食品营销学

食品营销学专业10级食品科学与工程姓名程华民班级食工 2 班学号51006022026第一章食品营销概述第二章食品与食品行业第三章市场营销环境分析第四章食品市场营销调研与需求预测第五章消费者市场和购买行为分析第六章目标市场营销第七章产品策略第八章价格策略第九章食品营销渠道策略第十章食品市场营销的组织、实施与控制第一章食品营销概述导论市场营销学的产生和发展经历了六个阶段： 1） 20世纪初，“市场营销”开始成为美国几所大学的课程 2） 20世纪20年代，初步形成了市场营销学的理论体系 3） 20世纪50年代，是市场营销学的完善阶段 4） 1960年，教授J麦卡锡提出了4P＇s理论 5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入了成熟阶段 6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场营销观念，其进入更深层次的发展。

市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。

食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。

一、市场营销及其相关概念20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。

（一）市场营销的概念市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。

市场营销是与市场有关的人类活动。

既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

二、市场营销学的相关概念（一）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。

2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。

3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

（二）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。

产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念。

（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（四）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交易通常有两种形式：一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

（五）市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

三、市场营销管理1、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。

换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。

只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。

第二章食品与食品行业食品行业所生产的食品是向人们提供营养的产品，所以要搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食品营养与卫生知识、食品行业的政策法规和基本的食品工业概况。

一、食品的概念《食品安全法》第九十九条对“食品”的定义如下：食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。

《食品工业基本术语》对食品的定义：可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。

在《商品学》中，食品还包括茶叶和烟草。

从食品工业的角度来，食品一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。

二、食品的的作用及要求1、食品的功能：食品的功能是向人们提供营养，满足生理需要。

2、要求：营养、卫生、安全、绿色、环保。

三、食品安全与卫生1、食品的生产日期和保质期食品的生产日期：就是生产时间，我国标注形式是：×年×月×日食品的保质期：就是食品在指定储存条件下安全食用的期限，它是保障消费者身体健康和销售人员必须注意的一个及其重要的参数。

2、食物中毒食物中毒:食用了被细菌性或化学性毒物污染的食物，或误食了本身有毒的食物而引起的急性中毒性疾病。

食物中毒的特点是潜伏期短、突然地和集体地暴发，多数表现为肠胃炎的症状，并和食用某种食物有明显关系。

四、食品行业法规食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规有《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》。

第三章市场营销环境分析一、营销环境概念和种类市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

关系食品经营组织的生存和发展，影响与制约食品经营企业营销战略的制定和实施，对食品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。

可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。

二、营销环境的特征客观性、差异性、多变性、相关性。

三、分析营销环境的意义1、环境分析是企业营销活动的出发点2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。

3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。

四、微观市场营销环境企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。

包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。

五、宏观市场营销环境宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的负面的环境因素。

（三）自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。

（四）技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。

例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。

新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。

第四章食品市场营销调研与需求预测一、市场营销调研的概念和内容食品市场营销调研是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关食品市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的食品市场营销决策提供重要的依据。

二、市场营销调研的类型1、市场营销调研的类型根据市场调查的目的的不同划分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。

根据市场调查的对象的范围大小划分：（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查三、食品市场营销调研的内容1、食品市场基本环境调查食品企业的生存和发展是在一定的市场环境中进行的，其生产经营必须清楚食品市场的环境。

其包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境等。

2、食品市场供需调查①食品市场供应的调查，②消费者需求，③调查市场竞争的有关情况，④市场营销状况调查：产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销调查。

四、食品市场营销调研的步骤市场营销调研可分为以下三个阶段：（一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。

（二）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。

（三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的阶段。

此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。

五、市场调研的方法（一）市场调查的方法1、访问法2、观察法3、实验法（二）抽样方法大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。

抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。

1、随机抽样方法。

2、非随机抽样方法。

常用的非随机抽样主要有：（1）任意抽样。

（2）判断抽样。

（3）配额抽样。

六、食品市场预测（一）食品市场预测的必要性1、食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件；2、市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据；3、食品市场预测有利于食品企业掌握市场主动权；4、食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率；5、食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益。

（二）食品市场预测的内容与步骤1、市场预测的内容市场需求预测、食品的预测、食品科技发展趋势预测、市场竞争预测、价格预测、企业财务预测、外部环境预测2、市场预测的步骤确定预测目标、选择预测方法、收集市场资料、进行预测、预测结果评价、预测结果报告。

第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场涵义消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。

它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。

无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。

消费者市场特点：普遍性与多样性、层次性与发展性、情感性、可诱导性、互补性和替代性、地区性、季节性、流动性。

影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

消费者购买决策过程复杂型购买决策一般分：引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段。

第六章目标市场营销目标市场营销战略由选择目标市场（Targeting）、细分市场（Segmenting）和产品定位（Positioning）三个部分组成，简称STP营销。

STP营销是现代营销战略的核心。

一、市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。

市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。

二、市场细分的理论依据与作用（一）市场细分的理论依据市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。

根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好。