在市场中具有竞争力。
品牌建设
强化品牌形象，提升品牌 知名度和美誉度，以吸引 更多潜在客户。
价格策略
市场调研
了解竞争对手的价格策略， 以及目标客户的购买能力 和需求。
• 总结词：跨界合作营销是未来汽车营销的重要趋势之一，有助于企业打破传统 思维模式，拓展新的市场和资源。
• 详细描述：跨界合作营销可以帮助企业打破传统思维模式和行业壁垒，与其他 行业的优秀企业进行合作，共同开发新产品和服务。这种合作方式可以实现资 源共享和优势互补，提高企业的创新能力和市场竞争力。同时，跨界合作营销 还可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高消费者满意度和忠诚度。
场研究和数据分析；艺术性是指汽车营销需要发挥创意和想象力，以吸引消费者的注意力和情感共鸣。
汽车营销的重要性
提升品牌形象
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
《汽车市场营销》PPT课件
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二.汽车企业营销部的档案管理
汽车企业的营销档案是汽车企业进行营销 工作的重要凭证和工具
汽车企业营销部的一项重要工作就是建立 营销档案并进行有效的管理
.
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二.汽车企业营销部的档案管理
按照档案的性质和用途，可将营销档案分为：
1.客户档案 2.一般资料档案 3.文件档案 4.意向性预订档案
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的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做
大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略
来规避风险
.
25
谢谢！
.
26
“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提 供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9号以上的鞋。”
“制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车——至少在欧洲搞一种小型车的确 很有意义。”
.
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四.汽车企业营销部的沟通系统
营销部通常采用的沟通手段
1.营销部的内部沟通
① 营销会议
② 营销人员周会
③ 大型活动协调会
④ 下月或下季度营销形势讨论会
⑤ 年度或半年度营销会议
.
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四.汽车企业营销部的沟通系统
2.营销部与其他部门的协调、沟通活动
① 与财务部的联系和协调 ② 与维修部的联系和协调 ③ 与储运部的联系和协调 ④ 与其他部门的联田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：
“在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必 须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。”
《汽车营销之》PPT课件
A
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谢谢！
祝各位老师新年快乐！家 庭幸福！
A
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A
9
四）握手礼仪
1、基本要求 目视对方 稍事寒暄
面带笑容 稍许用力
A
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2、伸手的顺序 在正式场合：取决于职位、身份 在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置
A
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五）接待礼仪
文明待客
礼貌待客
热情待客
A
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营销案例
汽车销售顾问小张见一位客户向自己走来，她迅速停止手中的其他工作，面带微笑 ，主动向客户自我介绍：“早晨好，先生，我是张晓丹。”说着迅速双手将自己的名片 毕恭毕敬地递到客户面前：“我是奥迪A6的经销商，请您参观。”小张说完迅速将身体 倾向一边，然后将胳膊前伸，引导客户走向展台。为了给客户足够的参观时间，小张站 在一边，默默地陪看，直到发觉客户表示出要协助，小张这才开口：“先生，您需要协 助吗？”……自始自终，小张把应有的礼仪完美地结合起来，恰到好处，不仅给客户充 裕的时间参观，而且在适当的时机向客户发出协助的信号，把礼仪演绎地如此完美，最 终赢得了买单。
（三）妙用非语言表达方式 1、表情 2、眼神 3、手势 4、姿势 5、声音 6、着装
A
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资料选读 善于倾听
小陈向一位客户销售汽车，沟通过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位销 售员与小陈谈起了昨天的足球赛，小陈一边津津有味地地说笑，一边伸手去接车款，不 料客户突然调头而去，连车也不买了。小陈苦思冥想，不明白客户为何对已经挑选好的 汽车突然放弃了。当天夜里，他终于忍不住打了一个电话给客户，询问客户改变主意的 理由，客户不高兴地说，在当时我与您也讲到了一些事，可你根本没在意，只顾与您的 同伴谈足球。小陈明白了，这次生意失败的根本原因是因为自己没有认真倾听客户谈论 的事。
汽车营销的基本原理PPT课件
汽车营销的基本原理ppt课件
目录
• 汽车营销概述 • 汽车营销的核心概念 • 汽车营销的流程 • 汽车营销的案例分析 • 汽车营销的未来趋势
01 汽车营销概述
定义与特点
定义
汽车营销是指通过一系列活动，包括 市场调研、产品开发、定价、促销和 售后服务等，以满足消费者需求并实 现汽车销售和利润目标的过程。
线上渠道
通过电商平台、社交媒体等线上平 台销售给消费者。
促销策略
折扣促销
通过降价、优惠等方式吸引消费 者购买。
赠品促销
通过赠送礼品、赠品等方式吸引 消费者购买。
活动促销
通过组织活动、节日庆典等形式 吸引消费者购买。
品牌策略
品牌定位
明确品牌的目标市场和消费者群体，根据市场需 求和竞争情况，制定品牌定位策略。
品牌形象
塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
品牌传播
通过广告、公关、口碑等方式传播品牌价值，提 高品牌影响力。
03 汽车营销的流程
市场调研
总结词
了解市场需求和竞争态势
详细描述
通过市场调研，收集关于消费者需求、竞争对手情况、市场趋势等方面的信息， 为后续的营销决策提供依据。
目标市场选择
总结词
确定营销对象和目标
特点
汽车营销具有系统性、整体性和连续 性的特点，需要将各个营销活动相互 协调，形成完整的营销体系，以实现 最佳的
提升企业竞争力
汽车营销通过各种手段，如广告宣传、 促销活动等，提高消费者对汽车产品的 认知和购买意愿，促进汽车销售。
通过汽车营销，企业可以更好地了解 市场需求和竞争态势，从而制定有效 的竞争策略，提升企业的竞争力。
消费者。
案例二：宝马的品牌建设
目录
• 汽车营销概述 • 汽车营销的核心概念 • 汽车营销的流程 • 汽车营销的案例分析 • 汽车营销的未来趋势
01 汽车营销概述
定义与特点
定义
汽车营销是指通过一系列活动，包括 市场调研、产品开发、定价、促销和 售后服务等，以满足消费者需求并实 现汽车销售和利润目标的过程。
线上渠道
通过电商平台、社交媒体等线上平 台销售给消费者。
促销策略
折扣促销
通过降价、优惠等方式吸引消费 者购买。
赠品促销
通过赠送礼品、赠品等方式吸引 消费者购买。
活动促销
通过组织活动、节日庆典等形式 吸引消费者购买。
品牌策略
品牌定位
明确品牌的目标市场和消费者群体，根据市场需 求和竞争情况，制定品牌定位策略。
品牌形象
塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
品牌传播
通过广告、公关、口碑等方式传播品牌价值，提 高品牌影响力。
03 汽车营销的流程
市场调研
总结词
了解市场需求和竞争态势
详细描述
通过市场调研，收集关于消费者需求、竞争对手情况、市场趋势等方面的信息， 为后续的营销决策提供依据。
目标市场选择
总结词
确定营销对象和目标
特点
汽车营销具有系统性、整体性和连续 性的特点，需要将各个营销活动相互 协调，形成完整的营销体系，以实现 最佳的
提升企业竞争力
汽车营销通过各种手段，如广告宣传、 促销活动等，提高消费者对汽车产品的 认知和购买意愿，促进汽车销售。
通过汽车营销，企业可以更好地了解 市场需求和竞争态势，从而制定有效 的竞争策略，提升企业的竞争力。
消费者。
案例二：宝马的品牌建设
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三、战略规划制定的原则与制定方法
1.战略规划制定的原则 （1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则 （2）遵循客观规律，坚持走专业化； （3）坚持一次规划、分部实施、突出重点的原则； （4）坚持适时修订、补充和完善的原则； （5）坚持按科学程序办事的原则。 2.战略规划制定的方法 （1）自上而下的方法 （2）自下而上的方法 （3）上下结合的方法 （4）战略小组的方法
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四、战略规划制定的程序
战略规划制定的程序可以概括为： 识别和鉴定企业现行战略 分析企业的外部环境 评价企业的内部条件 匹配企业的内、外部因素 拟定备选方案 确定企业的最佳战略方案
2020/12/29
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五、战略规划制定的工具和方法
2020/12/29
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二、企业战略规划的基本层次及基本内容
1、战略规划的基本层次
总体战略 经营战略 职能战略
有关企业全局 发展的、长期的、 整体性的、带挑战 性的战略。
事业部和子公司 等战略经营单位的 战略。
主要职能部门的 短期战略计划。
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2.战略规划的基本内容（p46） 制定企业战略目标 选择竞争的经营领域 合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调 规划企”分析法， 认为分析企业组合应选用更全面的指标，选用两 类指标：①行业吸引力，包括市场容量、销售增 长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节 性规模经济等因素；②竞争能力，包括市场占有 率、价格竞争力、产品质量、用户熟悉程度、推 销效率和市场地理位置等因素。
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战略规划并不只是要预言将来要发生什么事，也不是只提 前考虑以后5年的决策。更重要的是，战略规划是一种思 考的工具，思考为了取得预期的成果现在应该做什么，怎 么做和谁去做等。
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2.有关战略规划的几个基本概念 1）企业使命
是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征 和总体指导思想。
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大 市 场 吸中 引 力小
强
中弱
竞争能力
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六、企业增长战略
产品市场增长战略 一体化增长战略 多样化增长战略
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又称密集式增长战略。 具体包括：
①市场渗透战略
后向一②体市化场开发战略 前向一③体产化品开发战略 水平一体化 同心多样化战略 水平多样化战略 跨行业多样化战略
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4.波士顿咨询集团法(boston consult group,BCG) 这种方法又叫“市场增长率/市场占有率”法，
市场增长率表示经营业务所在市场的相对吸引力 市场占有率反映企业在行业中的地位
2020/12/29
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2、通用电器公司法(general electrics,GE)
1.SWOT分析 1）竞争优势（S) 2）竞争劣势（W） 3）潜在机会（O） 4）外部威胁（T） 2.PEST分析 1）政治法律环境 2）经济环境 3）社会文化环境 4）技术环境
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3.波特“五力模型” 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引
力，而行业中决定竞争规模和程度的五种力量整 合起来影响着产业的吸引力。 1）供应商的讨价还价能力 2）购买者的讨价还价能力 3）新进入者的威胁 4）替代品的威胁 5）同行业目前的竞争力
原为军事用语，指作战谋略。 广义的企业战略包括企业目标、宗旨等层次的内容； 狭义的企业战略指纯碎的策略和战术的组合。 汽车厂商战略 是指汽车厂商战略为了自身的生存、稳定和发展，根据其 所处的外部环境和内部资源条件，对企业发展目标以及实 现组织目标途径的总体谋划。
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➢ 战略规划 是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对 获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一 个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能 力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。
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第三章 汽车营销战略与营销管理
汽车厂商的战略规划 汽车市场营销竞争战略 汽车目标市场营销战略 汽车营销的顾客满意战略 汽车市场营销管理
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第一节 汽车厂商的战略规划
一、战略规划的基本概念及战略管理理论的演变 1.战略及战略规划的概念 战略
2）企业目标 是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及 企业在一定时期内要达到的预期成果。
3）企业战略要素 由企业的经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用四要素组成。
3.战略管理理论的演变 1）20世纪60~70年代 2）20世纪80年代 3）20世纪90年代早期 4）20世纪90年代中后期至今
1.竞争对手分析的内容和步骤如下： 1）辨别企业的竞争者 品牌竞争者——提供相似的产品和服务，且有相似的目标顾客和价
格的企业。 欲望竞争者——（替代产品） 同一行业的竞争企业分类：
A 主导企业(高市场占有率） B 挑战型企业 C 市场追随者 D 市场利基础（补缺）者
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控制 信息系统 信息沟通 规章制度 协调、修正
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我们身边的汽车厂家有哪些实际例子？
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第二节 汽车市场营销竞争战略
竞争的优势是任何战略的核心所在。
一、竞争对手分析
竞争者——在同一市场范围内生产和销售与一个企业相同或替代产品 或服务的其他组织和个人。
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七、战略规划的实施
战略规划的实施需做好以下工作： 1.做好战略实施的准备工作 2.做好战略实施的准备工作 3.做好业务实施的监督和信息反馈工作
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战
计划
略
中长期计划
年代计划
部门计划
其它专项计划
组织 组织结构 程序、分工 人员配备 培训、考核
战略规范实施过程
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三、战略规划制定的原则与制定方法
1.战略规划制定的原则 （1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则 （2）遵循客观规律，坚持走专业化； （3）坚持一次规划、分部实施、突出重点的原则； （4）坚持适时修订、补充和完善的原则； （5）坚持按科学程序办事的原则。 2.战略规划制定的方法 （1）自上而下的方法 （2）自下而上的方法 （3）上下结合的方法 （4）战略小组的方法
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四、战略规划制定的程序
战略规划制定的程序可以概括为： 识别和鉴定企业现行战略 分析企业的外部环境 评价企业的内部条件 匹配企业的内、外部因素 拟定备选方案 确定企业的最佳战略方案
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五、战略规划制定的工具和方法
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二、企业战略规划的基本层次及基本内容
1、战略规划的基本层次
总体战略 经营战略 职能战略
有关企业全局 发展的、长期的、 整体性的、带挑战 性的战略。
事业部和子公司 等战略经营单位的 战略。
主要职能部门的 短期战略计划。
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2.战略规划的基本内容（p46） 制定企业战略目标 选择竞争的经营领域 合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调 规划企”分析法， 认为分析企业组合应选用更全面的指标，选用两 类指标：①行业吸引力，包括市场容量、销售增 长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节 性规模经济等因素；②竞争能力，包括市场占有 率、价格竞争力、产品质量、用户熟悉程度、推 销效率和市场地理位置等因素。
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战略规划并不只是要预言将来要发生什么事，也不是只提 前考虑以后5年的决策。更重要的是，战略规划是一种思 考的工具，思考为了取得预期的成果现在应该做什么，怎 么做和谁去做等。
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2.有关战略规划的几个基本概念 1）企业使命
是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征 和总体指导思想。
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大 市 场 吸中 引 力小
强
中弱
竞争能力
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六、企业增长战略
产品市场增长战略 一体化增长战略 多样化增长战略
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又称密集式增长战略。 具体包括：
①市场渗透战略
后向一②体市化场开发战略 前向一③体产化品开发战略 水平一体化 同心多样化战略 水平多样化战略 跨行业多样化战略
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4.波士顿咨询集团法(boston consult group,BCG) 这种方法又叫“市场增长率/市场占有率”法，
市场增长率表示经营业务所在市场的相对吸引力 市场占有率反映企业在行业中的地位
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2、通用电器公司法(general electrics,GE)
1.SWOT分析 1）竞争优势（S) 2）竞争劣势（W） 3）潜在机会（O） 4）外部威胁（T） 2.PEST分析 1）政治法律环境 2）经济环境 3）社会文化环境 4）技术环境
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3.波特“五力模型” 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引
力，而行业中决定竞争规模和程度的五种力量整 合起来影响着产业的吸引力。 1）供应商的讨价还价能力 2）购买者的讨价还价能力 3）新进入者的威胁 4）替代品的威胁 5）同行业目前的竞争力
原为军事用语，指作战谋略。 广义的企业战略包括企业目标、宗旨等层次的内容； 狭义的企业战略指纯碎的策略和战术的组合。 汽车厂商战略 是指汽车厂商战略为了自身的生存、稳定和发展，根据其 所处的外部环境和内部资源条件，对企业发展目标以及实 现组织目标途径的总体谋划。
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➢ 战略规划 是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对 获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一 个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能 力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。
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第三章 汽车营销战略与营销管理
汽车厂商的战略规划 汽车市场营销竞争战略 汽车目标市场营销战略 汽车营销的顾客满意战略 汽车市场营销管理
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第一节 汽车厂商的战略规划
一、战略规划的基本概念及战略管理理论的演变 1.战略及战略规划的概念 战略
2）企业目标 是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及 企业在一定时期内要达到的预期成果。
3）企业战略要素 由企业的经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用四要素组成。
3.战略管理理论的演变 1）20世纪60~70年代 2）20世纪80年代 3）20世纪90年代早期 4）20世纪90年代中后期至今
1.竞争对手分析的内容和步骤如下： 1）辨别企业的竞争者 品牌竞争者——提供相似的产品和服务，且有相似的目标顾客和价
格的企业。 欲望竞争者——（替代产品） 同一行业的竞争企业分类：
A 主导企业(高市场占有率） B 挑战型企业 C 市场追随者 D 市场利基础（补缺）者
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控制 信息系统 信息沟通 规章制度 协调、修正
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我们身边的汽车厂家有哪些实际例子？
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第二节 汽车市场营销竞争战略
竞争的优势是任何战略的核心所在。
一、竞争对手分析
竞争者——在同一市场范围内生产和销售与一个企业相同或替代产品 或服务的其他组织和个人。
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七、战略规划的实施
战略规划的实施需做好以下工作： 1.做好战略实施的准备工作 2.做好战略实施的准备工作 3.做好业务实施的监督和信息反馈工作
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战
计划
略
中长期计划
年代计划
部门计划
其它专项计划
组织 组织结构 程序、分工 人员配备 培训、考核
战略规范实施过程