格力电器的多元化之路(案例比赛PPT)

波士顿矩阵
智能小家电：格力未在小家电领域进一步拓展业务。对比同期的美的，小家电业务在 电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场中连续10年销量领先。 晶弘冰箱：据统计，晶弘冰箱的年销售量不超过200万台，2013年销量为130万台， 2014年销量达170万台。目前，在国内冰箱市场的品牌竞争中，另一白电巨头海尔以 超过25%的市场份额稳居首位，海信、容声位居其次，西门子、美的、美菱紧随其后 ，晶弘冰箱则尚未跻身行业前八。 智能装备：格力在智能装备领域的技术研发实力已跻身国际尖端水准。2017年格力智 能装备业务实现营业收入21.26亿元，同比增长高达12倍。但是，智能装备目前在格 力电器的总营业收入中占比还很小，仅占1.43%。 手机业务：事实上，格力目前在手机领域并没有掌握核心科技，芯片、屏幕、内存、 存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。与此同时，格力在手机的供 应链和渠道上缺乏规模化的投入，消费者在线下主流渠道和线上电商平台上很少能看 到格力手机。 新能源汽车：格力入局新能源汽车领域的时机较晚，要面对特斯拉、蔚来汽车等诸多 实力不凡的对手。且新能源汽车产品技术尚未成熟，依赖于庞大的研发投入突破技术 壁垒，要求企业有过硬的资金实力 格力空调：2012 年至 2017 年间，格力不断加大研发力度，年均研发投入愈40 亿元 。受益于研发上的多年积累，格力电器在核心技术上取得了一项又一项的突破。自 2008 年起，格力电器连续九年位列“中国品牌价值 500 强”家电行业榜第一位。截止 2016 年 5 月，格力电器以高达 1463.01 亿元的品牌价值，位居行业第一。
恒兴最终全资控股 利 15862 项，成 型思想，开始 份。格力专卖店体系是区域渠道联营体直接管
了绝大部分格力经 为空调领域专利 谋求多元化布 理，由区域联营体或下级经销商自建而成。格
销商，也有少数几家 申请量和拥有量 局
力的 32 个省市区域性销售公司开拓了近万家
是参股。
最多的企业。
专卖店。
成本结构：格力电器的营业成本比例在 2013 年至 收入来源：格力在备受关注的空调业务中，实现盈利 1234 亿元，同
智能配套
地产配套
空调业务
智能制造
研发投资
通过以上分析，我们不难发现，格力为多元化 做了诸多努力，不仅在新能源汽车、手机通讯行业， 在地产、装备制造等领域有所涉足，但由于内外部 各种因素，格力重点投资的新能源汽车、手机业务 并没有取得预期的收益，反而陷入其中。虽然董明 珠描绘了格力电器的发展规划蓝图，格力已在以空 调、生活电器、高端设备、通信设备为核心的四大 业务版块上持续发力，不断拓展公司未来增长空间。 但我们认为，格力在战略发展方向上还应有所调整。
涉及领域
多元困局
1、空调市场
空调市场从2015年开始整体表现低迷，销量急剧下滑。根据中怡康统计，全年销售跌幅两位数，空调库存数量剧增，到 2016年初空调全行业库存超过4000万套，而2015年全年销量不过4100万台。占据50%份额，多年成为空调市场老大的格 力电器受到不小的冲击和巨大的库存压力。
拥抱智能制造新时代
借势共建泛家居生态圈
CONTENTS
目录
01 多元化困局
企业介绍及多元化困局
02 外部复杂多变
外部环境分析
03 资源尚未整合
内部环境分析
04 泛家居生态圈
地产配套+智能家居+地源热
01 多元化困局
公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年， 1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期， 主要依靠组装生产家用空调，拥有格力、TOSOT 、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空 气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。格 力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一 的“世界名牌”产品。现已发展成为多元化、科技型 的全球工业集团，产业覆盖空调、生活电器、高 端装备、通信设备等领域，产品远销160多个国家 和地区。
经济环境
1、世界经济复苏缓慢，我国外部需求明显不 足，固定资产投资大幅减速，房地产市场继 续调整，以及工业企业去库存化等因素，使 得我国经济延续了减速下行态势； 2、当前我国经济发展新常态特征更加明显， 经济增速换挡的压力和结构调整的阵痛相互 交织，新兴产业增长难以弥补传统产业下降 的影响。
技术环境
市场成长率
问题业务
明星业务
（智能小家电、冰箱） （智能装备）
瘦狗业务
金牛业务
（手机、新能源汽车） （格力空调）
相对市场占有率
核心竞争力
自主研发和制造的能力
截止 2016 年 12 月 31 日，格力累计申请专利 27487 项，其中申请发明专利 10975 项， 获得授权发明专利15862 项，成为空调领域专利申请量和拥有量最多的企业。自2013年 起，格力电器开始进军智能装备领域，目前其产品涵盖数控机床、机器人、自动化生产 线、物流仓储装备、检测设备等10多个品类，超百种规格产品，核心零部件和关键技术 已实现自主研发和制造。 2017年底，格力电器正式进军铸造行业，与武安携手打造的格力·邯郸（武安）中原智能 装备基础件产业基地开工，总投资104亿元，发展方向包括格力电器配套铸件、新能源汽 车铸件、工程机械、核电、军工、火车、家电、机车、特种机械等行业铸件和高端模具 、智能机器人、3D打印铸件等。 2018年，国家标准委、工信部批准38家单位开展国家高端装备制造业标准化试点工作， 珠海格力智能装备有限公司成为广东省获批的4个试点单位之一。2017年年报显示，格力 电器的空调营收为1234.1亿元，占总营收的83.22%；生活电器营收23亿元，占总营收的 1.55%；智能装备实现营收21.26亿元，占总营收的1.43%
九宫格
重要伙伴：格力电器 关键业务：家用空 价值主张：好 客户关系：从 2005 年起格力空调将工作重点 客户细分：中高端市场，
的经销商。比如，由 调、中央空调、空 空调，格力造。转向售后服务，率先在业内推出"整机 6 年免 生产高效能、多功能、
10 家格力电器核心 气能热水器、手 2016
费包修"政策。本次山东短信客服平台的运行，人性化的空调；长期目
2016 年期间，与同行业的美的集团和青岛海尔比较，比增长 40.1%，不过毛利率同比则略有下降，为 37.07%。空调业务营
格力电器在 2013-2016 年营业成本比例最高为 2013 收占格力总营收的比重为 83%。从产品收入构成来看，生活电器和智
年的 66.96%，美的集团最高的为 2013 年的 76.54%，能装备分别占总营收的 1.55%和 1.43%。智能装备的占比较 2016 年的
3、手机领域
相比银隆为格力电器带来的既得实惠，未来发展尚且未知，反而需要格力电器反哺和输血，让更多投资者对手机业务并 不看好。用格力品牌打造的格力手机在产品和品牌上有多少说服力，都被业界人士质疑。相比还处在发展初期的新能源 汽车，发展成熟、品牌格局已定的手机市场，格力电器的机会又有多大？
4、品牌
凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光，确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机，这与当年乐视进 军互联网电视，一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但同样作为后来者的格力，无论是价格、产品 ，还是商业模式上，格力都很难通过创新和颠覆换市场。
横向价值链
横向价值链是指同一产业内部具有相同 或相近功能的各个企业之间相互作用形 成的价值链条。在新技术和市场环境下 ，谁掌握综合技术优势、谁适应新的市 场运作模式，谁就是强者。为此格力电 器公司不仅自主研发创新，而且通过强 强的合作、联盟和并购等多种形式，实 现战略层面、技术层面、业务层面的领 先地位，实现双边与多边协同共享、互 利共赢的目标。
2、汽车领域
珠海银隆成为了董明珠个人投资的产业，虽然董明珠将银隆和格力电器绑在了一起，让格力电器成为银隆汽车空调的供 应商，但按银隆2017年3万台汽车来计算，格力汽车空调业只有3万部汽车空调的量。格力电器除了给银隆提供汽车空 调外，格力旗下智能装备公司以及格力模具公司将为银隆提供生产线以及模具。显然，后者为格力电器带来的贡献值目 前远超汽车空调
经销商合资组建的 机、生活电器、冰 年 7 月 23 日，将全省 400 多家经销商及维修点用短信平台 标是维持良好的品牌形
河北京海担保投资 箱、智能装备。 在北京人民大 连接起来，形成了一个全方位、立体的售后服 象同时以空调的产品形
有限公司，目前就持
会堂举行的第 务网络。
象带动其他的产品，并
有格力电器 8.91%股
上游行业 资源供应 供应品可替代性及重要性 供应者集中量 新政策出台供应商优势降低
供应商
潜在进 入者
技术和成本壁垒较高，随着 对空调市场的不断细分，产 品产异化程度不断提高，行 业进入壁垒也在不断增大。
行业竞 争者
客户
消费者：客户集中度低，客户 议价能力强 大型零售终端：以国美、苏宁 为代表的零售终端，随着格力 为代表的生产商自建渠道，零 售终端的议价能力下降。
02外部复杂多变
宏观环境分析——PEST分析
政治环境
发改委等十部门于1月29日共同印发《进 一步优化供给推动消费平稳增长促进形 成强大国内市场的实施方案(2019年)》， 其中与家电相关政策主要包括：
1、支持绿色、智能家电销售；
2、促进家电产品更新换代。
社会环境
1、消费者越来越青睐于品质优越、时尚 美观、节能环保的中高端产品，对服务和 品牌更加重视； 2、消费者逐渐习惯使用信贷消费，拥有 了超前消费意识； 3、电商已成为改变家电渠道格局的重要 力量； 4、节能减排的意识深入人心，对节能型 产品的需求大大增加。
1、随着世界各国不断升级的家用电器能 效标准，以及我国对节能环保要求的不断 提高，节能环保家用电器的市场前景广阔； 2、在家电产品高效、节能、环保的趋势 下，新能源家电正在崛起； 3、随着智能概念的市场推广和更多的年 轻用户成为消费对队伍的主力军，智能家 电在家庭中的普及会越来越广。