分销渠道的类型分析

分销渠道的类型
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【案例二】演绎传奇、惊天并购
2004年12月8日，联想集团在北京宣布，以总价12.5亿美元的现金加股票收 购IBM PC部门。协议内容包括联想获得IBM PC的台式机和笔记本的全球业务，以 及原IBM PC的研发中心、制造工厂、全球的经销网络和服务中心。介此收购，新 联想一跃成为全球第三大PC厂商。
【思考】
(1)三星公司的渠道发生了什么变化？ ①窄渠道变成了宽渠道 ②独家分销变成选择性分销 ③分销渠道发生纵向联合 (2)三星公司还用到了我们已经所学的哪些理论？ 最主要是产品策略结合STP策略（市场细分、目标市场、市场定位）
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【案例四】戴尔直销
戴尔企业发展成功的最大奥秘就是在产品销售上坚持直销。该公司的创始人 迈克尔·戴尔曾不止一次地宣称他的“黄金三原则”——即坚持直销、摒弃库存、 与客户结盟。 直销又称直接商业模式(DirectBusinessModel)，即企业不经过中间商，而是 将产品直接销售给用户。戴尔公司与客户有直接的联系渠道，由客户直接向戴尔发 订单，在订单中详细列出产品所需的配置，然后由企业“按单生产”。 零库存意味着减少资金占用的优势，使企业最大限度地减少了作为PC行业的 巨大降价风险。 戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速 的信息交流，最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。 戴尔公司在1994年又将直销模式发展到互联网上，而且业绩突飞猛进，再次 处于业内领先地位。
【思考】
(1)王老吉采用的是直接渠道还是间接渠道？ 王老吉采用的是间接渠道。 (2)王老吉采用的是宽渠道还是窄渠道？ 王老吉采用的是宽渠道，属于密集型分销，分销面非常广泛。 (3)王老吉还用到了我们已经所学的哪些理论？ 市场调查；营销观念的转变；STP战略（目标市场战略）的运用，包括
市场细分、目标市场和市场定位；产品策略的应用。
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百联集团于2003年4月24日成立，为国有独资公司，注册资金 为10亿元。经营范围为国内贸易、生产资料、现代物流、商业房地 产开发等，拥有超商、综合百货、生产资料贸易三大核心业务和物 流配送、商业房产、电子商务三大培育业务；拥有百联股份、物贸 股份、联华超市、友谊股份和第一医药等 5 家上市公司；拥有遍 布全国 25 个省市约7000余家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通
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2、宽渠道和窄渠道
类 型 同类型中间商 分销面 适用商品
宽渠道 窄渠道
较多 较少
广泛 狭窄
必需品 专业用品
3、根据中间商的数量来分
类 型 中间商 适用商品
密集型分销 选择性分销 独家分销
日用消费品 尽可能多 精心挑选若干个 耐用和高档消费品、生产资料用品
只选择一个 特殊、使用复杂、需要提供售后服 务的商品
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【案例三】兵不血刃、“过河拆桥”
2004年1月9日，三星打印机中国区独家总代理——万海科技的总经理陆靖被三 星公司任命为三星电子OA产品中国区部总经理。三星公司根据市场形势的不断变化 以及所运作产品线的深入，对原有渠道资源进行整合，在全国10个省市分设打印机 和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式，将渠道细化 为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类。 此次三星渠道变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠 道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商 与三星的共同发展。
集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物
中心、品牌折扣店、专业专卖店和物流等，拥有一批享誉国内外的 知名企业，是国内最大的商贸流通集团。 2009年，集团实现营业收入960亿元，实现利润总额17亿元。 根据09年中国企业联合会排名情况显示：百联集团位列2009中 国企业500强的第26位和中国商业零售业第一位。
【思考】
(1)联想的分销渠道发生了什么变化？ 分销渠道的横向联合：收购IBM PC部门，获得IBM PC部门全球经销网络。
(2)联想收购IBM PC部门有什么好处？
①通过收购，联想从一家国内企业成为知名跨国企业，提升品牌形象； ②通过收购，增强了联想制造、研发、生产和竞争的能力； ③通过收购，联想获得了IBM PC部门原有的全球经销网络，极大拓宽了 分销渠道，能使联想电脑以最快的速度适应和进入世界市场。
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4、分销渠道类型的发展趋势
(1)分销渠道的纵向联合
是指制造商与中间商之间的产销联合。 (2)分销渠道的横向联合 是指同行业的制造商之间、批发商之间、零售商之间联合经营商品的实体。 (3)集团联合 是由具有生产、销售、信息、服务，以及科研等综合功能的多家企业联合 而成的联合体。 如：百联集团
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讲授新课：
一、分销渠道的类型
1、直接渠道和间接渠道
类 型 中间商 产销关系 适用商品
直接渠道 间接渠道
无 有
产销合一 产销分离
鲜活商品、体大笨重商品 日用消费品
直接渠道是最短的渠道。
间接渠道中只有一个中间商，称之为短渠道；如果多于一个，称之为长渠道。
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市场营销基础
E d i t y o u r s l o g a n 课题：分销渠道的类型 h e r e
每
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课
一
练
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复习： 1、分销渠道的含义和特征
制造商 代理商 批发商 零售商
商流 物流 货币流 信息流 促销流
顾客
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二、案例分析 第一组 第二组 第三组 第四组 【案例一】怕上火，喝王老吉 【案例二】演绎传奇、惊天并购 【案例三】兵不血刃、“过河拆桥” 【案例四】戴尔直销
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【案例一】怕上火，喝王老吉
王老吉经过市场调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原 因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此，王老吉在维护原有的批发零售销 售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅 店、烧烤场等。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。据保 守估计，2009年王老吉销售额超过120亿元。